微博商業(yè)化成敗難料

董露茜 冷美萱

要么給企業(yè)做商業(yè)廣告減輕運(yùn)營(yíng)壓力，要么燒錢(qián)繼續(xù)撐下去。微博的選擇是大規(guī)模接硬廣告踐行商業(yè)化，微信的選擇是繼續(xù)燒錢(qián)搭平臺(tái)。

微博廣告的硬性植入，并未給微博帶來(lái)成功的商業(yè)化之路。如今，搜狐微博幾乎成了一片“廢墟”，搜狐微博團(tuán)隊(duì)幾乎走光。而騰訊微博也從巔峰時(shí)的千人規(guī)模，減少到如今的300來(lái)人。

新浪微博攜手阿里巴巴之后，微博的頁(yè)面越來(lái)越像淘寶的購(gòu)物平臺(tái)，用戶不得不在眾多的廣告中間手持“放大鏡”尋找有價(jià)值的內(nèi)容。有用戶甚至截下廣告屏并發(fā)微博質(zhì)問(wèn)：你還敢再惡心點(diǎn)嗎？而新浪在第一季度業(yè)績(jī)分析會(huì)上，也未公布微博收入情況。業(yè)內(nèi)分析，微博收入對(duì)新浪整體廣告收入可能沒(méi)有那么明顯。

微博這款產(chǎn)品自誕生之日起，就受困于商業(yè)模式。而正在壯大的微信還在燒錢(qián)階段，短期內(nèi)不會(huì)允許硬廣告進(jìn)來(lái)，也許，微博的教訓(xùn)讓微信的發(fā)展更加謹(jǐn)慎。

被傷害的用戶

社交產(chǎn)品的安身立命之本，是用戶數(shù)量及活躍度。盡管活躍度大幅下滑不能完全歸咎于硬廣告的粗暴植入和大規(guī)模商業(yè)化，但對(duì)于一款基于社交媒體的產(chǎn)品，一旦有了讓用戶厭惡的體驗(yàn)，則會(huì)面臨被用戶大規(guī)模拋棄的局面。

在2013年第一季度的財(cái)報(bào)和分析師會(huì)上，新浪并未公布微博收入情況，這與前兩個(gè)季度的態(tài)度截然不同。市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，新浪微博對(duì)新浪廣告整體的拉動(dòng)力沒(méi)有想象中明顯。

新浪微博尚且如此，其他社交平臺(tái)能收到的錢(qián)就更少了。人人公司財(cái)報(bào)顯示，廣告收入數(shù)年來(lái)持續(xù)下滑，2013年第一季度在線廣告收入為980萬(wàn)美元。近年來(lái)，人人公司財(cái)報(bào)唯一可以說(shuō)的，就是游戲業(yè)務(wù)對(duì)營(yíng)業(yè)收入的貢獻(xiàn)及賬面上巨額資金的利息收入。

新浪CEO兼總裁曹國(guó)偉承認(rèn)，微博正努力在廣告和用戶體驗(yàn)這兩者中間尋找平衡點(diǎn)。但關(guān)于廣告對(duì)用戶體驗(yàn)傷害的爭(zhēng)議，從未停止過(guò)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，廣告的生硬插入，也許給產(chǎn)品帶來(lái)的傷害是致命的。難怪有評(píng)論認(rèn)為，新浪此舉無(wú)異于“飲鴆止渴”。

做天氣預(yù)報(bào)的APP（第三方移動(dòng)應(yīng)用程序）產(chǎn)品墨跡天氣下載量過(guò)億，墨跡天氣曾在廣告投放上有過(guò)非常慘痛的教訓(xùn)。墨跡天氣曾經(jīng)嘗試給用戶推送某一品牌廣告，在同一個(gè)星期推送第二次廣告的當(dāng)天，墨跡就損失了100萬(wàn)用戶。后來(lái)墨跡及時(shí)與廣告主協(xié)商調(diào)整廣告策略，才避免了更大的損失。

