徐家匯商城 黯然神傷

李婷

與一般傳統(tǒng)零售企業(yè)電商平臺(tái)強(qiáng)調(diào)線上交易不同，徐家匯商城從建立之初就標(biāo)榜其主要是為線下商圈服務(wù)。相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，徐家匯商城不是普通意義上的B2C平臺(tái)，焦點(diǎn)不在于交易量，而是成為線上線下一體化經(jīng)營(yíng)的O2O平臺(tái)。

與銀泰、王府井等傳統(tǒng)零售玩線上業(yè)務(wù)的方式不同，徐家匯商城從一開(kāi)始就籠絡(luò)了六個(gè)線下企業(yè)玩“集體主義”——依托六大百貨商圈推出線上平臺(tái)。

但這樣一個(gè)整合六大實(shí)體商業(yè)的線上商城，能否真正擁抱數(shù)據(jù)，而非上海徐匯區(qū)國(guó)資委為提升形象所擺的“花架子”，僅靠徐家匯商城的一廂情愿還有點(diǎn)難。

為線下服務(wù)

在對(duì)線下1500多個(gè)品牌做了調(diào)研，舉辦了4場(chǎng)商品推介交流會(huì)后，作為線上平臺(tái)，徐家匯商城于2012年12月在其母公司的推動(dòng)下正式上線。

除了政府支持，其另一大優(yōu)勢(shì)是強(qiáng)大的商圈資源，即上海第六百貨、匯金百貨、匯聯(lián)商廈、港匯恒隆廣場(chǎng)、太平洋百貨和美羅城以及其他綜合資源。

與一般傳統(tǒng)零售企業(yè)電商平臺(tái)強(qiáng)調(diào)線上交易不同，徐家匯商城從建立之初就標(biāo)榜其主要是為線下商圈服務(wù)?！熬€下百貨本身鎖定了一批主流客戶，商城要研究的是如何服務(wù)于線下百貨，而不是在互聯(lián)網(wǎng)上抓取新用戶?！毙旒覅R商城副總經(jīng)理宗鵬告訴記者。

在實(shí)際操作中，徐家匯商城為線下引流，例如，今年5月其與丁丁網(wǎng)合作，采取線上報(bào)名線下簽到的模式，并推廣至太平洋百貨特賣周。

在宗鵬看來(lái)，線下企業(yè)數(shù)據(jù)管理粗放，對(duì)會(huì)員管理薄弱。線上平臺(tái)則注重?cái)?shù)據(jù)資源的整合，從用戶需求來(lái)關(guān)注消費(fèi)者。為此，徐家匯商城根據(jù)線下6大商業(yè)各自的特色，并基于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的前提下，開(kāi)設(shè)了不同的頻道。

其具體做法為：基于太平洋百貨定位于16～35歲追求時(shí)尚的青年男女，徐家匯商城與其合作推出線上線下同步特賣周；與主要目標(biāo)群體為30～50之間中年白領(lǐng)的匯金百貨聯(lián)合，同步開(kāi)售當(dāng)季新品，同時(shí)，與順豐速運(yùn)合作，為匯金百貨顧客提供免費(fèi)送貨服務(wù)；劍指高端的港匯恒隆則為徐家匯商城開(kāi)設(shè)奢侈品代購(gòu)業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)。

此外，為提高線下VIP會(huì)員和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和粘性，宗鵬告訴記者，積分商城也會(huì)于下半年上線。徐家匯商城集團(tuán)與盛大公司合作，發(fā)行線上線下通用的“徐家匯e卡通”。此預(yù)付費(fèi)卡除了傳統(tǒng)的線下消費(fèi)功能，亦可以登陸徐家匯商城實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)卡、充值和消費(fèi)。在e卡通專區(qū)，持卡用戶網(wǎng)上購(gòu)物可享9.8折優(yōu)惠。在徐家匯商城主頁(yè)上，關(guān)于e卡通的廣告也被放在了首頁(yè)。

徐家匯商城運(yùn)行了半年多，從結(jié)果來(lái)看，“近6個(gè)月累計(jì)訪問(wèn)用戶達(dá)到155萬(wàn)，購(gòu)物用戶滿意度達(dá)到99.13%，訂單量實(shí)現(xiàn)了105%的月增長(zhǎng)?！钡唧w營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)以及成交量，宗鵬并未提及。

