百麗 業(yè)務(wù)增長遇瓶頸

張沙莎

百麗旗下電商品牌優(yōu)購網(wǎng)，接二連三的高管人才流失無疑給仍在摸索中的百麗線上業(yè)務(wù)潑上一盆冷水。與此同時，并不如意的線下業(yè)務(wù)，也同樣考驗(yàn)著這個鞋業(yè)巨擘。

繼CMO（首席營銷官）徐雷、高級副總裁謝云立離職之后，COO（首席運(yùn)營官）張小軍或?qū)⒊蔀榘冫惼煜码娚唐放苾?yōu)購網(wǎng)今年內(nèi)流失的第三個元老級高管，接二連三的高管人才流失無疑給仍在摸索中的百麗線上業(yè)務(wù)潑上一盆冷水。與此同時，并不如意的線下業(yè)務(wù)，也同樣考驗(yàn)著這個鞋業(yè)巨擘。

高管流失

“最新的消息是百麗優(yōu)購網(wǎng)張小軍副總裁也離職（原凡客副總裁）?！崩^7月1日在微博上獨(dú)家爆料優(yōu)購網(wǎng)高級副總裁謝云立離職消息后，7月16日，深圳觸電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥再爆一則猛料。

由于優(yōu)購方面對近來的人事變動采取了三緘其口的態(tài)度，因而事情的脈絡(luò)或許只能從爆料者的言語中細(xì)窺一二。

7月1日，龔文祥在其實(shí)名微博上宣布了電商界重大人事消息：“原百麗電商總經(jīng)理、優(yōu)購網(wǎng)高級副總裁，我的好友謝云立，已經(jīng)離開百麗，今天已經(jīng)入職騰訊電商。”

優(yōu)購方面并未在第一時間向外界給予正面回應(yīng)。反倒是騰訊電商對消息進(jìn)行了確認(rèn)，終止了四起的各種聲音。隨后，龔文祥再發(fā)微博，直言“誰說我的爆料不準(zhǔn)確的”。

隨后，龔文祥再一次確認(rèn)，張小軍或?qū)⒉街x云立這位老戰(zhàn)友的后塵，成為新一個離開優(yōu)購的高管。

從某種程度上來說，雖然同屬于優(yōu)購高管，但謝云立和張小軍有所不同。謝云立于2007年加入百麗國際，2008年出任百麗電商業(yè)務(wù)總經(jīng)理，后至優(yōu)購就任高級副總裁。在圈里，謝云立算得上同時具備多年傳統(tǒng)營銷經(jīng)驗(yàn)和電商實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人才。這意味著，謝云立算是從百麗走出的自家人。

而張小軍則是“外來和尚”的代表。2011年4月加入優(yōu)購任COO的張小軍，曾就職于卓越亞馬遜，歷任高級產(chǎn)品經(jīng)理、營銷分析總監(jiān)、戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)等職；2008年至2010年6月，張小軍加入凡客，擔(dān)任戰(zhàn)略規(guī)劃、物流副總裁等職；隨后，至加入優(yōu)購之前的時間里，其還創(chuàng)立了成格風(fēng)尚，自己擔(dān)任CEO。

和離開優(yōu)購傳言的影響力一樣，張小軍當(dāng)年加入優(yōu)購的消息同樣是一顆重磅炸彈。一般來說，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營、營銷、技術(shù)能力薄弱一直是中國傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)平臺商的短板。而優(yōu)購則高薪、高調(diào)引入互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才，試圖以此來迅速縮短與領(lǐng)先者在這方面的差距。

當(dāng)時，優(yōu)購有著著名的“黃金三角”——從京東挖來的VP（副總裁）徐雷、從凡客挖來的VP張小軍，及百麗國際層面派出的集團(tuán)元老重臣張學(xué)軍。除此之外，算上負(fù)責(zé)貨品采購及淘寶銷售的謝云立等人，優(yōu)購的豪華陣容可謂羨煞旁人。

