“超級電視”的顛覆與顛簸

章睿

視“超級電視”的火爆售況幾乎超出所有市場人士的預(yù)料。在日前剛收場的樂視商城首場開放購買日中，投放于居民客廳的1萬臺(tái)大屏電視X60開售僅49分鐘就被搶購一空，保守估計(jì)，當(dāng)日樂視現(xiàn)金回流超7500萬元；如果加上接下來即將開賣的的臥室電視S40，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，這兩款產(chǎn)品兩天就可以為樂視帶來超過1億元的超級收入。

樂視董事長兼CEO賈躍亭將超級電視比喻成“星球上有史以來最強(qiáng)大的硬件怪獸”，其面世的意義就是顛覆傳統(tǒng)的電視行業(yè)。不要認(rèn)為賈躍亭的話只是誑語。外觀上看，樂視超級電視采用了無縫全鋁機(jī)身和超窄邊框裝飾，其至少在工業(yè)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意上就值得國內(nèi)彩電企業(yè)的學(xué)習(xí)與借鑒。另外，樂視超級電視的內(nèi)部結(jié)構(gòu)堪稱“超級組合”——夏普的面板、高通的驍龍?zhí)幚砥?、富士康的專業(yè)制造，外加CNTV的互聯(lián)網(wǎng)電視牌照支持，顯然，這是一個(gè)國內(nèi)電視機(jī)制造商沒有嘗試過的產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合系統(tǒng)。

當(dāng)然，樂視超級電視的亮點(diǎn)并不在硬件配置上，其對電視行業(yè)的逆襲力量尤其引人關(guān)注。與傳統(tǒng)家電制造商喜歡做大規(guī)模從而最大程度地分?jǐn)偝杀炯从靡?guī)模換取低價(jià)完全不同，樂視走的道路是用低價(jià)換取規(guī)模。從目前市場行情看，一部60英寸的的雙核配置智能電視，價(jià)格都是在兩萬元左右，而樂視X60僅需6999元，S40則低到1999元，即使不考慮互聯(lián)網(wǎng)的任何附加價(jià)值，這樣的價(jià)格令對手無疑膽顫心驚。

樂視超級電視低價(jià)拓市的底氣來源于其與眾不同的銷售渠道。一般而言，傳統(tǒng)電視的價(jià)格是在建立在產(chǎn)品成本加上運(yùn)營成本、營銷成本、品牌溢價(jià)以及最關(guān)鍵的渠道成本之上，因此，以零售價(jià)送到消費(fèi)者手上的進(jìn)口品牌基本上存在著100%-200%的加價(jià)率，而國產(chǎn)品牌的加價(jià)率在50%-120%之間。但樂視所走的線上銷售方式則沒有線下銷售人員，沒有代理商，沒有實(shí)體門店，更不加入蘇寧、國美的大賣場，這種完全的去渠道化不僅可以能夠全流程直達(dá)用戶，而且大大砍削了中間成本，其性價(jià)優(yōu)勢當(dāng)然得到了飽滿的凸現(xiàn)。

為賈躍亭津津樂道的“眾籌營銷”（CP2C——customer planning to customer）更讓人看到樂視顛覆的能量?！梆嚳薁I銷”是近年來電子產(chǎn)品商篤信不疑的有效銷售模式，在這種模式的幻境下，從蘋果手機(jī)開始，一直到小米發(fā)揚(yáng)光大，給消費(fèi)者的感覺好像都是富士康等制造企業(yè)產(chǎn)能不足。然而，“傍”上了富士康的樂視則聯(lián)手對方共推“CP2C”模式，其基本要旨是，消費(fèi)者發(fā)起產(chǎn)品的訂購邀約以及提出一些DIY柔性需求給廠家。顯然，“眾籌營銷”模式不僅可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化，而且大大縮短了產(chǎn)品更新周期。一般而言，工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品中硬件生產(chǎn)與更新周期為8到9個(gè)月，而且一代產(chǎn)品遇到問題只能在下一代產(chǎn)品中解決，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“CP2C”模式中，用戶可直接在樂視官方微博上吐槽，從問題發(fā)現(xiàn)到提出不過幾秒鐘，而樂視在進(jìn)行了大數(shù)據(jù)的集成分析之后，其對用戶需求的響應(yīng)最長也不過一周的時(shí)間。

