經(jīng)銷商標(biāo)示所售商品商標(biāo)的法律責(zé)任探究

田龍

在當(dāng)前的商業(yè)經(jīng)營中，經(jīng)銷商在其店鋪招牌、裝潢或其他載體上標(biāo)識(shí)所售商品（或提供服務(wù)）商標(biāo)的現(xiàn)象較為常見，經(jīng)銷商的前述商標(biāo)標(biāo)示行為是否為合理使用？是否會(huì)構(gòu)成對(duì)相關(guān)商標(biāo)權(quán)利人商標(biāo)權(quán)的侵害？目前仍存有一定的爭(zhēng)議，甚至在實(shí)際的司法判例中亦存在貌似相悖的司法裁決，愈發(fā)使得經(jīng)銷商標(biāo)示所售商品商標(biāo)的法律責(zé)任問題呈現(xiàn)出“撲朔迷離”的一面，因此，對(duì)經(jīng)銷商標(biāo)示所售商品商標(biāo)的法律責(zé)任問題進(jìn)行分析與研究具有一定的價(jià)值和意義。

在4.26世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)日前后，成都以及上海法院系統(tǒng)均向社會(huì)發(fā)布了2012年度的十大知識(shí)產(chǎn)權(quán)案例，其中成都中院發(fā)布的侵害“五糧液”商標(biāo)權(quán)糾紛案以及上海法院系統(tǒng)發(fā)布的侵害“立邦漆”商標(biāo)權(quán)糾紛案均涉及經(jīng)銷商標(biāo)示所售商品商標(biāo)的法律責(zé)任問題。例如：在“五糧液”商標(biāo)案中，成都某貿(mào)易公司經(jīng)五糧液公司授權(quán)成為“真藏五糧液”酒產(chǎn)品的全國總運(yùn)營商，但該貿(mào)易公司未經(jīng)五糧液公司授權(quán)擅自在其形象店招牌上使用了“五糧液”文字及圖形商標(biāo)，從而被五糧液公司起訴商標(biāo)侵權(quán)，法院經(jīng)審理認(rèn)為，成都某貿(mào)易公司將五糧液公司上述文字及圖形注冊(cè)商標(biāo)使用在“真藏五糧液”形象店的店招上，其目的在于吸引相關(guān)公眾的注意，而非就其所售的酒類產(chǎn)品向相關(guān)公眾予以合理說明，最終判決成都某貿(mào)易公司的上述行為屬于商標(biāo)法意義上的商標(biāo)使用行為并構(gòu)成侵權(quán)。而在“立邦漆”商標(biāo)案中，以淘寶網(wǎng)為經(jīng)營平臺(tái)，名為“匯通油漆商城”的網(wǎng)絡(luò)店鋪中銷售多種品牌的油漆產(chǎn)品，該網(wǎng)絡(luò)店鋪首頁圖片框中亦存在多樂士漆、立邦漆、華潤漆等多個(gè)油漆品牌的滾動(dòng)圖片廣告，其中也包含上述品牌部分商品的圖片、簡(jiǎn)介、價(jià)格、銷量等信息，立邦公司認(rèn)為該網(wǎng)絡(luò)店鋪所有人與淘寶公司共同對(duì)“立邦”商標(biāo)構(gòu)成侵害，故起訴至相關(guān)法院，經(jīng)二審法院審理后，法院最終認(rèn)為，該網(wǎng)絡(luò)店鋪與淘寶公司不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，并進(jìn)一步指出該網(wǎng)絡(luò)店鋪為指示其所銷售商品的信息而使用立邦公司的注冊(cè)商標(biāo)，未造成相關(guān)公眾的混淆，且在商標(biāo)使用過程中，也未造成“立邦”商標(biāo)顯著性、知名度的降低或其它商標(biāo)權(quán)益的損害。上述兩件案例中，在“五糧液”商標(biāo)案中，法院認(rèn)定被告成都某貿(mào)易公司構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，而在“立邦漆”商標(biāo)案中，法院卻并未認(rèn)定“匯通油漆商城”構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，兩件案件初步觀察之下似乎屬于相似案情下的相悖裁決，令人不解，筆者也曾產(chǎn)生些許疑惑。