“當(dāng)一個(gè)很硬的廣告推到用戶面前，它的接受程度會(huì)比較低?！睋?jù)墨跡粗略估算，當(dāng)一個(gè)硬性廣告出現(xiàn)時(shí)，點(diǎn)擊率大概在1%左右；當(dāng)軟性廣告出現(xiàn)時(shí)，點(diǎn)擊率可能10%左右。

經(jīng)過(guò)實(shí)踐，墨跡創(chuàng)始人金犁得出一個(gè)結(jié)論：一定要遵守滿足用戶體驗(yàn)這條線，一定不要越過(guò)這條線。一次廣告，用戶可能還接受，第二次、第三次這個(gè)后果不堪設(shè)想。

作為社交媒體平臺(tái)的王者，新浪微博怎么可能不在意用戶？一位廣告人曾感嘆，有時(shí)行走得太快容易忘掉出發(fā)時(shí)的初衷，在微博這個(gè)粗暴發(fā)展的地方，連廣告也是粗暴的?；蛟S新浪應(yīng)該停下來(lái)想一想！

當(dāng)年新浪微博勢(shì)起時(shí)，何等風(fēng)光，讓騰訊、搜狐等PC時(shí)代的門(mén)戶巨頭都緊張得不得了。如今，以社交起家的新浪微博，如何面對(duì)高達(dá)5億的注冊(cè)用戶和4620萬(wàn)日活躍用戶（2012年數(shù)據(jù)）漸漸轉(zhuǎn)移到騰訊微信的局面？

據(jù)了解，搜狐微博早就成為一片“廢墟”，曾在搜狐工作過(guò)的一名員工告訴記者，搜狐微博團(tuán)隊(duì)基本沒(méi)剩多少人。騰訊微博則另有打算，它期望走“大數(shù)據(jù)挖掘”模式，據(jù)一位內(nèi)部人士透露，騰訊微博可能今年底、明年初就自負(fù)盈虧。騰訊微博從2011年巔峰時(shí)的千人規(guī)模（包括外圍及地方站的支持性人力），已經(jīng)降到如今的300來(lái)人，以后人只會(huì)少不會(huì)添，還會(huì)部分分流到其他部門(mén)。

廣告主會(huì)買單嗎

7月11日，正在測(cè)試期的新浪微博閃購(gòu)平臺(tái)將每日上線一款限時(shí)搶購(gòu)商品，商家主要來(lái)自淘寶，這是微博嘗試團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的又一次電商之舉。6月，新浪微博淘寶版開(kāi)始邀請(qǐng)賣家測(cè)試。

騰訊微博最近打出了“智能精細(xì)化”的旗號(hào)，將會(huì)嘗試針對(duì)垂直領(lǐng)域的商業(yè)化舉措，并且基于信息流的廣告模塊也正在開(kāi)發(fā)之中。

所謂“信息流”廣告，是新浪微博的發(fā)明，也就是在微博中硬性插入一條名曰“推廣”的廣告信息。根據(jù)新浪高層的看法，微博將可以從互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實(shí)時(shí)搜索、無(wú)線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)以及數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)等六大方面變現(xiàn)。其中，“信息流”廣告是新浪主要的收入模式。

今年1月，新浪微博新廣告系統(tǒng)正式上線；3月，面向30萬(wàn)中小企業(yè)及個(gè)人用戶的可自助使用信息流廣告系統(tǒng)的“粉絲通”上線，信息流實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

資料顯示，“粉絲通”是基于微博的海量用戶，把企業(yè)信息廣泛傳遞給粉絲和潛在粉絲的營(yíng)銷產(chǎn)品，它會(huì)根據(jù)用戶屬性和社交關(guān)系將信息精準(zhǔn)地投放給目標(biāo)人群。

