酒香也怕巷子深！

空藏

一部動(dòng)畫(huà)電影（宮崎駿和皮克斯這類(lèi)名牌效應(yīng)除外）通過(guò)何種渠道或手法讓觀眾進(jìn)影院的問(wèn)題，一直是動(dòng)漫業(yè)界人士普遍關(guān)注的。業(yè)界人士對(duì)此問(wèn)題的答案分為三類(lèi)：一是憑借宣傳的力量，二是憑借片子的實(shí)力，三是憑借口碑?！翱诒贝_實(shí)是吸引觀眾進(jìn)影院的一股力量，對(duì)那部分容易對(duì)轟炸式宣傳產(chǎn)生觀望或戒備心理的人來(lái)說(shuō)，口碑比任何宣傳攻勢(shì)都有效。但在強(qiáng)調(diào)高調(diào)宣傳與打造口碑的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影仍然應(yīng)該憑實(shí)力說(shuō)話(huà)。成功的動(dòng)畫(huà)電影=80%的好劇本+15%的好制作團(tuán)隊(duì)+3%優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)推廣+2%的好運(yùn)氣。

邢瑛 優(yōu)揚(yáng)傳媒副總裁 / 陳英杰 卡通先生總經(jīng)理 / 刁仁勇 優(yōu)漫卡通衛(wèi)視 營(yíng)運(yùn)總監(jiān) / 朱崢嶸 騰訊渠道營(yíng)銷(xiāo)部、市場(chǎng)部互動(dòng)娛樂(lè)系統(tǒng) 助理總經(jīng)理

口碑比宣傳更重要

動(dòng)漫報(bào)：微博上有討論電影網(wǎng)絡(luò)水軍的問(wèn)題，因?yàn)橛行╇娪爸破經(jīng)]有優(yōu)秀的合作伙伴，他們沒(méi)有去找置換、沒(méi)有能力去找騰訊，他們可能雇用網(wǎng)絡(luò)水軍，以這種方式去做宣傳。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)宣傳動(dòng)畫(huà)電影這一現(xiàn)象，你們是如何看待的？

邢瑛：對(duì)于我們熟悉的行業(yè)，像動(dòng)畫(huà)電影這塊，在網(wǎng)絡(luò)上宣傳還是比較少的，因?yàn)榇蠹谊P(guān)注度不在這兒。在網(wǎng)絡(luò)上宣傳的動(dòng)畫(huà)電影像《魁拔》是因?yàn)樗姆劢z在網(wǎng)絡(luò)上。這個(gè)問(wèn)題在兒童電影和動(dòng)畫(huà)電影上不是特別的突出。

陳英杰：被水軍黑，說(shuō)明你的電影對(duì)別的電影造成了一定的沖擊。票房比較高的電影，在網(wǎng)絡(luò)上口碑都有問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)水軍，孩子們是屏蔽的。孩子們能夠感染的是他們的父母，中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影的投票權(quán)在兒童。今天孩子說(shuō)要去看這部動(dòng)畫(huà)電影，那家長(zhǎng)肯定會(huì)尊重孩子的意愿。所以，我們還相對(duì)好一些，在網(wǎng)絡(luò)水軍鋪天蓋地干這事兒的時(shí)候，像《洛克王國(guó)》等故事型的兒童電影受到的影響則小一些。

朱崢嶸：孩子們?cè)诨?dòng)社區(qū)上一起玩，他a們更注意口碑傳播。孩子覺(jué)得一部動(dòng)畫(huà)電影很好看，會(huì)和身邊的同學(xué)們分享，他們不會(huì)去看網(wǎng)上的評(píng)論，比如時(shí)光網(wǎng)的影評(píng)，這些評(píng)論對(duì)他們來(lái)講很遙遠(yuǎn)。孩子們的快樂(lè)是簡(jiǎn)單的快樂(lè)、單純的快樂(lè)。孩子們說(shuō)很想看很好看，家長(zhǎng)便會(huì)陪孩子們?nèi)タ?，家長(zhǎng)看后會(huì)有一個(gè)口碑，家長(zhǎng)之間也會(huì)形成一個(gè)口碑。所以，我們認(rèn)為好的產(chǎn)品會(huì)有這種影響力。口碑影響院線的排片，以《洛克王國(guó)》第一部為例，剛開(kāi)始排片不是特別多，小朋友看后開(kāi)始傳播，院線發(fā)現(xiàn)排片遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，便增加了排片的密度。真正的口碑，一定是要靠孩子們的感受來(lái)投票。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)應(yīng)當(dāng)厚積薄發(fā)