挑戰(zhàn)左支右絀

線下資源豐富的徐家匯商城似乎霸氣十足。徐家匯商城方面認(rèn)為強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和2000多個(gè)品牌資源是其堅(jiān)強(qiáng)的后盾。不過(guò)有質(zhì)疑者認(rèn)為線下百貨多并不能凸顯優(yōu)勢(shì)。

對(duì)此，徐家匯商城副總經(jīng)理宗鵬解釋稱，供應(yīng)鏈對(duì)任何百貨電商來(lái)說(shuō)都是難題。在線下，品牌商受制于百貨，但是線上并非如此，百貨電商不能控制品牌商做電商。就徐家匯商城而言，幾大百貨聯(lián)合起來(lái)品牌組合的效果更好。

不過(guò)，在易觀商業(yè)解決方案副總裁馮陽(yáng)松看來(lái)，徐家匯商城依托六個(gè)百貨，這從數(shù)量上來(lái)看，不管幾個(gè)百貨都不能算作優(yōu)勢(shì)，跟單體百貨沒(méi)什么區(qū)別。

馮陽(yáng)松表示，“其如果能整合六大集團(tuán)的資源，為消費(fèi)者提供一體化的服務(wù)才有價(jià)值。比如通過(guò)手機(jī)導(dǎo)航，把六大百貨線下的餐飲、娛樂(lè)全部整合起來(lái)，意義遠(yuǎn)比現(xiàn)在大。”

雖然徐家匯商城有豐富的品牌備選項(xiàng)，但對(duì)于定位小而精的平臺(tái)，照搬線下2000個(gè)品牌并不符合初衷。宗鵬強(qiáng)調(diào)：“電商不是線下資源的復(fù)制。徐家匯商城并不是將線下資源全部打包上線，而是有鑒別地根據(jù)線下百貨的定位需求組合商圈資源?！?/p>

但百貨本身同質(zhì)化很嚴(yán)重。徐家匯商城要選擇不同風(fēng)格的品牌，參考價(jià)格、定位等因素，所以優(yōu)化組合品牌對(duì)徐家匯商城買手團(tuán)隊(duì)的要求很高。

目前徐家匯的另一個(gè)難題在于，傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接需要一個(gè)過(guò)程。宗鵬說(shuō)，有些品牌風(fēng)格符合商城定位，但是可能品牌商不想上線。而有些品牌風(fēng)格沖突或者雷同的想上線，商城又要注意避免打擊品牌商的積極性。

徐家匯商城做出的決定是，首先基于品牌商的主觀意愿，更好地和商家配合。宗鵬稱，由于互聯(lián)網(wǎng)資源有限，一般只看前3頁(yè)列表的商品。因此，徐家匯商城根據(jù)商品團(tuán)隊(duì)的分析，主推一些品牌。

此外，宗鵬強(qiáng)調(diào)，徐家匯商城不是普通意義上的B2C平臺(tái)，焦點(diǎn)不在于交易量，而是成為線上線下一體化經(jīng)營(yíng)的O2O平臺(tái)。

不過(guò)，線下數(shù)據(jù)清洗并非易事。有業(yè)內(nèi)人士向記者透露，國(guó)美、蘇寧在最近才完成線下數(shù)據(jù)清洗工作。宗鵬也坦承這一點(diǎn)，線上線下會(huì)員重疊度很低，需要很長(zhǎng)時(shí)間的積累沉淀。不過(guò)，由于徐家匯商城重點(diǎn)做線上線下融合，通過(guò)互動(dòng)整合資源，會(huì)員重疊度將越來(lái)越高。

陷入調(diào)整期

從去年底至今，徐家匯商城陷入了一個(gè)不斷調(diào)整的過(guò)程中，一方面，徐家匯商城在醞釀網(wǎng)絡(luò)積分商城、時(shí)尚咨詢論壇、精品代購(gòu)等版塊的設(shè)立。另一方面，徐家匯商城在7月10日改版上線了網(wǎng)站2.0版本。

在新版本中，徐家匯商城砍掉了團(tuán)購(gòu)版塊，并將特賣周和臺(tái)灣館作為重點(diǎn)。特賣周解決了線下場(chǎng)地與品牌數(shù)量限制的問(wèn)題。

