融合·轉(zhuǎn)型·飛躍

龐井君

摘 要：本文認(rèn)為，信息傳播技術(shù)和社會轉(zhuǎn)型的雙重推動令中國廣播影視業(yè)發(fā)生著全面而深刻的變化，傳媒迎來融合時代，傳統(tǒng)廣播影視正向著更為包容的視聽傳媒華麗轉(zhuǎn)身。面向未來，人類文化將進入視聽時代。文中在對視聽傳媒的概念進行定義與辨析的基礎(chǔ)上指出，視聽傳媒方向的轉(zhuǎn)型標(biāo)志著新的發(fā)展理念、發(fā)展思路、發(fā)展格局以及新的價值選擇實現(xiàn)格局和監(jiān)管模式。應(yīng)以此為契機，在概念轉(zhuǎn)型之外推進價值轉(zhuǎn)型、傳播模式轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)贏利模式轉(zhuǎn)型，整合各類服務(wù)主體、傳輸網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容資源和服務(wù)平臺，實施“視聽無處不在”計劃，建設(shè)“視聽中國”。

關(guān)鍵詞：視聽傳媒 轉(zhuǎn)型 價值 融合 廣播影視

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

進入21世紀(jì)以來，在現(xiàn)代信息傳播技術(shù)和社會轉(zhuǎn)型雙重力量的強力推動下，中國廣播影視業(yè)不斷發(fā)生著總體而深刻的變化。這是傳媒領(lǐng)域的一場新的革命，困惑、迷茫、沖突、挑戰(zhàn)接踵而至，應(yīng)對、探索、創(chuàng)新、選擇風(fēng)生水起。時至今日，雖然我們?nèi)蕴幱谶^程之中，或者說剛剛拉開帷幕，但是回顧歷史，展望未來，放眼全球，統(tǒng)攬全局，我們已經(jīng)可以大體上對這個變化的性質(zhì)、路徑和目標(biāo)有一個總體判斷和基本輪廓的勾畫。我這里用一個判斷和三個關(guān)鍵詞來概括。

一個判斷是：從傳統(tǒng)廣播影視到現(xiàn)代視聽傳媒。三個關(guān)鍵詞是：融合、轉(zhuǎn)型和飛躍。

先說三個關(guān)鍵詞。

首先是融合。融合是人類社會演進的主題之一。中華文明蘊含著豐富而深厚的“和文化”，兩千多年前孔子提出的“和而不同”這個命題，今天不斷被賦予時代價值和世界意義。與傳統(tǒng)社會不同，今天講融合是以市場經(jīng)濟和科技進步為基礎(chǔ)的。在這個大背景下，政治經(jīng)濟文化在融合，個人和社會在融合，人和環(huán)境在融合，過去、現(xiàn)在和未來也在匯聚和融合，社會化是融合，網(wǎng)絡(luò)化是融合，市場化是融合；一體化是融合，全球化也是融合。當(dāng)然，融合絕不意味著混為一談，不分你我。融合之后還要分化，還要個性化，還要異質(zhì)化，還要“和而不同”，還要形成新的更加豐富多彩的多元異質(zhì)性結(jié)構(gòu)。文化多樣性、生物多樣性、經(jīng)濟多元化，包括我們常說的媒介生態(tài)都是這個意思。