動(dòng)漫報(bào)：動(dòng)畫(huà)電影投入了很大的制作成本和宣發(fā)成本，出品方是如何考慮投入和產(chǎn)出比的？

邢瑛：從做《喜羊羊》開(kāi)始，我們把整個(gè)的資源都投入進(jìn)去，如果算電影投入的話(huà)，那絕對(duì)是虧損。對(duì)優(yōu)揚(yáng)來(lái)說(shuō)，做內(nèi)容，為中國(guó)的兒童和家庭提供娛樂(lè)產(chǎn)品是我們最愿意做的事情，我們會(huì)堅(jiān)持繼續(xù)做下去。我們覺(jué)得中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影更多需要集合的并不是資金，而是經(jīng)驗(yàn)、平臺(tái)資源，這也就是為什么我們和騰訊、優(yōu)漫卡通合作，來(lái)共同打造中國(guó)孩子專(zhuān)屬的產(chǎn)品。我們能夠做到在信息技術(shù)上有利潤(rùn)就OK了。這個(gè)市場(chǎng)需要有這樣的產(chǎn)品去把它營(yíng)造出來(lái)。

朱崢嶸：厚積薄發(fā)。相信伙伴，和優(yōu)秀的伙伴在一起，他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域都是有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。像優(yōu)揚(yáng)是專(zhuān)注于兒童傳媒和家庭娛樂(lè)，優(yōu)漫卡通在卡通衛(wèi)視這塊做得很優(yōu)秀，而騰迅注重于互聯(lián)網(wǎng)這塊。我們從來(lái)不把動(dòng)畫(huà)電影當(dāng)做一個(gè)孤立的事件來(lái)看，而是醞釀一個(gè)大的平臺(tái)為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影不斷地去積累、不斷地去突破、不斷地去嘗試、不斷地去創(chuàng)新。我們必須真正了解用戶(hù)，知道用戶(hù)需要什么，知道給他們提供什么。能夠打動(dòng)孩子，真正讓孩子和父母產(chǎn)生共鳴。《洛克王國(guó)2》想做到像《冰河世紀(jì)》《馬達(dá)加斯加》那種系列的形式，能夠把精品延續(xù)下去。另外，在制作的過(guò)程中，我們希望做成小朋友喜歡看、父母也喜歡看，讓他們?cè)谟^影時(shí)都能感受到快樂(lè)，不斷地傳遞著正能量。讓父母和孩子之間，架起溝通的橋梁。我們把動(dòng)畫(huà)電影放到互動(dòng)娛樂(lè)社區(qū)，然后出品方再把各自的優(yōu)勢(shì)集中發(fā)揮出來(lái)，這是某一個(gè)電影廠商或制作商很難做到的、很難達(dá)到的，如果要算投入產(chǎn)出比的確沒(méi)有太大的意義。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們肯定能讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)非常健康地走下去，這樣才能做出好產(chǎn)品、做出大品牌。

刁仁勇：獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)商要是自己去找央視少兒、江蘇優(yōu)漫等平臺(tái)去播放，這樣獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，任何人都承擔(dān)不起。如果找出各自的優(yōu)勢(shì)資源共同運(yùn)營(yíng)，就容易很多。這里有幾個(gè)數(shù)據(jù)，2012年的動(dòng)畫(huà)年會(huì)在江蘇昆山召開(kāi)，2013年公映的中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影多達(dá)30部。說(shuō)明什么呢？說(shuō)明兩點(diǎn)，一點(diǎn)是在數(shù)量上有一個(gè)爆發(fā)，但從電影的最終票房效果上看，動(dòng)畫(huà)電影還處在起步的初級(jí)階段，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影還處于爬坡階段，原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影的投資充滿(mǎn)了很多的風(fēng)險(xiǎn)。我們?nèi)胶献靼迅髯缘馁Y源拿出來(lái)，希望在初始階段把這個(gè)事情做起來(lái)，能從量往質(zhì)上改變，有新片出來(lái)，讓孩子們能看到更多好的東西。

