改變產(chǎn)品概念的3條軸

紺野登

伴隨著產(chǎn)業(yè)間界限的消失，產(chǎn)品越來越傾向于通過加強軟件、硬件與服務(wù)的融合來提高其自身的價值。這意味著有形的產(chǎn)品作為無形的知識的平臺，其地位越來越重要。雖然這看起來有些自相矛盾，但制造業(yè)的復(fù)興在今后會表現(xiàn)得越來越明顯。

也就是說，產(chǎn)業(yè)的知識化，需要一個表達知識（軟件的、無形的）的空間或者需要一個媒介，這就不得不借助物品（硬件的、有形的）的存在來實現(xiàn)。

筆者要再次強調(diào)，在我們今天所處的時代，生產(chǎn)制造既是制造概念，也是制造體驗，還是制造故事——換言之就是“制造知識”。

那么，產(chǎn)品的概念經(jīng)歷了怎樣的變化？下面筆者將按照3條變化的軸——“時間”、“情感”、“社會”進行分析考察。

“時間”——隨使用周期和時間不斷完善的產(chǎn)品

產(chǎn)品和服務(wù)作為“知識產(chǎn)品”，是硬件、信息、軟件、服務(wù)的融合，通過與顧客一起沿著時間軸共享（或聯(lián)手），生產(chǎn)、消費過程被創(chuàng)造出來。

在過去，購入產(chǎn)品的那一瞬間就是價值最大的時刻。但現(xiàn)代化產(chǎn)品則不一樣，單拿“物”來看只能算是“半成品”或“未完工品”（從這個角度來看，個人電腦也在此列）。舉個最簡單的例子，手機等產(chǎn)品需要花費時間才能用得順手，或者需要通過連接網(wǎng)絡(luò)或經(jīng)過自定義設(shè)置后才算得上是用戶自己的手機。而通信行業(yè)也類似，通過低價提供硬件，并在隨后的過程中收錢，以這樣的方式進行經(jīng)營。換句話說，“產(chǎn)品”是在體驗的時間推移中生產(chǎn)完成的。

這當(dāng)然也會影響到商業(yè)模式。比如現(xiàn)在也出現(xiàn)了這樣的商業(yè)模式：新興通信公司在開展實際業(yè)務(wù)前，其對系統(tǒng)的投資都由系統(tǒng)供應(yīng)商代為承擔(dān)。而另一方面就用戶來說，在購買手機后會選擇各種豐富的配飾，將其打造成真正只屬于自己的手機。

此外，時間軸帶來的變化，開始要求企業(yè)迅速敏捷地改變自己的商業(yè)模式。比如，某移動服務(wù)運營商在電器店和街頭推出了付費的手機充電服務(wù)。在幾個月后當(dāng)服務(wù)步入正軌時，他們對前來充電的顧客推出了進行廣告宣傳并免費充電的活動。可見伴隨著用戶體驗和價值的擴散而讓產(chǎn)品進化是非常重要的戰(zhàn)略要素。

不過實際上，很多情況下一旦開始了某項業(yè)務(wù)，就很難再做更改。這種案例筆者在此不再一一列舉。誠然，企業(yè)規(guī)模越大，就越難改變已經(jīng)決定好的商業(yè)模式，以至錯失良機。但也決不能坐視不管，無論什么行業(yè)，采用時間軸模式都是至關(guān)重要的。

比如出版業(yè)。現(xiàn)在光靠賣書已經(jīng)只賠不賺，必須結(jié)合按需出版、提供多媒體內(nèi)容、卡通形象權(quán)業(yè)務(wù)等要素，或是探索與培訓(xùn)服務(wù)的合作之路等。

無論什么行業(yè)都無法擺脫這種結(jié)構(gòu)的變化?，F(xiàn)在這個時代，如果一味地單獨提供物品或服務(wù)，則既不能獲得利益，也不能實現(xiàn)長久的發(fā)展。面對市場從以硬件為中心到服務(wù)與硬件、軟件相結(jié)合的變化，我們需要在時間軸上重新定義市場，并提出新的方案。