必須強(qiáng)調(diào)，雖然樂視在“超級電視”上鉚足了力量，但樂視絕對不是一家賣硬件的公司。樂視的用心在于，以低價(jià)硬件圈取海量用戶，再通過收取內(nèi)容服務(wù)費(fèi)賺取真金白銀，最終打造其他電視生產(chǎn)商所不具有的“平臺(tái)+內(nèi)容+應(yīng)用+終端”生態(tài)系統(tǒng)。數(shù)據(jù)顯示，樂視網(wǎng)每日覆蓋的用戶為2500萬-3000萬，每月獨(dú)立訪問的用戶在2.5億-3億之間，如果能將這一量級視頻用戶轉(zhuǎn)化為超級電視用戶，以每戶繳納490元的年費(fèi)計(jì)算，樂視定會(huì)賺得盆滿缽盈。不僅如此，目前中國有2.3億的有線電視用戶，如果能夠爭取到1000萬的終端用戶，同樣按照490元的年費(fèi)計(jì)收，樂視每年將增收50億元。倘若再加上廣告收入，樂視到時(shí)進(jìn)賬更是不菲。

現(xiàn)在看來，超級電視應(yīng)當(dāng)是樂視商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)最后一個(gè)非常關(guān)鍵的產(chǎn)品。作為最大的民營影視版權(quán)擁有商，樂視目前買下了9萬多集電視劇、5000多部電影網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，其中已采購還尚未上線的獨(dú)家版權(quán)影視劇高達(dá)130部，接近5000集，同時(shí)樂視還有自制劇的能力，樂視所具備得平臺(tái)和內(nèi)容供應(yīng)能量自然不在話下；另外，作為國內(nèi)首個(gè)基于云計(jì)算的樂視云視頻開放平臺(tái)已形成規(guī)模，企業(yè)及個(gè)人開發(fā)者直接通過這一平臺(tái)就可便捷地建立視頻網(wǎng)站、視頻頻道及移動(dòng)端視頻應(yīng)用，或者開發(fā)相關(guān)的TV視頻應(yīng)用，目前已經(jīng)簽約的合作伙伴包括淘寶網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購、58同城、中關(guān)村在線等廠商，樂視的應(yīng)用及相應(yīng)分成能力也可見一斑。在這種情況下，如果超級電視如愿賣火，樂視的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)自然就能完美地閉合。

然而，樂視不計(jì)成本地為超級電視鋪路拓市也讓公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)裸露出來。為了馳援超級電視1億元的預(yù)期投資，賈躍亭日前押出自己所持的八成股份，換取了從金融機(jī)構(gòu)的9000萬元貸款，而且這已是兩年中賈躍亭第9次質(zhì)押手中的限售股股票。資料顯示，樂視已累計(jì)使用IPO時(shí)所募集資金的5.95億，為募集總資金的87.3%。而截至今年第一季度，樂視長期貸款增加1.8億元，負(fù)債總額20.67億元，負(fù)債率達(dá)到60.58%。因此，樂視是否有后續(xù)資金支撐超級電視繼續(xù)賠本銷售無疑是一個(gè)令人揪心的懸念。

問題的關(guān)鍵在于，在不少專家看來，超級電視難成大氣。一方面，歷史上微軟的維納斯計(jì)劃落敗，Google TV也未能打開國際市場，蘋果的Apple TV更是英雄氣短，國內(nèi)聯(lián)想集團(tuán)在智能電視上的“試水”也鑼聲大雨點(diǎn)??；另一方面，2012年中國智能電視銷量雖然突破800萬臺(tái)，但平均激活率只有27.5%，樂視超級電視能否持續(xù)演繹火爆行情有待觀察。不僅如此，樂視超級電視面世之后，夏普、索尼等多家電視機(jī)廠商紛紛跟進(jìn)推出了價(jià)格7000元左右的60英寸液晶電視，同時(shí)，聯(lián)想宣布與夏普合作開發(fā)智能電視，“圍剿”樂視的陣營顯然在不斷擴(kuò)大。據(jù)悉，聯(lián)想并購南京夏普工廠一事已基本敲定，而樂視超級電視X 60面板正好是由富士康與夏普共同擁有的SDP委托夏普南京工廠所生產(chǎn)，聯(lián)想與夏普的牽手一方面是在給樂視的合作伙伴富士康施加壓力，另一方面是謀求切斷樂視的硬件供應(yīng)后路。樂視超級電視的未來之路將是一波三折。