Jeep牧馬人的限量哲學(xué)

沈三

一個不是很懂汽車的人，估計會被牧馬人紛繁的別名搞得一頭霧水。幾乎每年，牧馬人都會推出幾款特別版的車型，并為其精心命名。

比如去年剛剛在洛杉磯發(fā)布的Rubicon（羅賓漢）十周年限量版車型，以及剛剛在中國上市的牧馬人Moab（摩崖），此外，還有Dragon（龍圖騰）、Call of Duty ： Black Ops（使命召喚-黑色行動）、Nautic（水手）……

雖然都是同一車型，但在外觀設(shè)計和性能調(diào)教上，都各有不同。這就賦予了每一輛牧馬人鮮明的個性，看著這些外觀不同，脾性迥異的汽車，就像看到一個個不同的人。這正是Jeep牧馬人的限量哲學(xué)。

在很多汽車廣告中，我們經(jīng)常會看到類似于“都市精英”或者“幸福家庭”這樣的標(biāo)簽，如果車主是職場成功人士，那么你或許可以買帕薩特、買君越，如果你還有廣闊的心懷，那么或許可以試試Rav4，試試ix35，如果你碰巧錢多，那么還有X5、Q7、卡宴可供燒錢……

這是一種被廣泛定義的消費文化，人群根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實力，根據(jù)品牌價值來做出消費選擇。然而當(dāng)很多車主還在用某一量產(chǎn)車型的氣質(zhì)來自我匹配的時候，牧馬人已經(jīng)走得更遠(yuǎn)。

事實上，牧馬人通過在設(shè)計上的可能性的探索，更加精確地表達(dá)了車輛的性格，而不只是籠統(tǒng)的“越野”或者“運動”。比如，如果你熱愛航海，那么你可以選擇白色的Nautic，如果你喜歡沙漠，那么你可以選擇Mojave。

當(dāng)你越了解一輛車之后，越能感受到它能在多大程度上代表了你的性格。這也是很多人鐘愛改裝，或者鐘愛特別版、限量版的原因。汽車追求的極致，即是在兩車交會的剎那，對方就能讀懂我的故事。

一款牧馬人，一個傳說

Jeep牧馬人的源頭，可以追溯到第二次世界大戰(zhàn)中的美國軍用Jeep。當(dāng)時的戰(zhàn)場通訊記者Ernie Pyle曾這樣描述它的性能：“它像狗一樣忠實，像騾子一樣強(qiáng)壯，像山羊一樣敏捷?！?/p>

巴頓將軍也曾贊美Jeep：“和它一起，我贏得了北非，攻破了西西里，解放了巴黎……它和坦克、軍艦不同，是有生命的，在和平年代它還會生存下去。如果有可能，我愿它永生。”

事實的確如此。戰(zhàn)爭結(jié)束后，Jeep改為民用車，并經(jīng)歷了CJ、YJ、TJ三個階段的發(fā)展歷史。Jeep 牧馬人（Wrangler）的名字最早出現(xiàn)在第二階段YJ系列中，1987年8月5日，Jeep牧馬人面世，隨后Jeep品牌被克萊斯勒公司收購。

“從上世紀(jì)80年代開始，牧馬人在以北美為主的市場開始推廣限量和特別版車型，至今大概已經(jīng)推出了50款左右。”克萊斯勒市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

在這50余款車型中，2003年推出的牧馬人Rubicon堪稱是最經(jīng)典的車型之一。它的名字來源于Rubicon Trail（盧比肯山路），這是一條非常著名的越野道路，位于美國加利福尼亞州的埃爾多拉多縣（El Dorado）。行間穿越了埃爾多拉多國家森林公園，并最終到達(dá)塔霍湖，全程大約35公里。

Rubicon Trail被稱為是全球十大最難征服之地，而牧馬人是唯一一款能通過Rubicon Trail的量產(chǎn)車。所以克萊斯勒公司將牧馬人車系中最強(qiáng)悍的車型命名為Rubicon，以此來向這條傳奇路線致敬。Rubicon也曾經(jīng)創(chuàng)造了量產(chǎn)4輪汽車所能達(dá)到的最高海拔——6646m的吉尼斯世界紀(jì)錄。

去年，克萊斯勒在洛杉磯發(fā)布了Rubicon的十周年限量版，這一限量版車型在多處細(xì)節(jié)上做了重新設(shè)計，并在擋泥板、發(fā)動機(jī)罩兩側(cè)、真皮座椅、車門把手上都增加了“Rubicon十周年”的印花或徽章。