“情感”——情感的資質(zhì)、脫離功能主義

在創(chuàng)新經(jīng)濟的時代下，產(chǎn)品的感覺價值和文化價值受到了越來越高的重視。

實際上，在20世紀80年代日本產(chǎn)品飛躍發(fā)展時，日本企業(yè)由于過分追求功能優(yōu)越，結(jié)果把原本擁有的“好客”的文化傳統(tǒng)拋在腦后，對于情感上的資質(zhì)逐漸遲鈍了。筆者不禁認為，日本出現(xiàn)的群體繭居現(xiàn)象與上述傾向是有深層聯(lián)系的。而現(xiàn)在對于產(chǎn)品來說，具備觸碰人類真摯感情的情感資質(zhì)是非常重要的。

筆者曾經(jīng)對法國的汽車公司雷諾（Renault）如何評價20世紀80年代日本的汽車產(chǎn)業(yè)做過調(diào)查。給筆者留下最深刻印象的，是他們對80年代到90年代初日本產(chǎn)品的設(shè)計的評價結(jié)果。他們認為日本的產(chǎn)品“欠缺情感上的資質(zhì)”。在外國人看來，日本產(chǎn)品不僅在每一個細節(jié)上都設(shè)計得很美，而且在功能設(shè)計方面也有很高的水準，然而由于過于重視高科技，這些產(chǎn)品看起來不像是為了人而設(shè)計的，而像是“為了設(shè)計而設(shè)計”、“沒有震撼世界的影響力”、“多少有些雷同”、“缺乏鮮明的特征”，完全看不到傳統(tǒng)的日本文化的影響。而最戳中要害的評價，則是“欠缺情感上的資質(zhì)”。這種評價，對于21世紀日本企業(yè)的生產(chǎn)制造來說，必須當(dāng)作一個至關(guān)重要的課題去認真對待。

走在創(chuàng)新管理尖端的各個企業(yè)，雖然他們在形式上各有不同，但本質(zhì)上的共同之處是脫離了以往的大量生產(chǎn)、大量消費型的物品與人的關(guān)系，“賦予產(chǎn)品以人性”，并且“重視情感要素”。

對于生產(chǎn)富含人情味的產(chǎn)品，特別是北歐的各個企業(yè)具有明確的態(tài)度。在北歐，把人性的要素放在制造的核心，與其說這是他們戰(zhàn)略性的選擇，不如說更像是他們原本就有的姿態(tài)。奧迪康就是一家北歐的企業(yè)，扎根于他們企業(yè)的理念則是“以人為本（People First）”。

奧迪康的助聽器進化成了“世界上最小的電腦”。該公司的產(chǎn)品，根據(jù)用戶的實際聽力，讓門診服務(wù)的專家使用可調(diào)節(jié)的軟件程序?qū)ζ溥M行個性化設(shè)置。奧迪康出售的不是單個的助聽器，而是一整套系統(tǒng)，通過關(guān)于聽力障礙的相關(guān)知識、機器與用戶的磨合、醫(yī)生給出的妥善使用的建議這一整套過程為顧客提供價值。此外，奧迪康對于可調(diào)節(jié)的軟件程序也采取了技術(shù)標(biāo)準化戰(zhàn)略，與同行的其他公司共同推廣服務(wù)。最新的一件產(chǎn)品搭載了人工智能，能夠判斷出用戶處于何種環(huán)境，然后提供與其相符的音場。而搭載了MP3播放器的“e博士（Epod）”更是可以自由地設(shè)計音場（該產(chǎn)品曾榮獲2008年CES的最佳卓越創(chuàng)新獎）。