“粉絲通”采用兩種收費(fèi)模式：CPM和CPE，分別以曝光量和互動(dòng)量計(jì)費(fèi)。廣告主設(shè)置預(yù)算上限，按照展示次數(shù)收費(fèi)，即每個(gè)活躍粉絲看到一次廣告，每千次5元；按照粉絲互動(dòng)程度付費(fèi)，競(jìng)價(jià)排名，互動(dòng)形式包括轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、點(diǎn)擊鏈接、加關(guān)注，每一次有效互動(dòng)收費(fèi)底價(jià)0.5元，可按照每次0.01元的價(jià)格加價(jià)競(jìng)？拍。

微博大踏步商業(yè)化，廣告主就一定買單嗎？

“微博上的僵尸粉太多了，網(wǎng)上還有大量的微博營(yíng)銷公司，魚(yú)龍混雜。我們擔(dān)心達(dá)不到想要的效果，反而會(huì)損害品牌形象。”一位全球奢侈品牌高級(jí)媒體經(jīng)理對(duì)《新財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。

5月，曹國(guó)偉在出席第一季度財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上，承認(rèn)總用戶數(shù)還不多。他表示“粉絲通”系統(tǒng)是針對(duì)中小型企業(yè)開(kāi)發(fā)的，但從資金上看，這個(gè)系統(tǒng)更適合于品牌廣告主?！拔覀兏枰行⌒推髽I(yè)的參與，會(huì)繼續(xù)對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行測(cè)試。我想，到下半年這個(gè)系統(tǒng)對(duì)新浪的貢獻(xiàn)將大大提高，尤其是在移動(dòng)領(lǐng)域?！辈車?guó)偉表示。

據(jù)CNNIC互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示，2012年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)突破4.2億，手機(jī)超越PC成為中國(guó)網(wǎng)民第一上網(wǎng)終端。

據(jù)曹國(guó)偉透露的2012年數(shù)據(jù)，新浪微博移動(dòng)端廣告增長(zhǎng)率超過(guò)PC端，前者大約貢獻(xiàn)了超過(guò)30%的廣告收入。

人人公司首席執(zhí)行官陳一舟，自認(rèn)微信是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)槲⑿胖苯诱Q生于手機(jī)。但微信并不做廣告，而且大部分移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品對(duì)于廣告還相當(dāng)謹(jǐn)慎，它們也承擔(dān)不起用戶流失的損失。

新浪微博和人人網(wǎng)是廣告主在移動(dòng)端可以投廣告的地方。陳一舟承認(rèn)，目前在移動(dòng)端，可做廣告的平臺(tái)十分有限，全球市場(chǎng)只有谷歌和Facebook（臉譜）取得初步成果，其他都在摸索階段，包括人人網(wǎng)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)，無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)占用戶眼球時(shí)長(zhǎng)12%左右，但企業(yè)對(duì)無(wú)線廣告投入僅占整個(gè)廣告總投入的3%。而在中國(guó)，盡管用戶使用移動(dòng)產(chǎn)品的時(shí)間比美國(guó)更長(zhǎng)，但企業(yè)在整個(gè)無(wú)線廣告上的投入?yún)s不到1%。

微信該怎么走

在2013MMA中國(guó)無(wú)線營(yíng)銷論壇上，群邑中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷總裁陳建豪接受《新財(cái)經(jīng)》記者專訪時(shí)表示：“用戶不喜歡你的時(shí)候，速度是非?？斓摹楹嗡惺虑槎家鷱V告掛鉤，一定要塞廣告進(jìn)去，其實(shí)沒(méi)必？要。”

Facebook是一個(gè)成功案例。2011，F(xiàn)acebook的營(yíng)業(yè)收入還沒(méi)有一分錢(qián)來(lái)自移動(dòng)廣告，但2012年其全球移動(dòng)廣告營(yíng)業(yè)收入就接近5億元。

盡管今年6月市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，去年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)收入達(dá)88億美元，谷歌和Facebook的數(shù)字廣告營(yíng)業(yè)收入增速將超過(guò)市場(chǎng)平均增速，但其他互聯(lián)網(wǎng)公司則更難實(shí)現(xiàn)廣告收入的高增長(zhǎng)。

