淺析現(xiàn)代廣播的公益?zhèn)鞑?/h1>
2013-04-29 23:18:00韓梅劉承軍許楠
中國廣播 2013年8期
韓梅 劉承軍 許楠
摘 要：當(dāng)下，公益事業(yè)逐漸成為社會(huì)生活的重要內(nèi)容，包括廣播在內(nèi)的新聞媒體要利用自身作為最有效的社會(huì)傳播資源這一優(yōu)勢，在建設(shè)社會(huì)主義文化軟實(shí)力、引導(dǎo)社會(huì)文明方面擔(dān)當(dāng)責(zé)任，發(fā)揮作用。隨著廣播事業(yè)的不斷發(fā)展，廣播在公益?zhèn)鞑ブ胁粌H要做倡導(dǎo)者，更要做踐行者。
關(guān)鍵詞：廣播 公益內(nèi)容 公益?zhèn)鞑?公益活動(dòng)
【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
當(dāng)下，公益事業(yè)逐漸成為社會(huì)生活的重要內(nèi)容，越來越多的大眾傳媒也更廣泛參與到社會(huì)公益事業(yè)中來，作為國內(nèi)廣電傳媒旗艦——中央人民廣播電臺、中央電視臺在2012年度都明顯加強(qiáng)了公益活動(dòng)和公益廣告的制作和播出力度。
包括廣播在內(nèi)的新聞媒體是最有效的社會(huì)傳播資源，利用這種優(yōu)勢，可以在社會(huì)公益活動(dòng)中，在建設(shè)社會(huì)主義文化軟實(shí)力、引導(dǎo)社會(huì)文明方面發(fā)揮重要作用。公益活動(dòng)是實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)，最忌擺花架子、流于形式，或者只停留在口頭上。公益活動(dòng)雖然說是公益的，但是開展活動(dòng)的一方卻要有所付出。眾所周知，廣電媒體雖然在體制上還屬于事業(yè)單位，但絕大多數(shù)早已實(shí)行自收自支，各項(xiàng)事業(yè)開支主要靠廣告收入支付。對于地方媒體特別是經(jīng)營困難的地方媒體來說，在公益活動(dòng)中怎樣發(fā)揮作用，能發(fā)揮多大作用，可能有不同的看法和做法，這里以廣播為例，對這一問題進(jìn)行一些探討。
一、廣播公益?zhèn)鞑サ谋匾?/p>
中華民族的偉大復(fù)興是幾代中國人的夢想和奮斗目標(biāo)，這是一個(gè)涵蓋廣泛的社會(huì)工程，需要?jiǎng)訂T全社會(huì)的力量為之努力。廣播公益?zhèn)鞑ゾ褪且环N有效途徑，通過廣播的傳媒影響力，可以迅速、廣泛、持久地傳播社會(huì)公益理念，影響社會(huì)風(fēng)尚，推進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)程。中華民族的偉大復(fù)興與和平崛起，是在復(fù)雜的國際國內(nèi)環(huán)境中進(jìn)行的。民族復(fù)興需要有一種精神力量來推動(dòng)，以抗擊、排除和削弱敵對勢力和思潮的影響，引導(dǎo)社會(huì)大眾沿著正確的方向前進(jìn)。媒體是社會(huì)公信建設(shè)的利器，應(yīng)擔(dān)當(dāng)這樣的社會(huì)責(zé)任。如果輕視這種責(zé)任，同樣會(huì)削弱媒體自身的權(quán)威和軟實(shí)力。無論從社會(huì)責(zé)任還是媒體自身經(jīng)營的需要考慮，媒體都應(yīng)當(dāng)開展公益?zhèn)鞑?。而作為黨的喉舌，在注重自身的影響力建設(shè)的同時(shí)，更應(yīng)看到自身所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任的艱巨與重大。而這種社會(huì)責(zé)任的踐行，也為廣播提出了公益性的要求。
二、廣播公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容、形式和時(shí)機(jī)
