W+K的數(shù)字創(chuàng)意

王菲宇

美劇《廣告狂人》第一季里，英俊的唐·德雷柏用一個創(chuàng)意就讓在場的文案感動到淚奔：“我的的第一個文案老師是個希臘人，他告訴我說，人與產(chǎn)品之間的深層紐帶是懷舊之情。”

美劇里的故事發(fā)生在上世紀(jì)六十年代，男主角唐永遠(yuǎn)穿整整齊齊的三扣西裝，在美國麥迪遜大街一家風(fēng)頭正勁的廣告公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。他永遠(yuǎn)安靜地闡述自己的創(chuàng)意，輕易讓原本不以為然的客戶震驚得呆若木雞。

“傳統(tǒng)的廣告公司強(qiáng)調(diào)一定要有一個Big Idea?！绷稚凑f，“但在互動創(chuàng)意領(lǐng)域，我們玩的可能是一個體驗，也可能是一個游戲。”說這句話時，林升源正坐在上海的一輛出租車?yán)铩Ｋ贿吺炀毜刂笓]司機(jī)左轉(zhuǎn)右轉(zhuǎn)，一邊在電話里處理著工作。

這個舟山出生的香港人說一口流利的普通話，中英文夾雜著蹦出來。他在W+K （Wieden+Kennedy）上海公司擔(dān)任互動創(chuàng)意總監(jiān)，同事習(xí)慣稱呼他的英文名Francis。繁忙工作之余，F(xiàn)rancis每日持之以恒地在Instagram上發(fā)布自己的像素畫像。畫像上，他戴不同的帽子，有時候是街頭范兒的卡車司機(jī)帽，冬天則多是毛線帽。不變的是大大的黑框眼鏡，和日范兒的小山羊胡——一切都與《廣告狂人》那個時代的標(biāo)準(zhǔn)廣告人完全不一樣。

Francis的獨立網(wǎng)站db-db.com是很多數(shù)字媒體愛好者的心頭好。這個獨立網(wǎng)站從2001年創(chuàng)立開始，至今已是第七版。關(guān)注數(shù)字傳媒界的最新科技，一半出于職業(yè)需要，一半則是Francis多年培養(yǎng)的專業(yè)習(xí)慣。Francis擁有計算機(jī)和設(shè)計兩個學(xué)士學(xué)位，碩士則是在麻省理工學(xué)院媒體實驗室獲得。

2004年時，F(xiàn)rancis和他的團(tuán)隊就開發(fā)了一款應(yīng)用程序——多功能消息系統(tǒng) （Versatile Messaging System），這一程序能夠使用戶發(fā)送定制化的視頻和動畫信息。那一年Facebook剛剛上線，Twitter尚未問世。在當(dāng)年中國大陸的網(wǎng)絡(luò)世界里，痞子蔡等網(wǎng)絡(luò)寫手的熱潮才剛剛過去，一首《老鼠愛大米》紅遍了網(wǎng)絡(luò)。而人人網(wǎng)、微博的誕生都是幾年以后的事情。

等到2008年Francis加盟W+K時，中國的白領(lǐng)已經(jīng)習(xí)慣在開心網(wǎng)上種菜、釣魚。Francis的到來是這個傳統(tǒng)廣告公司邁向數(shù)字領(lǐng)域的第一步。當(dāng)時，W+K在中國的客戶包括耐克、匡威中國和諾基亞。二十年前，正是W+K為耐克打造了“Just Do It”的口號，并使其成為廣告史上最響亮的slogan之一。與一眾4A廣告公司相比，“獨立運(yùn)營的創(chuàng)意熱店”是W+K最驕傲的標(biāo)識。

Francis著手組建了W+K的數(shù)字創(chuàng)意部門。雖然研究出身，但Francis更看重團(tuán)隊成員在技術(shù)和創(chuàng)意方面的綜合能力。“在廣告領(lǐng)域，對技術(shù)性的要求沒有實驗室那么高，但需要他有idea?！彼膱F(tuán)隊包括三個工程師、三個設(shè)計師，平均年齡都在27歲左右，擁有交叉專業(yè)背景。“也就是說，設(shè)計師也懂一點用戶體驗和編程——雖然不一定需要他上手做；程序員也有美感?！背藶榭蛻籼峁┬旅襟w創(chuàng)意，這個不到十人的小團(tuán)隊也為公司開發(fā)新的技術(shù)與應(yīng)用程序。

