醫(yī)藥保健品營銷策略初探

陳輝峰

海市醫(yī)藥保健品進出口公司（以下簡稱“上海醫(yī)?！保┦巧虾Ｌm生（集團）有限公司全資企業(yè)，成立于20世紀50年代，擁有六條主要產(chǎn)品線：原料藥、西成藥、保健品和營養(yǎng)品、中草藥及提取物、醫(yī)學儀器和設(shè)備以及外科敷料；二條主要服務(wù)線，進出口業(yè)務(wù)服務(wù)、物流和倉儲。上海醫(yī)保憑借其在進出口業(yè)務(wù)上的豐富經(jīng)驗和專業(yè)技能，連續(xù)三年榮獲“上海外貿(mào)出口百強企業(yè)”稱號。現(xiàn)階段，公司著力于規(guī)劃和實施企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，本文試圖對進口保健品業(yè)務(wù)的拓展和營銷進行一些的探討。

一、中國進口保健品概況

20 世紀90 年代中期以來，中國市場的保健品消費與日俱增。人們關(guān)注的焦點問題主要集中在進口保健品的急劇增長。截止2010年8月31日，國家食品藥品監(jiān)督管理局共批準了10，606個保健食品，其中國產(chǎn)保健食品為9，971個，進口保健食品為635個，但以銷售量和利潤額的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，進口產(chǎn)品是中國保健品市場的主力軍。2009年，中國保健食品銷售額已躍居全球第二，但在整個醫(yī)療保健體系中僅占5%的份額。2010 年，進口保健品的金額已經(jīng)占了整體市場的半數(shù)以上。不難看出，中國本土生產(chǎn)的保健品整體競爭力薄弱，所占市場份額非常小。

二、上海醫(yī)保進口保健品的SWOT分析

（1）優(yōu)勢：

首先，上海醫(yī)保多年的保健品貿(mào)易經(jīng)驗使得企業(yè)在從事保健品進口業(yè)務(wù)上得心應(yīng)手，對國外市場和產(chǎn)品的風險評估能力較強，專門從事貿(mào)易這一專業(yè)化分工也降低了企業(yè)的經(jīng)營風險。同時，上海醫(yī)保作為上海醫(yī)藥保健品協(xié)會理事單位，在上海本地影響力較大，知名度高，作為國有公司，政策優(yōu)勢明顯。其次，上海醫(yī)保所選擇的進口保健品也有一定的競爭優(yōu)勢：第一，所選的保健品在國外市場已經(jīng)是成熟產(chǎn)品，生產(chǎn)流水線和原材料的供應(yīng)都已無虞。第二，這些保健品最主要的功能性成分都需要通過高科技生物酶技術(shù)水解才能取得，不經(jīng)過任何化學方法，確保了產(chǎn)品的安全性。這種保健品的成分功效及作用機理十分明確，在推廣上可提供消費者科學精確的描述，指向明確，消費者更易明白產(chǎn)品的特點。第三，這種海洋型保健品作為一個獨立的新資源產(chǎn)品一直給國內(nèi)消費者以良好的印象。通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，除了傳統(tǒng)的中草藥類產(chǎn)品，國內(nèi)目標群體對于國外產(chǎn)品的關(guān)注度要強于國內(nèi)的相似產(chǎn)品。實地調(diào)研也證實了這一點：59%的被調(diào)查者會優(yōu)先考慮進口產(chǎn)品。

（2）劣勢：

首先，上海醫(yī)保雖為進出口貿(mào)易公司，但出口額遠遠超過進口額，公司對國內(nèi)市場的了解和把握低于傳統(tǒng)保健品企業(yè)或者本土保健品企業(yè)。其次，企業(yè)尚不具備醫(yī)療保健品的生產(chǎn)能力，且缺乏自主品牌。僅作為貿(mào)易商，使得企業(yè)處在供應(yīng)鏈中的從屬地位，很難獲取供應(yīng)鏈的管理者地位。再者，新產(chǎn)品知名度尚低。消費者在選擇購買保健品時考慮因素排序是：產(chǎn)品的功能效果—服用安全—品牌口碑，該產(chǎn)品的效果口碑尚未建立，在當今琳瑯滿目的健康保健品中想要脫穎而出還需一定時間的積累。

（3）機會：

首先，當今社會，一方面人們的生活水平日益提高，另一方面人們所面對的升學、就業(yè)、工作和家庭等多方面的壓力也日益增強，失眠等亞健康問題普遍存在，因此人們對于具有改善睡眠等功效的保健品的需求也日益高漲。上海醫(yī)保準備進口的產(chǎn)品取材天然，在歐美市場已經(jīng)證明其有效性，主要成分不同于傳統(tǒng)的褪黑素為主的產(chǎn)品，基本無副作用，所以這類進口產(chǎn)品實行差異化戰(zhàn)略可以快速準確地滿足當今消費者追求更安全有效的消費心理。其次，國家對保健品行業(yè)加強監(jiān)督，保健品市場已經(jīng)從原先的無序競爭時期慢慢步入有序調(diào)整階段。上海醫(yī)保聯(lián)手國外客商，正是大好時機。再次，便利的電子商務(wù)系統(tǒng)業(yè)已改變了居民的消費習慣，大大開拓了產(chǎn)品的銷售渠道。