優(yōu)揚(yáng)傳媒的宣發(fā)之道

動(dòng)漫報(bào)：優(yōu)揚(yáng)在向動(dòng)畫(huà)電影市場(chǎng)立項(xiàng)的環(huán)節(jié)，有哪些優(yōu)勢(shì)能幫助優(yōu)揚(yáng)在動(dòng)畫(huà)電影方面更好地發(fā)展？

邢瑛：這依賴(lài)于對(duì)中國(guó)目標(biāo)觀眾群，對(duì)兒童和家長(zhǎng)的了解和對(duì)本土市場(chǎng)的了解。這是最根本的競(jìng)爭(zhēng)力，這也是優(yōu)揚(yáng)十多年來(lái)運(yùn)營(yíng)的電視業(yè)務(wù)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)年的合作伙伴，如優(yōu)漫，自創(chuàng)立頻道，每周都通過(guò)主持人在線下和小朋友互動(dòng)、對(duì)話(huà)這樣的活動(dòng)，去了解他們的需求、他們的生活。這種種的渠道使優(yōu)揚(yáng)保持了對(duì)中國(guó)的孩子和家庭的理解、尊重，這就是我們?cè)谥破@個(gè)環(huán)節(jié)最核心的優(yōu)勢(shì)。我認(rèn)為內(nèi)容產(chǎn)品要升級(jí)的話(huà)，我們要擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，在這一方面我們也有自己的視野和資源。我們能夠借用已經(jīng)很成功的、海外的、先進(jìn)的制作經(jīng)驗(yàn)，加入我們對(duì)本土文化的理解，生產(chǎn)出自己的產(chǎn)品。

動(dòng)漫報(bào)：這兩年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)出現(xiàn)一些優(yōu)秀的產(chǎn)品，作為業(yè)內(nèi)人士，您對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影在未來(lái)一段時(shí)間的發(fā)展趨勢(shì)有怎樣的期許？

邢瑛：動(dòng)畫(huà)電影和兒童電影這個(gè)部分，業(yè)界同行們也在很努力地去做。這個(gè)市場(chǎng)在于產(chǎn)品本身的升級(jí)，如果說(shuō)產(chǎn)品本身不升級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。所謂產(chǎn)品升級(jí)，也是優(yōu)揚(yáng)長(zhǎng)期以來(lái)的目標(biāo)。要真正做到家庭娛樂(lè)，而不單單是孩子的自high。當(dāng)產(chǎn)品真正實(shí)現(xiàn)升級(jí)之后，市場(chǎng)本身就會(huì)升級(jí)。家庭題材的電影在大的電影行業(yè)是最強(qiáng)勢(shì)的一種類(lèi)型。原創(chuàng)的動(dòng)畫(huà)電影和兒童電影就像我們現(xiàn)在的成人電影一樣都會(huì)面臨這么一個(gè)過(guò)程。本土的電影和品牌都已嶄露頭角，我國(guó)出現(xiàn)了很多大的公司品牌和個(gè)人品牌。在未來(lái)，相信國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影同樣會(huì)出現(xiàn)大的品牌和大的公司。動(dòng)畫(huà)電影也會(huì)面臨一些技術(shù)壁壘，如動(dòng)畫(huà)制作、特效等。同時(shí)，我們沒(méi)有辦法、沒(méi)有那么大的資本把我們的動(dòng)畫(huà)電影打入海外市場(chǎng)，在這種情況下如何做？其實(shí)也看到了很多成功的案例，如《失戀33天》，用本土的故事去打動(dòng)本土的觀眾。我覺(jué)得這是中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影包括文化產(chǎn)品想要在未來(lái)成功就必須做到的事情。先不用管海外怎么樣，要先征服國(guó)人。