基于蘋果公司以設(shè)計為導(dǎo)向策略的研究

陸婕 孔月光

摘 要： 文章以全球最大的科技公司蘋果公司為研究對象，深入分析蘋果公司以設(shè)計為導(dǎo)向的核心策略與設(shè)計思維方式，這一系列舉措使得蘋果公司創(chuàng)造了行業(yè)一個又一個神話，甚至影響著人們的生活。如今，固守老套的行業(yè)模式已經(jīng)不可能謀得企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，在新時代的沖擊下，蘋果公司的設(shè)計策略與設(shè)計思維給予我們更多啟示。

關(guān) 鍵 詞：蘋果公司 以設(shè)計為導(dǎo)向 用戶體驗鏈 創(chuàng)新思維方式

在2010年5月，蘋果公司超過微軟公司，一躍成為全球最大的科技公司。雖然近月來，蘋果公司股市連跌25%，市值縮水1萬億，但是仍然穩(wěn)坐世界上市值最大的公司第一把交椅。回想起1997年高德納IT專場研討會中（97Gartner Symposium/Itxpo），有記者這樣提問過戴爾公司創(chuàng)始人兼主席邁克爾·戴爾：“如果是你，會怎么從財政上治理麻煩不斷的蘋果公司？”戴爾回答：“我該怎么做？我會直接讓公司關(guān)門大吉并把錢還給股東?！盵1]然而14年后，蘋果公司出乎所有人的意料之外，市值逐漸趕超谷歌與微軟，一個十年前還處于面臨破產(chǎn)的公司，如今卻稱霸全球！今天的蘋果公司擁有著一大群擁護(hù)者——“果粉”，他們對蘋果公司產(chǎn)品的推崇與喜愛可謂是非比尋常，可以說蘋果公司對于消費(fèi)者而言至關(guān)重要。那么，蘋果公司進(jìn)行了怎樣的改變？執(zhí)行了怎樣的一種商業(yè)策略，或者說一種戰(zhàn)略，使得公司品牌深入人心？

一、自上而下的企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整，準(zhǔn)確的產(chǎn)品設(shè)計定位

1997年史蒂夫·喬布斯Steve Jobs回到蘋果公司，他所見到的是一個士氣低落的公司。當(dāng)時的蘋果公司將自身的資源分散到了至少15個產(chǎn)品平臺上，然而圍繞這15個產(chǎn)品開發(fā)的團(tuán)隊實(shí)際上是在進(jìn)行公司內(nèi)部的相互競爭，員工為了求得在公司的職位與生存自保。喬布斯膽果斷地將公司的15個產(chǎn)品項目平臺砍斷到只剩下4個。這4個產(chǎn)品業(yè)務(wù)是：針對專業(yè)人士的臺式電腦和筆記本電腦，以及針對“我們這些普通人”的臺式電腦和筆記本電腦。這一舉措，頓時讓公司員工們意識到自己所參與的項目代表了公司業(yè)務(wù)的四分之一，這個項目是極其重要的，絕對不會被仔細(xì)研究收支差的會計徹底淘汰。頓時，公司的樂觀情緒高漲，士氣大為鼓舞。顯然，喬布斯作為執(zhí)行總裁十分具有領(lǐng)導(dǎo)魄力，行事果斷高效，使得蘋果公司的銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，把一個面臨破產(chǎn)的公司從懸崖的邊緣拉了回來，然而他所做的第一步就是調(diào)整公司內(nèi)部產(chǎn)業(yè)項目結(jié)構(gòu)。