（4）威脅：

首先，保健品十多年來“瘋狂營銷+轟炸營銷+欺騙營銷”帶給消費者惡劣印象并產(chǎn)生心理抵觸，如何讓消費者充分認識新產(chǎn)品及其功效又避免陷入上述誤區(qū)，這是極具挑戰(zhàn)的。其次，海洋保健類產(chǎn)品目前在中國市場中已有很多，尤其是美國，澳大利亞等地品牌不斷涌入中國市場，導致市場競爭加劇。

三、上海醫(yī)保擬進口產(chǎn)品（保健品）的營銷組合

（1）產(chǎn)品組合

1、產(chǎn)品A：該產(chǎn)品主要成分是水解魚蛋白、磷酸三鈣 - 氧化鎂，香蜂草提取物、礦物質(zhì)和抗結(jié)塊劑，有安神、抗焦慮等功效，針對睡眠質(zhì)量不佳的人群。

2、產(chǎn)品B：該產(chǎn)品主要成分為水解膠原蛋白和海洋軟骨提取物及帕哥斯、脂肪酸、透明質(zhì)膠、硅以及氨基葡萄糖鹽酸鹽。該產(chǎn)品的功效是增強患者關(guān)節(jié)功能、緩解關(guān)節(jié)炎引發(fā)的疼痛，因此中老年人是該產(chǎn)品的主要消費群體。

3、共同特點：兩款產(chǎn)品主要成分都取自大西洋海洋魚類的膠原蛋白和魚骨，通過高科技生物酶技術(shù)水解而成，不經(jīng)過任何化學方法，確保了產(chǎn)品的安全性。

（2）市場定位

根據(jù)進口產(chǎn)品差異及其成本定價，結(jié)合目前市場上的產(chǎn)品競爭情況，上海醫(yī)保要利用差異化戰(zhàn)略突出產(chǎn)品的特色，將市場定位于中高端。首先，隨著國內(nèi)消費者收入水平的提高以及生活壓力的增大，中高端保健品市場潛力較大。其次，國內(nèi)消費者更加關(guān)注無污染，無副作用，使用安全有效的產(chǎn)品。目前低端市場競爭激烈，而中高端市場的產(chǎn)品差異比較大，替代性比較差，競爭性相對弱一些。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及大眾傳媒的發(fā)展，中青年消費者接受國外文化的廣度和深度都遠遠大于他們的長輩，對國外的產(chǎn)品也易產(chǎn)生了好感，更偏好進口產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品在中高端市場中具體應(yīng)定位于高教育程度、高收入以及中青年人群。

（3）產(chǎn)品定價策略

根據(jù)經(jīng)濟學理論，保健品作為一種非生活必需品，其消費開支隨著收入的提升而增加。人們保健意識日趨強烈，長期從事腦力勞動的人群，對于緩解疲勞、關(guān)節(jié)疼痛等保健品的需要日益旺盛。進口保健品的目標客戶（高學歷、高收入人群）不僅有購買意向，而且會將這種意向、偏好轉(zhuǎn)化為購買力，為企業(yè)帶來切實的營業(yè)額。從進口保健品的目標客戶愿意承擔的月支出價格來看，系列保健品的每月消費支出定價在400元以上。

（4）銷售渠道與宣傳途徑策略

擬進口保健品的目標客戶群主要是中高等教育水平及收入的中青年人，現(xiàn)將目標人群進細分為四個子市場，將年齡鎖定在25—50歲的中青年消費者，探究每個細分消費市場的消費行為特性（收入水平和教育程度）。

B本?？茖W歷高等收入

D碩士及以上學歷高等收入

A本?？茖W歷中等收入

C碩士及以上學歷中等收入

從上面目標客戶的四個細分市場來看，高收入、高學歷的中青年人群基本的信息獲取渠道基本以朋友及家人推薦，醫(yī)務(wù)人員推薦以及搜索評價為主，其中學歷越高的受網(wǎng)絡(luò)及醫(yī)務(wù)人員的推薦所占比重越高。因此，產(chǎn)品推廣時，先以市場體驗為主，在配合網(wǎng)上宣傳。公司可建立一個會員機制，建立消費者個人檔案。

從產(chǎn)品銷售途徑來看，四類細分市場基本都是以傳統(tǒng)藥店，專賣店以及商場超市作為保健品購買的主要途徑。因此，企業(yè)可與藥店合作，建立專柜進行銷售。另外，通過網(wǎng)絡(luò)銷售同時也是網(wǎng)絡(luò)宣傳的一種途徑。長期來看，上海醫(yī)保作為中間商，最好是設(shè)立上海醫(yī)保的藥店或者專營店，以控制產(chǎn)品的銷售渠道，因為保健品銷售的最后，好的品牌一般傾向于自營，所以維護好銷售網(wǎng)絡(luò)是上海醫(yī)保能保持持續(xù)獲利的關(guān)鍵。

（作者系上海蘭生（集團）有限公司）