經(jīng)過重新對(duì)上述兩件案件的分析及梳理，筆者認(rèn)識(shí)到其實(shí)“五糧液”商標(biāo)案與“立邦漆”商標(biāo)案中所涉及的被控侵權(quán)行為并不相同，進(jìn)一步而言，兩個(gè)案件中的經(jīng)銷商對(duì)涉案商標(biāo)的標(biāo)示方式不盡相同。例如：“五糧液”案的被控商標(biāo)標(biāo)示方式屬于“暗示性”標(biāo)示，即通過在商鋪招牌上標(biāo)示“五糧液”商標(biāo)從而向潛在的消費(fèi)公眾暗示被訴侵權(quán)店鋪已經(jīng)得到了“五糧液”商標(biāo)權(quán)人的支持或認(rèn)可；而“立邦漆”案的被控商標(biāo)標(biāo)示方式可理解為屬于一種“說明性”標(biāo)示，即其標(biāo)示的意圖是為了向消費(fèi)公眾說明商店內(nèi)在售商品的信息，以便公眾進(jìn)行了解和知悉。正是由于經(jīng)銷商對(duì)他人商標(biāo)標(biāo)示方式的不同，向相關(guān)公眾傳達(dá)了不同的“印象”，最終決定了其標(biāo)示行為是否合法。筆者就相關(guān)問題作出如下分析。

一、“暗示性”標(biāo)示與商標(biāo)侵權(quán)的聯(lián)系

如前所述，“暗示性”標(biāo)示行為向公眾傳達(dá)的信息是其標(biāo)示已經(jīng)得到了商標(biāo)所有人的支持或者認(rèn)可，從而使得消費(fèi)者基于該“暗示性”標(biāo)示行為誤認(rèn)為相關(guān)經(jīng)營者與商標(biāo)權(quán)人之間具有直接的或者緊密的關(guān)聯(lián)，“暗示性”標(biāo)示行為從本質(zhì)上“損害”了商標(biāo)的識(shí)別功能，造成了消費(fèi)公眾的混淆，且違背了商標(biāo)權(quán)人所享有的關(guān)于如何使用商標(biāo)的支配意志。故而，在未經(jīng)商標(biāo)權(quán)人許可的情形下，“暗示性”標(biāo)示行為可以且容易構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)行為。

此外，是否構(gòu)成“暗示性”標(biāo)示行為，除了商標(biāo)標(biāo)識(shí)的標(biāo)示本身之外，商標(biāo)標(biāo)識(shí)的標(biāo)示載體亦是重要考量因素，標(biāo)示載體的不同對(duì)于標(biāo)示行為的合法性甚至可能產(chǎn)生決定性的影響。例如，店鋪招牌、店頭、外裝潢墻或網(wǎng)絡(luò)店鋪的網(wǎng)頁版店頭等標(biāo)示載體在商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中發(fā)揮著首要的、核心的區(qū)分及識(shí)別作用，若在上述標(biāo)示載體上標(biāo)示相應(yīng)商標(biāo)向消費(fèi)公眾傳達(dá)的一般印象便是該店鋪經(jīng)營者與商標(biāo)權(quán)人之間具有直接的或者緊密的關(guān)聯(lián)，實(shí)質(zhì)上，此類標(biāo)示行為已經(jīng)構(gòu)成對(duì)他人商標(biāo)的使用。

在前述“五糧液”商標(biāo)案中，被告成都某貿(mào)易公司未經(jīng)五糧液公司許可在成都市內(nèi)開設(shè)的形象店招牌上使用了“五糧液”文字及圖形商標(biāo)。鑒于店鋪招牌在商業(yè)經(jīng)營中發(fā)揮著首要和核心的識(shí)別作用，顯然，普通的和理性的消費(fèi)公眾會(huì)認(rèn)為其在店鋪招牌上標(biāo)示“五糧液”文字及圖形商標(biāo)的行為得到了“五糧液”商標(biāo)權(quán)人或者五糧液公司的支持或者認(rèn)可，從而將其標(biāo)示行為理解或聯(lián)想為“五糧液”商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)使用行為。而事實(shí)是，被告成都某貿(mào)易公司在店鋪招牌上使用的“五糧液”文字及圖形商標(biāo)并未獲得“五糧液”商標(biāo)權(quán)人的授權(quán)或者許可。即便被告成都某貿(mào)易公司確實(shí)在其店鋪內(nèi)銷售的是五糧液公司的酒商品，但其在店鋪招牌的標(biāo)示行為依然逾越了向消費(fèi)公眾合理表明在售商品信息的必要限度，進(jìn)而客觀上將消費(fèi)公眾的識(shí)別認(rèn)知導(dǎo)向了錯(cuò)誤的“方向”。