喬布斯很清楚要把公司挽救回來，就必須建立一個以設(shè)計為導(dǎo)向的公司，就必須至上而下保持一致。在公司內(nèi)部，不僅領(lǐng)導(dǎo)層能夠清楚的了解產(chǎn)品設(shè)計定位與設(shè)計思維方式的重要性，而且每一個團(tuán)隊的成員也應(yīng)該同樣清楚地明白以設(shè)計為導(dǎo)向在開發(fā)、生產(chǎn)、營銷以及銷后中引發(fā)的作用。許多公司以相似的議程表相互競爭，只是在追求表面的差異。最為明顯的例子是戴爾公司，原本是電腦制造行業(yè)以及銷售的巨頭。然而，我們的地球變得越來越“平坦”，大陸與大陸之間的互動更加頻繁，“距離”不斷的拉近，當(dāng)許多其他的制造商也紛紛掌握了戴爾公司所能掌握的外包與離岸經(jīng)營供應(yīng)鏈之后，電腦行業(yè)的制造成本變的越來越低廉，戴爾公司也隨之失去了往日的風(fēng)采。[2]蘋果公司沒有遵循這條行業(yè)的發(fā)展模式，而是在公司內(nèi)進(jìn)行主動的、自上而下的戰(zhàn)略調(diào)整。這樣的戰(zhàn)略調(diào)整是難能可貴的，因為有很多公司看到弊端所在，也不愿意放棄穩(wěn)定的現(xiàn)狀而做出具有挑戰(zhàn)性的改變，他們害怕失去眼前的利益。

二、把握人類的時代心理需求，促成現(xiàn)代產(chǎn)品新美學(xué)

蘋果公司重振旗鼓，進(jìn)行了一系列公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，由工業(yè)設(shè)計師喬納森·伊夫Jonathan Ive帶領(lǐng)的產(chǎn)品設(shè)計團(tuán)隊，針對市場行業(yè)進(jìn)行考察，開發(fā)新產(chǎn)品。在iMac出現(xiàn)之前，電腦是一堆被電線纏繞的米白色或者黑色的機(jī)箱，擱在辦公室桌上，操作系統(tǒng)復(fù)雜且售價驚人的高科技產(chǎn)品。[3]伊夫帶領(lǐng)的工業(yè)設(shè)計團(tuán)隊很快發(fā)現(xiàn)，電腦的使用功能并不會因為外觀的改變而受到影響，于是決心要打造一臺顛覆以往“黑盒子”的形象，一臺容易操作與理解、使人感到親切的電腦。很快，蘋果公司就推出了用色大膽，屏幕可以隨意轉(zhuǎn)動的iMac。iMac的機(jī)殼頂端設(shè)有把手，令電腦更容易移動之余，讓人們忘記它是不能碰觸的、貴重的、高高在上的擺設(shè)性產(chǎn)品。iMac的首次推出讓整個個人電腦行業(yè)大為震驚，在1998年第四季度零售店最熱銷的電腦中超越了IBM，成為零售市場中的第三名。

通過商品的外觀設(shè)計為消費(fèi)者帶來高度愉悅的享受，并提高商品的附加值，但是這樣的結(jié)果往往也很容易造成該商品的外觀精美，其內(nèi)涵也應(yīng)該精美的假象。[4]因此，蘋果公司抓住了這一時代特征表現(xiàn)在商品消費(fèi)上所產(chǎn)生的弊病，于是明智的采取將個人電腦的機(jī)體設(shè)計透明化的方式。iMac透明材質(zhì)的運(yùn)用，使人們以穿透的方式從彼岸的世界看到另一個新奇的世界，展現(xiàn)了商品外觀與內(nèi)涵價值的雙重表現(xiàn)形式。這恰恰促成了現(xiàn)代美的一種獨(dú)特表現(xiàn)形式，隨后在日用品、文具用品等設(shè)計上都出現(xiàn)了與之相同的“透明風(fēng)”。

