交互與精準(zhǔn)

章鋒　王凌峰

社交電視是近年來最紅的電視社交應(yīng)用。從互聯(lián)網(wǎng)公司為用戶提供視頻相關(guān)的服務(wù)開始，到現(xiàn)在電視臺為自己的節(jié)目提供預(yù)告、投票競猜、深度討論等服務(wù)。社交電視走過了一條重構(gòu)媒介空間的道路。

一.社交電視的發(fā)展

“社交電視”，英文即“SocialTV”，在維基中是這樣定義的“Socialtelevisionisageneraltermfortechnologythatsupportscommunicationandinteractioninthecontextofwatchingtelevision，orrelatedtoTVcontent.Italsoincludesthestudyoftelevision-relatedsocialbehavior.”其實簡單說就是在觀看電視時，用戶可以同時進(jìn)行通信、互動或者其他的與電視內(nèi)容相關(guān)的社交化行為。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，社交電視不是簡單的通過電視來訪問社交網(wǎng)站，而是通過社交技術(shù)或平臺來支持用戶進(jìn)行與電視相關(guān)的社交活動。這個社交活動，從最簡單地了解電視節(jié)目，到公開的討論，情緒的表達(dá)，其實也就是我們所說的輿論空間的再造。

筆者去年在央視網(wǎng)上的文章嘗試對國內(nèi)外社交電視領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)品做過一次分類和總結(jié)，可參見http：//www.cctv.com/stxmt/20120827/105506.shtml。但一年過去，行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。從2011年新浪看點、電視e族等開啟社交電視在中國的實踐，到2012年的大量移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和相關(guān)創(chuàng)業(yè)公司的涌現(xiàn)，到2013年初看似的行業(yè)低谷以及各大電視臺的逐步接手或者如流媒體網(wǎng)的文章所說的“黃雀在后”：新浪看點已基本停運，蝸牛和火花等都已轉(zhuǎn)型，酷云、段落、微電視等產(chǎn)品已數(shù)月未見升級。行業(yè)似乎進(jìn)入低估，但這就是典型的Garter的技術(shù)生命曲線，最低谷時允許著新的轉(zhuǎn)機(jī)，湖南衛(wèi)視的呼啦和微信APP、東方衛(wèi)視的哇啦新版本、江蘇衛(wèi)視的一站到底游戲、北京臺的搖樂搖，電視臺正在攜其巨大的內(nèi)容和電視屏優(yōu)勢進(jìn)入社交電視領(lǐng)域…

二. 社交電視對媒介空間的重構(gòu)

社交電視作為電視屏與手機(jī)屏、電腦屏等互動的先鋒，以其交互性豐富和發(fā)展著電視媒體；從另一種意義上來說，社交電視是以其空間生產(chǎn)的特性來彌補(bǔ)電視線性傳播的不足，重新構(gòu)建了電視的輿論空間。

1. 空間、歷史、社會的三重研究范式

運用歷史的視角研究問題，已成為一種主流的思維方式。但是從20世紀(jì)下半葉開始，空間的重要性逐漸凸顯。地點、方位、景觀、環(huán)境、城市等概念構(gòu)成了人類生活的主要空間，空間從來沒有像今天這樣深深地影響著經(jīng)濟(jì)、政治和文化社會生活。利用空間、時間、社會存在之間的辯證關(guān)系，來分析當(dāng)前的媒介環(huán)境和新媒體發(fā)展，有著更加深遠(yuǎn)的意義。

2. 媒介空間重構(gòu)

我們說電視是一種線性媒體，這其中是有失偏頗的。電視媒體雖然強(qiáng)調(diào)時間性，這只是其傳播的需求特性之一，而創(chuàng)造大眾討論的輿論空間，才是其存在或者著是媒體存在的重要意義。因此，空間的重要性不言而喻。

早在1644年，英國人彌爾頓在其最知名的《論出版自由》里就提出了“觀點的公開市場”的觀念?！笆袌觥笔且环N空間的感覺，從紙質(zhì)媒介一直到現(xiàn)在的電子媒介，它們所構(gòu)建的不僅僅是追求時間性的新聞傳播活動，更重要的是建設(shè)人們輿論討論的空間。而作為大眾媒介代表的電視，由于其傳播過程的線性，缺乏更有效地意見回饋手段，因此，在構(gòu)建輿論空間上，迫切需要交互的出現(xiàn)和觀點的公開市場。

