白酒行業(yè)風(fēng)雨兼程 投資前景依然向好

趙俊幘

縱觀近些年的白酒行業(yè)，可以說一直是在陣痛中謀發(fā)展。這痛是政策打壓之痛，是惡性競爭之痛，更是行業(yè)由混亂走向規(guī)制過程中的蛻變之痛。多年來白酒行業(yè)走過的發(fā)展道路，不啻為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的縮影，其中大大小小的故事足以被其它眾多行業(yè)拿去學(xué)習(xí)借鑒。在國內(nèi)酒業(yè)的主戰(zhàn)場中，啤酒的競爭格局已經(jīng)穩(wěn)定，而占據(jù)著半壁江山的白酒仍處于行業(yè)洗牌期。也正是因此，與中國文化和民族傳統(tǒng)同出一源的白酒，還有更多精彩的業(yè)內(nèi)故事有待于慢慢上演。

品牌大過天

品牌之于白酒極為重要。因此，打造品牌就成為白酒企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要戰(zhàn)略手段。但白酒企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展更需要不斷的積累和沉淀，即便是打品牌也不能脫離這一客觀規(guī)律。對(duì)此，遠(yuǎn)景（中國）營銷管理咨詢有限公司（以下簡稱“遠(yuǎn)景咨詢”）副總經(jīng)理李童表示：“白酒不同于其他快速消費(fèi)品，很難通過短期的巨額資金投放就迅速打造出品牌。”即便業(yè)內(nèi)時(shí)常有一些新品牌脫穎而出，但它們必然也都是以某一個(gè)名酒的品牌為依托的。

近年來，在電視、戶外廣告、紙質(zhì)媒體、移動(dòng)媒體等傳播媒介上，白酒廣告可謂鋪天蓋地，這一現(xiàn)象是從當(dāng)年魯酒崛起開始的。上世紀(jì)80年代末，曲阜酒廠購買大量四川原酒進(jìn)行勾兌生產(chǎn)，獨(dú)具匠心地使用紅布裹口的棕色瓷瓶做包裝，還在國內(nèi)率先使用電視廣告作為品牌推廣手段，將極富中國古典特色的“孔府家”酒推向市場。在那個(gè)年代，白酒打廣告還是新鮮事物，很容易引起大眾關(guān)注，于是“孔府家”酒品牌迅速崛起。

1994年11月，中央電視臺(tái)首次以招標(biāo)形式拍賣1995年的廣告時(shí)段。來自山東的“孔府宴”酒以3009萬元的出價(jià)奪得“標(biāo)王”桂冠，這樣的宣傳方式也讓魯酒在中華大地名聲鵲起。隨后，更多的魯酒品牌緊隨其后，如“泰山特曲”、“蘭陵酒”等都開始借助媒體大搞宣傳，一時(shí)間引領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)的廣告之風(fēng)。

1995年11月，在第二屆CCTV廣告競標(biāo)會(huì)上，“秦池”酒以6666萬元奪得標(biāo)王寶座。秦池酒廠原本是一家資產(chǎn)僅有一千多萬元的縣辦小酒廠，結(jié)果它憑借標(biāo)王桂冠一夜成名，銷售額跟著急速上漲，1996年的銷售收入達(dá)到9.5億元，比上一年足足多了四五倍。

“秦池”的業(yè)績讓整個(gè)行業(yè)為之一驚，很多酒廠以為找到了迅速致富的竅門——只要肯下血本砸廣告，就可以翻番收回利潤。于是，整個(gè)白酒行業(yè)掀起了一股搶占廣告高地的風(fēng)潮，這種狀態(tài)一直持續(xù)到今天?，F(xiàn)在，品牌推廣費(fèi)用已經(jīng)是所有白酒企業(yè)的必要支出，并成為其主要投入。

如今白酒廣告狂轟濫炸，但消費(fèi)者已不像當(dāng)年那般買賬了。隨著時(shí)代發(fā)展，通過廣告營銷建設(shè)品牌的渠道越走越窄，已經(jīng)無法再深入人心。在品牌泛濫時(shí)代，當(dāng)消費(fèi)者不再敏感時(shí)，如何讓品牌深入人心？這成為擺在所有白酒企業(yè)面前的一道棘手難題。

政策風(fēng)雨難測

白酒產(chǎn)業(yè)龐大，極高的利潤率為政府帶來了豐厚的稅收，但同時(shí)行業(yè)內(nèi)魚龍混雜，政府想要監(jiān)管也極其不易。因此，政府對(duì)白酒行業(yè)的態(tài)度始終有些曖昧不明。對(duì)此，中房渤海投資有限公司（以下簡稱“中房渤?！保┲苯油顿Y部總經(jīng)理趙方方認(rèn)為：“從白酒行業(yè)的發(fā)展歷程看，最近這段時(shí)間的政策打壓，其實(shí)算不上是最嚴(yán)重的?！?/p>

客觀地說，過去幾十年里，對(duì)白酒行業(yè)的監(jiān)管一直在“管”與“不管”之間搖擺。從大的方面看，白酒行業(yè)的監(jiān)管經(jīng)歷了幾個(gè)不同時(shí)期。首先是新中國成立后到上世紀(jì)70年代，這個(gè)階段中國糧食緊缺，白酒行業(yè)一直處于被嚴(yán)格監(jiān)管的狀態(tài)，每年的產(chǎn)量都有嚴(yán)格規(guī)定，于是白酒在當(dāng)時(shí)成為了一種奢侈品。