三、創(chuàng)造行業(yè)游戲新規(guī)則，由內(nèi)而外設(shè)計，建立客戶體驗鏈

iPod是一款標(biāo)志性產(chǎn)品，不僅僅是一個工業(yè)產(chǎn)品，更是帶領(lǐng)用戶通向繽紛體驗的門戶。首款iPod讓我們看到的是一個有著屏幕與操控器按鍵的方形白盒子，但是它居然能夠?qū)⒂嬎銠C(jī)應(yīng)用程序與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)完美結(jié)合。它的外觀造型簡潔凝練到了無以附加，再搭配了iTunes實(shí)現(xiàn)的人機(jī)交互讓人難以抗拒。在iPod沒有問世之前，市場上CD風(fēng)行，假如你想購買一首喜歡的單曲，就不得不購買一整張CD，盡管其他的十幾首你根本毫無興趣。[5]iPod與iTunes聯(lián)合推出，所倡導(dǎo)的觀念“只購買一首你愛的單曲”，這個概念就足夠打動無數(shù)年輕消費(fèi)者的心。事實(shí)上，在蘋果公司推出iPod和iTunes音樂商店之前，市面上早已有多款MP3與其他音樂商店存在，但是蘋果公司卻是第一個讓它具備大眾市場特色。首款iPod售出400美元的高價，卻與 Windows系統(tǒng)不兼容，盡管iPod在歐洲市場反響不錯，但是蘋果公司還是依據(jù)人們的需求迅速推出了10GB版本，并提供了用戶在Windows個人電腦上享受iPod的應(yīng)用程序。蘋果公司在第一時間內(nèi)收集市場反饋，迅速對相關(guān)的產(chǎn)品做出升級或優(yōu)化，以此來更好的適應(yīng)消費(fèi)者需求，這一舉措是十分難得的。

iPod的設(shè)計亮點(diǎn)在于：在設(shè)計新產(chǎn)品的過程中開發(fā)了最為重要的用戶體驗與產(chǎn)品后臺服務(wù)。它的設(shè)計不只是外表的添枝加葉，而是由內(nèi)而外的整體設(shè)計，為消費(fèi)者打造了一種全新的用戶體驗供應(yīng)鏈。拿摩托羅拉公司做一個比較，就能了悟蘋果公司的高妙之舉。摩托羅拉公司曾一度被認(rèn)為是一個創(chuàng)新型公司，它推出的摩托羅拉Razr手機(jī)曾經(jīng)在市場上獲得成功，其實(shí)Razr手機(jī)只設(shè)計了一個好的外觀，是以追求超薄而犧牲重量和寬度為代價。剛推出時，Razr銷量確實(shí)不錯，但這種熱銷只是曇花一現(xiàn)。摩托羅拉公司沒有把Razr手機(jī)打造成為大眾手機(jī)體驗的基本門戶，最終成為了市場上更新?lián)Q代產(chǎn)品中的一份子，而摩托羅拉公司則走向了設(shè)計模仿的道路。相比之下，蘋果公司延續(xù)iPod打造用戶體驗門戶的高妙之舉，相繼推出iPhone、iPad系列產(chǎn)品，這種設(shè)計思維方式恰恰契合了時代的需求，從而創(chuàng)造了行業(yè)游戲的新規(guī)則，為消費(fèi)者打造了完整的用戶體驗鏈，使人類進(jìn)入了人機(jī)交互的新時代。

四、營造公司與最終用戶的積極關(guān)系，搭建互動空間

蘋果公司還在設(shè)計等式中融入了蘋果體驗店與蘋果專賣店，如果你需要幫助，馬上有人會給予你直接支持。假如消費(fèi)者購買了一臺iMac電腦，只需要支付100美金就可獲得為期12個月的指定全程支持，即使消費(fèi)者不經(jīng)常使用這項服務(wù)或不常到蘋果專門店，也很劃算，只需要支付100美元，他每周都能享受到一次專門服務(wù)。例如，iMac高手會親自教用戶使用iMac電腦和為用戶創(chuàng)造興趣點(diǎn)的核心應(yīng)用程序，而整個的教授過程又是在設(shè)計得令人賞心悅目的蘋果專門店中進(jìn)行，而不是在某種嚴(yán)肅的教室進(jìn)行。顧客可以坐在專賣店中，享受iMac高手服務(wù)人員一對一的關(guān)注，這種周到、“人本主義”的服務(wù)是蘋果公司給予用戶最大的溫暖、回饋。蘋果公司在這樣一種營銷模式中，讓產(chǎn)品與最終用戶直接“對話”“交流”“互動”，創(chuàng)造了積極的用戶群關(guān)系，使得蘋果公司的品牌深入人心。