傳媒領(lǐng)域大家討論最多的是媒介融合。媒介融合的技術(shù)支撐是數(shù)字技術(shù)，有了數(shù)字技術(shù)就等于造出了各個媒介形態(tài)之間可以互相融通交流的通用貨幣，所有的媒介信號都可以化為0和1，所以以前隔行如隔山、隔山又隔海的不同形態(tài)的傳播媒介都可以你來我往、互相來往，甚至是你中有我、我中有你，你變成我、我變成你，分不清哪個是你、哪個是我了。如果說上個世紀(jì)我們還很容易定義什么是廣播、什么是電視、什么是電影、什么報紙、什么是圖書，那么今天我們已經(jīng)有些迷茫和不那么堅定了，或許再過十年，也許五年，我們根本說不清了。說不清是好事，說不清就意味著美國哲學(xué)家?guī)於魉f的范式在轉(zhuǎn)換，舊的范式消逝了，新的范式和發(fā)展格局就產(chǎn)生了。媒介融合起因于技術(shù)，卻不能歸結(jié)于技術(shù)，只從技術(shù)看融合，一定會遮蔽我們的眼光和視野，我們必須把融合的視野拓展到內(nèi)容、傳播、產(chǎn)業(yè)、價值和整個社會。媒介融合首先在媒體內(nèi)部發(fā)生，并不斷向通信、計算機、互聯(lián)網(wǎng)、經(jīng)濟、文化等相關(guān)領(lǐng)域延伸和拓展，這樣媒介融合就具有了更廣泛的意義和更多的復(fù)雜性。實際上媒介融合還與CT、IT、ICT等相關(guān)領(lǐng)域一道向更加廣闊的社會生產(chǎn)生活領(lǐng)域延伸，對總體社會結(jié)構(gòu)變遷和社會轉(zhuǎn)型產(chǎn)生更加復(fù)雜的影響。對于廣播影視領(lǐng)域而言，隨著新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)和計算機技術(shù)的演進，我們必將進入一個“視聽時代”，人類豐富的文化資源都將得到更大規(guī)模的轉(zhuǎn)換、創(chuàng)造和傳播。這是一個“視聽無處不在”的時代，也是一個“視聽無時不在、無所不有、無所不能”的時代。這個時代將給我們帶來更多的挑戰(zhàn)，也將給我們帶來更多的機會，同時我們也必須負(fù)起更大的責(zé)任。自從人類社會產(chǎn)生以來，人類文化演進已經(jīng)經(jīng)歷了前語言時代、語言時代、文字時代，現(xiàn)在第四個時代也就是文化的視聽時代已經(jīng)來臨。雖然這個時代來得太快，我們對她的很多情況還不是很清楚，理解得也不是很全面和透徹，但是可以大致看到她的輪廓和一個未來的剪影。

融合是一個時代的主題，也是世界的潮流，其趨勢不可阻擋。傳統(tǒng)的廣播影視服務(wù)模式已經(jīng)在全球范圍遭受“退訂”“剪線”危機，世界廣播影視都在順時應(yīng)勢，主動擁抱和應(yīng)用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速演進帶來的新業(yè)務(wù)、新機制、新體制，用以改造既有的老服務(wù)、老肌體，期待在與新媒體的融合共進中再次煥發(fā)生機。在這一背景下，廣播影視業(yè)必須走主動融合之路，在融合中重塑主體，贏得新的競爭地位。我以為，可以鼓勵符合條件的廣電市場主體進行跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨媒體的融合發(fā)展，橫向和縱向整合產(chǎn)業(yè)資源，加長、加寬、延伸視聽產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建滲透到社會生產(chǎn)生活各個領(lǐng)域的視聽產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)，進而發(fā)育形成具有核心競爭力的大型現(xiàn)代視聽傳媒產(chǎn)業(yè)集團。應(yīng)該以基于互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)傳播模式為業(yè)務(wù)基點和戰(zhàn)略重點，加快建設(shè)各類集成交互平臺，通過開放的平臺架構(gòu)體系、良好的營收分享機制來聚攏內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)提供商進入平臺，促進視聽產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)進入良性循環(huán)。應(yīng)充分開掘廣電內(nèi)容資源優(yōu)勢，積極爭取在終端系統(tǒng)中的競爭地位。要努力提高視聽產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的增值能力，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，加強衍生產(chǎn)品開發(fā)，促進廣電產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合，構(gòu)建多元化贏利模式，形成健康良好的視聽傳媒生態(tài)環(huán)境。