以標(biāo)志性的地址來給牧馬人命名，已經(jīng)成為克萊斯勒公司的一個慣例。比如剛剛在巴黎車展上亮相的“Moab”（摩崖）。

Moab位于美國猶他州鹽湖城，是越野汽車、攀爬和山地車愛好者的天堂。這里地質(zhì)構(gòu)造復(fù)雜，地面起伏大，溝壑遍布，非常適合戶外極限運動。

在牧馬人Moab車身上，獨特的車身配以Moab字樣，非常犀利搶眼。進(jìn)氣格柵上的炫黑Jeep徽標(biāo)是專為Moab特別版打造，帶Moab標(biāo)志的副駕駛員扶手、Moab特別泥地腳墊……隨時都能感受到Moab帶來的專屬氛圍。這款車不僅僅是向經(jīng)典越野勝地致敬，也表達(dá)了對探索精神的推崇和對極致生活方式的向往。

除了以地理位置命名，還有很多牧馬人的限量版車型，是選擇以一種充滿動態(tài)和視覺想象力的詞匯來命名。像Call of Duty ： Black Ops（使命召喚-黑色行動），這款車的推出配合了Activision公司旗下的著名游戲《使命召喚：黑色行動》的宣傳。整車采用黑色涂裝，在車頂和翼子板上都印有使命召喚的圖案，并采用了礦物灰色輪轂和32寸越野胎。與之相對應(yīng)，還有一款牧馬人Renegade（背叛者），搭載與大切諾基SRT8一樣的6.4升HEMI V8發(fā)動機(jī)。這兩款車的名字亦正亦邪，激發(fā)起很多車迷對于特種部隊秘密行動的想象。

此外，還有牧馬人Sand Trooper（沙漠騎兵）、Traildozer（推土機(jī)）、Blue Crush（藍(lán)色撞擊）、Rescue（拯救者）……其中Rescue被時任克萊斯勒高級副總裁的雷弗·克里德評價為“Jeep天馬行空般的綜合四驅(qū)能力的典范”。

這輛被稱為“終極Jeep”的牧馬人，有著超過普通Jeep近四分之一強(qiáng)壯的身軀。并且配備了野外發(fā)電機(jī)、底盤下的越野攝像機(jī)、紅外線（熱感）攝像機(jī)、帶衛(wèi)星傳送功能的數(shù)字錄像機(jī)、衛(wèi)星電話，超高頻無線電……

當(dāng)然還有一類牧馬人的名字則顯得更另類，甚至帶有某種粗獷的幽默。比如號稱最輕便的Pork Chop（豬排）。它基于2011款的運動版牧馬人打造，但去掉了車頂、車門與保險桿，加上輕量化的17x8 ET Vintage V 輪圈，使Pork Chop的體重減輕了600公斤。

設(shè)計和商業(yè)的杰作

每一款牧馬人特別版車型的推出，都是一個非常復(fù)雜的過程。比如馬上即將引入中國銷售的“Rubicon十周年”特別版車型?！斑@個計劃Jeep團(tuán)隊兩年前就開始籌備了，”克萊斯勒市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“因為Rubicon在牧馬人中的崇高地位，推出一款紀(jì)念車型具有特別重要的意義，不能讓粉絲失望?！?/p>

而對中國消費者來說，Jeep最具有針對性的一次設(shè)計，即是牧馬人Dragon（龍圖騰）。2012年是中國的龍年，龍圖騰對中國人有特別的意味，因此在2012年推出Dragon限量車型顯得尤為重要。

“我們中國的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊跟北美進(jìn)行了長達(dá)半年的，郵件和電話的反復(fù)研討， 東西方文化對‘龍的解讀極不相同，我們很擔(dān)心老外設(shè)計的‘龍得不到中國消費者的認(rèn)同?！?/p>

克萊斯勒（中國）市場部的同事看到過早先一些設(shè)計草圖中的“龍”，都充滿了西方的魔幻色彩，而這種設(shè)計顯然無法取悅中國的消費者。

巧合的是，克萊斯勒集團(tuán)中有一位出生在上海，成長在美國的華裔設(shè)計師——鄭之白。他成為了有效融合東方文化和西方汽車設(shè)計理念的橋梁。

“我從小就很喜歡龍，所以接到這個項目之后，我就非常激動，覺得自己好像年輕了十歲?！编嵵自诮邮懿稍L時，介紹了自己的設(shè)計過程：“我們在保留Jeep傳統(tǒng)的自由、經(jīng)典和挑戰(zhàn)的視覺基礎(chǔ)上，發(fā)掘和融合了龍的精神和氣質(zhì)?！?/p>