總結(jié)

一般來說，消費(fèi)者首先關(guān)注品牌接觸點(diǎn)的感官特性，也就是產(chǎn)品外觀（包括顏色、形狀、手感），這一層為感官層；隨后，消費(fèi)者通過各種方式與接觸點(diǎn)互動，例如測試產(chǎn)品、進(jìn)入產(chǎn)品網(wǎng)站或者體驗店，這一層為行為層，再接下來，通過與產(chǎn)品互動，消費(fèi)者了解產(chǎn)品是做什么的、它是如何工作、如何運(yùn)轉(zhuǎn)的，這一層為功能層，下一步，消費(fèi)者將會關(guān)心接觸點(diǎn)是什么形式、是如何構(gòu)建的、它具有哪些物理特性，這一層為物理層，最后，在經(jīng)歷了所有層面之后，消費(fèi)者提煉了一定的產(chǎn)品含義，在頭腦中形成與產(chǎn)品接觸點(diǎn)的完整體驗圖像，最后一層稱為精神層。[6]從消費(fèi)者的角度來說，是通過這樣一個過程來慢慢深入的了解一個產(chǎn)品，再到某個公司。但是，我們縱觀上述蘋果公司的設(shè)計策略，剛好是反其道而行之。首先，是來自領(lǐng)導(dǎo)層自上而下的改革動力，確定以設(shè)計為導(dǎo)向的核心理念，果斷地產(chǎn)品設(shè)計定位，然后打破行業(yè)的常規(guī)思考模式，讓產(chǎn)品脫穎而出，最后，對樣品和市場做出快速反應(yīng)，創(chuàng)造一種與客戶之間的情感聯(lián)系。蘋果公司從準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的設(shè)計理念開始，然后將精神層逐步外化成一個個產(chǎn)品的物質(zhì)層，這樣一種逆向思維方式確保了蘋果公司在具體到每一個產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，朝著預(yù)想的方向前行。

蘋果公司之所以能夠一躍成為全球最大的科技公司，原因不外乎以行業(yè)的敏銳性抓住時代的走向，勇敢地調(diào)整公司的發(fā)展戰(zhàn)略。但是有一點(diǎn)自始至終沒有改變，就是蘋果公司執(zhí)行以設(shè)計為核心的理念來指導(dǎo)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、銷售以及售后服務(wù)平臺，這才是蘋果公司最為稱道的設(shè)計策略。隨著，經(jīng)濟(jì)浪潮的席卷，大大加速了世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，固守行業(yè)的舊有經(jīng)營模式已經(jīng)不能謀得長遠(yuǎn)的發(fā)展。在不斷緊跟時代步伐，做出前瞻性行業(yè)規(guī)劃中，蘋果公司給予我們更多的啟示與反思。

參考文獻(xiàn)

[1] （美）羅伯特·布倫納等著《至關(guān)重要的設(shè)計》，廖芳誼、李瑋譯，中國人民大學(xué)出版社，2012年4月版，第3頁.

[2] （美）托馬斯·弗里德曼著《世界是平的——21世紀(jì)簡史》，何帆等譯，湖南科技出版社，2008年9月版，第187頁.

[3] （英）凱瑟琳·麥克德莫特 希拉里·貝揚(yáng)著《不敗經(jīng)典設(shè)計》，郭姝涵譯，中國青年出版社，2011年5月版，第185頁.

[4] （日）黑川雅之著《世紀(jì)設(shè)計提案——設(shè)計的未來考古學(xué)》，王超鷹譯， 上海人民美術(shù)出版社，2003年8月版，第168頁.

[5] （美）比爾·莫格里奇著《關(guān)鍵設(shè)計報告——改變過去影響未來的交互設(shè)計法則》，許玉鈴譯 ，中信出版社，2011年6月版，第209頁.

[6] （美）托馬斯·洛克伍德主編《設(shè)計思維：整合創(chuàng)新、用戶體驗與品牌價值》，李翠榮等譯，電子工業(yè)出版社，2012年8月版，第126頁.