2009年中秋節(jié)前夕，W+K訂制了一款表面印有凸起logo的方形月餅。同一時間，在W+K的官網(wǎng)上，一個名為“月餅傳書”的頁面上線。只要打開網(wǎng)頁，將這款使用了AR（增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)）的月餅放到攝像頭前，一只兔子的動畫形象就會出現(xiàn)在屏幕上。借助鼠標(biāo)，屏幕前的人可以與這只玉兔進(jìn)行互動。

“月餅傳書”的成功催生了“碎碎平安”。和“月餅傳書”一樣，“碎碎平安”主打中國農(nóng)歷節(jié)日，在2010年春節(jié)時推出，界面和配樂也極具中國古典風(fēng)格。但與“月餅傳書”不同的是，“碎碎平安”為網(wǎng)友提供了一種定制和創(chuàng)作的可能。網(wǎng)頁被分成許多正方形小格，使用者可以通過鼠標(biāo)拖拽往其中隨意填充素材。素材是很多個短小視頻，記錄了辦公室里各種待丟棄的物品被擊碎瞬間的畫面和聲音，這些東西包括貝多芬石膏雕像、花瓶、鍵盤等不同的物件。借助簡單的剪輯按鈕，這些素材可以組合成一個連續(xù)播放的視頻賀卡。

在一系列中國節(jié)慶作品中，“Happy New Year 兔You” 也許是最成功的一個。這個大型的動態(tài)手勢裝置被安放在W+K上海長樂路的辦公室樓下。裝置前端是一面彩色屏幕，倘若路人在屏幕前做動作，他的身影會在屏幕上化成一只彩色的兔子。通過攝像機(jī)捕捉，這只兔子會持續(xù)模仿路人的動作。

醒目、有趣、易于互動，“Happy New Year 兔You”的成功顯而易見。很多行人都駐足屏幕前與自己“化身”成的兔子游戲了許久。這段互動視頻至今仍是W+K上海官網(wǎng)的進(jìn)站動畫。與這個產(chǎn)品相比，同年圣誕檔期推出的“微涂鴉”就嘗試了更復(fù)雜的互動形式。 “微涂鴉”是一款基于微博的互動裝置。屏幕同樣設(shè)置在長樂路公司樓下，路人通過發(fā)微博、傳圖片，再加上屏幕上方格內(nèi)的號碼，可以在這面墻上進(jìn)行色彩涂鴉，圖片的主色就是涂鴉的顏色。幾道規(guī)則下來，不少路人已經(jīng)被難倒，也有人在活動下留言游戲規(guī)則“過于復(fù)雜”。但這并不影響Francis的團(tuán)隊不斷嘗試新東西的決心。

“一般的傳統(tǒng)作品可能三個步驟可以誕生：發(fā)掘價值、頭腦風(fēng)暴、生產(chǎn)加工，但對互動產(chǎn)品，則多了一個要求：實踐?！睘榱俗屔a(chǎn)出的互動產(chǎn)品都更容易親近，在迸發(fā)出想法之后，F(xiàn)rancis通常要帶著他的團(tuán)隊在短時間內(nèi)迅速實踐?！翱赡芫褪窃趦商靸?nèi)利用現(xiàn)有的程序，將我們的想法實現(xiàn)?！币恍┖馨舻狞c子有時會在實踐中迅速出現(xiàn)問題，或是過于繁瑣，使人產(chǎn)生“不會用”的感覺。

“一個好的數(shù)碼作品，是要讓人能感嘆‘這太棒了，我想?yún)⑴c其中的。它是能直接與你對話、讓你受到啟發(fā)、并讓你深陷其中的?！痹赪+K區(qū)域數(shù)字主管朱永詩Leo Chu看來，雖然很多公司都在圍繞著高科技打轉(zhuǎn)，但每一個優(yōu)秀的案例，所要達(dá)到的最終目的都是讓顧客對產(chǎn)品的感覺加深或改變。“當(dāng)然，讓這些互動實施可能需要科技的助力，但對顧客來說，吸引他們的只會是有趣、簡單又有創(chuàng)意的體驗。他們不關(guān)心其中的科技，他們只關(guān)心體驗?！?/p>