而以互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的出現(xiàn)，為電視的空間建設(shè)打開了一條新的道路，像網(wǎng)絡(luò)視頻近年的大發(fā)展，就為電視媒體原來不易保存的影視劇打造了一個觀看的新空間。這種空間部分地解決了電視節(jié)目不易保存的問題，但是對“公開的觀點市場”建設(shè)卻無從說起。媒介的發(fā)展和用戶的需求，熱烈呼喚社交電視的出現(xiàn)，以解決“公開的觀點市場”問題。

三. 交互的內(nèi)容空間建構(gòu)

社交電視對內(nèi)容空間的建構(gòu)可以追溯到人們在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻時的留言和評論。比如在倫敦奧運會期間，騰訊視頻采用跨平臺加多終端的視頻模式，通過微信和微博兩個客戶端推進(jìn)社交視頻。其在奧運期間的視頻日播放量超過2億。視頻、微博、QQ炫舞三大平臺資源聯(lián)動，對整個賽事傳播的預(yù)熱、直播及臺前幕后的內(nèi)容挖掘起到了重要作用。因此，社交電視內(nèi)容空間的建構(gòu)首先還是電視內(nèi)容信息的提供。

1. 社交電視節(jié)目單

社交電視首先是對節(jié)目信息的支撐。電視用戶對電視節(jié)目的挑剔已成為習(xí)慣，而在此之前，則是節(jié)目播出信息的傳播，沒有這個傳播，用戶也就無從關(guān)注。因此，電子節(jié)目單（EPG）成為社交電視的基本功能之一。眾多的社交電視客戶端都具備這樣的功能。像湖南電視臺的呼啦和芒果圈，其中，芒果圈具有欄目簽到功能，用戶可以登陸自己喜愛的欄目簽到，以加強(qiáng)對電視節(jié)目的品牌印象。

在北京電視臺的“搖樂搖”客戶端中，用戶可以將好的節(jié)目提醒推薦給好友，這樣的話，社交電視平臺上的好友推薦形成了個性化的“社交電子節(jié)目指南”（socialEPG），觀眾可以快速地在數(shù)多個頻道中找到自己想看的節(jié)目，極大挖掘了內(nèi)容的價值，特別是對一些小眾頻道或節(jié)目來說，社交電視更具有拉動觀眾的作用。

2. 特殊內(nèi)容的建設(shè)

“呼啦”給人以新奇的感覺，用戶登陸后會在這個虛擬的“呼啦”星球中聊天、交友，而在現(xiàn)實中又在通過觀看湖南衛(wèi)視的節(jié)目分享新的體驗，通過完成任務(wù)獲得實物獎品，這種虛擬和現(xiàn)實的快樂時光每天都在“呼啦”這款應(yīng)用中交匯。

再比如，北京電視臺“搖樂搖”，搖動手機(jī)就能截取正在播出的電視畫面，這是“搖樂搖”的一個體態(tài)話語，也是國內(nèi)首創(chuàng)的搖動手機(jī)就能將直播的電視畫面截圖至手機(jī)的技術(shù)。搖搖截圖，然后通過綁定的微博進(jìn)行分享，在讀圖時代，有圖有真相的傳播更具吸引力。而在與用戶的互動中，個別極具創(chuàng)造性的網(wǎng)友甚至發(fā)展出了“搖一搖，瘦手臂”的功能，深得女性用戶的喜愛。

3. 電視節(jié)目深度互動

為專門的電視節(jié)目建設(shè)互動專區(qū)。比如，“呼啦”中有市集，并為大部分電視中熱播的節(jié)目建設(shè)了公會，你可以選擇加入公會而成為節(jié)目的會員或粉絲，關(guān)注節(jié)目并與其他粉絲成為朋友。

互動專區(qū)不僅服務(wù)用戶，適時與用戶互動。而且，通過電視客戶端收集觀眾在社交電視上的言論，可以更快捷地整理出節(jié)目反饋、意見和建議，以便欄目組改進(jìn)節(jié)目質(zhì)量，進(jìn)一步提高收視率。越來越多的電視臺以及欄目把社交電視平臺作為推廣節(jié)目的一個重要渠道。

四. 精準(zhǔn)的廣告互動

電視節(jié)目的互動是電視媒介吸引用戶的基石，而通過互動達(dá)到的吸引力最終要轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益，對電視臺而言就是售賣出電視廣告。但是由于電視廣告的互動性差，廣告的真實效果也難以測量，而利用社交電視客戶端結(jié)合電視和移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，引入了更為精準(zhǔn)的雙屏廣告互動新模式。