宗鵬告訴記者，徐家匯商城未來(lái)將更多關(guān)注差異化。通過(guò)推出臺(tái)灣館和韓國(guó)館，臺(tái)灣館聚焦在食品類商品。目前，徐家匯商城和韓國(guó)東大門的零售企業(yè)和臺(tái)灣的遠(yuǎn)東集團(tuán)進(jìn)行合作。

接下來(lái)徐家匯商城將重點(diǎn)推服務(wù)類的商品，逐漸放棄原來(lái)規(guī)劃的按傳統(tǒng)百貨的方式構(gòu)架類目。從產(chǎn)品和服務(wù)整合的角度考慮，注重產(chǎn)品的搭配組合。

在徐家匯商城的規(guī)劃中，憑借線下豐富的資源，徐家匯商城將在3～5年內(nèi)建成一個(gè)集資訊、服務(wù)、購(gòu)物娛樂(lè)和分享游戲?yàn)橐惑w的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。

不過(guò)，這些都要依賴移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的建成。宗鵬告訴記者，徐家匯商城整個(gè)電子商務(wù)項(xiàng)目，從移動(dòng)端到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)到百貨一卡通，共同為數(shù)據(jù)服務(wù)。

在徐家匯商城的計(jì)劃中，先把核心業(yè)務(wù)整合上來(lái)，下半年APP上線后，將推出商旅文相結(jié)合的多元化服務(wù)，滿足消費(fèi)者在線購(gòu)物、訂票訂車、餐飲預(yù)定、虛擬導(dǎo)購(gòu)、虛擬導(dǎo)游等需求。值得一提的是，徐家匯商圈本身就坐落在4A級(jí)旅游景區(qū)，如織的游客的潛力巨大。

不過(guò)，在數(shù)據(jù)化進(jìn)程中，傳統(tǒng)企業(yè)還沒(méi)有深得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的要領(lǐng)，對(duì)于推送信息的內(nèi)容、頻次以及和會(huì)員互動(dòng)的方式等都還在摸索中，如何活躍會(huì)員成了棘手的問(wèn)題。

上海匯智商務(wù)咨詢有限公司首席顧問(wèn)程崗告訴記者，線下百貨基本都有會(huì)員卡業(yè)務(wù)，也以此進(jìn)行主要的營(yíng)銷活動(dòng)。但他們的營(yíng)銷，過(guò)多地放在促銷上，而百貨本身的特性是價(jià)格透明度不高，所以顧客對(duì)促銷價(jià)格的驚喜并不高。

其次，徐家匯商城沒(méi)有在線下買賣和信息環(huán)構(gòu)成有機(jī)互動(dòng)，比如，信息促進(jìn)購(gòu)買，購(gòu)買又推動(dòng)信息，消費(fèi)者可以分享點(diǎn)評(píng)，曬一曬所買物品等。

此外，徐家匯商城坐擁的線下資源本身也存在許多糾結(jié)之處。上海徐家匯商城股份有限公司對(duì)商圈內(nèi)的六大實(shí)體業(yè)主并非全資控股。

據(jù)了解，對(duì)于港匯恒隆廣場(chǎng)、太平洋百貨和美羅城，上海徐家匯商城股份有限公司僅持有部分股份。在統(tǒng)一互動(dòng)時(shí)，下面的六大百貨“不聽(tīng)話”的情況也存在，這也正是徐家匯商城的煩惱所在。

在程崗看來(lái)，對(duì)于企業(yè)而言，真正競(jìng)爭(zhēng)就是靠數(shù)據(jù)，而徐家匯商城讓其商圈中的六大百貨將數(shù)據(jù)透明地呈現(xiàn)出來(lái)，這恐怕有點(diǎn)困難。

另外，從技術(shù)層面上看，數(shù)據(jù)接口不同，兼容性有問(wèn)題，難度很大。即便能兼容，大部分企業(yè)的現(xiàn)狀是太注意人流ID的數(shù)據(jù)，而忽視了跟店內(nèi)消費(fèi)行為的結(jié)合，導(dǎo)致數(shù)據(jù)無(wú)法打通。

徐家匯商城方面也坦承，現(xiàn)在的合作確實(shí)因此存在一些問(wèn)題。尤其是對(duì)于關(guān)鍵數(shù)據(jù)的整合問(wèn)題，目前仍在商談。