事實(shí)上，被告成都某貿(mào)易公司的行為亦一定意義上違背了商標(biāo)權(quán)人對(duì)自身商標(biāo)的使用意志。因?yàn)橐话闱樾蜗?，除他人?gòu)成合理使用情形之外，商標(biāo)權(quán)人有權(quán)利決定對(duì)自身商標(biāo)是否進(jìn)行授權(quán)或者許可使用，更有權(quán)利決定自身商標(biāo)使用的方式、地點(diǎn)、范圍和程度，以便對(duì)自身的商標(biāo)有計(jì)劃、有規(guī)劃的使用，管控商標(biāo)使用風(fēng)險(xiǎn)，合理區(qū)隔市場(chǎng)空間。而被告成都某貿(mào)易公司對(duì)“五糧液”商標(biāo)所進(jìn)行的使用行為實(shí)質(zhì)上損害了商標(biāo)權(quán)人對(duì)自身商標(biāo)的支配權(quán)利，如若將此類行為歸為合理使用，那么，將可能產(chǎn)生經(jīng)銷商無序的、肆意的使用商標(biāo)權(quán)人商標(biāo)的亂象。

此外，雖然被控侵權(quán)行為是使用在店鋪招牌上的“五糧液”商標(biāo)，一般情形下在店鋪招牌上使用的商標(biāo)亦理解為服務(wù)類商標(biāo)，但鑒于店鋪招牌標(biāo)示的“五糧液”商標(biāo)反映了該店鋪銷售商品的情況，由此使得店鋪招牌的商標(biāo)標(biāo)示行為與店鋪所售商品相聯(lián)系。因此，在該“五糧液”商標(biāo)案中，店鋪招牌的被控侵權(quán)標(biāo)示行為實(shí)質(zhì)上系對(duì)“五糧液”商品商標(biāo)的使用，亦構(gòu)成對(duì)“五糧液”商品商標(biāo)的侵害。

二、“說明性”標(biāo)示與合理使用的聯(lián)系

“說明性”標(biāo)示行為的意圖是為了向潛在的消費(fèi)公眾說明商店內(nèi)在售商品的信息，以方便公眾對(duì)商店內(nèi)所售商品進(jìn)行更加便利的識(shí)別。但是即便如此，“說明性”標(biāo)示行為依然要遵循合理及必要的限度，其標(biāo)示效果應(yīng)滿足不會(huì)向相關(guān)消費(fèi)公眾傳遞或暗示該標(biāo)示行為由商標(biāo)權(quán)人所為或者得到了商標(biāo)權(quán)人的支持或許可。

與前述的“暗示性”標(biāo)示行為不同，“說明性”標(biāo)示行為的標(biāo)示載體一般并非為發(fā)揮核心識(shí)別作用，而是一般常見于店鋪內(nèi)（或外）的公告牌及其他有助于方便消費(fèi)公眾選擇購物的指示性標(biāo)示載體。公告牌以及指示性標(biāo)示載體雖然客觀上屬于未經(jīng)商標(biāo)權(quán)利人許可而對(duì)他人商標(biāo)進(jìn)行了相應(yīng)標(biāo)示，但此類“說明性”商標(biāo)標(biāo)示從意圖以及效果上看并不構(gòu)成商標(biāo)意義上的使用，普通和理性的消費(fèi)公眾一般情形下不會(huì)依據(jù)該“說明性”標(biāo)示在經(jīng)營者與商標(biāo)權(quán)人之間發(fā)生某種關(guān)聯(lián)想象，反而會(huì)認(rèn)為此類“說明性”標(biāo)示有益于其了解商店內(nèi)在售商品的信息。

在前述“立邦漆”商標(biāo)案中，被告網(wǎng)絡(luò)店鋪名稱為“匯通油漆商城”，該網(wǎng)絡(luò)店鋪內(nèi)銷售多種品牌的油漆商品，網(wǎng)絡(luò)店鋪的網(wǎng)頁內(nèi)含有圖片框，圖片框內(nèi)滾動(dòng)顯示多個(gè)品牌的油漆廣告，滾動(dòng)廣告中便含有“立邦漆”的廣告。由以上信息可見，該網(wǎng)絡(luò)店鋪在其發(fā)揮核心識(shí)別作用的網(wǎng)店名稱上并未使用“立邦”商標(biāo)，而是在其網(wǎng)絡(luò)店鋪網(wǎng)頁中所含的滾動(dòng)圖片框中顯示了“立邦”漆以及其他品牌油漆的廣告。顯然，該網(wǎng)絡(luò)店鋪對(duì)“立邦”商標(biāo)的標(biāo)示并不構(gòu)成“暗示性”標(biāo)示，而是屬于“說明性”標(biāo)示，意在向潛在的消費(fèi)公眾說明網(wǎng)店內(nèi)在售的油漆商品中包含“立邦漆”產(chǎn)品，該種“說明性”標(biāo)示有利于消費(fèi)公眾更加直接的在該網(wǎng)絡(luò)店鋪在售的多種品牌油漆商品中便利的識(shí)別到“立邦漆”商品，該網(wǎng)絡(luò)店鋪在其網(wǎng)頁滾動(dòng)廣告中的此種“說明性”標(biāo)示既不違背商業(yè)慣例，又未向相關(guān)消費(fèi)公眾傳遞或暗示其標(biāo)示行為由商標(biāo)權(quán)人所為或者得到了商標(biāo)權(quán)人的支持或許可，因此該網(wǎng)絡(luò)店鋪的“說明性”標(biāo)示不會(huì)損害“立邦”商標(biāo)權(quán)人的商標(biāo)權(quán)益，亦不會(huì)擾亂“立邦”商標(biāo)權(quán)人對(duì)“立邦”商標(biāo)的支配意志。

