商標(biāo)中的文化因素與翻譯

張娜

摘 要 《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中，商標(biāo)被定義成刻或印在一種商品的表面或包裝上的標(biāo)志、記號(hào)（圖畫(huà)、圖案文字等），使這種商品和同類(lèi)的其他商品有所區(qū)別。從這個(gè)定義可以看出，商品的商標(biāo)是商品形象的象征，就如人的名字一樣，一個(gè)人好聽(tīng)的名字更能讓人記憶深刻，同樣，一個(gè)好的商標(biāo)更博得消費(fèi)者的青睞。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，各國(guó)的產(chǎn)品匯入市場(chǎng)，一個(gè)企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)中取勝，其中一個(gè)必要條件就是要有一個(gè)好的商標(biāo)。而要把一個(gè)商標(biāo)翻譯得形象、生動(dòng)，不僅要掌握好的翻譯方法，還要融合各國(guó)的語(yǔ)言文字和民族文化。本文通過(guò)從商品翻譯與文化的關(guān)聯(lián)的角度出發(fā)，分析幾種著名商標(biāo)的實(shí)例，來(lái)闡述商標(biāo)翻譯的方法。

關(guān)鍵詞 商標(biāo) 商標(biāo)翻譯 形象 文化

中圖分類(lèi)號(hào)：G315.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1 商標(biāo)翻譯與文化的關(guān)聯(lián)

商標(biāo)翻譯與文化密不可分，民族文化影響到了各民族人民的思維方式、審美情趣和價(jià)值取向。如果商品文化符合民族文化的特點(diǎn)，該企業(yè)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)，獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。一個(gè)典型的例子便是Coca-Cola在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展史，在20世紀(jì)20年代，可口可樂(lè)剛打人中國(guó)的市場(chǎng)，起初，Coca-Cola被譯為“蝌蚪啃蠟”。一種飲料與“蠟”字聯(lián)系在一起，未免使人想起“味同嚼蠟”這個(gè)成語(yǔ)，喝這種飲料可真要人倒胃口。30年代，一個(gè)中國(guó)留學(xué)生無(wú)意中幫了Coca-Cola的大忙，他將Coca-Cola譯成了“可口可樂(lè)”，人們一看到可口可樂(lè)便想到它的好口味，從此“可口可樂(lè)”在中國(guó)銷(xiāo)量大增。

因此，在翻譯商標(biāo)時(shí)一定要兼顧文化，迎合當(dāng)?shù)厝藗兊男睦?。不可置否，在翻譯商標(biāo)時(shí)首先要顧及消費(fèi)群體的文化背景（靳梅琳，2005： 91）。下面著重論述翻譯過(guò)程中具體需要考慮的幾個(gè)方面：思維方式、民族心理、社會(huì)價(jià)值觀、宗教信仰。

1.1 思維方式

由于世界各國(guó)在哲學(xué)、地理、歷史、文化淵源、思維方式方面體現(xiàn)出許多的差異。具體而言，西方人往往習(xí)慣抽象的思維方式，而中國(guó)人則習(xí)慣于形象思維。在商標(biāo)的英譯漢中，要注重從抽象思維到形象思維的轉(zhuǎn)換（金惠康， 2002：21）。我們從一些商標(biāo)中可以看到著重轉(zhuǎn)換，如Colgate到高露潔的翻譯，Rejoice到飄柔的翻譯，這樣的翻譯結(jié)果不僅形象貼切，而且讓人記憶深刻，從而為廠家?guī)?lái)了利益。

1.2 民族心理

先看這兩個(gè)商標(biāo)的翻譯：Bowling譯為保齡，Goldlion譯為金利來(lái)。保齡具有一種祈福色彩，它給人這樣一種感覺(jué)，做這樣的運(yùn)動(dòng)可以保人不老，青春永駐，金利來(lái)則帶給人們吉祥如意的感覺(jué)。再看看在中國(guó)市場(chǎng)上一些藥名的翻譯，Daktarin（達(dá)克寧），Rizaven（利喘平），Mefoxin（美福仙），Gaster（胃舒達(dá)）等等，常常帶有“安”，“寧”，“平”，“定”，“康”，“?！?，“樂(lè)”，“舒”，“泰”等等這些表示吉利的字（余富林等，2003： 98）。這正是在翻譯時(shí)考慮到民族心理這一因素。以中國(guó)人的心理，他們?cè)趯?duì)事物命名時(shí)傾向于選取喜慶吉祥的字眼或通過(guò)諧音、詞義聯(lián)想等手段把事物的名稱(chēng)與美好的愿望聯(lián)系起來(lái)。