公益?zhèn)鞑サ臉?gòu)思和制作是以有益于社會(huì)公德建設(shè)、規(guī)范社會(huì)秩序?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)的。它要求我們在傳播內(nèi)容上要主題鮮明。一切圍繞公眾利益、公共秩序和公益事業(yè)的訴求，都會(huì)成為其傳播主題。如：反腐倡廉、節(jié)能減排、綠色環(huán)保、誠實(shí)守信，尊老愛幼、扶貧濟(jì)弱、安全生產(chǎn)、預(yù)防災(zāi)難、關(guān)愛生命、社會(huì)治安、文明和諧等，這些內(nèi)容體現(xiàn)了關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)的公益?zhèn)鞑ダ砟?。持續(xù)開展廣播公益?zhèn)鞑タ梢援a(chǎn)生廣泛而持久的文明浸透力。
公益?zhèn)鞑ゲ皇强斩吹目谔?，不僅要內(nèi)容美，也要形式美，使受眾容易接受。中央電視臺主持人崔永元做過一條關(guān)注貧困學(xué)生的公益廣告，內(nèi)容是這樣的：“大家好：我是崔永元。很多年前廣西貧困學(xué)生每天都是黃豆蒸飯，很多年后他們的條件依然沒多大改變。讓我們一起努力，給孩子加個(gè)菜吧！”這條公益廣告主題鮮明，重點(diǎn)突出，語言生動(dòng)，感染力強(qiáng)，很容易引起受眾的共鳴和關(guān)注。中央人民廣播電臺中國之聲主持人子文也曾做過一條造血干細(xì)胞捐獻(xiàn)的公益廣告，他在節(jié)目中說：“……只要8毫升的血液樣本，一朵生命之花將重新綻放，一個(gè)苦難的家庭也將重展笑顏。我是中國第2230名造血干細(xì)胞捐獻(xiàn)者。下一個(gè)，是你嗎？”這條公益廣告和上一條一樣，同樣具有很強(qiáng)的感染力，并且以身示范，更有影響力。
也有一些公益?zhèn)鞑?，它的?nèi)容很好，但是語言生硬，形式呆板。比如有一條義務(wù)獻(xiàn)血的公益廣告這樣說道：“……推動(dòng)公益事業(yè)的發(fā)展，讓更多的人加入到無償鮮血的隊(duì)伍中來?！甭犉饋硐褡鰣?bào)告，與上邊兩條公益廣告相比，明顯地存在著語言生硬、重點(diǎn)不突出、感染力差的問題。有些提醒交通安全的公益廣告和節(jié)目為了提高聽覺或視覺沖擊力，故意使用事故發(fā)生時(shí)的音效和場景，讓人聽（看）后很不舒服。還有一些公益廣告和節(jié)目在策劃上不下工夫，圖省事，干脆使用標(biāo)語、口號，讓人有一種搞運(yùn)動(dòng)、鬧形式、走過場的感覺。這樣的公益廣告和節(jié)目雖然出發(fā)點(diǎn)很好，但是表達(dá)方式欠佳，效果也不會(huì)理想。
公益?zhèn)鞑グl(fā)布的時(shí)機(jī)也有講究。在中華民族傳統(tǒng)節(jié)日、國慶節(jié)等重大節(jié)日、紀(jì)念日、特殊時(shí)期和客運(yùn)高峰以及自然惡劣氣候等發(fā)生時(shí)，適時(shí)播出一些公益?zhèn)鞑?nèi)容有助于營造節(jié)日氣氛，傳承中華文明，或有助于保障人民生命財(cái)產(chǎn)安全和社會(huì)生活秩序。公益廣告作為公益?zhèn)鞑サ闹匾侄沃唬袚?dān)著重大的責(zé)任。國家廣電總局頒布的《廣播電視廣告播出管理辦法》第十六條規(guī)定：播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時(shí)長不得少于商業(yè)廣告時(shí)長的3%；其中，廣播電臺在11：00至13：00之間、電視臺在19：00至21：00之間，公益廣告播出數(shù)量不得少于4條（次）。