謀求轉(zhuǎn)型

作為比較繁華的地段，徐家匯的租金高漲，但一直以來(lái)，其百貨似乎趨向普通。在當(dāng)前高端百貨及購(gòu)物中心模式受熱捧的背景下，徐家匯恰是較為缺乏。

此外，作為老牌商圈，徐家匯的消費(fèi)者也在被周邊的小型商圈分流，包括其西北方向的中山公園一帶商圈的興起。

百貨業(yè)績(jī)承壓。一方面各類經(jīng)營(yíng)成本上漲，另一方面人流越來(lái)越少，也給一些企業(yè)帶來(lái)了業(yè)績(jī)壓力，其中不乏已經(jīng)上市的上海徐家匯商城。

在業(yè)界看來(lái)，上海各種次商圈、副商圈都在形成，一些大型的購(gòu)物中心都在建造中，而一個(gè)購(gòu)物中心就可形成一個(gè)社區(qū)商圈，對(duì)排行第三的徐家匯商圈沖擊較大，逼著徐家匯必須向上走，因?yàn)橥赂?jìng)爭(zhēng)對(duì)手將更多。

作為老牌商圈，徐家匯位列南京路以及淮海路之后，同前者一直有新的品牌以及業(yè)態(tài)進(jìn)入相比，徐家匯就顯得較為陳舊，升級(jí)更是有必要。

亦有分析人士表示，徐家匯是一個(gè)成熟的商圈，但樓盤資源較少，而老樓盤進(jìn)行改造相對(duì)難度較大?！霸瓉?lái)的老百貨應(yīng)更多地加入一些體驗(yàn)性的東西?！彼硎?，徐家匯商圈能承載高端品牌的地方并不多，開(kāi)發(fā)新樓盤有助于引進(jìn)一些大牌，但商圈轉(zhuǎn)型更多還是需要依賴?yán)习儇浀淖兏?，但這樣的過(guò)程相對(duì)會(huì)較慢。

在上述分析人士看來(lái)，徐家匯商圈的老百貨相對(duì)多了些，“應(yīng)該去掉幾個(gè)，留一個(gè)就夠了，包括太平洋百貨、東方商廈、第六百貨很多商品都是重疊的。”

在業(yè)態(tài)調(diào)整方面，更是有消息指出，位列商圈中的太平洋百貨將引入休閑餐飲、開(kāi)設(shè)特賣廣場(chǎng)和電商互動(dòng)，擬引入美國(guó)梅西百貨和買手制百貨業(yè)態(tài)。

關(guān)于梅西百貨意欲進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的傳聞一直就有，據(jù)傳其是計(jì)劃借助佳品網(wǎng)，但后來(lái)被佳品網(wǎng)否認(rèn)。不過(guò)，憑借高比例的自有品牌以及全區(qū)到零售理念成名的梅西百貨一直為中國(guó)一些商圈甚至是奧萊巨頭青睞。

據(jù)悉，徐家匯商圈中的百腦匯、太平洋數(shù)碼等電子產(chǎn)品賣場(chǎng)，早前確實(shí)一定程度上起到了較大的吸引客流作用，但是現(xiàn)在，越來(lái)越少的消費(fèi)者會(huì)選擇中心地帶的這些電子賣場(chǎng)消費(fèi)，數(shù)碼電子產(chǎn)品位列商圈中似乎有點(diǎn)多余。

于是，有猜測(cè)則表示，引入梅西百貨會(huì)否是在這些物業(yè)方面進(jìn)行變更。不過(guò)，要把整個(gè)樓改造成梅西百貨難度比較大，這期間的談判也并非易事。但其十分看好買手制百貨，因其符合消費(fèi)者更多的購(gòu)物選擇。

“高端化是正確的，整個(gè)中國(guó)零售業(yè)都在升級(jí)，越高端的業(yè)態(tài)受電商的沖擊越小，且越需要體驗(yàn)，因而生存的余地更大，核心商圈升級(jí)是必然趨勢(shì)?！鄙鲜龇治鋈耸勘硎荆谶@樣的轉(zhuǎn)型計(jì)劃中，若能引進(jìn)梅西百貨確實(shí)很有新意。

但亦有觀點(diǎn)指出，買手制的百貨并不好做，目前，消費(fèi)者的接受程度以及對(duì)品牌的認(rèn)知度也并不高，是否發(fā)展順利還有待考驗(yàn)。

