提升頻率競(jìng)爭(zhēng)力的幾點(diǎn)思考

方虹

摘 要：廣播人要樹(shù)立服務(wù)意識(shí)，從尊重聽(tīng)眾個(gè)性的角度出發(fā)，拓展節(jié)目信息源，通過(guò)內(nèi)容設(shè)置增加聽(tīng)眾黏性；要打破廣播傳統(tǒng)的黃金時(shí)段概念，精耕細(xì)作每一個(gè)時(shí)間段；充分彰顯主持人的個(gè)性風(fēng)格，從而撬動(dòng)市場(chǎng)，提升媒體競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：廣播節(jié)目 競(jìng)爭(zhēng)力 細(xì)分時(shí)段 精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

如今廣播的收聽(tīng)環(huán)境在發(fā)生變化：固定收聽(tīng)向移動(dòng)收聽(tīng)轉(zhuǎn)移，專(zhuān)注聆聽(tīng)向伴隨收聽(tīng)轉(zhuǎn)移，被教化式收聽(tīng)向接受服務(wù)式收聽(tīng)轉(zhuǎn)移。在這樣的媒體市場(chǎng)環(huán)境下，做什么節(jié)目，怎樣做節(jié)目，如何提高節(jié)目對(duì)受眾的黏合力，如何準(zhǔn)確對(duì)接市場(chǎng)、最大化地滿足廣播社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的共贏。以下是在廣播實(shí)踐基礎(chǔ)上關(guān)于提升頻率競(jìng)爭(zhēng)力的若干思考。

一、取消黃金時(shí)段概念，精辦每一檔節(jié)目

黃金時(shí)段被認(rèn)為是廣播、電視全天節(jié)目總編排中最寶貴的時(shí)段。如何辦好黃金時(shí)段的節(jié)目，一直為各地電臺(tái)、電視臺(tái)所關(guān)注。許多廣播電臺(tái)的策略曾是精辦黃金時(shí)段節(jié)目，創(chuàng)立黃金時(shí)段的名牌節(jié)目。因此，黃金時(shí)段創(chuàng)出了一批名牌節(jié)目，培養(yǎng)了一批家喻戶曉的播音員和主持人。

黃金時(shí)段有著天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)，但也存在著一些問(wèn)題。如：各電臺(tái)的節(jié)目樣式雷同、內(nèi)容重復(fù)、廣告時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等。特別是隨著雙休日、“小長(zhǎng)假”的推行及人們對(duì)廣播節(jié)目需求的不斷變化，非黃金時(shí)段廣播節(jié)目的巨大潛力凸顯。對(duì)于收聽(tīng)時(shí)段的這種變化，廣播人應(yīng)該意識(shí)到，聽(tīng)眾的本位意識(shí)增強(qiáng)了，廣播節(jié)目就要從尊重聽(tīng)眾個(gè)性的角度出發(fā)，加大力度拓展節(jié)目的信息源。因此筆者認(rèn)為：必須及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，取消黃金時(shí)段概念，立足辦好每一檔廣播節(jié)目。

隨著汽車(chē)走進(jìn)百姓家庭，由汽車(chē)使用引起的各種消費(fèi)問(wèn)題逐漸增多，造成了投訴難的現(xiàn)狀。為了讓車(chē)主能夠放心買(mǎi)車(chē)用車(chē)，并及時(shí)準(zhǔn)確地幫助消費(fèi)者維護(hù)自己的合法權(quán)益，烏魯木齊人民廣播電臺(tái)974交通廣播在16：00～17：00非黃金時(shí)段播出了《我的汽車(chē)有話說(shuō)》節(jié)目，通過(guò)解答聽(tīng)眾對(duì)汽車(chē)維修、投訴理賠等方面的問(wèn)題，為車(chē)主排憂解難，使節(jié)目在下午一個(gè)非常邊緣的廣播時(shí)間開(kāi)辟了廣闊的收聽(tīng)人群。目前《我的汽車(chē)有話說(shuō)》節(jié)目在賽立信收聽(tīng)率市場(chǎng)調(diào)查中始終處在烏魯木齊地區(qū)收聽(tīng)排名前五位。此外，927經(jīng)濟(jì)廣播15：00～16：30檔的《廣播書(shū)場(chǎng)》，是一檔完全為喜歡聽(tīng)小說(shuō)、評(píng)書(shū)的聽(tīng)眾服務(wù)的節(jié)目，每天下午在次黃金時(shí)段連續(xù)播出三集，除了播出小說(shuō)、廣播劇外，還在節(jié)目里穿插了對(duì)作者、編輯的采訪，聽(tīng)眾暢談與小說(shuō)的廣播情緣?！稄V播書(shū)場(chǎng)》節(jié)目不僅成為連接聽(tīng)眾的紐帶，也為開(kāi)發(fā)次黃金時(shí)段的節(jié)目積攢了人氣，為廣告創(chuàng)收提供了良好的平臺(tái)。許多電臺(tái)在上午11點(diǎn)和下午3點(diǎn)以及午夜時(shí)間的節(jié)目辦得出色，并受到聽(tīng)眾喜愛(ài)，這充分說(shuō)明：只要節(jié)目辦得好，聽(tīng)眾愛(ài)聽(tīng)，節(jié)目所處的時(shí)段就會(huì)成為黃金時(shí)段。因此我們不應(yīng)固定黃金時(shí)段的時(shí)間，而應(yīng)讓每檔節(jié)目都能達(dá)到黃金時(shí)段節(jié)目的要求，時(shí)時(shí)刻刻抓住聽(tīng)眾的興奮點(diǎn)，在節(jié)目的黏合度上做好文章，讓廣播節(jié)目即便是在非黃金時(shí)段，也能通過(guò)我們的精耕細(xì)作“非黃”騰達(dá)起來(lái)。

