贏取中國新中產(chǎn)

更富裕、更具個(gè)性，亦更趨成熟的消費(fèi)者正在中國快速成長，給在華跨國企業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。機(jī)遇顯而易見：根據(jù)世界銀行購買力平價(jià)的定義，不出十年，超過3/4的中國城市家庭有望晉級中產(chǎn)。

但是市場迅速分化為大眾中產(chǎn)，以及上層中產(chǎn)。后者的規(guī)模之大，影響之深，我們已經(jīng)將其定義為“新主流階級”。他們一般居住在中國的沿海大城市，家庭年均可支配收入在106，000元和229，000元人民幣之間（相當(dāng)于17，000 至36，800美元）。上層中產(chǎn)的消費(fèi)選擇和大眾中產(chǎn)階級截然不同。

新興的上層中產(chǎn)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，到2020年之前超過一半的中國城市家庭將躋身上層中產(chǎn)，而在2012年僅為14%。這一趨勢足以對當(dāng)下的商業(yè)模式產(chǎn)生重大影響。那些長期以來憑借低價(jià)來滿足消費(fèi)者基本要求的企業(yè)將面臨難關(guān)，并可能失去幾百萬升級的消費(fèi)者。

既要服務(wù)熟悉但增長趨緩的大眾市場，又要進(jìn)軍不確定性和潛力并存的上層中產(chǎn)，這需要企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新。本文將著重討論消費(fèi)類企業(yè)應(yīng)打造吸引中產(chǎn)階級的品牌，制定雙重戰(zhàn)略和過渡方案，并培養(yǎng)應(yīng)對復(fù)雜環(huán)境的競爭能力。

情感紐帶

長期以來，中國消費(fèi)者對市場并不真正了解，往往只關(guān)心商品的基本功能，他們非常務(wù)實(shí)。到目前為止，也只有德芙巧克力和星巴克通過強(qiáng)大的情感營銷，強(qiáng)調(diào)盡情享受巧克力或咖啡休閑體驗(yàn)，從而大獲成功。中國的消費(fèi)者似乎尚未做好準(zhǔn)備。

2010年時(shí)，我們研究的40種消費(fèi)品類別中，功能性幾乎是唯一的關(guān)鍵購買因素。才過了兩年，情感因素的重要性就大大提升——甚至是排在前兩位。以購買洗發(fā)香波品類考慮情感因素為例，中上端消費(fèi)者比大眾消費(fèi)群高出50%。

瑞典愛生雅（S C A）是一家個(gè)人衛(wèi)生用品和林業(yè)公司。該公司以通用的消費(fèi)者路演將面巾產(chǎn)品的基本功能性優(yōu)點(diǎn)展示給中國大眾消費(fèi)者。同時(shí)，愛生雅還希望塑造成令中高端消費(fèi)者憧憬，且價(jià)格合宜的高端產(chǎn)品，這也是該公司在更發(fā)達(dá)的香港市場采用的策略。“我們的目標(biāo)客戶是年輕的白領(lǐng)職業(yè)女性”，愛生雅公司北亞衛(wèi)生產(chǎn)品事業(yè)部總裁Stephan Dyckerhoff表示，“我們希望她們就像炫耀蘋果手機(jī)那樣炫耀我們的產(chǎn)品。”

為此，愛生雅致力于加強(qiáng)消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的情感紐帶。其中一招就是在卡拉OK包房里供應(yīng)小包裝紙巾，以此在目標(biāo)客戶的愛好之間建立情感紐帶。如此聰明的方法如能實(shí)施，大有希望成為競爭激烈市場中的差異化因素。越來越多的領(lǐng)先公司也開始使用類似招數(shù)，升級門店，借力于口碑相傳（包括越來越多消費(fèi)者用來交換想法的社交媒體平臺），以確保自家產(chǎn)品成為中國新一代消費(fèi)者的購買選項(xiàng)。

雙重戰(zhàn)略

立志高遠(yuǎn)的品牌在中國新興上層中產(chǎn)階級心中已占據(jù)一席?！靶屡d中上層中產(chǎn)帶來的機(jī)遇就是我們的未來，”聯(lián)合利華北亞事業(yè)部負(fù)責(zé)人Alan Jope認(rèn)為，“這個(gè)群體引領(lǐng)所有產(chǎn)品類別，甚至比奢侈品消費(fèi)者更加重要。”

雖然如此，但聯(lián)合利華和其他領(lǐng)先公司仍然相信大眾消費(fèi)市場的地位。“中國沿海地區(qū)的消費(fèi)者可能更加富裕，正在提高消費(fèi)檔次?！奔瓶谙闾莵喬珔^(qū)總裁Michael Yeung認(rèn)為，“但是內(nèi)陸城市仍將是巨大的市場?！?/p>