“電商的資源里面是這樣的，一個零售公司剛開始成功無外乎就是錢、貨、人，對優(yōu)購而言，錢肯定是不缺的，貨也是不缺的。人呢？更多的是從電商行業(yè)里面有經(jīng)驗(yàn)的人招聘過來。”去年，時任優(yōu)購CMO的徐雷曾如此告訴媒體記者。如今，昔日什么都不缺的優(yōu)購卻要不得不面臨缺人的窘境。甚至連發(fā)表此言論的“黃金三角”代表之一徐雷，也在今年2月以重返京東商城任高級副總裁的方式，結(jié)束了其在優(yōu)購的使命。

作為公司創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員，徐雷于2011年4月加入優(yōu)購，負(fù)責(zé)公司市場推廣、公關(guān)宣傳、品牌以及無線業(yè)務(wù)。其有著10多年的網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)經(jīng)歷，屬于中國最早一批互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)人，曾創(chuàng)下驕人業(yè)績，對于網(wǎng)絡(luò)廣告營銷各個環(huán)節(jié)有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，為優(yōu)購的快速成長做出了重大的貢獻(xiàn)。以至于其離職時，有內(nèi)部員工坦言“淚灑”了。

顯然，若此番張小軍離職成真，“黃金三角”將僅剩張學(xué)軍一人，優(yōu)購昔日的核心競爭力之一——超豪華配置的高管陣容將面臨土崩瓦解的風(fēng)險(xiǎn)。

“優(yōu)購網(wǎng)的外聘核心人物都走光了，說明百麗電商在大調(diào)整。”上海萬擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺表示。另有消息指出，離職的并不僅僅是目前公開的幾位，但此消息目前并未得到證實(shí)。

據(jù)了解，優(yōu)購CEO張學(xué)軍近日從百麗總部所在地深圳北上，趕赴優(yōu)購總部所在地北京。雖然其此行目的尚不得而知，但可以肯定的是，對于當(dāng)前的困難與挑戰(zhàn)，其已無法逃避。

“當(dāng)你做到一定程度以后，你的錢、人、貨所能給你帶來的收益已經(jīng)基本上沒有的時候，你必須得走出一套屬于自己獨(dú)立的方式，那個時候是特別痛苦的。”徐雷去年5月的這番話在今日看來，頗具前瞻性——如今，百麗投的那點(diǎn)錢已燒了兩年；人，紛紛出走；貨，已不能單純依賴百麗。

電商考驗(yàn)

在不少人眼中，優(yōu)購的困擾，并不僅僅局限在高管流失的問題上。

以淘寶商城首任總經(jīng)理、原當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO黃巖為例，其曾公開指出優(yōu)購的兩點(diǎn)問題：一是影響力不夠，出了電商圈子，很多人不知道優(yōu)購，認(rèn)為百麗做電商好比將豪華酒店開進(jìn)山溝里；二是百麗在做電商的過程中干涉過多，既然找了徐雷、張小軍這些懂電商的人才，卻又讓從百麗出來的張學(xué)軍當(dāng)CEO，“你請?jiān)俣嗟娜硕紱]有用，要看決策者是誰。優(yōu)購網(wǎng)的CEO張學(xué)軍是來自于百麗內(nèi)部，這使得思想觀念很難轉(zhuǎn)變?！?/p>

需要承認(rèn)的是，張學(xué)軍的電商經(jīng)驗(yàn)，同重金聘請來的幾位外援相比，或許確實(shí)存在差距。畢竟，雖然其曾親自組建了百麗第一支電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，但作為百麗集團(tuán)的副總裁，張學(xué)軍多年來一路參與的是百麗國際融資、上市全程，負(fù)責(zé)投資者關(guān)系，接洽大量歐美投資者?？梢哉f，張學(xué)軍對投資傳統(tǒng)企業(yè)項(xiàng)目了然于胸，但對互聯(lián)網(wǎng)電商的投資模式并不在行。