在日常傳播中保持公益廣告和節(jié)目的適當(dāng)比例，使受眾經(jīng)?？梢月牭焦娴穆曇?，感受公益的力量，萌生公益的意識，激發(fā)公益的行為。在日常公益?zhèn)鞑ブ懈v究方式方法。筆者以為，在吃飯的時(shí)候播出救助弱勢群體的廣告總讓人感覺不舒服，暴雨成災(zāi)時(shí)還在播節(jié)約每一滴水的公益廣告也讓人感覺不合時(shí)宜，扎堆播出反腐倡廉的公益廣告容易讓人感覺虛假。公益?zhèn)鞑ナ且环N推進(jìn)社會(huì)文明的好形式，但不是“包治百病”的江湖膏藥。公益廣告要講究策略，把握好時(shí)機(jī)和度，才能起到良好作用。2011年10月23日，山東煙臺女孩刁娜路遇被撞傷者，在與丈夫一起下車施救過程中，自己也不幸被過往汽車撞斷了腿。事件發(fā)生后，煙臺廣播適時(shí)制作了題為《情暖港城》的公益廣告，用最美女孩刁娜接受采訪時(shí)說的一句話“我能用一條腿換一條命，值了！”做引子，通過音效、畫外音等渲染手段，在傳頌刁娜見義勇為事跡的同時(shí)，更將“傳遞關(guān)愛，拒絕冷漠”的理念傳播出去。
公益廣告不僅能夠展現(xiàn)國家理想、國家氣質(zhì)和精神追求，從某種意義上講已經(jīng)成為衡量不同城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)氣的重要標(biāo)志，受到媒體的高度重視①。2011年10月8日，中央人民廣播電臺中國之聲在廣播電視媒體中創(chuàng)辦公益報(bào)時(shí)，聯(lián)合全國性公益組織，依托公益項(xiàng)目和公益行動(dòng)，由公益名人進(jìn)行公益報(bào)時(shí)，使中國之聲整點(diǎn)、半點(diǎn)報(bào)時(shí)成為宣傳公益事業(yè)的固定窗口。這一舉措，凸顯了中國之聲“責(zé)任至上”的決心和理念，更吹響了公益?zhèn)鞑サ奶柦恰Ｃ刻?4次的高密度播出，將其倡導(dǎo)的“愛于心，建于行”的公益理念如細(xì)雨潤物般沁入人心。中國之聲作為國家級主流媒體的公益?zhèn)鞑バ屡e措，必將帶動(dòng)各省市地方電臺加強(qiáng)公益?zhèn)鞑サ嫩`行力度。
三、廣播公益?zhèn)鞑ゾ褚诰唧w公益活動(dòng)中體現(xiàn)
社會(huì)公益事業(yè)是中國優(yōu)良傳統(tǒng)的延續(xù)，是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的內(nèi)在要求。公益精神就是體現(xiàn)其中的愿意為改善“公域”部分而奉獻(xiàn)努力的精神②。作為黨的喉舌，主流媒體必須意識到公益精神已不僅僅是一種媒體精神，更是一種媒體責(zé)任。有專家指出，一般意義上的媒體責(zé)任往往是指政治、經(jīng)濟(jì)、文化等責(zé)任，但是到今天就應(yīng)該明確引進(jìn)慈善和公益的內(nèi)容。這種公益責(zé)任正是媒介功能的回歸，它的利益必須以公共利益為體現(xiàn)，并多以公益活動(dòng)為平臺來實(shí)現(xiàn)。媒體利用傳媒平臺開展公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)是主流方向。當(dāng)然，僅有這一點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，媒體自己不應(yīng)該僅僅停留在倡導(dǎo)者的位置上，還應(yīng)該身體力行積極參與到公益活動(dòng)中去，讓社會(huì)大眾感到，公益不僅要說，關(guān)鍵要做。
2011年5月10日，中央人民廣播電臺與中國光大銀行共同主辦了“母親水窖”公益活動(dòng)，讓青少年直觀地了解到我國西部目前的缺水狀況，從小培養(yǎng)公益事業(yè)意識，積極支援和參與西部缺水地區(qū)母親水窖建設(shè)。