同樣地，丹麥的B&O（全名B a n g & Olufsen）是高品質(zhì)音響制造商，以優(yōu)美的音箱和電話聞名。雖然B&O的音響產(chǎn)品作為大眾音響產(chǎn)品來說價格不菲，但消費者們從中感受到了不同于日本家電的設(shè)計上的魅力，紛紛成為其擁護者。從這些商品的背后我們能看到體驗設(shè)計利用了文化的記憶。

B&O公司高超的設(shè)計是全世界有目共睹的，甚至在1978年紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MOMA）為其舉辦過產(chǎn)品設(shè)計展。至于其主要產(chǎn)品、音響系統(tǒng)及擴音器，則經(jīng)常用“B&O體驗”來強調(diào)體驗的重要性。這種“B&O體驗”里不只包含了產(chǎn)品純粹的外觀和形象等設(shè)計要素，還含有體驗到聲音時所留下的感情記憶和音響效果（最高品質(zhì)的“音響體驗”）以及與之完美融合的易操作性和單純性，還有操作時感到的喜悅等。

B&O認為，設(shè)計師的責(zé)任不只是進行視覺上的設(shè)計，還要考慮到顧客的體驗，比如操作感以及使用時的喜悅等。該公司最近又與三星合作，推出了一款以女性顧客為主要目標(biāo)的高級手機。

情感確實是一項至關(guān)重要的因素，而同時絕對不能草率地采用某種手法進行處理。因為這不是追求愉悅這么簡單的。此外也不應(yīng)該簡單地操控消費者及用戶的感情。從情感入手時，與之相伴的是對人性的本質(zhì)洞察和內(nèi)省反思。因此審美的要素自然就成為了不可缺少的媒介。

“社會”——社會、環(huán)境的商業(yè)模式

創(chuàng)新經(jīng)濟下商品概念的3條軸里，最為重要的軸是“社會”和“環(huán)境”。

以往的硬件制造業(yè)務(wù)采用通過量產(chǎn)量銷獲取利潤的模式，然而不斷的更新?lián)Q代使產(chǎn)品還沒到最大使用年限就不得不提前報廢，必然地引起了環(huán)境破壞等諸多問題。不用說，知識時代的產(chǎn)品必須以資源的社會最優(yōu)化作為前提。比如，以循環(huán)再利用為代表，活用過去的資產(chǎn)不但能節(jié)省資源，還可能重新發(fā)現(xiàn)物品在社會及文化中的意義。

活用常年以來積累的客戶資產(chǎn)也是同理。比如在照相機市場，由于產(chǎn)品的日用大眾化導(dǎo)致了激烈的競爭，結(jié)果多家相機制造商退出了市場?，F(xiàn)在最吸引消費者關(guān)心的產(chǎn)品，不是那些使用層出不窮的塑料素材制成的數(shù)碼相機新產(chǎn)品，而是徠卡M8、愛普生的RD-1S等旁軸數(shù)碼相機；理光GR DIGITAL等小型相機。這些高品質(zhì)的相機系列，無論哪一款都使用金屬外殼并重視其作為一個平臺的特征，而且可以再利用過去發(fā)售的鏡頭資產(chǎn)，或者繼承軟件資產(chǎn)，以實現(xiàn)升級或?qū)崿F(xiàn)顧客的個性化。從這個視角來看，iPod對金屬材質(zhì)的產(chǎn)品背面打磨加工體現(xiàn)出的對物件的“考究”，或許也是這么產(chǎn)生的。

此外，除了硬件，顧客通過自身的生活體驗而蓄積起來的軟件——知識資產(chǎn)也與創(chuàng)新息息相關(guān)。所謂創(chuàng)新，原本就不是指硬件的普及，而是創(chuàng)造社會性的知識并加以普及。這意味著對整個社會所共同擁有的知識與智慧（即顧客的智慧和對環(huán)境問題的意識）進行革新。

向社會普及新知識并造福社會，從這一角度出發(fā)，超越了技術(shù)限制的“知識的創(chuàng)新”也應(yīng)運而生了。比如積極參與到環(huán)境保護領(lǐng)域就是一個體現(xiàn)。