可是，值得商榷的是，張學(xué)軍及其背后的百麗集團(tuán)對優(yōu)購的干涉及制約是否真如黃巖所言這般巨大。

“和百麗的老板去溝通的時候，我們做了三年、五年規(guī)劃，制定以后大家達(dá)成一個共識，如果我們銷售額做到多少，他可以認(rèn)可我們虧損多少。只要最后出來的財(cái)務(wù)報(bào)表完全符合當(dāng)初制定的計(jì)劃，他不會再跟我們?nèi)ゼm結(jié)的，反而會問我們現(xiàn)在有什么困難需要他去支持、需要他去幫我們調(diào)動資源。他不會質(zhì)疑業(yè)務(wù)的成長，不會質(zhì)疑我們的財(cái)務(wù)數(shù)字?！毙炖自嘎?，集團(tuán)方面表示三年之內(nèi)不會把電商業(yè)務(wù)業(yè)績獨(dú)立出來披露，而是和其他業(yè)務(wù)裝在一起，“這樣別人就不知道我們具體銷售額是多少，我們可以踏踏實(shí)實(shí)先去做。”

畢竟，已經(jīng)重金下注的百麗也不想草草收掉這項(xiàng)業(yè)務(wù)。“在百麗業(yè)務(wù)布局上看，優(yōu)購有著打通線上渠道的使命，成敗關(guān)系重大，這也是百麗重兵重金授之優(yōu)購網(wǎng)的原因所在。”在談到優(yōu)購之于百麗的重要性問題上，鞋服行業(yè)獨(dú)立評論人、零售業(yè)信息化及電子商務(wù)觀察者馬崗如此表示。

其實(shí)，客觀說來，優(yōu)購的整體表現(xiàn)尚屬不錯。據(jù)獨(dú)立電商分析師陳壽送介紹，優(yōu)購前兩年的競爭實(shí)力還是可以的，相比競爭對手雖然進(jìn)入晚很多，但是從流量、交易量至少已經(jīng)進(jìn)入一線陣營。

與此同時，優(yōu)購始終在業(yè)務(wù)模式上嘗試著各種可能。優(yōu)購于2011年7月上線，當(dāng)時其還叫做網(wǎng)上鞋城；2012年5月左右，在快速躋身國內(nèi)鞋類B2C前兩名后，優(yōu)購低調(diào)推出服裝頻道，開始加速品類擴(kuò)張；2012年底，優(yōu)購宣布加速推進(jìn)平臺戰(zhàn)略，除了原有的天貓旗艦店外，在京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購、1號店等平臺電商開設(shè)旗艦店，未來還將進(jìn)駐更多平臺電商，不僅使對方鞋服類商品更加多樣化，同時提升自身銷量及影響力；今年3月，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城改名為優(yōu)購時尚商城，將定位從鞋擴(kuò)大至?xí)r尚百貨類，并同時上線了“優(yōu)購特賣商城”。

“我們希望3-5年以后，優(yōu)購是一個時尚和品質(zhì)的購物網(wǎng)站，所以說我不會去限制具體的品類是什么，純標(biāo)準(zhǔn)化的東西我們可能不太會做了。像（服裝甚至家居）這種半標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品可能我們都會去做，只要它們滿足用戶的需求。”雖然如今徐雷已經(jīng)卸任，但其此前提及的關(guān)于優(yōu)購的規(guī)劃和部署，仍在按部就班地推進(jìn)著。按照計(jì)劃，優(yōu)購將繼續(xù)以供應(yīng)鏈的特點(diǎn)來決定網(wǎng)站未來的品類擴(kuò)張。

而這也意味著，成長的煩惱仍將繼續(xù)困擾著優(yōu)購及百麗集團(tuán)?！白鲭娚套钔纯嗟木褪怯肋h(yuǎn)會有痛苦。你說沒痛苦了，剛過幾天好日子，馬上又開始出現(xiàn)問題了?！边@句曾發(fā)自徐雷的肺腑之言，可謂是其留給優(yōu)購繼任者們的箴言。

鞋業(yè)低谷

除了線上業(yè)務(wù)難題待解，線下業(yè)務(wù)的增長瓶頸也為百麗集團(tuán)帶來了挑戰(zhàn)。

早在幾個月前，百麗高層便在股東大會之前向各大投行放出消息，表示2013年以來百麗國際的銷售進(jìn)一步放緩，二季度的業(yè)績增長會低于第一季度。而在7月初由中金公司發(fā)布的一份2013年中報(bào)業(yè)績預(yù)覽報(bào)告顯示，品牌服裝的中報(bào)業(yè)績增速普遍偏低，報(bào)告預(yù)計(jì)百麗2013年中期業(yè)績將轉(zhuǎn)頭下滑1%。

唱衰百麗的投行券商機(jī)構(gòu)并不止中金公司一家。就在近日，大和總研削減了百麗2013年-2014年的收入預(yù)測，以反映同店銷售增長放緩。該行將百麗今年同店銷售增長預(yù)測由7%降至5%，并維持毛利率按年下跌1.4個百分點(diǎn)的預(yù)期。該行表示，情況正在好轉(zhuǎn)，但不預(yù)期百麗的增長將可恢復(fù)至以往水平，因該增長主要由收購及低端城市的潛力所帶動。

事實(shí)證明，百麗在今年二季度的表現(xiàn)的確差強(qiáng)人意。2013年第二季度，百麗設(shè)于中國國內(nèi)的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目凈增長為426間，鞋類業(yè)務(wù)同店增長僅為0.5%，運(yùn)動服飾業(yè)務(wù)的同店銷售增長則為2.5%。

“無論從百麗自身增長速度、與代理商之間的關(guān)系和業(yè)績表現(xiàn)哪個層面來看，或多或少都顯示出這么點(diǎn)隱憂?！币晃徊辉妇呙男瑯I(yè)同行如此分析。與此同時，馬崗也表示了擔(dān)憂：“百麗在國內(nèi)的市場容量已經(jīng)相當(dāng)難突破了，品牌和消費(fèi)群的關(guān)系定位決定了他的增長瓶頸?！?/p>

除此之外，人工成本和費(fèi)用上升、宏觀環(huán)境低迷等因素?zé)o不困擾著這個鞋業(yè)大佬。一方面，雖然制造基地逐步擴(kuò)大的產(chǎn)能有助于從生產(chǎn)環(huán)節(jié)攤薄單位產(chǎn)品的直接人工成本，但是就零售環(huán)節(jié)來看，人工費(fèi)用所占銷售比例明顯上升。用百麗的話來說，這主要由市場工資水平的總體狀況決定，但同時也在于店效和人效偏低，不足以抵消或者緩解工資費(fèi)用的上升。

另一方面，經(jīng)濟(jì)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，全球各主要經(jīng)濟(jì)體需求不振、復(fù)蘇乏力，同時諸多結(jié)構(gòu)性難題纏身。此種背景下，消費(fèi)零售市場表現(xiàn)疲軟，以百貨渠道為代表的中檔和中高檔市場，客流不旺、消費(fèi)謹(jǐn)慎，同店增長不佳。以致百麗在其2012年年報(bào)中明確指出：“隨著基數(shù)不斷提高和整體經(jīng)濟(jì)的增長放緩，未來消費(fèi)零售市場的增長率也會相應(yīng)有所放緩，難以重復(fù)過去十年的超常高速增長?！?/p>

“前段時間廣州有個國際鞋類、皮革制成品展覽會，當(dāng)時不少企業(yè)表示在經(jīng)歷過去年大片工廠倒閉后，不少企業(yè)的銷售仍然未見好轉(zhuǎn)，甚至有企業(yè)喊出鞋業(yè)低谷來了?！鄙鲜鲂瑯I(yè)同行表示，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境未明顯反彈、產(chǎn)能過剩、庫存積壓、同質(zhì)化競爭等突出矛盾依然困擾著今年鞋業(yè)市場的發(fā)展，“而這個形勢是百麗無法左右的，縱使它再是行業(yè)巨頭，它能做的也只能在低谷中尋找出路而已。”