2011年4月26日，山東煙臺廣播電視臺新聞廣播、經(jīng)濟(jì)廣播、交通廣播、音樂廣播聯(lián)合全國20余家廣播電臺和遠(yuǎn)譽(yù)廣播公司，聯(lián)合主辦“愛的小橘燈·兒童關(guān)愛行動(dòng)”，為偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)兒童和貧困學(xué)校捐書和建立“7個(gè)圖書館”。到2011年12月，“愛的小橘燈”活動(dòng)已經(jīng)成功建設(shè)了235個(gè)“小橘燈愛心募集站”，成功舉辦了7場“小橘燈新聞發(fā)布會(huì)”、9場“小橘燈愛心推廣大使公益歌友會(huì)”和45次“小橘燈揚(yáng)帆愛心捐贈(zèng)之旅”，一共募集到圖書87350余冊、文體用品價(jià)值704500元，同時(shí)還深入50所小學(xué)，成功幫助了數(shù)萬中小學(xué)生。
媒體和媒體人參與社會(huì)公益活動(dòng)的社會(huì)意義和其他社會(huì)公眾人物參與社會(huì)公益活動(dòng)的意義一樣，會(huì)產(chǎn)生巨大的社會(huì)示范效應(yīng)，受益的不僅是被公益的事務(wù)和對象，整個(gè)社會(huì)包括媒體和媒體人本身，也會(huì)從公益活動(dòng)中受益。因此，當(dāng)媒體完成各自的基本功能后，如果能將更多關(guān)愛投向我們的社會(huì)，去關(guān)愛更多的有困難的人群，那無論是受益人還是整個(gè)社會(huì)都能感到和諧之美。
四、廣播公益?zhèn)鞑ゾ哂袕V闊的發(fā)展空間
隨著社會(huì)文明程度的提高，公益事業(yè)和公益活動(dòng)也會(huì)向前發(fā)展。廣播公益?zhèn)鞑プ鳛閺V播事業(yè)服務(wù)社會(huì)大眾的重要內(nèi)容，在量上將會(huì)保持穩(wěn)定和增長，在內(nèi)容上將會(huì)越來越豐富進(jìn)而涉及更多的領(lǐng)域，在形式上廣播公益?zhèn)鞑ヒ矊㈨槕?yīng)媒體發(fā)展新趨勢，向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、全媒體和合作共贏的方向發(fā)展③。2009年，中央人民廣播電臺發(fā)起成立了中國廣播聯(lián)盟，全國省市電臺也成立了形式多樣的廣播聯(lián)盟，如：長三角城市經(jīng)濟(jì)廣播聯(lián)盟、全國環(huán)球旅游廣播聯(lián)盟、陜西廣播聯(lián)盟、內(nèi)蒙古廣播聯(lián)盟、全國戲曲廣播聯(lián)盟等。目前，這種廣播聯(lián)盟已從形式上的聯(lián)盟走向深度合作，通過國內(nèi)廣播界的溝通協(xié)調(diào)，優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享，增強(qiáng)了中國廣播的核心競爭力。因?yàn)橛羞@樣的發(fā)展，廣播公益?zhèn)鞑ヒ矊a(chǎn)生更大的社會(huì)影響力和公益效果。特別是如網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)廣播、微博廣播等新的廣播傳播方式的出現(xiàn)，使廣電媒體整體資源利用和傳播方式發(fā)生了革命性的變化。研究表明，廣播正在擺脫弱勢傳播的局面，其功能值得進(jìn)一步發(fā)掘。廣播一旦突破時(shí)間和地域限制，其傳播功能便會(huì)大幅度提升，這對于發(fā)揮廣播的社會(huì)公益作用意義重大，特別是在預(yù)防災(zāi)難事故等重大公益事務(wù)中，將能發(fā)揮更大作用。
（作者單位：山東省煙臺廣播電視臺）
（本文編輯：劉浩三）
注 釋
①程明 《用聲音凈化人們的心靈——略論廣播公益廣告》，載于《新聞與傳播評論》2001年00期。http：//www.cnki.com.cn/Article/CJFDTotal-XWCP200100013.htm。
②卓高生 《公益精神概念辨析》，載《理論與現(xiàn)代化》2010年第1期。http：//www.cqvip.com/qk/97003X/201001/32752208.html。
③王炎龍 《我國媒體公益?zhèn)鞑パ芯糠治觥芬娭袊撐南螺d中心2010年1月17日。http：//www.studa.net/xinwen/100117/11513538.html。
