高校官方微博對(duì)高校形象塑造的影響研究

吳鋆

隨著微博的迅猛發(fā)展，很多高校紛紛建立自己的官方微博。然而，微博是一把雙刃劍，為高校形象的塑造帶來(lái)了一系列的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。面對(duì)這些影響，高校應(yīng)該明確定位、專業(yè)管理、完善機(jī)制，進(jìn)一步通過(guò)高校官方微博塑造良好的高校形象。

高校官方微博 高校形象 互動(dòng)交流 危機(jī)公關(guān)

一、高校官方微博的興起及運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

隨著2009年“新浪微博”的推出，中國(guó)開始進(jìn)入微博時(shí)代。根據(jù)新浪微博最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)突破3億，其中大學(xué)生用戶占7成。越來(lái)越多的高校也開始關(guān)注并使用微博，通過(guò)微博與學(xué)生進(jìn)行交流，了解學(xué)生思想、學(xué)習(xí)及生活動(dòng)態(tài)。以新浪微博為例，2010年，僅有寥寥幾所高校開通了官方微博。到2012年，新浪微博統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，開通官方微博的高校猛增至487個(gè)。而這一數(shù)字截至2013年4月30日已經(jīng)達(dá)到了516個(gè)，而大學(xué)院系、大學(xué)部處、學(xué)生社團(tuán)、校園媒體和學(xué)生會(huì)等官方微博則將近8000個(gè)。

二、高校形象的概念

高校形象的概念有很多，綜合概括，可將其定義為：高校形象是高校及其行為通過(guò)一定的媒介傳播在社會(huì)公眾心中形成的總體印象和綜合評(píng)價(jià)，具有很強(qiáng)的標(biāo)識(shí)能力。它是一所學(xué)校的聲譽(yù)、信譽(yù)、名譽(yù)的體現(xiàn)，包涵了學(xué)校的辦學(xué)理念、管理水平、師生素質(zhì)、教學(xué)設(shè)施、科研能力、校友影響力、校園文化、學(xué)校傳統(tǒng)及對(duì)外交往等眾多方面的因素。從另一個(gè)角度來(lái)看，高校形象的塑造又可以分為高校硬實(shí)力塑造和高校軟實(shí)力塑造。硬實(shí)力顧名思義，包括管理水平、師生素質(zhì)、教學(xué)設(shè)施、科研能力及對(duì)外交往等方面。而軟實(shí)力則側(cè)重通過(guò)辦學(xué)理念、校友影響力、校園文化、學(xué)校傳統(tǒng)等方面表現(xiàn)。

三、高校官方微博對(duì)高校形象塑造的影響

1.機(jī)遇

高校官方微博的親民性和互動(dòng)性，有助于提升高校形象中的硬實(shí)力，進(jìn)一步強(qiáng)化高校形象的軟實(shí)力。微博的便捷，使學(xué)生通過(guò)微博表達(dá)意見和想法遇到更少的障礙、花費(fèi)更低的成本，進(jìn)而學(xué)生表達(dá)意見的愿望更強(qiáng)烈。一方面，高校師生通過(guò)微博既可以更好地交流討論、教學(xué)相長(zhǎng)，又能向?qū)W校反映問(wèn)題和建議；另一方面，學(xué)校也能夠通過(guò)收集師生反映的問(wèn)題，更高效準(zhǔn)確地管理校園。這一個(gè)互動(dòng)過(guò)程，增加了學(xué)生和學(xué)校、學(xué)生與老師以及學(xué)校和老師之間交流，加強(qiáng)了情感聯(lián)系，增強(qiáng)了凝聚力和歸宿感。

高校官方微博的即時(shí)性有助于活躍校園文化、強(qiáng)化校園傳統(tǒng)。微博的即時(shí)性使其帶有強(qiáng)烈的“直播”效果。而這一特性應(yīng)用于校園活動(dòng)中，可以增添學(xué)生活動(dòng)的吸引力，提高師生的活動(dòng)參與度，宣傳學(xué)生活動(dòng)的效果及影響，更好地渲染學(xué)生活動(dòng)氛圍，傳承和豐滿了高校傳統(tǒng)。

高校官方微博的幾何傳播方式有助于高校信息的快速通達(dá)，提高高校辦事效率。通過(guò)觀察，大部分高校的官方微博都與其各個(gè)二級(jí)部門相互關(guān)注，而有些高校所擁有的十?dāng)?shù)萬(wàn)乃至幾十萬(wàn)的粉絲，則使高校官方微博的信息傳遞呈現(xiàn)出一種“蒲公英效應(yīng)”。因此高校官方微博及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)布權(quán)威信息，把控話語(yǔ)權(quán)，能夠減少傳達(dá)時(shí)間，促使各部門提高執(zhí)行速度，降低突發(fā)事件處理成本，提升學(xué)校工作效率。

2.挑戰(zhàn)

