藝術(shù)品銷售：難以阻擋的電商熱潮

顧慧妍

網(wǎng)購已經(jīng)不是一件新鮮事，在網(wǎng)上選購一件心儀的藝術(shù)品也正變得越來越普及。

英國希斯可保險(xiǎn)公司與藝術(shù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Arttactic共同發(fā)布的《2013藝術(shù)品網(wǎng)上交易報(bào)告》顯示：“71%的藝術(shù)品收藏家在沒有親眼看見藝術(shù)品原作的時(shí)候，僅憑網(wǎng)上的作品圖片就購買藝術(shù)品?！?/p>

實(shí)際上，國內(nèi)的大型電商們也正在醞釀這個(gè)與眾不同的藝術(shù)品銷售模式。日前，亞馬遜聯(lián)合紐約多家知名畫廊構(gòu)建藝術(shù)品在線商城，于此同時(shí)，北京保利登陸淘寶。一時(shí)間，藝術(shù)品電商化成為焦點(diǎn)。

電子商務(wù)平臺(tái)近幾年在中國發(fā)展迅速，已呈現(xiàn)取代傳統(tǒng)商業(yè)之勢(shì)。這一趨勢(shì)對(duì)藝術(shù)領(lǐng)域的影響也開始顯現(xiàn)，不少藝術(shù)機(jī)構(gòu)紛紛建立自己的電商平臺(tái)，比如雅昌藝術(shù)網(wǎng)的交藝網(wǎng)、嘉德拍賣的嘉德在線、泓盛拍賣的趙涌在線等。

《2012年度藝術(shù)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，截至2012年我國藝術(shù)品市場(chǎng)交易總額達(dá)到2018億元，位居全球第二，其中藝術(shù)品網(wǎng)上交易額為11.26億元，占市場(chǎng)份額的0.56%。但有業(yè)內(nèi)專家表示，盡管國內(nèi)的藝術(shù)品電商已有上千家，但絕大多數(shù)還停留在網(wǎng)上畫廊、線上展示線下交易等初級(jí)階段，存在不少短期內(nèi)難以解決的問題。

各顯神通的藝術(shù)品電商

藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)交易模式，主要包括網(wǎng)絡(luò)拍賣，網(wǎng)絡(luò)商鋪，以及論壇交易等幾種類型。網(wǎng)絡(luò)拍賣是較為常見的模式，以嘉德在線為例，平均每日有30多個(gè)專場(chǎng)，但其會(huì)員表現(xiàn)并不活躍，拍品也多為當(dāng)代藝術(shù)品。從名字到運(yùn)作模式，這家網(wǎng)站都脫胎于實(shí)體世界中的拍賣巨頭中國嘉德—網(wǎng)站的品類照搬實(shí)體拍賣中對(duì)拍品的分類；每件拍品都有固定的拍賣周期、底價(jià)和競(jìng)價(jià)階梯；買家在出價(jià)之前必須交保證金；在對(duì)熱門拍品的購買過程中，需要與其他買家競(jìng)價(jià)。其實(shí)它就是網(wǎng)上虛擬的拍賣行，除了沒有實(shí)體的拍賣會(huì)之外，所有流程都與實(shí)體拍賣無異。在對(duì)拍品的選擇上，嘉德在線貫徹“藝術(shù)生活化”的理念，瞄準(zhǔn)的是藝術(shù)品中低端市場(chǎng)，底價(jià)顯得比較親民。

藝術(shù)品電商中比較有特色的是趙涌在線，目前其主營各時(shí)期郵票、錢幣、紙雜、集藏用品、禮品等藝術(shù)收藏品種的在線拍賣與交易，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)收藏業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)科技的結(jié)合。趙涌在線創(chuàng)始人趙涌曾在接受本刊采訪時(shí)表示，他們?cè)谧鲆粋€(gè)理想化的平臺(tái)，他們的理想是能夠改變傳統(tǒng)收藏品的模式和產(chǎn)品。從成交情況以及整體的業(yè)務(wù)運(yùn)營來看，趙涌在線是相對(duì)成功的。

亞馬遜與淘寶則屬于網(wǎng)絡(luò)商鋪的類型。5月，亞馬遜開始籌建網(wǎng)上藝術(shù)品銷售項(xiàng)目，并邀請(qǐng)了一些畫廊在紐約進(jìn)行會(huì)談，商討開啟網(wǎng)上新項(xiàng)目—亞馬遜美術(shù)畫廊，希望能夠籍此向藝術(shù)品銷售網(wǎng)站Artspace和Artsy看齊。據(jù)了解，目前亞馬遜正在緊鑼密鼓地籌備中，有望今年夏天上線運(yùn)營。