北京電視臺的社交電視客戶端——“搖樂搖”正在嘗試這一工作，該產(chǎn)品和寶潔合作，通過在寶潔廣告播放時段引入社交游戲，即搖搖手機(jī)截取廣告畫面分享后進(jìn)入接寶潔Logo游戲并根據(jù)游戲結(jié)果進(jìn)行抽獎，領(lǐng)取到寶潔獎品和優(yōu)惠券，大量的用戶積極參與，有效地收集大量收視觀眾的數(shù)據(jù)，包括喜好、取向、性格等行為數(shù)據(jù)，從而進(jìn)一步跟蹤觀眾的消費行為，整合進(jìn)用戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）里，幫助廣告主調(diào)整和優(yōu)化廣告投放計劃，取得更好的廣告投放性價比。

越來越多的廣告主在投放電視廣告的同時，也開始同步投放廣告到社交電視平臺，與觀眾進(jìn)行實時互動，獲得更佳的品牌和產(chǎn)品傳播效果，同時吸引用戶通過智能手機(jī)在線訂購產(chǎn)品，形成直接的銷售，更好地量化廣告的投放效果。

也有一些電視節(jié)目的贊助商建立了自有的社交電視平臺，把節(jié)目內(nèi)容和廣告有機(jī)地結(jié)合起來，以維系消費者品牌忠誠度和吸引潛在消費者。

五. 總結(jié)

電視在轉(zhuǎn)變，從最初的傳統(tǒng)電視，到后來的交互電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、位移電視以及現(xiàn)在的社交電視，電視的社交功能正在光大。電視其實也沒有變，電視一直就是社交媒體，《渴望》的街頭巷尾的熱議到《舌尖上的中國》引發(fā)的淘寶的土特產(chǎn)熱賣，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也可以認(rèn)為進(jìn)一步放大了電視的社交屬性，乘此東風(fēng)，社交電視客戶端發(fā)展也必將風(fēng)生水起，不過，電視社交的功能并不只有社交電視客戶端可以實現(xiàn)。傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)也都在覬覦這塊蛋糕。

1. 社交媒體的競爭

面對每年高達(dá)3500億美元的電視廣告市場，Twitter也想且能夠分一杯羹了。據(jù)華爾街日報的消息，ESPN和Twitter將要合作發(fā)布體育直播服務(wù)，用戶可在Twitter上觀看ESPN的直播賽事，當(dāng)然，在觀看的同時進(jìn)行討論和推薦是必備之一。此舉對雙方而言是可謂一舉兩得——Twitter可以通過在賽事直播中播放廣告來獲利，而ESPN則擴(kuò)大了觀眾群和影響力。此前，Twitter和ESPN就合作過，當(dāng)時在Twitter上直播的大學(xué)生橄欖球賽事點擊量達(dá)到了700萬次，福特在Twitter上贊助了此次直播。在視頻內(nèi)容方面，Twitter還與美國電視公司Viacom、天氣資訊公司W(wǎng)eatherChannel以及特納廣播公司等不同視頻內(nèi)容提供商進(jìn)行合作。調(diào)查機(jī)構(gòu)NielsenHoldingsNV的數(shù)據(jù)顯示，去年6月，已有約1/3的Twitter用戶在推文中談及電視節(jié)目內(nèi)容，這個數(shù)字比去年年初增加26%。

在國內(nèi)，據(jù)我們了解，微信正在開發(fā)電視節(jié)目相關(guān)的服務(wù)，一旦此服務(wù)開通，將會整合多家電視內(nèi)容，而擁有3億用戶是其最大的優(yōu)勢，到時候社交電視客戶端的發(fā)展將會遭受可怕的競爭。

2. 客戶端自身發(fā)展的限制

社交電視應(yīng)用的發(fā)展畢竟時日較短，相比已經(jīng)成功的社交媒體，在用戶、內(nèi)容、推廣等各方面還存在著不少的差距。因此，在服務(wù)電視方面還是相對處于劣勢。在用戶方面，與動輒過億的社交媒體相比，社交電視應(yīng)用的發(fā)展處于起步階段，呼啦等推廣較好的客戶端也不過區(qū)區(qū)百萬級用戶。在內(nèi)容方面，社交媒體可以給予用戶的更為寬廣，而社交電視應(yīng)用的內(nèi)容局限于電視節(jié)目方面，對用戶的需求滿足方面可謂不足。另外，在推廣方面，社交電視客戶端的推廣依靠電視臺的方面較多，而電視覆蓋人群的特征與客戶端應(yīng)用的人群不同，推廣效果并不理想。

3. 未來更加美好

社交電視的未來發(fā)展應(yīng)該不僅限于社交電視客戶端，社交媒體的加入拓展了社交電視發(fā)展的方式方法。在解決用戶、內(nèi)容及推廣方面的問題后，社交電視的未來會更加美好。