很多高校官方微博在日常運(yùn)營(yíng)中沒(méi)有突出鮮明的高校形象。高校官方微博對(duì)信息的發(fā)布和管理過(guò)于單一，主要以圖片新聞、招生就業(yè)信息、學(xué)校政策等為主，微博成了單純的新聞發(fā)布窗口?？梢姡@部分高校官方微博沒(méi)有走出傳統(tǒng)的高校形象傳播模式，與校園網(wǎng)站大同小異。

高校官方微博的運(yùn)營(yíng)考驗(yàn)高校管理水平。第一，要求高校具備更強(qiáng)的突發(fā)事件處理能力及危機(jī)公關(guān)能力。微博信息傳遞呈現(xiàn)出幾何級(jí)傳播的特點(diǎn)，這使得其在學(xué)校危機(jī)公關(guān)和處理突發(fā)事件處理中能發(fā)揮巨大的作用，然而也容易造成“突發(fā)事件”——如果高校在危機(jī)事件中處置不當(dāng)，發(fā)表了不當(dāng)言論，將遭“粉絲”及網(wǎng)民的圍觀謾罵，使不良影響進(jìn)一步發(fā)酵。第二，要求高校管理部門具有更高的辦事效率。面對(duì)學(xué)生或社會(huì)在微博上的事件“曝光”，高校官方微博一方面需要盡快回應(yīng)，同時(shí)協(xié)調(diào)高校職能部門處理。這對(duì)高校的管理機(jī)制及部門間協(xié)調(diào)提出了很高的要求。第三，微博傳播的信息海量而復(fù)雜，學(xué)生容易產(chǎn)生甄別混亂，進(jìn)而被煽動(dòng)，甚至?xí)l(fā)類似“人肉搜索”等的網(wǎng)絡(luò)暴力，使學(xué)生受到傷害，嚴(yán)重?fù)p害高校形象。

高校官方微博的運(yùn)營(yíng)理念落伍。很多高校對(duì)官方微博建設(shè)不夠重視，在與學(xué)生交流的過(guò)程中不平等，以權(quán)威者的高姿態(tài)自居，在提供基本信息之外，在回應(yīng)師生及社會(huì)的疑慮方面表現(xiàn)出消極態(tài)度，缺少真誠(chéng)的交流和互動(dòng)，影響了高校官方微博生命力和信任度。

四、政策建議

明確定位。就像高校必須確立鮮明的形象一樣，一個(gè)高校的官方微博，首先要明確清晰的定位，重點(diǎn)突出高校自身特色，塑造有主見、有擔(dān)當(dāng)?shù)母咝Ｐ蜗?。單純的跟風(fēng)開設(shè)微博而同質(zhì)化管理的行為，不僅無(wú)法塑造傳播高校形象，反而會(huì)損害高校形象。高校官方微博應(yīng)該重點(diǎn)強(qiáng)化信息的社會(huì)效應(yīng)，以更加積極的姿態(tài)面對(duì)社會(huì)公眾。同時(shí)，使用微博發(fā)布信息要有正確的立場(chǎng)和導(dǎo)向，注意公眾態(tài)度，盡量避免“次生災(zāi)害”。高校官方微博所發(fā)布的信息應(yīng)力爭(zhēng)經(jīng)過(guò)粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)形成“明星效應(yīng)”，受到社會(huì)大眾的關(guān)注和認(rèn)可，從而推動(dòng)學(xué)校各項(xiàng)事業(yè)的健康發(fā)展。

專業(yè)管理。國(guó)內(nèi)最早設(shè)立官方微博的高校是華中科技大學(xué)（2009年11月24日）；而微博粉絲最多的是哈爾濱工程大學(xué)（55萬(wàn)）；復(fù)旦大學(xué)和清華大學(xué)則是公認(rèn)運(yùn)營(yíng)較成功的官方微博。當(dāng)然，也有一些高校的官方微博開通后，幾乎沒(méi)發(fā)布過(guò)任何有價(jià)值的信息，或者發(fā)布幾條后開始長(zhǎng)期“休眠”。這些高校微博往往只有幾十個(gè)“粉絲”，形同虛設(shè)。因此高校官方微博務(wù)必要尋找到合適的表達(dá)風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化管理。比如，發(fā)布多元化信息、靈活運(yùn)用微博寫作及網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，這些都能夠展現(xiàn)出高校親切、時(shí)尚的形象。這就對(duì)高校官方微博管理者提出了掌握微博管理技巧、緊跟時(shí)事熱點(diǎn)、強(qiáng)化微博寫作能力的要求。

完善機(jī)制。如前文所述，高校官方微博的成功運(yùn)營(yíng)，與高校各級(jí)部門的高度重視、快速協(xié)調(diào)、高效處理時(shí)分不開的。這就要求高校各級(jí)管理部門，自上而下形成一套聯(lián)動(dòng)機(jī)制，以高校官方微博為重要的信息平臺(tái)，加強(qiáng)各部門的溝通及協(xié)作，提升各部門的辦事效率，做到反應(yīng)迅速，切實(shí)負(fù)責(zé)。

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