以什么為王？

吳維豪

摘 要：隨著媒體概念的不斷擴(kuò)充和媒體關(guān)注與傳播對象的不斷變化，傳統(tǒng)媒體面臨著嚴(yán)重挑戰(zhàn)。面對競爭壓力，廣播人必須調(diào)整理念和工作思路，積極應(yīng)對，揚(yáng)長避短，開拓創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：媒體 融媒體 用戶與服務(wù) 移動互聯(lián) 多元發(fā)展

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

一、媒體的對象

1. 媒體的發(fā)展歷程

媒體是指信息在傳遞過程中，從信息源到受信者之間承載并傳遞信息的載體和工具。傳統(tǒng)的四大媒體分別為：報(bào)紙、雜志、廣播、電視，此外，還應(yīng)有戶外媒體等。后來，又把報(bào)紙和雜志合并成一類。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，逐漸衍生出新的媒體，如網(wǎng)絡(luò)（又可分為互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)等，分別被定義為第四、第五媒體），現(xiàn)在業(yè)界又把基于網(wǎng)絡(luò)的媒體統(tǒng)稱為新媒體。如果按其表現(xiàn)形式劃分，現(xiàn)行媒體就可以歸類為“三大媒體”：平面、電子、網(wǎng)絡(luò)。

2. 媒體對象的轉(zhuǎn)變

媒體的分類變化也顯示出傳播對象的變化。簡單地說，媒體對象從讀者發(fā)展到聽眾和觀眾，現(xiàn)在又延伸到網(wǎng)民和訪問者。而且，媒體對象（更廣泛的定義為受眾）接收信息的方式從原來的被動接受（播送）變?yōu)橹鲃铀魅。ㄓ嗛啠洲D(zhuǎn)化到推送、選擇和交流的多方位互動形態(tài)。

媒體受眾有了質(zhì)的改變，涵蓋面也發(fā)生了巨大的變化。原來是小眾（讀書人），之后是大眾（包括文盲和視力不佳者），現(xiàn)在則是“廣眾”的類聚和“窄眾”的分化。

二、以誰為王

1. 內(nèi)容為王——專業(yè)、壟斷時代的概念

傳統(tǒng)媒體時代，“內(nèi)容為王”意指媒體人掌握傳播平臺、掌握信息收集和發(fā)布話語權(quán)，唯我獨(dú)尊，我就是王，我播發(fā)（刊發(fā)）什么，你就接收什么。權(quán)威的內(nèi)容一直是媒體人孜孜不倦的追求。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，信息爆炸，信息發(fā)布渠道不再單一，人們的興趣點(diǎn)也發(fā)生了轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)媒體逐漸失去了魅力。

2. 傳播為王和渠道為王——以新技術(shù)發(fā)展為契機(jī)的多業(yè)務(wù)競爭

10年前，有線電視開始興起并漸成氣候。有線電視臺和網(wǎng)絡(luò)公司占據(jù)和整合了大量的節(jié)目資源，并且延伸開發(fā)了綜合應(yīng)用，拓展了點(diǎn)播、時移、回看等延伸服務(wù)，迎合了廣大電視觀眾的需求。于是傳播為王和渠道為王成為新的議論焦點(diǎn)。

3. 用戶為王——富媒體和融媒體時代的特征

現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)時代特別是移動互聯(lián)時代已經(jīng)到來，并且成為現(xiàn)代社會的特征。信息渠道更加暢通，資訊來源更加廣泛，那么什么是最終的王者這個問題已經(jīng)重新擺在媒體人的面前，而且不容回避。

數(shù)字化時代，不同媒體之間的界限已經(jīng)打破或者正在變得模糊，鴻溝已經(jīng)或者正在彌合。從內(nèi)容、渠道到受眾，生態(tài)環(huán)境正在悄悄地發(fā)生著變化，不管你承認(rèn)或者不承認(rèn)，富媒體和融媒體時代正在顯現(xiàn)成型。因此，用戶為王或者服務(wù)為王將成為新的主流概念。

那么，在這種形勢下，傳統(tǒng)媒體如何挽回頹勢，重振雄風(fēng)？筆者認(rèn)為，必須自我覺醒，同時調(diào)整思路，進(jìn)行自我革命；要充分利用移動互聯(lián)的特性，加強(qiáng)服務(wù)理念，以適應(yīng)自媒體的發(fā)展潮流；要廣納百川，借力發(fā)揮，利用社會渠道收集和融合各種有用的信息資源，豐富節(jié)目內(nèi)容；要建立迅捷、豐富、全面、權(quán)威的信息中心和立體化的發(fā)布平臺進(jìn)行整合發(fā)布。

基于此，有線數(shù)字電視引入了互動功能，開始加入了時政、游戲、資訊、支付等應(yīng)用服務(wù)。廣播節(jié)目中引入了博客、播客、微信等互動交流元素。電視節(jié)目中有了電話采訪和熱線平臺、無線播報(bào)和現(xiàn)場連線、有了非專業(yè)“拍客”的視頻鏡頭。報(bào)紙上擴(kuò)充了爆料、有獎?wù)骷畔?、拍客攝友等版面，還開發(fā)出了“手機(jī)報(bào)”等新終端，等等。