韓梅 劉承軍 許楠
摘 要：當(dāng)下，公益事業(yè)逐漸成為社會(huì)生活的重要內(nèi)容，包括廣播在內(nèi)的新聞媒體要利用自身作為最有效的社會(huì)傳播資源這一優(yōu)勢，在建設(shè)社會(huì)主義文化軟實(shí)力、引導(dǎo)社會(huì)文明方面擔(dān)當(dāng)責(zé)任，發(fā)揮作用。隨著廣播事業(yè)的不斷發(fā)展，廣播在公益?zhèn)鞑ブ胁粌H要做倡導(dǎo)者，更要做踐行者。
關(guān)鍵詞：廣播 公益內(nèi)容 公益?zhèn)鞑?公益活動(dòng)
【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
當(dāng)下，公益事業(yè)逐漸成為社會(huì)生活的重要內(nèi)容，越來越多的大眾傳媒也更廣泛參與到社會(huì)公益事業(yè)中來，作為國內(nèi)廣電傳媒旗艦——中央人民廣播電臺、中央電視臺在2012年度都明顯加強(qiáng)了公益活動(dòng)和公益廣告的制作和播出力度。
包括廣播在內(nèi)的新聞媒體是最有效的社會(huì)傳播資源，利用這種優(yōu)勢，可以在社會(huì)公益活動(dòng)中，在建設(shè)社會(huì)主義文化軟實(shí)力、引導(dǎo)社會(huì)文明方面發(fā)揮重要作用。公益活動(dòng)是實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)，最忌擺花架子、流于形式，或者只停留在口頭上。公益活動(dòng)雖然說是公益的，但是開展活動(dòng)的一方卻要有所付出。眾所周知，廣電媒體雖然在體制上還屬于事業(yè)單位，但絕大多數(shù)早已實(shí)行自收自支，各項(xiàng)事業(yè)開支主要靠廣告收入支付。對于地方媒體特別是經(jīng)營困難的地方媒體來說，在公益活動(dòng)中怎樣發(fā)揮作用，能發(fā)揮多大作用，可能有不同的看法和做法，這里以廣播為例，對這一問題進(jìn)行一些探討。
一、廣播公益?zhèn)鞑サ谋匾?/p>
中華民族的偉大復(fù)興是幾代中國人的夢想和奮斗目標(biāo)，這是一個(gè)涵蓋廣泛的社會(huì)工程，需要?jiǎng)訂T全社會(huì)的力量為之努力。廣播公益?zhèn)鞑ゾ褪且环N有效途徑，通過廣播的傳媒影響力，可以迅速、廣泛、持久地傳播社會(huì)公益理念，影響社會(huì)風(fēng)尚，推進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)程。中華民族的偉大復(fù)興與和平崛起，是在復(fù)雜的國際國內(nèi)環(huán)境中進(jìn)行的。民族復(fù)興需要有一種精神力量來推動(dòng)，以抗擊、排除和削弱敵對勢力和思潮的影響，引導(dǎo)社會(huì)大眾沿著正確的方向前進(jìn)。媒體是社會(huì)公信建設(shè)的利器，應(yīng)擔(dān)當(dāng)這樣的社會(huì)責(zé)任。如果輕視這種責(zé)任，同樣會(huì)削弱媒體自身的權(quán)威和軟實(shí)力。無論從社會(huì)責(zé)任還是媒體自身經(jīng)營的需要考慮，媒體都應(yīng)當(dāng)開展公益?zhèn)鞑?。而作為黨的喉舌，在注重自身的影響力建設(shè)的同時(shí)，更應(yīng)看到自身所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任的艱巨與重大。而這種社會(huì)責(zé)任的踐行，也為廣播提出了公益性的要求。
二、廣播公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容、形式和時(shí)機(jī)