商標(biāo)的翻譯，實(shí)質(zhì)上是對(duì)該商品的又一次命名。要想該商品得到中國(guó)人的認(rèn)同，必須依照中華民族的心理文化，因要求翻譯出的商標(biāo)有“避兇趨吉，求吉求?！钡囊馕妒欠浅Ｖ匾?，只有這樣才能攫取中國(guó)消費(fèi)者的心理，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

1.3 社會(huì)價(jià)值觀

Michael Prosser對(duì)于價(jià)值觀是這樣敘述的：“價(jià)值觀是個(gè)人或群體主要通過(guò)文化交際構(gòu)成的模式，它們是最深層的文化，我們認(rèn)為所有的人都有價(jià)值觀?！币粋€(gè)社會(huì)的價(jià)值觀念，既是對(duì)各種客觀存在的經(jīng)濟(jì)社會(huì)政治結(jié)構(gòu)和發(fā)展?fàn)顩r的反映，也是對(duì)人們理想中的個(gè)人發(fā)展目標(biāo)和社會(huì)關(guān)系狀況的期盼。

中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)觀是“天人合一”，指的是人對(duì)大自然的順從和崇拜，并與大自然和諧統(tǒng)一，而西方哲學(xué)觀自古傾向于把人與大自然對(duì)立起來(lái)，即天人相分，強(qiáng)調(diào)人與大自然抗?fàn)幍牧α?，所以西方重個(gè)人主義、個(gè)性發(fā)展與自我表現(xiàn)，他們個(gè)人奮斗、進(jìn)取和創(chuàng)新。因此西方品牌常常以與商品有關(guān)的人物的名字作為品牌名稱(chēng)。中國(guó)人們寧可犧牲個(gè)人利益，也要“先天下之憂(yōu)而憂(yōu)，后天下之樂(lè)而樂(lè)?！弊鍪虑槌３？思菏氐?，先人后己。同時(shí)人們做事情，不愿得罪人，覺(jué)得“人言可畏”。 在一些翻譯中，正是體現(xiàn)了中國(guó)這種集體主義思想。例如：Budweiser百威啤酒，Concord協(xié)和汽車(chē)，Aiwa愛(ài)華等等。

1.4 宗教信仰

宗教信仰是人類(lèi)文化傳統(tǒng)最原始也是保存得最長(zhǎng)久的源頭，是文化永續(xù)生存發(fā)展的深厚根底，不同種族不同國(guó)家的人們通常具有不同的宗教信仰，相應(yīng)的也有不同的宗教禁忌。在商標(biāo)翻譯之前，一定要了解該消費(fèi)群體所具有的一些宗教信仰和宗教禁忌，這是非常重要的，因?yàn)槿藗兊淖诮绦叛鲈诤艽蟪潭壬嫌绊懭藗兊南M(fèi)觀念和行為。

中文里吉祥尊貴的“龍”與英文中邪惡兇殘的dragon 形成了鮮明的對(duì)比。在中國(guó)文化中，龍象征著權(quán)威、高貴和繁榮。中華民族是“龍的傳人”。在封建社會(huì)， 龍是帝王的象征，歷代皇帝都把自己稱(chēng)為“真龍?zhí)熳印薄?然而在西方文化中， 人們卻認(rèn)為dragon 是邪惡的代表，是一種猙獰的怪獸， 是惡魔的化身。中英文化的差異使同一動(dòng)物詞有不同的內(nèi)涵，給人帶來(lái)的聯(lián)想截然不同。人們?nèi)粝胗糜⒄Z(yǔ)表達(dá)漢語(yǔ)中的“龍”這一概念，最好將其譯成the Chinese dragon。如“亞洲四小龍”可譯成“Four tigers”，而不是“Four dragons”。

2 商標(biāo)的翻譯方法

商標(biāo)的翻譯方法多種多樣，在實(shí)際翻譯中，要視情況翻譯，找出相對(duì)應(yīng)恰當(dāng)?shù)姆椒?，這樣才能做好翻譯。通常來(lái)說(shuō)，商標(biāo)翻譯的方法主要有以下幾種：

