好聲音：社交營銷與電視

彭侃

7月份，《中國好聲音》第二季如約而至，收視率不出所料地高漲，首期收視率便超過了3.5，與高收視率相映成趣的，是微博上熱火朝天的討論。這種熱火朝天固然與精彩的節(jié)目內(nèi)容有關(guān)，但也離不開節(jié)目組不遺余力的營銷。從宣傳總監(jiān)微信中的口出狂言，到微博上關(guān)于節(jié)目選手的適時(shí)爆料，無不體現(xiàn)出這種營銷的痕跡。

營銷，尤其是針對(duì)社交媒體的營銷，成為了《好聲音》這個(gè)模式全球大熱的一大關(guān)鍵。從2010年9月荷蘭首播以來，《好聲音》模式已在短短幾年間輸出到全球17個(gè)國家，原模式版權(quán)方Talpa會(huì)給各個(gè)國家的制作商都提供一個(gè)長達(dá)88頁的《數(shù)字化營銷寶典》。Talpa的專家們?nèi)绱丝偨Y(jié)《好聲音》的營銷策略，一是連接（connect），確保觀眾對(duì)節(jié)目感到熟悉；二是互動(dòng)（interact），與粉絲們進(jìn)行對(duì)話，鼓勵(lì)他們給予意見，并給予回應(yīng)；三是導(dǎo)向（redirect），促使粉絲們?nèi)ハM(fèi)節(jié)目的衍生產(chǎn)品，包括音樂下載和演唱會(huì)門票等。而這3項(xiàng)策略都是基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體和消費(fèi)環(huán)境展開的。

在Talpa的專家們看來，單向性地向觀眾播映節(jié)目的做法早已過時(shí)，社交媒體已經(jīng)在改變我們觀看電視的方式。當(dāng)人們坐在沙發(fā)上看電視時(shí)，他們的手上可能拿著筆記本、智能手機(jī)、掌上電腦在發(fā)著微博、微信。正如尼爾森調(diào)查所顯示的，50%的女性和44%的男性會(huì)在看電視的過程中訪問社交網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者對(duì)于社交媒體的廣泛使用正在將觀看電視這種行為改變成一個(gè)更直接和具有共享性的體驗(yàn)，如果一檔電視節(jié)目成為社交網(wǎng)絡(luò)上的熱門話題，它將自然地帶動(dòng)更多的觀眾來觀看節(jié)目。某個(gè)電視節(jié)目在社交網(wǎng)絡(luò)上的曝光率和坐在電視機(jī)前的觀眾的人數(shù)同樣重要，這也正是為何《好聲音》如此重視社交媒體營銷的原因。

據(jù)最為成功的美版《好聲音》制片人介紹，每位明星導(dǎo)師的合約中都規(guī)定了必須開設(shè)并使用Twitter，表達(dá)他們對(duì)節(jié)目的感受。選手們也被要求要勤發(fā)Twitter，與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，就表演時(shí)演唱什么歌曲、穿什么衣服等向粉絲征詢意見等。通過這種信息的散播和互動(dòng)來促進(jìn)節(jié)目在社交媒體上的熱度。而更為重要的是，來自社交媒體的互動(dòng)信息也成為了《好聲音》內(nèi)容的一部分，觀眾們?cè)赥witter上發(fā)表對(duì)于節(jié)目、選手和明星導(dǎo)師的評(píng)論會(huì)被實(shí)時(shí)更新在熒屏中央。為了營造實(shí)時(shí)互動(dòng)的效果，節(jié)目組使用了專門的過濾器工具M(jìn)ass Relevance，幫助他們尋找內(nèi)容恰到好處的、能呈現(xiàn)在電視熒屏上的Tweet條目（即Twitter上的發(fā)言），從觀眾發(fā)出Tweet到他們的Tweet被呈現(xiàn)在熒屏上的時(shí)間最短只需15秒。

而進(jìn)入到直播賽階段后，節(jié)目組還邀請(qǐng)了知名的歌手和女演員Christina Milian作為“社會(huì)媒體通訊員”，由她盤點(diǎn)社交網(wǎng)絡(luò)上流傳的關(guān)于節(jié)目的熱門話題，并與明星導(dǎo)師和選手們進(jìn)行互動(dòng)討論，穿插在節(jié)目中。節(jié)目組還在Facebook等社交媒體上開設(shè)了多個(gè)賬號(hào)，由10個(gè)人的專職團(tuán)隊(duì)維護(hù)，持續(xù)更新110多個(gè)主頁，每周上傳超過200段視頻推廣節(jié)目。正是這些策略激發(fā)出觀眾點(diǎn)評(píng)節(jié)目的興趣和置身其中的感覺，讓《好聲音》成為了美國社交網(wǎng)絡(luò)上最熱門的電視節(jié)目，并反過來推高了節(jié)目收視和廣告收入。

據(jù)研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，全球掌上電腦的數(shù)量正以每年40%的速度增長，到2015年底將達(dá)到2.49億臺(tái)，智能手機(jī)的數(shù)量則將超過10億支?？梢灶A(yù)見，觀眾們將越來越頻繁地穿梭在不同的屏幕間，社交媒體和互動(dòng)性或?qū)⒊蔀殡娨暪?jié)目成功的必備要素。而反觀中國電視業(yè)，目前像美版《好聲音》這般善用社交媒體的電視節(jié)目還未出現(xiàn)，即便是頗受贊譽(yù)的《中國好聲音》也只是運(yùn)用社交媒體向觀眾散播八卦甚至低俗的信息，制造談資和熱點(diǎn)。如何實(shí)時(shí)運(yùn)用觀眾們反饋回來的信息，讓節(jié)目內(nèi)容與活躍在社交媒體上的觀眾有更充分的互動(dòng)，并激發(fā)出市場價(jià)值，仍是留待中國電視人思考的課題。