顯然新浪微博希望復(fù)制Facebook的成功。新浪微博的廣告模式參照了Facebook，2012年第二季度，F(xiàn)acebook在社交信息流中顯示了Sponsored Stories廣告內(nèi)容，當(dāng)年第三季度收入就達(dá)到1.5億美元。

陳建豪說(shuō)：“廣告主看重的是大家在平臺(tái)使用的nature（類型）是什么，去與你的用戶互動(dòng)，找出可挖掘的有價(jià)值數(shù)據(jù)?！?/p>

據(jù)媒體報(bào)道，新浪微博的數(shù)據(jù)挖掘還有很大的問(wèn)題。語(yǔ)義挖掘是數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)，新浪微博在語(yǔ)義挖掘上做的不到位，很難進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告推送。

從PC端到移動(dòng)端，微博和人人網(wǎng)的時(shí)代或許已經(jīng)過(guò)去了。一位互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人告訴《新財(cái)經(jīng)》記者，PC時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，所有PC時(shí)代的巨頭都以內(nèi)容和信息為主，無(wú)論入口怎么樣，平臺(tái)沒(méi)有太大的機(jī)會(huì)了，因而整個(gè)生態(tài)鏈都會(huì)發(fā)生本質(zhì)性變化，包括Facebook，也面臨不少問(wèn)題，很多思維并不適合移動(dòng)時(shí)代。

在體驗(yàn)中，記者發(fā)現(xiàn)，由于起勢(shì)于PC的社交產(chǎn)品與瀏覽器緊密相關(guān)，用戶體驗(yàn)不那么好，比如打開(kāi)長(zhǎng)微博的圖片總是不成功，可能難以看清圖片字跡，視頻的播放也都不太方便。

陳一舟在實(shí)踐中也發(fā)現(xiàn)，與以前在PC端上為廣告客戶建立Minisite，用戶很容易就轉(zhuǎn)接到頁(yè)面上相比，在移動(dòng)端，用戶跳轉(zhuǎn)到企業(yè)的Minisite更難了。

微信公共賬號(hào)讓很多人看到一個(gè)投放廣告、推廣品牌的新平臺(tái)，而廣告還沒(méi)有進(jìn)入微信平臺(tái)，這個(gè)即時(shí)通訊產(chǎn)品正處于燒錢(qián)階段，短期內(nèi)絕不輕易允許廣告出現(xiàn)。

陳建豪欣賞微信平臺(tái)負(fù)責(zé)人張小龍的決心，張小龍絕不輕易做硬性植入廣告，盡管運(yùn)營(yíng)成本很高，但不急于變現(xiàn)，這是件好事。

“微信是戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，微博和它根本不是一個(gè)級(jí)別。老板要把它做成像QQ這樣具有無(wú)可替代地位的產(chǎn)品，建一個(gè)全新的生態(tài)鏈，這決定了微信絕不可能跑去賣廣告，騰訊有的是其他業(yè)務(wù)來(lái)反哺微信。”騰訊一位內(nèi)部人士告訴記者。

一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，在移動(dòng)時(shí)代，微信已經(jīng)搶占先機(jī)，隨著時(shí)間的推移，干凈的微信會(huì)越來(lái)越被用戶喜歡。

而從PC到移動(dòng)端的社交網(wǎng)站，包括微博、人人在內(nèi)，如沒(méi)有顛覆性的改變，將難以避免當(dāng)年開(kāi)心網(wǎng)被用戶拋棄的命運(yùn)。

現(xiàn)階段，新浪微博在向電商領(lǐng)域靠近之時(shí)，應(yīng)把重點(diǎn)放在優(yōu)化廣告體驗(yàn)和數(shù)據(jù)挖掘上。畢竟新浪微博擁有如此龐大的用戶基礎(chǔ)和海量數(shù)據(jù)，如果推出更多具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，至少不至于像現(xiàn)在這樣處在兩難的境地，廣告沒(méi)增長(zhǎng)多少，先把用戶都給煩跑了。