三、商標(biāo)侵權(quán)與合理使用的界限

無論是“五糧液”商標(biāo)案中的被控侵權(quán)行為亦或是“立邦漆”商標(biāo)案中的被控侵權(quán)行為，被告的商標(biāo)“使用”方式均是指向原告的商品，而不是被告自己的商品，但是由于商標(biāo)標(biāo)示方式的差異，最終使得兩個(gè)案件走向了截然不同的法律方向。那么，商標(biāo)侵權(quán)與合理使用的界限在哪里？筆者認(rèn)為，商標(biāo)標(biāo)示方式客觀上是否構(gòu)成了商標(biāo)意義上的使用，是區(qū)分商標(biāo)侵權(quán)與合理使用界限的重要因素。

在“暗示性”標(biāo)示行為中，標(biāo)示者將他人商標(biāo)使用在了發(fā)揮著首要、核心識(shí)別作用的標(biāo)示載體上，向消費(fèi)公眾傳達(dá)的是其標(biāo)示行為已經(jīng)得到了商標(biāo)所有人支持或者認(rèn)可的“濃郁”信息，相關(guān)公眾亦會(huì)在該信息的“包圍”之下誤認(rèn)為經(jīng)營者與商標(biāo)權(quán)人之間具有直接的或者緊密的關(guān)聯(lián)。因此，“暗示性”標(biāo)示行為實(shí)質(zhì)上已經(jīng)構(gòu)成了對(duì)他人商標(biāo)的使用，可以構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。

而在“說明性”標(biāo)示行為中，在主觀層面上，標(biāo)示者“使用”他人商標(biāo)的意圖是為了向消費(fèi)公眾說明商店內(nèi)在售商品的信息，以方便公眾對(duì)所售商品進(jìn)行更加便利的識(shí)別；在客觀層面上，標(biāo)示者“使用”他人商標(biāo)亦僅是在輔助性或指示性標(biāo)示載體上進(jìn)行合理必要限度內(nèi)的標(biāo)示，標(biāo)示的效果亦不會(huì)向消費(fèi)公眾傳遞或暗示該標(biāo)示行為由商標(biāo)權(quán)人所為或者得到了商標(biāo)權(quán)人的支持或許可。因此，“說明性”標(biāo)示行為并不構(gòu)成對(duì)他人商標(biāo)進(jìn)行了商標(biāo)意義上的使用，而是屬于合理使用的范疇。

隨著商業(yè)經(jīng)營行為樣式的變化，商業(yè)經(jīng)營行為不再局限于傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪，亦存在于網(wǎng)絡(luò)空間上的網(wǎng)絡(luò)店鋪，甚至網(wǎng)絡(luò)商業(yè)經(jīng)營行為對(duì)消費(fèi)公眾的消費(fèi)傾向產(chǎn)生著愈來愈深遠(yuǎn)的影響。但無論是實(shí)體經(jīng)營還是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，如何在法律的框架內(nèi)合理的標(biāo)示或傳遞商業(yè)信息是經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)重視和思考的。

無論是“五糧液”商標(biāo)案中的被控侵權(quán)行為亦或是“立邦漆”商標(biāo)案中的被控侵權(quán)行為，被告的商標(biāo)“使用”方式均是指向原告的商品，而不是被告自己的商品，但是由于商標(biāo)標(biāo)示方式的差異，最終使得兩個(gè)案件走向了截然不同的法律方向。那么，商標(biāo)侵權(quán)與合理使用的界限在哪里？筆者認(rèn)為，商標(biāo)標(biāo)示方式客觀上是否構(gòu)成了商標(biāo)意義上的使用，是區(qū)分商標(biāo)侵權(quán)與合理使用界限的重要因素。

“暗示性”標(biāo)示行為從本質(zhì)上“損害”了商標(biāo)的識(shí)別功能，造成了消費(fèi)公眾的混淆，且違背了商標(biāo)權(quán)人所享有的關(guān)于如何使用商標(biāo)的支配意志。