Leo舉了2011年可口可樂在美國超級碗上的互動案例作為他此番話的佐證。在全美超過一萬人收看的“超級碗星期日”當(dāng)天，可口可樂創(chuàng)造了兩只虛擬的北極熊陪伴觀眾一同收看比賽。這兩只熊分別代表爭奪冠亞軍的球隊——紐約巨人隊和新英格蘭愛國者隊。圍著紅白圍巾的北極熊代表紐約巨人隊，藍(lán)白圍巾的則代表新英格蘭愛國者隊。隨著賽事的進(jìn)行，這兩只熊會實時呈現(xiàn)出不同的反應(yīng)。一旦一方得分了，代表那一隊的北極熊就會起身歡呼慶祝，而賽事膠著時，也會跟著緊張、怨嘆。

這兩只熊并不只是賣萌那么簡單，觀眾還可以通過可口可樂在Facebook上的App留言與它們對話?？煽诳蓸奉A(yù)先準(zhǔn)備了兩只不同腳本的廣告，看哪一方落后了，才決定在比賽中場休息的廣告時段，在電視上播“幫落后隊伍打氣加油”的廣告。“通過這個案例，可口可樂非常聰明地推進(jìn)了傳統(tǒng)的‘實時廣告概念?！盠eo總結(jié)道，“更重要的是，它給予看球賽的可樂粉一個機(jī)會，與著名的北極熊進(jìn)行實際互動，并通過這種互動，表達(dá)他們對品牌的喜愛?！?/p>

Leo在2013年2月加入W+K上海，負(fù)責(zé)推進(jìn)公司的數(shù)字策略。他臺灣出生、美國長大。 他的到來，讓“公司高層具備強(qiáng)大的數(shù)字專長”，也標(biāo)志著W+K這個創(chuàng)意熱店在數(shù)字業(yè)務(wù)上的決心——盡管Leo一直避免強(qiáng)調(diào)數(shù)字業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的壁壘?！皫缀跛械腸ampaign都會有數(shù)字元素——如果這不是一個單純的數(shù)字campaign的話?！?/p>

W+K倫敦Office在2010年世界杯期間為耐克操作的案例也許是這句結(jié)論的最好注腳。這個集結(jié)了魯尼等一眾世界巨星的campaign包括極具創(chuàng)意的TVC、大型戶外招貼和雕塑，同樣也涵蓋有互動作品。通過簡單的面容識別和對比，球迷可以在社交網(wǎng)絡(luò)上找到自己的“球星相”。說這一案例是當(dāng)年廣告界最成功的策劃并不過分。英國《每日電訊》直接以“耐克偷了世界杯為題”對一案例進(jìn)行分析?！坝械目蛻粽业轿覀?，提出專門的數(shù)字業(yè)務(wù)要求；也有一些是與我們相伴多年的客戶，現(xiàn)如今從體驗到貿(mào)易都越來越看重數(shù)字業(yè)務(wù)?！薄翱蛻簟笔荓eo最常提到的詞，專注于客戶也是這家創(chuàng)意公司最引以為豪的著眼點。

客戶對數(shù)字業(yè)務(wù)的需求每天都發(fā)生著變化。智能手機(jī)、平板在中國的大規(guī)模普及已經(jīng)不是新聞，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也從未停滯。有數(shù)據(jù)顯示，在朱永詩加入W+K的2013年初，20-30歲的年輕人在晚間時段平均切換27次信息獲取渠道。“雖然客戶需求不同，但有一件事情是肯定的，就是這些要求都與社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在一起。特別在中國，這種社交網(wǎng)絡(luò)上的對話更是異常豐富和活躍，沒有什么比了解大眾所想、趕緊加入其中更讓人興奮的了?！闭f這話時，Leo充滿了躍躍欲試的喜悅。

“耐克‘活出你的偉大系列就是一個絕佳的例子：我們能在如此短的時間里，利用社交媒體的力量、通過線上的對話，改變?nèi)藗児逃械奈幕J(rèn)知?！痹趥惗貖W運(yùn)會17天的時間里，包括W+K在內(nèi)五個公司的30名員工一起為微博日夜奮戰(zhàn)。在代言人賽事失利的情況下，“活出你的偉大”系列卻成為熱門話題。每條微博單條轉(zhuǎn)發(fā)均過萬，“偉大體”更被廣泛PS，堪比幾年前的“凡客體”。一名W+K員工事后在微博上激動地表示：“所有的communication campaign都必須是線上線下互相關(guān)聯(lián)成一個整體的consumer journey。這是我在W+K學(xué)到的最重要知識之一。”對Francis和他的團(tuán)隊而言，如此活躍的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。“在外國，可能五六年內(nèi)都是Facebook和Twitter作為主要平臺，一直沒有大的改變?！钡珡?008年開始，F(xiàn)rancis每一年都看到中國社交網(wǎng)絡(luò)的新變化?！八詫ξ覀儊碚f，不僅要了解外國的新技術(shù)，API是什么樣，也要懂我們的用戶都在什么平臺上?！?/p>