其次是轉(zhuǎn)型。融合是起因，它帶來的深刻變化是媒介轉(zhuǎn)型。就廣播影視領(lǐng)域來說，隨著媒介融合不斷向縱深發(fā)展，文化、信息、傳播等領(lǐng)域之間的界限日漸模糊，廣播影視本身也在縱橫拓展。傳統(tǒng)的廣播影視概念已很難涵蓋復(fù)雜多樣的視聽領(lǐng)域。傳統(tǒng)廣播影視媒介形態(tài)正和各類日新月異的新興視聽業(yè)態(tài)一起匯聚和走向現(xiàn)代視聽傳媒，并煥發(fā)了前所未有的生命力和創(chuàng)造力。從傳統(tǒng)廣播影視向現(xiàn)代視聽傳媒的轉(zhuǎn)型已經(jīng)拉開帷幕，其傳播模式、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、發(fā)展格局和監(jiān)管體制也將隨之發(fā)生革命性的變化。

事物的變化必然帶來人們思想觀念的變化，必然帶來概念的嬗變。著名哲學(xué)家梁漱溟說：“凡真學(xué)問家，必有其根本觀念，有其到處運用之方法，或到處運用的眼光?！蔽覀冄芯克伎紓髅桨l(fā)展，雖不能至大學(xué)問家之境界，但心向往之。面對廣播影視領(lǐng)域的巨大變革，我們非常需要一個內(nèi)涵更加豐富、外延更加廣闊、更加具有前瞻性和統(tǒng)攝性的概念來概括她。這個概括可以在媒介、傳播、媒體、傳媒、視聽等概念上做文章，也可以在文化、信息、產(chǎn)業(yè)等概念上延伸我們的思維觸角。綜合各方面情況，我們選擇了視聽傳媒概念。“視聽傳媒”與傳統(tǒng)廣播影視概念相比，內(nèi)涵更加豐富，涵蓋范圍更加廣泛，表現(xiàn)形態(tài)更加多樣，視聽傳媒既包括了傳統(tǒng)廣播影視傳媒，也包括媒介融合所產(chǎn)生的各類視聽新媒體，還可以涵蓋未來可能出現(xiàn)的各種視聽形態(tài)。使用“視聽傳媒”這一新概念統(tǒng)合正在轉(zhuǎn)型中的廣播影視及其在新媒體領(lǐng)域的延伸，將有利于提升并延伸管理的層次和范圍，轉(zhuǎn)變管理理念、管理方式，拓展發(fā)展空間。從世界范圍來看，“視聽”（Audiovisual）概念越來越得到學(xué)界和業(yè)界的認(rèn)同，也比較廣泛地運用在一些國家的政策法規(guī)與監(jiān)管機構(gòu)名稱中。比如：2007年5月歐盟委員會通過《視聽傳媒服務(wù)指令》取代了之前的《電視無國界指令》。英國先后頒布《2009年視聽傳媒服務(wù)條例》和《2010年視聽傳媒服務(wù)條例》。法國設(shè)立了高等視聽委員會監(jiān)管全國視聽業(yè)。俄羅斯媒體監(jiān)管機構(gòu)宣布2012年發(fā)布新的“通用視聽傳媒許可證”，發(fā)放范圍包括電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)。

“視聽傳媒”不單純是一個概念，更標(biāo)志了一個新的發(fā)展理念、發(fā)展思路、發(fā)展格局和新的價值選擇實現(xiàn)格局。所以概念轉(zhuǎn)型之外尚有價值轉(zhuǎn)型、傳播模式轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)贏利模式轉(zhuǎn)型四個層面的轉(zhuǎn)型。

價值轉(zhuǎn)型主要是由計劃經(jīng)濟條件單一的政治價值形態(tài)，向包含政治價值、文化價值、經(jīng)濟價值、公共價值、人性價值等五種價值在內(nèi)的綜合價值體系轉(zhuǎn)型。