二、細(xì)分時(shí)段人群，精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)目

一個(gè)頻率能否取得較好的收聽(tīng)率，進(jìn)而獲得更大的市場(chǎng)份額，除了受眾對(duì)專(zhuān)業(yè)節(jié)目?jī)?nèi)容的客觀需求外，頻率在細(xì)分聽(tīng)眾、特色內(nèi)容、節(jié)目編排以及資源綜合利用等方面能否到位也至關(guān)重要。只有了解聽(tīng)眾需要、找準(zhǔn)自身定位、強(qiáng)化節(jié)目識(shí)別度，站在受眾角度，盡顯“以人為本”的節(jié)目運(yùn)作和編排，廣播才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中有立足之地。

同樣的道理，節(jié)目的成功與否，很大程度上在于是否抓住了節(jié)目的價(jià)值點(diǎn)，節(jié)目定位是否與這個(gè)時(shí)段的核心人群很好地對(duì)接，是否根據(jù)聽(tīng)眾的特點(diǎn)制作出適合聽(tīng)眾口味、適銷(xiāo)對(duì)路的節(jié)目。因此，我們不僅要對(duì)頻率進(jìn)行細(xì)分，還需要對(duì)節(jié)目時(shí)段進(jìn)行合理細(xì)分。對(duì)廣播電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者而言，如果節(jié)目不能吸引一批確定的忠實(shí)聽(tīng)眾（他們不僅具有受教育程度、收入水平和消費(fèi)習(xí)慣相近等確定的人群特征，并可能購(gòu)買(mǎi)贊助節(jié)目的廣告商品），這個(gè)節(jié)目就不能生存。節(jié)目編排也需要充分了解目標(biāo)時(shí)段現(xiàn)實(shí)聽(tīng)眾群的需求，并針對(duì)他們的需求有的放矢地編排節(jié)目。通過(guò)考察某一時(shí)段現(xiàn)實(shí)聽(tīng)眾群的具體需求，明確“需要爭(zhēng)取到哪些聽(tīng)眾收聽(tīng)”“要滿足這些聽(tīng)眾哪些方面的收聽(tīng)需求”等問(wèn)題，方能增強(qiáng)節(jié)目編排的針對(duì)性，從而達(dá)到理想中的結(jié)果。①

以受眾為本，盡管是所有媒體應(yīng)該秉持的一個(gè)價(jià)值原則，但是在當(dāng)今傳媒競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，在大眾傳播進(jìn)入分眾化、窄播化的背景下，如何定位自己的目標(biāo)受眾并非易事。烏魯木齊人民廣播電臺(tái)“品味1065”旅游音樂(lè)廣播，通過(guò)全天8個(gè)時(shí)段、不同風(fēng)格的流行音樂(lè)營(yíng)造的城市生活休閑方式找到了自己的目標(biāo)受眾。為了使節(jié)目更具針對(duì)性，頻率對(duì)不同聽(tīng)眾群體進(jìn)行了細(xì)分，不同時(shí)段的音樂(lè)節(jié)目有不同的聽(tīng)眾群。例如《音樂(lè)陽(yáng)光城》《音樂(lè)舒適廳》《音樂(lè)路途中》《音樂(lè)不眠夜》這些節(jié)目都在非黃金時(shí)間播出，但他們瞄準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)聽(tīng)眾，在取得很好收聽(tīng)率的同時(shí)，也培養(yǎng)了一批忠實(shí)的小眾收聽(tīng)群體。特別是節(jié)目在細(xì)分聽(tīng)眾、精準(zhǔn)找到潛在用戶群體后，吸引相關(guān)廣告產(chǎn)品進(jìn)行投放，形成廣告產(chǎn)品與收聽(tīng)受眾高度重合，廣告效果呈現(xiàn)靶向性，為節(jié)目品牌傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)售的提升貢獻(xiàn)了力量。