“但事實上，平臺或媒介從來不是我們首先考慮的問題。”Leo補(bǔ)充到，“我們永遠(yuǎn)從能夠滿足客戶商業(yè)訴求的最有創(chuàng)意的概念出發(fā)?！睋Q句話說，作為一家以創(chuàng)意為核心的廣告公司，數(shù)字能力的增長只是升級打怪的本領(lǐng)，而W+K對創(chuàng)意的追求從來沒有改變。2012年6月，與耐克新鞋款一起，Nike Plus App在蘋果商店登陸。這款可以記錄跑步足跡、平均速度與能量消耗的應(yīng)用程序，立刻被許多跑步愛好者使用。發(fā)布兩個月后，一位網(wǎng)友受到日本耐克推廣活動“RunLikeMe”啟發(fā)，利用跑步足跡在應(yīng)用中繪制了“上?！倍?。這一截屏在微博發(fā)布后立刻受到跑友們追捧，一時間效仿者無數(shù)。這種效應(yīng)出乎應(yīng)用開發(fā)者意料之外，卻又讓他們由衷欣喜?！皵?shù)字時代為我們的生活創(chuàng)造了無數(shù)的活動。對品牌來說，挑戰(zhàn)在于，如何用一個富有創(chuàng)意的點子，讓客戶愿意花費時間與我們在一起?！本腿纭稄V告狂人》中的唐的那番煽情致辭所說“尋找人與產(chǎn)品之間的深層紐帶”。在這一點上，從懷舊年代到數(shù)字時代，廣告人們的任務(wù)從未改變。

Q：數(shù)碼設(shè)計 A：林升源

Q： 你在哪一年加入W+K，當(dāng)時數(shù)字業(yè)務(wù)的大氛圍怎么樣？

A： 我在2008年加入。當(dāng)時國內(nèi)還沒有一個能夠應(yīng)對數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的制作和創(chuàng)意團(tuán)隊。08年北京奧運(yùn)會的時候，國內(nèi)廣告界的數(shù)字業(yè)務(wù)可能剛剛開始，09-10年，這項業(yè)務(wù)就開始迅速發(fā)展了。

Q： 你的專業(yè)背景對工作有什么幫助？

A： 我不是一直做廣告，我原來在互動、數(shù)字領(lǐng)域都有涉獵，也一直關(guān)注在社交網(wǎng)絡(luò)上的視覺化體驗。因此比較關(guān)注如何在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行溝通，以及能夠產(chǎn)生的影響

Q： 有沒有自己比較滿意的作品？

A： 我們在2010年時，為耐克的GS Polo制作了一款網(wǎng)絡(luò)短片。當(dāng)時正值世界杯期間，我們就以足球為主題。在一個5米乘10米的studio里，邀請潮人一起踢一場互動足球。通過捕捉、觸摸，地面的色彩會產(chǎn)生改變。這與GS Polo想要傳達(dá)的“夠出色”概念正好吻合。

Q：數(shù)碼設(shè)計 A：朱永詩

Q： 基于現(xiàn)在的情況，你對數(shù)字業(yè)務(wù)的前景如何看待？

A： 在這些年里，數(shù)字業(yè)務(wù)的發(fā)展越來越醒目。

幾乎所有類型的廣告公司，包括傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)、媒介公司到社交媒體代理商都在發(fā)展自己的數(shù)字能力。

這并不是一個數(shù)字機(jī)構(gòu)獨有的能力了。這種形勢一方面讓這項業(yè)務(wù)商品化，另一方面也為優(yōu)秀的公司和過硬的作品提供了機(jī)會。

你將會持續(xù)看到，數(shù)字產(chǎn)品觸動消費者的神經(jīng)。

Q： 面對這樣的局面，W+K上海是如何不斷增強(qiáng)自己的競爭力的？

A： 創(chuàng)新是我們的核心，我們也一直專注于此。我們一直專注于我們的客戶，這也讓我們能夠開拓任何我們覺得值得探索的新領(lǐng)域，去創(chuàng)造更激動人心的、富有想象力的作品?！?/p>