一些富有遠(yuǎn)見的公司開始著手制定雙重戰(zhàn)略： 以銷量為目標(biāo)的大眾市場業(yè)務(wù)模式，以及以追求利潤為目標(biāo)的上層中產(chǎn)業(yè)務(wù)模式。實(shí)際運(yùn)營中，這一戰(zhàn)略經(jīng)常和地理區(qū)域配合開展： 大型區(qū)域分解小的地區(qū)、每個(gè)地區(qū)制定各自的產(chǎn)品組合、定價(jià)、營銷策略和執(zhí)行計(jì)劃。最成熟的企業(yè)為每個(gè)區(qū)域制定了清晰的損益責(zé)任，并意識到銷量、價(jià)值、成本控制和利潤的相對重要性將充滿變數(shù)。

一家知名糖果制造商通過這一戰(zhàn)略，為大眾市場開發(fā)了相對便宜的入門級產(chǎn)品，并為愿意提升消費(fèi)層次的客戶提供高利潤產(chǎn)品。為了盡量減少產(chǎn)品之間的相互蠶食，公司規(guī)定入門級產(chǎn)品的銷售只限于居民收入水平較低的內(nèi)陸城市，且僅限于當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)夫妻老婆店。這樣低端產(chǎn)品不會出現(xiàn)在銷售高端產(chǎn)品的現(xiàn)代零售店。該公司不僅關(guān)注分銷： 為了打擊灰色市場，公司員工定期走訪零售網(wǎng)點(diǎn)，檢查貨架，使用掃描碼核實(shí)商品產(chǎn)地和歸屬。違反規(guī)則的分銷商首先會被警告，如繼續(xù)違規(guī)則中止合作。

與此同時(shí)，公司將較為昂貴的產(chǎn)品留給沿海發(fā)達(dá)城市，精心設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)和產(chǎn)品包裝，吸引更加成熟，更有想法的消費(fèi)者。他們把品嘗昂貴零食當(dāng)作犒賞自己。在過去的三年，該公司的中國區(qū)總營收每年增加15%。表現(xiàn)在內(nèi)陸城市主要增長銷量，而沿海城市則帶來利潤。

拜耳醫(yī)藥保健公司采用了類似做法。該公司近期拓寬了在中國小城市的銷售和分銷網(wǎng)點(diǎn)，并在28個(gè)大城市增加銷售人員，希望更好地為新興上層中產(chǎn)服務(wù)。

嚴(yán)格的時(shí)間表

時(shí)間是雙重戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵因素。企業(yè)必須了解不同地區(qū)發(fā)生變化的性質(zhì)，并搶先競爭對手行動(dòng)。但是又不能夠太快，否則大眾市場會受到?jīng)_擊。這一切都需要嚴(yán)格的規(guī)定。

一家全球性食品制造商制定的雙重戰(zhàn)略時(shí)間表非常嚴(yán)密，值得借鑒。高管層首先基于消費(fèi)者收入和偏好，以及競爭對手的行動(dòng)，將其細(xì)分為40個(gè)區(qū)域微群（geographic microcluster）。然后，公司主要產(chǎn)品組對這些微群進(jìn)行了詳細(xì)研究，根據(jù)各自發(fā)展?fàn)顩r——完全大眾市場、開始轉(zhuǎn)型，還是快速升級——對其進(jìn)行組合。最后，對各種建議方案逐一評估。更進(jìn)一步找出產(chǎn)品的使用差異。例如，某微群正在快速升級到使用香波，但是肥皂的使用還沒有升級跡象。

該公司對大眾市場微群的策略沒有變化。對第二個(gè)類別（開始轉(zhuǎn)型）的市場營銷計(jì)劃，在未來的12到24個(gè)月內(nèi)，推出更多高端品牌和產(chǎn)品。對于快速升級的消費(fèi)者，公司加快了節(jié)奏： 新品牌和新單品的窗口期縮短到6至9個(gè)月，并不斷推出促銷以提高平均價(jià)格。為了防止被競爭對手打亂陣腳，公司建立競爭情報(bào)小組，走遍全國收集信息，并和銷售團(tuán)隊(duì)合作，協(xié)調(diào)合適的對應(yīng)措施。當(dāng)競爭對手的新產(chǎn)品和策略開始影響到過渡計(jì)劃時(shí)，公司能夠迅速調(diào)整轉(zhuǎn)型速度，挫敗對手，避免丟失市場份額。

