數(shù)字印刷的“虛”與“實”

張林桂

在最近舉行的上海國際印刷周上，國家新聞出版廣電總局印刷發(fā)行管理司司長王巖鑌介紹稱，2012年中國數(shù)字印刷企業(yè)已有728家，數(shù)字印刷總產(chǎn)值為63億元，比上一年增長80%以上；數(shù)字印刷企業(yè)及其產(chǎn)值分別占全國印刷企業(yè)總數(shù)、總產(chǎn)值的0.7%、0.66%。如此微不足道的比率，其實已經(jīng)是政府、協(xié)會與媒體、廠商、快印店和印刷廠等各方合力、十余年不懈積極推動的結(jié)果。

可以說，美好的理想與慘淡的現(xiàn)實形成了巨大反差。我們不禁要問，當(dāng)前的數(shù)字印刷熱是否真實？各方是否理性？

只要稍花時間關(guān)注有關(guān)數(shù)字印刷的文章或演講，會發(fā)現(xiàn)它們往往隱藏著對消費者非常不負(fù)責(zé)任的營銷誘導(dǎo)。這些文章或演講，很少引用中國的數(shù)據(jù)，動輒引用的都是國外包裝印刷業(yè)咨詢、調(diào)查公司（如英國PIRA、美國CAP）發(fā)布的關(guān)于歐洲、美國、日本的數(shù)字印刷數(shù)據(jù)。事實上，中國與這些國家和地區(qū)相比，無論是政治制度、發(fā)展階段還是宏觀經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)狀況都不相同，在中國賣數(shù)字印刷機，拿國外的數(shù)據(jù)說事，參考價值何在？這不正是隔靴搔癢、拿遠(yuǎn)水來救近火嗎？事實上，我們要真正弄清楚的，是中國的數(shù)字印刷市場，而不是歐美日的數(shù)字印刷市場。

這些文章或演講，也很少分析中國數(shù)字印刷市場與歐美日數(shù)字印刷市場的區(qū)別。例如，通過列舉歐美日等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)數(shù)字印刷占印刷產(chǎn)業(yè)的比例（比例各不相同，有的是10%，有的是20%），來暗示中國的比例低，形成對比效應(yīng)，繼而馬上得出結(jié)論：中國數(shù)字印刷的潛力和商機極為巨大。筆者認(rèn)為，這完全是一種“文字陷阱”，是“渾水摸魚”地把預(yù)設(shè)的觀念“歐美日的印刷產(chǎn)業(yè)的今天，就是中國的明天”強加給讀者。而此觀念本身也具有諷刺意味，歐美日的印刷業(yè)每況愈下幾乎成了“夕陽產(chǎn)業(yè)”，日本IGAS、英國IPEX等展會也日漸式微。

西方的月亮并不比中國的圓，恰恰中國印刷業(yè)成了歐美日的“救命稻草”。顯然，歐美日印刷業(yè)的今天也不可能是中國印刷業(yè)的明天，只要稍加分析便可見。

確實，孫子兵法有云“知己知彼、百戰(zhàn)百勝”，我們必須學(xué)習(xí)印刷業(yè)發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)技術(shù)，先進(jìn)的營銷模式，掌握其市場發(fā)展趨勢，但更要有實事求是的精神，即“把發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)經(jīng)驗與中國的實際相結(jié)合”。那種動不動就沒頭沒腦地引用國外數(shù)據(jù)的行為，已經(jīng)成為當(dāng)下數(shù)字印刷營銷的一道“風(fēng)景線”。與其信這些“突如其來”的國外的數(shù)據(jù)，不如不信，因為它容易讓你陷入思維誤區(qū)。