傳播模式轉(zhuǎn)型主要是由點到面、線性的金字塔式的廣播傳播模式向雙向、互動、社交式的網(wǎng)絡(luò)傳播模式轉(zhuǎn)型。當(dāng)然廣播式傳播還會存在，但份額不會占主導(dǎo)。

產(chǎn)業(yè)贏利模式轉(zhuǎn)型目前在全行業(yè)主要是由廣告和有線電視收費為主的收入結(jié)構(gòu)向多元贏利結(jié)構(gòu)模式轉(zhuǎn)型。

最后是飛躍。轉(zhuǎn)型本身就伴隨著快速發(fā)展。轉(zhuǎn)型的成功必然帶來整個視聽傳媒業(yè)的飛躍。應(yīng)該說，進入新世紀(jì)以來，中國廣播影視業(yè)的發(fā)展速度和成績是驕人的。我們的電影、電視劇、動畫等內(nèi)容數(shù)量都居于世界前列，毫無疑問我們是內(nèi)容數(shù)量大國。我們對廣大農(nóng)村的公共服務(wù)水平和規(guī)模大大提升。在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上，近年我們整個行業(yè)的總收入一直以20%左右的速度增長，電影速度超過30%，視聽新媒體的速度更高。整個行業(yè)今年已達(dá)到3476.93億元，同比增長20.11%。照此速度，5年之后達(dá)8600多億元，可以沖擊萬億元大關(guān)。這是自己和自己縱向比，若是和相關(guān)行業(yè)比，和自己所具有的潛能比，和世界整個視聽傳媒業(yè)比，我們還有很大的差距。特別是整個體量和實力與中國的經(jīng)濟總量、文化容量、人口數(shù)量、資源能量不相符。比如 2011年美國廣播影視產(chǎn)業(yè)收入（不含視聽新媒體）高達(dá)2142億美元，相當(dāng)于當(dāng)年我國的5.4倍，占當(dāng)年美國GDP的1.26%，若考慮視聽新媒體等相關(guān)產(chǎn)業(yè)情況，這個占比會更高。2012年美國僅電影所占其GDP的比重就達(dá)到0.3%。2011年我國廣播影視產(chǎn)業(yè)收入僅2580億元（人民幣），占GDP的0.5%左右。2012年我們?nèi)袠I(yè)總收入才占GDP的0.67%。

根據(jù)這些情況，特別是各類視聽新媒體發(fā)展年年倍增的形勢判斷，未來五到十年，如果我們成功實現(xiàn)了視聽傳媒轉(zhuǎn)型，大大解放了文化生產(chǎn)力，整個視聽傳媒業(yè)將釋放出萬億元級的增長空間，并對相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大的滲透和帶動作用?？梢哉f，在社會主義市場經(jīng)濟條件下，發(fā)展現(xiàn)代視聽傳媒產(chǎn)業(yè)是加強輿論陣地建設(shè)、提升公共服務(wù)水平、建設(shè)文化強國、推進國際傳播的基本支撐，應(yīng)上升到國家文化戰(zhàn)略和社會發(fā)展戰(zhàn)略的高度予以更加重視。