上世紀(jì)80年代，白酒行業(yè)發(fā)展進(jìn)入第一個(gè)高峰期。實(shí)行包產(chǎn)到戶后糧食產(chǎn)量大幅提升，白酒監(jiān)管政策也隨之逐步放寬。加上當(dāng)時(shí)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，城鎮(zhèn)居民相對(duì)以前富裕了不少，形成了一定規(guī)模的購買力。在這兩個(gè)有利條件共同作用下，全國白酒總產(chǎn)量從1984年的317萬噸猛增到1993年的540多萬噸。白酒行業(yè)自此進(jìn)入了一個(gè)自主高速發(fā)展的階段，但好景不長，隨之而來的便是第一波政策打壓。

1994年，國家首次對(duì)白酒開征消費(fèi)稅。1997年，國家第二次用“調(diào)稅”手段來遏制白酒行業(yè)的高速發(fā)展，不僅提高了配制酒的消費(fèi)稅，同時(shí)還出臺(tái)了“白酒廣告費(fèi)稅前不得列支”等一系列限制性措施。1998年，受兩次政策打壓以及亞洲金融危機(jī)的影響，白酒行業(yè)發(fā)展陷入了巨大困境。為了維持生存，偷稅漏稅、賄賂營銷等非法手段在業(yè)內(nèi)層出不窮。

2000年白酒市場一度回暖，“茅臺(tái)”、“五糧液”等名酒開始在市場上斷檔，許多業(yè)內(nèi)人士以為從此會(huì)迎來一個(gè)新的發(fā)展期。但2001年5月國家再次出臺(tái)限制政策，宣布對(duì)白酒實(shí)行“復(fù)合計(jì)稅”，即在過去從價(jià)征收白酒消費(fèi)稅的基礎(chǔ)之上，再對(duì)每公斤白酒按0.5元從量加征一道消費(fèi)稅，同時(shí)取消以往外購酒可以抵扣消費(fèi)稅的政策。之后不久，國家又宣布從2002年起取消對(duì)白酒行業(yè)上市公司先征后返18%所得稅的優(yōu)惠政策。一波波嚴(yán)政襲來，造成2004年白酒行業(yè)產(chǎn)量急劇下降，當(dāng)年產(chǎn)量僅為311.68萬噸。

從2001年到2004年，受市場和政策雙重打壓的影響，白酒行業(yè)進(jìn)入了洗牌期，企業(yè)總數(shù)從1998年的1428家減至2004年的960家。行業(yè)集中度由此得到提高，前十大企業(yè)的市場份額也由1998年的百分之二十幾提升至52.25%。

2005年到2010年，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新一輪繁榮期。憑借品牌優(yōu)勢和營銷策略創(chuàng)新，中高端白酒生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)大發(fā)展期，全行業(yè)產(chǎn)量隨之攀升至890.83萬噸。這時(shí)，不少投資人開始進(jìn)入白酒行業(yè)尋找投資機(jī)會(huì)，其中以聯(lián)想系的投資機(jī)構(gòu)尤為引人注目。除了聯(lián)想控股旗下的聯(lián)想酒業(yè)先后做出了入股“湖南武陵”、收購“乾隆醉”、接觸安徽“文王貢酒”等一系列大動(dòng)作之外，弘毅投資也于2012年頻繁接觸“稻花香“。

總覽投資機(jī)遇

金方控股有限公司董事長安秀忠認(rèn)為，未來幾年，中國的白酒行業(yè)必將發(fā)展成幾大巨頭壟斷市場的局面。絕大多數(shù)小型白酒企業(yè)最終的命運(yùn)是被收購或被淘汰，二三線酒廠根本沒有生存機(jī)會(huì)。

但也有投資人對(duì)此持不同觀點(diǎn)，盡管實(shí)際投資不多，但這部分投資人對(duì)于白酒行業(yè)依然看好。九鼎投資執(zhí)行總裁王建輝告訴記者，近期他們看了不少白酒項(xiàng)目，對(duì)做基酒的企業(yè)興趣更大一些。他介紹說，他們目前正在接觸一些知名白酒企業(yè)，接下來將幫助一線品牌進(jìn)行整合，收購一些優(yōu)質(zhì)的區(qū)域酒廠。

中房渤海的趙方方則表示，他們會(huì)選擇投資運(yùn)作比較成熟的企業(yè)。談到選擇標(biāo)準(zhǔn)，他說：“要有品牌積淀，有很好的營銷渠道和團(tuán)隊(duì)，而且是價(jià)錢相對(duì)便宜的企業(yè)?！壁w方方認(rèn)為，這類企業(yè)的未來發(fā)展?jié)摿薮螅驗(yàn)橹袊撕劝拙频膫鹘y(tǒng)延續(xù)了幾千年，即使再過幾百年也不會(huì)改變。

多年來，遠(yuǎn)景咨詢的李童幫助過很多白酒企業(yè)做渠道和品牌。在他看來，白酒企業(yè)未來的競爭力主要體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)上。他表示，“茅臺(tái)”、“五糧液”的團(tuán)隊(duì)其實(shí)很糟糕，但他們的品牌好，盤子足夠大，所以短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有什么問題。而“洋河”之所以能夠迅速在市場上爭得一席之地，正是由于其團(tuán)隊(duì)具備開拓精神。李童認(rèn)為，未來的投資機(jī)會(huì)主要集中于一些地區(qū)類的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。這些區(qū)域性的企業(yè)不僅有很好的市場關(guān)系，其品牌也具有獨(dú)到性，具備地方特色，這會(huì)得到很多人的認(rèn)可。更重要的是，在市場激勵(lì)機(jī)制日趨健全和經(jīng)濟(jì)自由度日益提升的大形勢下，它們更能發(fā)揮出團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢。