從江小白到二鍋頭蘇扁：白酒的新消費(fèi)邏輯？

今年，“三公消費(fèi)受限”對(duì)白酒企業(yè)影響很大，有數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，中國(guó)飯店業(yè)營(yíng)收、出租率和房?jī)r(jià)等指數(shù)均出現(xiàn)明顯同比下滑，其中政府會(huì)議同比大幅下滑37.94%，直接影響白酒的消費(fèi)。

有意思的是，當(dāng)“三公消費(fèi)受限”后，很多白酒企業(yè)才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)的消費(fèi)者找不到了，如果再不研究，傳統(tǒng)白酒企業(yè)的日子或許會(huì)越來(lái)越難過(guò)。因?yàn)?，以往的白酒主要依靠政商消費(fèi)、餐飲渠道的消費(fèi)，因此不需要研究消費(fèi)者。但是，現(xiàn)在受“三公消費(fèi)”受限的影響以及消費(fèi)者的年輕化趨勢(shì)，白酒企業(yè)似乎繞不過(guò)去了。

而在白酒的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中，如何捕獲未來(lái)消費(fèi)群體成為一個(gè)核心問(wèn)題，而這個(gè)問(wèn)題的解決，挑戰(zhàn)的卻是白酒企業(yè)如何從消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯去思考產(chǎn)品創(chuàng)新問(wèn)題。

第一，白酒消費(fèi)場(chǎng)景如何改變？

我們可以看到現(xiàn)在白酒的消費(fèi)場(chǎng)景，基本都是應(yīng)酬型消費(fèi)，按照中國(guó)的酒桌文化，似乎不喝多不喝高，基本做不成生意，而酒后的各種社會(huì)現(xiàn)象也成為各種社會(huì)熱點(diǎn)話題，很多場(chǎng)景并不正面，在三公消費(fèi)限制的背景下，消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)前的白酒消費(fèi)文化也會(huì)引發(fā)反思。而按照消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)來(lái)看，此前的60后和部分70后還比較認(rèn)同這種文化，但是80后和90后并不都認(rèn)同這樣文化，大家對(duì)于健康越來(lái)越重視。

那么，白酒如何塑造更好的消費(fèi)場(chǎng)景，成為問(wèn)題。比如，很多年輕人就認(rèn)為喝紅酒是更具正面想象力的消費(fèi)場(chǎng)景——有品味和時(shí)尚；而在夜店，則是喝洋酒為時(shí)尚。如果白酒的消費(fèi)不在三公消費(fèi)場(chǎng)合，不再是政商群體，那么白酒的消費(fèi)空間在哪里？在這個(gè)趨勢(shì)下，如何開發(fā)低度的品質(zhì)酒，如何倡導(dǎo)積極喝酒文化，如何重新塑造白酒消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)于捕獲未來(lái)消費(fèi)者就成為核心問(wèn)題。

第二，用什么來(lái)激發(fā)年輕消費(fèi)者的共鳴？

80后和90后到底還會(huì)不會(huì)忠誠(chéng)于白酒？這是所有白酒企業(yè)都必將面對(duì)的問(wèn)題。如何營(yíng)造這些年輕人的白酒文化——不再是簡(jiǎn)單的功能、價(jià)格、檔次、香型、口感、包裝，而需要思考真正的打動(dòng)消費(fèi)者的群體認(rèn)同感在哪里？

這里面有兩個(gè)案例值得大家去思考的。

第一個(gè)案例是江小白。 2012年初開始在重慶市場(chǎng)起步的江小白，定位為一個(gè)“屌絲型，文藝心，追求簡(jiǎn)單生活”的青春小酒品牌——“我是江小白”，瞄準(zhǔn)的是80后、90后的消費(fèi)者，在2012年初產(chǎn)品正式推向市場(chǎng)后，江小白的年銷售額達(dá)到了3000萬(wàn)元。看看江小白的自我介紹：“我是江小白，男，外形帥氣，生日是出世那天，保質(zhì)期是永世。首要功能是添加勇氣，進(jìn)步自信心。性格特征是簡(jiǎn)略、好色。長(zhǎng)處是便于帶著，拿得出手。缺陷是魅力太大，能剎那間秒殺純潔女和屌絲男。”看看，這個(gè)自我介紹是不是可以捕獲很多年輕消費(fèi)者？

另外一個(gè)案例是紅星二鍋頭。最近，紅星推出蘇聯(lián)軍用酒壺為外觀設(shè)計(jì)的產(chǎn)品“蘇扁”系列，蘇扁形狀是一種復(fù)古的時(shí)尚造型，宣揚(yáng)了一種酷文化，因其復(fù)古的特點(diǎn)，也表達(dá)了一種懷舊的情懷，是年輕、熱血、激情、活力的象征。其規(guī)格包括500毫升、248毫升、150毫升，單只150ml規(guī)格的蘇扁能放進(jìn)口袋中，易于隨身攜帶，表現(xiàn)了年輕一代特立獨(dú)行的態(tài)度。蘇扁二鍋頭系列廣告已經(jīng)鋪滿北京各大地鐵站點(diǎn)，其“年輕就要紅”、“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”、“有兄弟才有陣營(yíng)”、“沒(méi)有痛苦不算痛快”的訴求，重新詮釋喝酒與兄弟文化，向年輕消費(fèi)者傳遞出熱血、激情、活力等元素。

第三，傳統(tǒng)營(yíng)銷是否還有效？

白酒品牌是傳統(tǒng)廣告尤其是電視廣告的投放大戶，電視廣告的空中轟炸+經(jīng)銷商的地面跟進(jìn)，基本是白酒企業(yè)的常規(guī)營(yíng)銷邏輯，但是有很多白酒企業(yè)也坦言，電視廣告基本是投給經(jīng)銷商看的。那么，在三公消費(fèi)受限以后，白酒要尋找新的消費(fèi)空間，單純而傳統(tǒng)的營(yíng)銷或許已經(jīng)很難，或者說(shuō)，還停留在傳統(tǒng)思路的品牌訴求將會(huì)受到挑戰(zhàn)。

例如，江小白采取線上線下結(jié)合的方式，一開始就把互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)論壇、微博等社會(huì)化營(yíng)銷工具玩得很熟。微博是江小白最主要的傳播陣地，其新浪官方微博已聚集了8萬(wàn)多名粉絲；在線下，產(chǎn)品上市之初選擇在都市白領(lǐng)接觸頻次最多、覆蓋人群最多的地鐵廣告，通過(guò)語(yǔ)錄式介紹去影響消費(fèi)者。

紅星蘇扁二鍋頭在6月4日到7月2日，在其官方微博上以“畢業(yè)狂歡季，只有兄弟和紅星二鍋頭”為主題，開展免費(fèi)派送“蘇扁好兄弟”豪華酒套餐活動(dòng)，由于蘇扁二鍋頭與年輕人有著與生俱來(lái)的高匹配度，使得該活動(dòng)在上線伊始便贏得了眾多學(xué)子的關(guān)注。這些都在說(shuō)明，白酒營(yíng)銷模式也必須面向未來(lái)，借助互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合。

以上盡管探討的是白酒，但是我想，對(duì)于很多行業(yè)，或許都有類似問(wèn)題需要去重新定義和思考。我們可以問(wèn)問(wèn)，自己的企業(yè)真的認(rèn)真在研究消費(fèi)者嗎？