與上述兩種類型相差較大的是論壇交易，它是通過論壇互動(dòng)來完成，這種交易方式由于其互動(dòng)特征以及ID所代表的信譽(yù)，成功率反而較高。

從以上電商情況來看，目前藝術(shù)品網(wǎng)上交易呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：其一是能夠?yàn)橄M(fèi)者節(jié)約成本。成功的網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)，應(yīng)該是物流、資金流、信息流都是網(wǎng)絡(luò)化的。故而這種在網(wǎng)上“一條龍”式的拍賣讓拍賣行節(jié)約了大量成本，對(duì)于買家來說，也是一條更方便、快捷的交易渠道，不僅節(jié)省了去拍賣現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)間成本和路費(fèi)成本，也拓寬了購買作品的渠道。其二是小門類拍賣的盛行。2012年中國藝術(shù)品市場(chǎng)的全方位調(diào)整，使得“消費(fèi)型收藏”的說法也被提出，這無形中讓很多價(jià)位不高，但仍具收藏價(jià)值的藏品進(jìn)入市場(chǎng)。傳統(tǒng)拍賣會(huì)在2012年就吸收了很多這類藏品，但傳統(tǒng)拍賣行舉行拍賣會(huì)的成本太大，從拍賣會(huì)的宣傳到場(chǎng)地租用，再到圖錄印刷和拍賣會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置等，這些小門類拍品很難長時(shí)間成為拍賣會(huì)的主流，只有在平時(shí)的季拍中，才會(huì)加強(qiáng)對(duì)這類拍品的推薦。故而，小門類拍賣成為藝術(shù)品電商的特色之一。

此外，不僅僅是藝術(shù)品銷售模式正在出現(xiàn)變化，其電商平臺(tái)上藝術(shù)品展現(xiàn)形式也在出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。以“哥倫布”為例，這是一家藝術(shù)視頻電子商務(wù)平臺(tái)，正在為青年藝術(shù)家做包裝和推廣，以視頻的方式呈現(xiàn)青年藝術(shù)家的創(chuàng)作思路，讓收藏者理解作品的真正含義，并最終促成作品的交易。

短板暗現(xiàn)

有專家認(rèn)為，藝術(shù)品電商難成大器，在需要精耕細(xì)作的藝術(shù)收藏領(lǐng)域，“快銷”模式始終顯得格格不入。

實(shí)際上，并非所有的藝術(shù)品都適合電商這一銷售模式。其中，古代瓷器、玉器，以及古代書畫等需要仔細(xì)甄別真贗的藝術(shù)品，單憑網(wǎng)絡(luò)上的照片很難判斷。因此，價(jià)格較高的古代繪畫作品、書法藝術(shù)等很難在網(wǎng)上成交，相對(duì)來說，價(jià)格略低且辨識(shí)度高的作品更適合在網(wǎng)上交易。

除了藝術(shù)品種類的選擇問題，藝術(shù)品電商傳統(tǒng)的照搬線下拍賣的模式，也正在面臨極大的挑戰(zhàn)。首先，藝術(shù)品的特殊屬性使得其不同于大眾消費(fèi)類的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，藝術(shù)品的品質(zhì)很難用客觀標(biāo)準(zhǔn)來判斷，更何況只是通過網(wǎng)頁上的圖片來展示，真假的紛爭(zhēng)難以避免；其次，很多網(wǎng)站所強(qiáng)調(diào)的是“藝術(shù)品消費(fèi)”這個(gè)概念，但值得注意的是，即使很多作品的價(jià)格相對(duì)平民，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響和藝術(shù)品價(jià)值判斷的主觀性，都使得網(wǎng)站很難將買家群體的覆蓋范圍向更大眾的消費(fèi)群體擴(kuò)張；第三，拍賣的方式比較適合具有唯一性的藝術(shù)品，但在網(wǎng)上完全復(fù)制線下實(shí)體拍賣行的交易流程是不是最佳選擇則有待商榷。預(yù)交保證金、不能隨意更改賬戶信息等限制條款雖然是為了保護(hù)交易雙方的利益，但這些繁瑣的步驟顯然與電子商務(wù)便捷易用的原則是相悖的。

此外，電子商務(wù)涉及的物流、在線支付、擔(dān)保體系都是藝術(shù)電商的短板。藝術(shù)電商們沒有足夠的實(shí)力打造獨(dú)立的物流系統(tǒng)，可是藝術(shù)品卻恰恰是需要特殊運(yùn)輸服務(wù)的行業(yè)，否則，在安全和服務(wù)上無法保障。此外，藝術(shù)品電商在線支付系統(tǒng)的建設(shè)與擔(dān)保能力嚴(yán)重缺乏。當(dāng)前，仍舊有一大部分人群對(duì)藝術(shù)品在網(wǎng)絡(luò)上交易的安全性，特別是“確真”方面存有很大疑慮，他們不愿意通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大額交易。在現(xiàn)實(shí)情況中，除了少數(shù)的在線拍賣外，網(wǎng)絡(luò)上能夠成交的藝術(shù)品大多在萬元以下。

未來或成為主流交易方式

盡管具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但在網(wǎng)絡(luò)向傳統(tǒng)行業(yè)擴(kuò)張的同時(shí)，原本小眾的藝術(shù)市場(chǎng)已經(jīng)開始吸引越來越多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的目光，而藝術(shù)行業(yè)也已經(jīng)意識(shí)到與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)姻是不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)。藝術(shù)品電商這個(gè)新興領(lǐng)域正在吸引越來越多的人進(jìn)入。

“未來的藝術(shù)品電商是朝著多元化方向發(fā)展的，模式和產(chǎn)品都會(huì)多元化，目前這個(gè)市場(chǎng)需要解決的，就是互聯(lián)網(wǎng)的整體環(huán)境問題?！壁w涌在線創(chuàng)始人趙涌說。

目前，不少藝術(shù)品電商開始建立物流保障系統(tǒng)，并逐步完善網(wǎng)上交易擔(dān)保支付體系，相信隨著物流、在線支付等問題的解決、人們觀念的轉(zhuǎn)變以及科技的不斷進(jìn)步，藝術(shù)品電商未來將會(huì)成為主流交易方式。