電商“大鍋飯”并不香

雖然同處徐家匯商圈，六大實(shí)體商業(yè)因?yàn)殄e(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)生存得還算不錯(cuò)。

東方商廈定位于高收入階層、高檔消費(fèi)群體；太平洋百貨定位于16～35歲的青年男女；匯金定位于30～50歲的中年白領(lǐng)；上海六百的定位的是中老年人；匯聯(lián)商廈則定位于收入低但穩(wěn)定的外來(lái)人口；美羅城偏重于文化休閑娛樂(lè)消費(fèi)；恒隆廣場(chǎng)作為高端綜合體，囊括各種人群。

把這么多的資源整合起來(lái)，在電商平臺(tái)上發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，似乎可以網(wǎng)羅非常廣的客戶群，不過(guò)，這只是理想狀態(tài)。

作為電商平臺(tái)，很多商家會(huì)強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢(shì)。一般單體百貨要整合全國(guó)各地單店，雖然都在同一招牌下，但各個(gè)店獨(dú)立招商和運(yùn)營(yíng)，商品信息、會(huì)員信息都是不相干的，使得整合工作難度不小。更何況徐家匯商城涉及到不同業(yè)主之間的利益，難免會(huì)出現(xiàn)人心不齊的現(xiàn)象。

徐家匯集團(tuán)擁攬三大百貨，六百、匯金和匯聯(lián)商廈。2012年徐家匯集團(tuán)旗下的商業(yè)呈現(xiàn)增長(zhǎng)乏力，徐家匯集團(tuán)的營(yíng)收下降9.33%，凈利潤(rùn)下滑5.16%。其他業(yè)主的商業(yè)中，美羅城的實(shí)力稍遜，經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)的太平洋百貨和恒隆廣場(chǎng)不排除另打算盤的可能。

目前的情況是，上海國(guó)資委在背后支持，單獨(dú)成立徐家匯商城來(lái)做電商。匯智咨詢首席顧問(wèn)程崗認(rèn)為，現(xiàn)在其他業(yè)主還在觀望，如果電商的效益不好可能就會(huì)出現(xiàn)業(yè)主退出的情況。

雖然有國(guó)資委統(tǒng)一協(xié)調(diào)徐家匯商圈的商業(yè)，但具體到利益分配時(shí)，要練就平衡術(shù)實(shí)屬不易。比如在首頁(yè)展示誰(shuí)的商品？商品列表中，誰(shuí)的商品優(yōu)先？在不同業(yè)主的利己要求下，徐家匯商城怎么協(xié)調(diào)出最大的利益呢？

現(xiàn)在徐家匯商城依托的是線下六大商業(yè)的品牌效應(yīng)。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果不是獨(dú)一無(wú)二的東西，上哪個(gè)網(wǎng)站買都無(wú)所謂，在沒(méi)有任何服務(wù)差別、購(gòu)物體驗(yàn)的情況下，顧客的指標(biāo)主要還是價(jià)格。徐家匯商城推出的特色館，不論是食品還是服裝，都沒(méi)有顯示出獨(dú)特的價(jià)值，招徠的也只是流水的客戶。

何況，企業(yè)自身開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商城還可實(shí)現(xiàn)線上線下互補(bǔ)，增強(qiáng)品牌效應(yīng)。而當(dāng)眾多實(shí)體商業(yè)匯集在一個(gè)平臺(tái)上，獨(dú)占鰲頭的機(jī)會(huì)很小。對(duì)于財(cái)大氣粗的企業(yè)來(lái)說(shuō)，單干也未嘗不可。

其他業(yè)主最看重的還是效益。如果盈利遙遙無(wú)期，要陪徐家匯玩下去的可能性很小。

而誰(shuí)又能保證短期盈利呢？王府井百貨投入3700萬(wàn)元做電商，有知情人透露“王府井單日成交額僅1000多元，好的時(shí)候不過(guò)1萬(wàn)多元。”銀泰在傳統(tǒng)企業(yè)中做電商算是不錯(cuò)的，也坦承目前還缺乏成熟的數(shù)據(jù)模型來(lái)有效匹配消費(fèi)數(shù)據(jù)。

徐家匯商城還是一個(gè)電商學(xué)徒，如何平衡各方利益，恐怕會(huì)是其不可忽視的問(wèn)題。