三、廣播媒體如何應(yīng)對競爭

目前中國互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)和移動終端占有量、網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)是全球第一。新媒體的迅速成長為中國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶來了新的變化。不同類型的傳統(tǒng)媒體受到程度不同的沖擊，報(bào)紙首當(dāng)其沖，電視緊隨其后，并且有學(xué)者預(yù)言，電視媒體的今天就是廣播媒體的明天，而且影響可能更大。廣播媒體怎么辦？技術(shù)進(jìn)步的潮流無法阻擋、無法回避，只能夠去適應(yīng)它、利用它，并且改造自己。

不管在業(yè)務(wù)上還是從技術(shù)上，廣播都必須有所思考和準(zhǔn)備。同時也必須考慮如何來適應(yīng)這種變化，或者來推進(jìn)這種變化，為將來業(yè)務(wù)發(fā)展搶得先機(jī)。

1.這是誰的奶酪？以往媒體間的界限分明、疆域清楚，但是在多元化競爭中，沒有專屬的奶酪，誰搶到就歸誰。新媒體的異軍突起就是一例。

2.多媒聚合、多點(diǎn)出擊，多媒聯(lián)動、多元發(fā)展。在融媒體時代，必須以新的理念和方法來考慮問題。

3.布局和行動。在瞬息萬變的競爭時代，時不我待，搶占有利位置，方能立于不敗。

四、對廣播新發(fā)展的思考：繼續(xù)做好電波媒體，及時轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)媒體

廣播特有的及時、便捷的優(yōu)勢和良好的公信力，互聯(lián)網(wǎng)的“四個無限”（無限空間、無限時間、無限作者、無限受眾），電視的直觀生動，廣大受眾提供的豐富資源，將這幾個元素充分融合與糅合，就是制勝法寶。

媒體身份的改變——從宣傳到服務(wù)，從封閉到開放；充分理解受眾身份的改變——從聽眾到用戶；一招鮮，吃遍天——分析和研究用戶趨向，融合多媒體特點(diǎn)，建立新平臺，變革業(yè)務(wù)流程，以開放心態(tài)吸引用戶參與；研發(fā)多元化、對象化廣播新模式，包括地下活動空間、地鐵和隧道的拓展，為學(xué)校、機(jī)關(guān)等公共對象化用戶定制節(jié)目并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推送，發(fā)展商場、大型企業(yè)等集團(tuán)用戶，進(jìn)行個性化服務(wù)，開拓IP網(wǎng)絡(luò)廣播和手機(jī)廣播，更好地實(shí)現(xiàn)“廣為傳播”要義，并且進(jìn)行豐富的互動展現(xiàn)。

五、技術(shù)準(zhǔn)備和科技推動

廣播網(wǎng)絡(luò)化是當(dāng)前廣播發(fā)展的新走向。因此，廣播的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)是今后所有工作的前提。以多媒體數(shù)據(jù)庫為中心，以“用戶”和“服務(wù)”為基本點(diǎn)是今后媒體的特征。完善臺內(nèi)網(wǎng)和臺外網(wǎng)，建設(shè)多媒體資訊平臺并充分推廣應(yīng)用。揚(yáng)長避短，拓展廣播新的發(fā)展空間。移動互聯(lián)的“內(nèi)容+服務(wù)”模式是融媒體時代的另一種創(chuàng)新模式。加大與新媒體的融合和跨媒體的合作力度，利用新媒體技術(shù)彰顯傳統(tǒng)廣播優(yōu)勢，乃大勢所趨，也是必由之路。

在媒體轉(zhuǎn)型期的技術(shù)規(guī)劃與實(shí)施，必須體現(xiàn)超前設(shè)計(jì)的理念，大膽創(chuàng)新、積極嘗試、勇于探索。并且要從基礎(chǔ)資源數(shù)據(jù)化、技術(shù)服務(wù)體系平臺化、業(yè)務(wù)系統(tǒng)虛擬化、終端應(yīng)用多元化這些層面逐步進(jìn)行落實(shí)。

另外，全媒體融合發(fā)展并不是傳統(tǒng)媒體與新媒體的簡單疊加，也不是對現(xiàn)有媒體的簡單組合。廣播媒體必須充分借助新媒體和其他優(yōu)勢媒體，促成先進(jìn)技術(shù)與節(jié)目宣傳的互動和融合，形成化學(xué)反應(yīng)，并更好地為節(jié)目生產(chǎn)、宣傳服務(wù)。

現(xiàn)代媒體以什么為王，已經(jīng)不再重要。觀念最重要。廣播媒體的一切努力都是為了生存與發(fā)展，有了好的節(jié)目資源、豐富的發(fā)布渠道、眾多的受眾和用戶，搞好了服務(wù)，就有了立足之本。

（作者單位：江蘇省無錫廣播電視集團(tuán)廣播中心）

（本文編輯：莫玉玲）