2.1 音譯

對(duì)商標(biāo)而言，音譯法可以分為純音譯法、諧音譯法和截短音譯（史玉娟，2005；78）。

2.1.1 純音譯

純音譯法是根據(jù)原文的發(fā)音，在譯文中找到與之相似發(fā)音的字或詞。這種譯法一般不強(qiáng)調(diào)詞本身的意義，而是通過(guò)保留原文的音韻美。主要適用于專(zhuān)有名詞，如：人名商標(biāo)和地名商標(biāo)。這種翻譯法是翻譯商標(biāo)的一種權(quán)宜之計(jì)，它是在英譯漢中，因無(wú)法找到恰當(dāng)?shù)臐h語(yǔ)翻譯而采取的方法。

（1）人名商標(biāo)。前面講過(guò)西方重個(gè)人主義、個(gè)性發(fā)展與自我表現(xiàn)，因此西方品牌常常以與商品有關(guān)的人物的名字作為品牌名稱(chēng)，比如Rael-Brook（雷爾-布魯克）男裝，是源于公司創(chuàng)始人H.Rael-Brook的姓氏；Milo（梅洛）巧克力，取自古希臘運(yùn)動(dòng)健將Milo的名字。還有些商標(biāo)如：Pond′s（旁氏）化妝品，是為了紀(jì)念美國(guó)紐約州尤蒂卡的藥劑師Theron T. Pond。

（2）地名商標(biāo)。地名商標(biāo)是指將行政區(qū)劃的地理名稱(chēng)或其他地理區(qū)域的名稱(chēng)、歷史地名作為文字商標(biāo)的內(nèi)容或主要內(nèi)容進(jìn)行使用或予以注冊(cè)的商標(biāo)。例如，咱們熟知的手機(jī)品牌Nokia（諾基亞）手機(jī)是根據(jù)芬蘭北部一座名為Nokia的小鎮(zhèn)命名的。還有Santana（桑塔納）轎車(chē)，其中San Tana原是美國(guó)加利福尼亞洲一座山谷的名稱(chēng)。

2.1.2 諧音譯法

諧音譯法又稱(chēng)諧音雙關(guān)法，即在翻譯時(shí)音意義兼顧，這種譯法克服了一般音譯的缺點(diǎn)，使人們?nèi)菀装旬a(chǎn)品商標(biāo)與其產(chǎn)品作用聯(lián)系起來(lái)。例如Benz譯為“奔馳”，很容易使人聯(lián)想到這個(gè)品牌的轎車(chē)優(yōu)良的性能，這樣的譯法將其產(chǎn)品的功能刻畫(huà)得惟妙惟肖。還有Safeguard香皂譯為“舒膚佳”，讓顧客一見(jiàn)商標(biāo)就對(duì)其產(chǎn)品功能心領(lǐng)神會(huì)。類(lèi)似的商標(biāo)還有Dalmane“帶爾眠”安眠藥；Lactov “樂(lè)口?！憋嬃?，等等。

2.1.3 截短音譯

截短音譯又稱(chēng)省音譯?！笆∫糇g是根據(jù)中國(guó)人的審美習(xí)慣，雙音節(jié)和三音節(jié)的商標(biāo)更能令人過(guò)目不忘?！保▍纹罚?000： 42）大家很熟悉的一個(gè)很典型的例子就是McDonald′s不譯為“麥克唐納德”，而譯為“麥當(dāng)勞”，就是用了截短音譯。這樣的例子還很多，運(yùn)用截短音譯法可以使商標(biāo)簡(jiǎn)潔化，讀起來(lái)瑯瑯上口。

2.2 直譯法

直譯法其實(shí)是一種對(duì)等翻譯，也就是將英文商標(biāo)按照詞義直接翻譯，譯文的目的語(yǔ)與原文的始發(fā)語(yǔ)表達(dá)的形式和內(nèi)容通常相同。例如Nestle被譯為雀巢，不僅有舒適安臥的意思，而且會(huì)讓人聯(lián)想到待哺的嬰兒，舒適的搖籃和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢奶粉，一開(kāi)始便給人留下舒適的印象。

2.3 意譯法

意譯就是不拘泥于原文的形式，把其內(nèi)涵意義用再創(chuàng)性的譯語(yǔ)表達(dá)出來(lái)。如果商標(biāo)的英語(yǔ)不能直接根據(jù)發(fā)音轉(zhuǎn)化成漢語(yǔ)，那么就需要根據(jù)商標(biāo)的中文意思來(lái)加工整理，用最簡(jiǎn)潔精確的語(yǔ)言來(lái)翻譯（黃瑞紅.2003：73）。意譯法分為三種，分別為：直接意譯、擇譯翻譯法、還原意譯法。