快速的適應(yīng)能力是該公司戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵，取得了令人矚目的業(yè)績： 在過去三年，年銷量增長12%到15%；營業(yè)收入增長15%到20%。而且息稅前利潤（EBIT）提升顯著，說明此策略取得效果。

這個(gè)例子有力地說明，當(dāng)作出戰(zhàn)略決策時(shí)，時(shí)機(jī)和地域經(jīng)常相互關(guān)聯(lián)。某跨國個(gè)人護(hù)理公司的身體護(hù)理產(chǎn)品部就是一個(gè)很好的例子。公司意識到華北地區(qū)為較低收入的大眾市場，消費(fèi)者的偏好相差很大，傳統(tǒng)的肥皂有很大市場。與此同時(shí)，公司加大營銷攻勢，讓新興上層中產(chǎn)喜歡高利潤的洗衣液。不同的是，華南的大眾消費(fèi)者已經(jīng)青睞液體皂。當(dāng)消費(fèi)者更加富裕，該公司則向他們宣傳放棄便宜的本地品牌。

最后一步是確定最合適的全國營銷渠道。在北京和類似開封、洛陽和鄭州的內(nèi)陸城市，中央電視臺和其他全國性電視臺的影響依然很大。上海消費(fèi)者偏好本地和省級的電視臺，以及新媒體，例如出租車的液晶電視廣告。

營銷革新

實(shí)施復(fù)雜、時(shí)效性強(qiáng)的雙重策略需要強(qiáng)大的市場營銷能力。多個(gè)接觸點(diǎn)不僅重要，而且越來越數(shù)字化。營銷有創(chuàng)新是關(guān)鍵，并要尋求在大眾群體和新興中產(chǎn)的個(gè)性化需求中取得平衡。

耐克公司多年來持續(xù)投放電視廣告，其代言的體育明星出現(xiàn)在城市隨處可見的戶外廣告牌上。不久前，耐克公司首次在中國最流行的移動(dòng)通信平臺——微信上展開營銷活動(dòng)。為擴(kuò)大用戶興趣，耐克還在出租車、戶外海報(bào)和其他醒目地點(diǎn)大量使用二維碼。擁有3億多用戶的微信平臺能夠幫助耐克和主流客戶深化交流。用戶體驗(yàn)互動(dòng)活動(dòng)向高端消費(fèi)者傳遞了更多的個(gè)性化意識。

營銷革新需要深入了解客戶，隨著上層中產(chǎn)階層的擴(kuò)大和其要求的提升，這一點(diǎn)顯得尤其重要。一家全球食品和飲料制造商在中國六個(gè)區(qū)域建立“消費(fèi)者洞察中心”，試圖在變化的客戶偏好和行為中占到先機(jī)。與此類似，寶潔公司的北京研究中心模擬了胡同，由窄窄的巷子和傳統(tǒng)四合院構(gòu)成。寶潔公司模擬胡同的研究人員觀察消費(fèi)者刷牙、換尿布、并據(jù)此對產(chǎn)品做出改動(dòng)。一如公司總部俄亥俄州辛辛那提市模擬嬰兒活動(dòng)房中研究人員所做的。在北京的研發(fā)中心，研究人員在模擬的超市貨架上擺滿了競爭對手的產(chǎn)品，以此探究消費(fèi)者的購買方式。

社交媒體是越來越重要的一個(gè)來源。例如，歐萊雅于2006年推出了蘭蔻玫瑰在線社區(qū)，提供中國女性交換美容信息，尋求專業(yè)人士意見，目前有將近100萬名會員，很多是活躍會員。2011年，約2/3的會員每天至少訪問一次。一半以上的討論話題有超過五條的客戶留言。這一平臺不僅充當(dāng)了營銷工具，還是該公司寶貴的信息來源。

盡管科技和數(shù)據(jù)發(fā)揮著日益重要的作用，但它們永遠(yuǎn)不能取代創(chuàng)新，創(chuàng)新是智慧營銷的核心。最近愛生雅發(fā)起一項(xiàng)活動(dòng)，鼓勵(lì)中國消費(fèi)者對面巾紙空盒子發(fā)揮創(chuàng)意，以表現(xiàn)產(chǎn)品和資源可持續(xù)發(fā)展的聯(lián)系。最終獲勝者受邀參觀位于瑞典總部公司的森林，參觀公司如何以可持續(xù)的方式植樹，作為產(chǎn)品的原材料。這項(xiàng)試驗(yàn)性營銷很快吸引了一家中國電視臺，遂派記者隨獲獎(jiǎng)?wù)叩饺鸬洳稍L報(bào)道，最終播出了兩個(gè)小時(shí)的紀(jì)錄片?；顒?dòng)的結(jié)果大大超出了公司對營銷最樂觀的預(yù)期。