要發(fā)展數(shù)字印刷，應(yīng)“自下而上”，而不是“自上而下”。目前，數(shù)字印刷推廣已經(jīng)形成“自上而下”的態(tài)勢，在各個產(chǎn)品巡演上，能看到“政府+協(xié)會+廠商+媒體+快印店或印廠”五位一體的互動，然而卻未能有效形成與“終端消費者”的互動，就我國數(shù)字印刷在發(fā)展中遇到的問題，各方從印刷質(zhì)量、耗材價格、市場定位等角度分析。但是，歸根到底數(shù)字印刷市場還是未能有效地培育起來。如果“蛋糕大了”，量大自然能稀釋成本，并且能快速“倒逼”各方面問題的完善。

確實，當(dāng)我們閱讀印刷業(yè)“十二五”規(guī)劃時，到期末實現(xiàn)數(shù)字印刷產(chǎn)值占我國印刷總產(chǎn)值的比重超過20%的目標(biāo)是否科學(xué)？規(guī)劃本身又是否缺乏有力的市場培育措施？此外，筆者認(rèn)為，數(shù)字印刷的營銷論壇也相對缺乏成功的市場培育案例，媒體的關(guān)注點也大多是廠商而不是終端消費者。

也就是說，目前數(shù)字印刷的推廣存在一個嚴(yán)重的誤區(qū)：重視賣設(shè)備，輕視培育市場。數(shù)字印刷市場是個性化需求、數(shù)據(jù)可變的市場，通過以下列舉的領(lǐng)域可見：出版行業(yè)多品種、小批量的新書和少量再版圖書；保險、金融、證券、郵政等行業(yè)的個性化直郵商函；制造業(yè)的產(chǎn)品說明書；汽車制造、房地產(chǎn)公司等的個性化促銷宣傳品；個性化消費品（個人論文集、個性化名信片、請柬、掛歷、郵票等）。撬動市場是數(shù)字印刷推廣方的首要任務(wù)，他們宜通過聯(lián)合電子商務(wù)平臺，或通過舉辦數(shù)字印刷終端消費者參加的論壇、主題活動，共同撬動和培育“需求”，而不是單純的“賣設(shè)備”。

要發(fā)展數(shù)字印刷，關(guān)鍵是讓“生產(chǎn)精神產(chǎn)品”成為消費者的“消費習(xí)慣”乃至“生活方式”。正如，作為聊天工具的QQ，和作為自媒體平臺的博客，它們成功之處在于，已經(jīng)改變了人們的生活方式，許多人已經(jīng)習(xí)慣了在博客寫點文字、上傳照片供分享，也習(xí)慣了每天上QQ聊天。

數(shù)字印刷有個性化、少量化、快速的特點，只要消費者的需求和興趣點被商家抓住，就能快速形成一片市場。通過觀察身邊的案例，筆者認(rèn)為，“出品博客書”極可能成為中產(chǎn)階級的“消費習(xí)慣”，采編博客書的過程也可望成為一種愉悅的“生活方式”。以下例子就發(fā)生在筆者的身邊：短短三四年，在接受過高等教育的女兒的幫助下，一個退休的老師通過博客書網(wǎng)站，印刷了4本博客書，包括其本人結(jié)婚紀(jì)念冊、文集、紀(jì)念先人的資料集、孫子的“成長影集”……這個案例告訴我們，生活相對富足的中產(chǎn)階級，對于個性化的精神產(chǎn)品有大量需求。這些博客書，是給他們家庭帶來快樂、驚喜的源泉。而與該家庭有關(guān)的主題，例如結(jié)婚、金婚、少兒成長等，正是消費精神產(chǎn)品的觸點。如果有電子商務(wù)專員，能夠取得該家庭的信任、挖掘到其潛在需求，引導(dǎo)該家庭從更多角度采編博客書，并盡情享受其中的快樂，以致成為一種“生活習(xí)慣”，是完全有可能做到的。以此類推，可以想象，這背后的市場潛力到底有多大。

概而言之，數(shù)字印刷推廣的關(guān)鍵，不在于快印店抱怨的價格和質(zhì)量的瓶頸是否已經(jīng)突破，不在于數(shù)字印刷企業(yè)的數(shù)量和產(chǎn)值到底有多高，而在于有多少人愿意參與和喜歡享受這種生活方式。