公益?zhèn)鞑サ臉?gòu)思和制作是以有益于社會(huì)公德建設(shè)、規(guī)范社會(huì)秩序?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)的。它要求我們在傳播內(nèi)容上要主題鮮明。一切圍繞公眾利益、公共秩序和公益事業(yè)的訴求，都會(huì)成為其傳播主題。如：反腐倡廉、節(jié)能減排、綠色環(huán)保、誠實(shí)守信，尊老愛幼、扶貧濟(jì)弱、安全生產(chǎn)、預(yù)防災(zāi)難、關(guān)愛生命、社會(huì)治安、文明和諧等，這些內(nèi)容體現(xiàn)了關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)的公益?zhèn)鞑ダ砟?。持續(xù)開展廣播公益?zhèn)鞑タ梢援a(chǎn)生廣泛而持久的文明浸透力。
公益?zhèn)鞑ゲ皇强斩吹目谔?，不僅要內(nèi)容美，也要形式美，使受眾容易接受。中央電視臺主持人崔永元做過一條關(guān)注貧困學(xué)生的公益廣告，內(nèi)容是這樣的：“大家好：我是崔永元。很多年前廣西貧困學(xué)生每天都是黃豆蒸飯，很多年后他們的條件依然沒多大改變。讓我們一起努力，給孩子加個(gè)菜吧！”這條公益廣告主題鮮明，重點(diǎn)突出，語言生動(dòng)，感染力強(qiáng)，很容易引起受眾的共鳴和關(guān)注。中央人民廣播電臺中國之聲主持人子文也曾做過一條造血干細(xì)胞捐獻(xiàn)的公益廣告，他在節(jié)目中說：“……只要8毫升的血液樣本，一朵生命之花將重新綻放，一個(gè)苦難的家庭也將重展笑顏。我是中國第2230名造血干細(xì)胞捐獻(xiàn)者。下一個(gè)，是你嗎？”這條公益廣告和上一條一樣，同樣具有很強(qiáng)的感染力，并且以身示范，更有影響力。
也有一些公益?zhèn)鞑?，它的?nèi)容很好，但是語言生硬，形式呆板。比如有一條義務(wù)獻(xiàn)血的公益廣告這樣說道：“……推動(dòng)公益事業(yè)的發(fā)展，讓更多的人加入到無償鮮血的隊(duì)伍中來?！甭犉饋硐褡鰣?bào)告，與上邊兩條公益廣告相比，明顯地存在著語言生硬、重點(diǎn)不突出、感染力差的問題。有些提醒交通安全的公益廣告和節(jié)目為了提高聽覺或視覺沖擊力，故意使用事故發(fā)生時(shí)的音效和場景，讓人聽（看）后很不舒服。還有一些公益廣告和節(jié)目在策劃上不下工夫，圖省事，干脆使用標(biāo)語、口號，讓人有一種搞運(yùn)動(dòng)、鬧形式、走過場的感覺。這樣的公益廣告和節(jié)目雖然出發(fā)點(diǎn)很好，但是表達(dá)方式欠佳，效果也不會(huì)理想。
公益?zhèn)鞑グl(fā)布的時(shí)機(jī)也有講究。在中華民族傳統(tǒng)節(jié)日、國慶節(jié)等重大節(jié)日、紀(jì)念日、特殊時(shí)期和客運(yùn)高峰以及自然惡劣氣候等發(fā)生時(shí)，適時(shí)播出一些公益?zhèn)鞑?nèi)容有助于營造節(jié)日氣氛，傳承中華文明，或有助于保障人民生命財(cái)產(chǎn)安全和社會(huì)生活秩序。公益廣告作為公益?zhèn)鞑サ闹匾侄沃唬袚?dān)著重大的責(zé)任。國家廣電總局頒布的《廣播電視廣告播出管理辦法》第十六條規(guī)定：播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時(shí)長不得少于商業(yè)廣告時(shí)長的3%；其中，廣播電臺在11：00至13：00之間、電視臺在19：00至21：00之間，公益廣告播出數(shù)量不得少于4條（次）。