面向未來，人類文化將進入視聽時代，視聽傳媒將比現(xiàn)在發(fā)揮更大的社會價值。當(dāng)前，所有媒體都在向廣義的互聯(lián)網(wǎng)匯聚，而互聯(lián)網(wǎng)則日益視聽化，現(xiàn)代視聽傳媒將與各類媒介整合在一起，成為現(xiàn)代傳媒格局中主導(dǎo)性的傳媒形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)解決方案供應(yīng)商美國思科公司（Cisco）發(fā)布的報告顯示，“2005年，在線視頻流量僅占全球互聯(lián)網(wǎng)總流量的5%，2011年這一比例上升到40%，2012年上升到57%，預(yù)計到2017年將占全球互聯(lián)網(wǎng)總流量的69%。如果將P2P（即Peer to Peer，即，對等網(wǎng)絡(luò)，也稱對等連接）分享、影音下載、互聯(lián)網(wǎng)電視、VOD（即Video On Demand，視頻點播技術(shù)的簡稱，也稱為交互式電視點播系統(tǒng)）等流量算入，到2017年各種形式的視頻流將占總體流量的80%至90%左右?！笨梢哉f，視聽傳播是最重要的傳播手段，視聽文化是最具活力和感染力的文化形態(tài)，視聽產(chǎn)業(yè)是最具潛力和競爭力的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。我們應(yīng)以視聽傳媒為基本架構(gòu)，制定新規(guī)劃、新戰(zhàn)略和新政策，統(tǒng)合傳統(tǒng)媒體與新媒體，統(tǒng)合商業(yè)機構(gòu)與傳統(tǒng)廣播影視機構(gòu)開辦的視聽新媒體服務(wù)，統(tǒng)合中央與地方視聽服務(wù)，統(tǒng)合國內(nèi)傳播和國際傳播，整合各類服務(wù)主體、傳輸網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容資源和服務(wù)平臺，實施“視聽無處不在”計劃，建設(shè)“視聽中國”。

值得一提的是，新媒體發(fā)展由傳播格局邊緣向核心、向主流的挺進是一個世界范圍的傳媒發(fā)展趨勢，正是在這個大潮的推動下，從傳統(tǒng)媒體到現(xiàn)代視聽傳媒的轉(zhuǎn)型勢不可擋。傳統(tǒng)廣播影視在管理體制和運營機制層面所面臨的壓力和挑戰(zhàn)不可回避，與此同時也正蘊含著改革的新思路和新動力。改革，可以走新媒體之路，可以在新媒體上做文章，在山窮水盡時柳暗花明，實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，可以考慮以視聽新媒體為突破口，本著“放開增量、盤活存量”的原則，“撇開老城建新城，新城老城共繁榮”。借鑒國內(nèi)外經(jīng)驗，充分運用新理念、新體制、新機制、新技術(shù)，大力發(fā)展視聽新媒體，形成新的發(fā)展板塊，進而以視聽新媒體發(fā)展促動傳統(tǒng)廣播影視體制改革，從而走出視聽傳媒改革的新路子。條件成熟時，可以推動傳統(tǒng)廣播影視開辦的視聽新媒體機構(gòu)引進商業(yè)機構(gòu)產(chǎn)業(yè)化運作方式和發(fā)展模式，探索新型激勵機制，與商業(yè)網(wǎng)站同臺競爭，擴大它們在國內(nèi)外視聽市場的份額，進一步提升傳播力、競爭力和影響力?？梢越梃b英國傳統(tǒng)媒體與新媒體融合服務(wù)視聽平臺YouView和美國Hulu網(wǎng)的一些做法，整合國家廣播影視機構(gòu)優(yōu)勢內(nèi)容資源、政策資源和人才資源，按照現(xiàn)代企業(yè)制度，大力扶持國有視聽新媒體機構(gòu)做強做大。要加強調(diào)研，積極研究制定促進傳統(tǒng)廣播影視與視聽新媒體融合發(fā)展的政策措施，加快融合進程，統(tǒng)籌改革布局，逐步實現(xiàn)“新城”的繁榮和“新城”對“老城”的全面帶動以及改造升級。

這里主要講了融合、轉(zhuǎn)型和飛躍三個關(guān)鍵詞，提出了從傳統(tǒng)廣播影視到現(xiàn)代視聽傳媒轉(zhuǎn)型這個重要判斷。有的是仰望星空，有的是眺望遠(yuǎn)山，有的是美好的遐想，有的是尋找腳下的路。這些都是必須的，而當(dāng)下的關(guān)鍵還是實干和實踐，而實干和實踐永遠(yuǎn)是一個鮮活誘人的話題，也是一個永恒無盡的話題。

（作者系國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心主任、博士、研究員。本文系作者2013年6月11日在上海電視節(jié)開幕論壇上的演講，發(fā)表時略有刪節(jié)）

（本文編輯：劉逸帆）