2.3.1 直接意譯

例如blue bird（藍(lán)鳥(niǎo)）汽車(chē)，取自比利時(shí)作家Maurice Materlinek獎(jiǎng)的童話(huà)劇“ Blue bird ”劇中“Blue bird”，象征“未來(lái)幸?！倍鴿h譯為“藍(lán)鳥(niǎo)”，因?yàn)椤八{(lán)”意為“青”，有些漢語(yǔ)功底的人都知道，唐朝李商隱有句詩(shī)云：“蓬山此去無(wú)多路，青鳥(niǎo)殷勤為探看”，青鳥(niǎo)乃蓬萊仙境的使者，“藍(lán)鳥(niǎo)”即“青鳥(niǎo)”，中西結(jié)合，意境優(yōu)美。

2.3.2 擇譯翻譯法

擇譯翻譯法，從字面意思便可知，它是指在直譯翻譯法的前提下，選擇一定的詞義作為商標(biāo)。下面列出一個(gè)典型的例子Play Boy （花花公子）服飾，Play Boy可譯作“愛(ài)玩男孩”、“玩耍男孩”、“花花公子”，而“花花公子” 之前是雜志的名稱(chēng)。（1953年創(chuàng)刊）這個(gè)商標(biāo)沿用了其名。

2.3.3 還原意譯法

還原意譯法主要用于縮寫(xiě)了的英語(yǔ)商標(biāo)，在英譯漢中，可以將其縮寫(xiě)了的部分還原，恢復(fù)其原有之意，然后再寫(xiě)成漢語(yǔ)縮略語(yǔ)。例如：Opcom為 Optical Communications Company Ltd的縮略形式，它還原為“美國(guó)光通訊有限公司”，漢語(yǔ)將其縮略為“光通”。

2.4 音義結(jié)合

音義結(jié)合，顧名思義，音義結(jié)合即將“音譯”和“意譯”結(jié)合起來(lái)進(jìn)行翻譯。也就是說(shuō)，將英文商標(biāo)中一部分或全部靈活選取“音譯”或“意譯”的適宜方法，并加以結(jié)合使之成為適宜的商標(biāo)。這主要適用于由臆造詞組成的商標(biāo)，這樣的商標(biāo)文化內(nèi)涵成分大，就需要用音義結(jié)合的翻譯方法。這是較為復(fù)雜的翻譯方法，除了臆造詞外，也適合于某些專(zhuān)有和普通名詞。這樣的翻譯方法可以從下面這些著名的商標(biāo)翻譯中體現(xiàn)出來(lái)，美國(guó)運(yùn)動(dòng)系列商品Nike，本意是希臘神話(huà)中勝利女神的芳名取其戰(zhàn)無(wú)不勝之意。譯者模仿其音節(jié)，將它譯成“耐克”既有堅(jiān)固耐穿的含義，又包含了克敵必勝的意思（陳白璧，2002：101）。譯語(yǔ)與原商標(biāo)發(fā)音相近，意思相通，這兩個(gè)商標(biāo)的翻譯均是音譯結(jié)合的成功例子

3 結(jié)論

隨著商品國(guó)際化的加速流動(dòng)，商標(biāo)翻譯研究亟待加強(qiáng)，好的翻譯形象生動(dòng)，能夠使消費(fèi)者記憶深刻，從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。一方面譯名準(zhǔn)確貼切不失原語(yǔ)名稱(chēng)的藝術(shù)性和商業(yè)性，達(dá)到廣泛宣傳和促銷(xiāo)商品的目的；另一方面也具有豐富的理論意義，既能夠拓寬語(yǔ)言學(xué)研究空間，豐富語(yǔ)言學(xué)的內(nèi)涵，又能夠促進(jìn)語(yǔ)言理論研究與實(shí)際應(yīng)用的有機(jī)結(jié)合。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中商標(biāo)也是決勝因素之一，譯者要善于揣摩消費(fèi)者的消費(fèi)心理，尊重民族文化傳統(tǒng)，透視其深刻的文化內(nèi)涵，不失時(shí)機(jī)地運(yùn)用商標(biāo)翻譯的各種方法和技巧，獨(dú)辟蹊徑，將商品商標(biāo)翻譯得傳神，達(dá)到翻譯出的商標(biāo)在商戰(zhàn)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)的目標(biāo)。鑒于此，筆者熱切期望本文所探討的商品翻譯與文化的關(guān)聯(lián)和商標(biāo)翻譯的方法策略能夠給讀者一些啟示和幫助。

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