在日常傳播中保持公益廣告和節(jié)目的適當(dāng)比例，使受眾經(jīng)?？梢月牭焦娴穆曇?，感受公益的力量，萌生公益的意識，激發(fā)公益的行為。在日常公益?zhèn)鞑ブ懈v究方式方法。筆者以為，在吃飯的時(shí)候播出救助弱勢群體的廣告總讓人感覺不舒服，暴雨成災(zāi)時(shí)還在播節(jié)約每一滴水的公益廣告也讓人感覺不合時(shí)宜，扎堆播出反腐倡廉的公益廣告容易讓人感覺虛假。公益?zhèn)鞑ナ且环N推進(jìn)社會(huì)文明的好形式，但不是“包治百病”的江湖膏藥。公益廣告要講究策略，把握好時(shí)機(jī)和度，才能起到良好作用。2011年10月23日，山東煙臺女孩刁娜路遇被撞傷者，在與丈夫一起下車施救過程中，自己也不幸被過往汽車撞斷了腿。事件發(fā)生后，煙臺廣播適時(shí)制作了題為《情暖港城》的公益廣告，用最美女孩刁娜接受采訪時(shí)說的一句話“我能用一條腿換一條命，值了！”做引子，通過音效、畫外音等渲染手段，在傳頌刁娜見義勇為事跡的同時(shí)，更將“傳遞關(guān)愛，拒絕冷漠”的理念傳播出去。
公益廣告不僅能夠展現(xiàn)國家理想、國家氣質(zhì)和精神追求，從某種意義上講已經(jīng)成為衡量不同城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)氣的重要標(biāo)志，受到媒體的高度重視①。2011年10月8日，中央人民廣播電臺中國之聲在廣播電視媒體中創(chuàng)辦公益報(bào)時(shí)，聯(lián)合全國性公益組織，依托公益項(xiàng)目和公益行動(dòng)，由公益名人進(jìn)行公益報(bào)時(shí)，使中國之聲整點(diǎn)、半點(diǎn)報(bào)時(shí)成為宣傳公益事業(yè)的固定窗口。這一舉措，凸顯了中國之聲“責(zé)任至上”的決心和理念，更吹響了公益?zhèn)鞑サ奶柦恰Ｃ刻?4次的高密度播出，將其倡導(dǎo)的“愛于心，建于行”的公益理念如細(xì)雨潤物般沁入人心。中國之聲作為國家級主流媒體的公益?zhèn)鞑バ屡e措，必將帶動(dòng)各省市地方電臺加強(qiáng)公益?zhèn)鞑サ嫩`行力度。
三、廣播公益?zhèn)鞑ゾ褚诰唧w公益活動(dòng)中體現(xiàn)
社會(huì)公益事業(yè)是中國優(yōu)良傳統(tǒng)的延續(xù)，是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的內(nèi)在要求。公益精神就是體現(xiàn)其中的愿意為改善“公域”部分而奉獻(xiàn)努力的精神②。作為黨的喉舌，主流媒體必須意識到公益精神已不僅僅是一種媒體精神，更是一種媒體責(zé)任。有專家指出，一般意義上的媒體責(zé)任往往是指政治、經(jīng)濟(jì)、文化等責(zé)任，但是到今天就應(yīng)該明確引進(jìn)慈善和公益的內(nèi)容。這種公益責(zé)任正是媒介功能的回歸，它的利益必須以公共利益為體現(xiàn)，并多以公益活動(dòng)為平臺來實(shí)現(xiàn)。媒體利用傳媒平臺開展公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)是主流方向。當(dāng)然，僅有這一點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，媒體自己不應(yīng)該僅僅停留在倡導(dǎo)者的位置上，還應(yīng)該身體力行積極參與到公益活動(dòng)中去，讓社會(huì)大眾感到，公益不僅要說，關(guān)鍵要做。
2011年5月10日，中央人民廣播電臺與中國光大銀行共同主辦了“母親水窖”公益活動(dòng)，讓青少年直觀地了解到我國西部目前的缺水狀況，從小培養(yǎng)公益事業(yè)意識，積極支援和參與西部缺水地區(qū)母親水窖建設(shè)。