精細(xì)銷(xiāo)售隨著市場(chǎng)和受眾的變化應(yīng)運(yùn)而生。廣播節(jié)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注重研究聽(tīng)眾，以聽(tīng)眾需求為出發(fā)點(diǎn)，將節(jié)目細(xì)分到每一個(gè)時(shí)段，認(rèn)真分析、研究新形勢(shì)下聽(tīng)眾對(duì)廣播節(jié)目的要求、愿望和呼聲，弄清他們的收聽(tīng)習(xí)慣和收聽(tīng)方式，詳細(xì)了解他們對(duì)現(xiàn)有節(jié)目的意見(jiàn)和需求，并據(jù)此規(guī)劃或調(diào)整一個(gè)頻率的節(jié)目結(jié)構(gòu)設(shè)置，有針對(duì)性地對(duì)節(jié)目時(shí)段進(jìn)行細(xì)分和營(yíng)銷(xiāo)，才能取得最佳傳播效果和最大經(jīng)濟(jì)效益。

三、充分發(fā)揮主持人撬動(dòng)市場(chǎng)的作用

在頻率增加、受眾需求細(xì)分和市場(chǎng)分化加劇的大趨勢(shì)下，我們更應(yīng)該重視廣播的品牌化建設(shè)。主持人的品牌化可以被認(rèn)定為記憶的標(biāo)志，主導(dǎo)節(jié)目的傳播效果。一個(gè)頻率的品牌要靠創(chuàng)新和人才來(lái)打造，一個(gè)有影響力的頻率一定需要有知名度、有影響力的主持人來(lái)支撐，因?yàn)樗麄兪乔藙?dòng)受眾市場(chǎng)的有效工具。主持人是否具有個(gè)性魅力，以及這種魅力被受眾的認(rèn)可接受程度和對(duì)受眾產(chǎn)生的影響，在一定意義上會(huì)決定一個(gè)節(jié)目的成敗。北京人民廣播電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)汪良強(qiáng)調(diào)：“廣播的硬件中最重要的是主持人，廣播的軟件中最重要的則是他們的主持?！雹诰湍壳扒樾味?，一位話語(yǔ)風(fēng)格或幽默、或優(yōu)雅、或激憤、或犀利的個(gè)性化主持人，不僅能夠讓他本人和所主持的節(jié)目脫穎而出，更能夠帶動(dòng)一套廣播節(jié)目聲名鵲起。

烏魯木齊人民廣播電臺(tái)的《有事您說(shuō)話》節(jié)目關(guān)注的是百姓生存狀態(tài)、生活細(xì)節(jié)和現(xiàn)實(shí)困惑。這種平民視角、平民內(nèi)容的節(jié)目吸引了很多聽(tīng)眾參與，主持人曉露就是以個(gè)性化主持打造了個(gè)性化節(jié)目。她真摯的傾聽(tīng)、樸實(shí)的表達(dá)，拉近了與聽(tīng)眾的距離，同時(shí)以人為本的服務(wù)，體現(xiàn)了民生視野、民生情懷，曉露也通過(guò)這個(gè)節(jié)目被評(píng)為烏魯木齊地區(qū)最受百姓喜歡的主持人之一。因?yàn)橹鞒秩说膫€(gè)人魅力和節(jié)目所擁有的話語(yǔ)權(quán)分量，這檔節(jié)目在擁有高收聽(tīng)率的同時(shí)也吸納了大量的廣告客戶投放，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。這樣的節(jié)目解決了廣播是誰(shuí)、想做什么、為誰(shuí)而做的問(wèn)題，也讓廣告商明白了我們的聽(tīng)眾在哪里、誰(shuí)能長(zhǎng)期吸引受眾的注意力、誰(shuí)能擁有更廣闊的市場(chǎng)。

聽(tīng)眾是廣播傳播的對(duì)象和終端，我們節(jié)目的價(jià)值最終是在聽(tīng)眾中實(shí)現(xiàn)。誰(shuí)滿足了聽(tīng)眾，聽(tīng)眾就會(huì)更多地收聽(tīng)誰(shuí)的節(jié)目，而不管你是黃金時(shí)段還是非黃金時(shí)段，不在乎頻率姓什么、叫什么名字。唯有研究好受眾流向，不斷改進(jìn)、創(chuàng)作出聽(tīng)眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣播節(jié)目，才能在傳媒市場(chǎng)的大盤(pán)中吃到更大的“蛋糕”。

（作者單位：烏魯木齊人民廣播電臺(tái)）

（本文編輯：劉園?。?/p>

注 釋

①賽立信媒介研究公司《廣播節(jié)目編排需增強(qiáng)聽(tīng)眾分析——兼述應(yīng)用BPES系統(tǒng)進(jìn)行聽(tīng)眾分析》，中國(guó)廣播資訊網(wǎng)，2012年11月26日。

②吳生華《時(shí)代呼喚更多的個(gè)性化主持人》，載《新聞實(shí)踐》2012年第5期。