2011年4月26日，山東煙臺廣播電視臺新聞廣播、經(jīng)濟(jì)廣播、交通廣播、音樂廣播聯(lián)合全國20余家廣播電臺和遠(yuǎn)譽(yù)廣播公司，聯(lián)合主辦“愛的小橘燈·兒童關(guān)愛行動(dòng)”，為偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)兒童和貧困學(xué)校捐書和建立“7個(gè)圖書館”。到2011年12月，“愛的小橘燈”活動(dòng)已經(jīng)成功建設(shè)了235個(gè)“小橘燈愛心募集站”，成功舉辦了7場“小橘燈新聞發(fā)布會(huì)”、9場“小橘燈愛心推廣大使公益歌友會(huì)”和45次“小橘燈揚(yáng)帆愛心捐贈(zèng)之旅”，一共募集到圖書87350余冊、文體用品價(jià)值704500元，同時(shí)還深入50所小學(xué)，成功幫助了數(shù)萬中小學(xué)生。
媒體和媒體人參與社會(huì)公益活動(dòng)的社會(huì)意義和其他社會(huì)公眾人物參與社會(huì)公益活動(dòng)的意義一樣，會(huì)產(chǎn)生巨大的社會(huì)示范效應(yīng)，受益的不僅是被公益的事務(wù)和對象，整個(gè)社會(huì)包括媒體和媒體人本身，也會(huì)從公益活動(dòng)中受益。因此，當(dāng)媒體完成各自的基本功能后，如果能將更多關(guān)愛投向我們的社會(huì)，去關(guān)愛更多的有困難的人群，那無論是受益人還是整個(gè)社會(huì)都能感到和諧之美。
四、廣播公益?zhèn)鞑ゾ哂袕V闊的發(fā)展空間
隨著社會(huì)文明程度的提高，公益事業(yè)和公益活動(dòng)也會(huì)向前發(fā)展。廣播公益?zhèn)鞑プ鳛閺V播事業(yè)服務(wù)社會(huì)大眾的重要內(nèi)容，在量上將會(huì)保持穩(wěn)定和增長，在內(nèi)容上將會(huì)越來越豐富進(jìn)而涉及更多的領(lǐng)域，在形式上廣播公益?zhèn)鞑ヒ矊㈨槕?yīng)媒體發(fā)展新趨勢，向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、全媒體和合作共贏的方向發(fā)展③。2009年，中央人民廣播電臺發(fā)起成立了中國廣播聯(lián)盟，全國省市電臺也成立了形式多樣的廣播聯(lián)盟，如：長三角城市經(jīng)濟(jì)廣播聯(lián)盟、全國環(huán)球旅游廣播聯(lián)盟、陜西廣播聯(lián)盟、內(nèi)蒙古廣播聯(lián)盟、全國戲曲廣播聯(lián)盟等。目前，這種廣播聯(lián)盟已從形式上的聯(lián)盟走向深度合作，通過國內(nèi)廣播界的溝通協(xié)調(diào)，優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享，增強(qiáng)了中國廣播的核心競爭力。因?yàn)橛羞@樣的發(fā)展，廣播公益?zhèn)鞑ヒ矊a(chǎn)生更大的社會(huì)影響力和公益效果。特別是如網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)廣播、微博廣播等新的廣播傳播方式的出現(xiàn)，使廣電媒體整體資源利用和傳播方式發(fā)生了革命性的變化。研究表明，廣播正在擺脫弱勢傳播的局面，其功能值得進(jìn)一步發(fā)掘。廣播一旦突破時(shí)間和地域限制，其傳播功能便會(huì)大幅度提升，這對于發(fā)揮廣播的社會(huì)公益作用意義重大，特別是在預(yù)防災(zāi)難事故等重大公益事務(wù)中，將能發(fā)揮更大作用。
（作者單位：山東省煙臺廣播電視臺）
（本文編輯：劉浩三）
注 釋
①程明 《用聲音凈化人們的心靈——略論廣播公益廣告》，載于《新聞與傳播評論》2001年00期。http：//www.cnki.com.cn/Article/CJFDTotal-XWCP200100013.htm。
②卓高生 《公益精神概念辨析》，載《理論與現(xiàn)代化》2010年第1期。http：//www.cqvip.com/qk/97003X/201001/32752208.html。
③王炎龍 《我國媒體公益?zhèn)鞑パ芯糠治觥芬娭袊撐南螺d中心2010年1月17日。http：//www.studa.net/xinwen/100117/11513538.html。