在鄭之白的設(shè)計圖中，一輛晶炭黑色的牧馬人上，桀驁的巨龍從車門盤旋至車頭，昂揚預(yù)飛的姿態(tài)展露無遺。

當(dāng)然，在車展現(xiàn)場看到實車的感覺，還會更加震撼。鄭之白讓中國龍的元素，滲透到車輛外觀內(nèi)飾的各個環(huán)節(jié)，比如引擎蓋內(nèi)部隱藏的團(tuán)龍紋飾，還有特別定制的18寸“龍鱗紋”車輪。在內(nèi)飾中，龍車也做了重新的設(shè)計，在黑色的主色調(diào)中，點綴著暗金色的龍鱗紋圖案。

在Dragon旁邊，還站著一位造型經(jīng)過“量身定做”的女模特，其身著皮質(zhì)裹胸，并搭配與Dragon一樣的龍鱗金色珠片。在模特的背上，還繪上了金色龍圖騰，被稱為“龍文身女孩”，這一組合成為了2012年北京車展上的一大亮點。

Jeep與Activision公司的合作，是牧馬人限量版車型的又一經(jīng)典案例。作為Activision公司的新游戲《使命召喚之黑色行動》的唯一官方汽車合作伙伴，Jeep專門推出了一款限量版的2011款牧馬人——Call of Duty ： Black Ops。

“Activision與Jeep品牌中最具品牌象征意義的牧馬人的結(jié)合，是一次從未有過的經(jīng)歷，我?guī)缀蹩梢詳嘌赃@是一個雙贏的選擇。因為雙方都依靠一種文化而非單純的機(jī)械層面或是價格因素而成功，這也注定了雙方均擁有忠實的用戶，兩者的結(jié)合，將為各自品牌進(jìn)一步拓展資源?！?eep品牌的CEO兼總裁Mike Manley說。

這款牧馬人Call of Duty ： Black Ops采用了黑色的Rubicon輪轂配以高度拋光的亞光灰車漆。車子的外觀車漆主色調(diào)為黑色，不過在車頂與前翼子板上打上了使命召喚的標(biāo)志。雖然車子不大，但是卻裝備上了22英寸的巨輻輪轂，前后軸均裝備了限滑差速鎖，還有一個高低速傳動箱。

“我們要讓這部牧馬人體現(xiàn)出使命召喚的特點來，要一看到它或者是一進(jìn)入車內(nèi)就能感受到強(qiáng)烈的使命召喚氣息。”Activision的游戲開發(fā)部分負(fù)責(zé)人Mark Lamia表示：“我們與Jeep團(tuán)隊的合作目標(biāo)就是要把那種在游戲中的感覺帶來汽車展廳中?！?/p>

事實上，他們也真正做到了這一點。

許許多多的牧馬人，從各種不同的人群訴求出發(fā)，用形態(tài)各異的設(shè)計理念，打造出了氣質(zhì)截然不同的汽車，這種對單一車型的不斷開發(fā)，是一種汽車行業(yè)非常罕見的行為，當(dāng)然，像Mini Cooper和甲殼蟲這樣的時尚小車，也會在時尚彩繪方面有無數(shù)的變換。只有充滿開放精神的車型，才能夠被車迷和廠商反復(fù)地設(shè)計和改裝。

很難想象，一款中規(guī)中矩的三廂轎車或SUV，比如奔馳C200或者奧迪Q5，如何在諧趣與探索精神之間，做大跨度的自由轉(zhuǎn)換。

限量的魔力

如果仔細(xì)去瀏覽Jeep品牌的歷史，會發(fā)現(xiàn)其有一個很有意思的轉(zhuǎn)變，即是從過去“無所不至無往不利”的四驅(qū)利器，到新的品牌口號“為自己徹底活一次”。讓品牌價值從單一的功能訴求，轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮槎鄻踊那楦性V求，這也決定了牧馬人除了面對專業(yè)消費者的越野需求之外，還要面對廣大人群的表達(dá)自我主張的情感需求。

而Jeep的應(yīng)對之策，即是通過打造為數(shù)眾多的形態(tài)迥異的車型，來使得牧馬人成為一種非常豐富的文化現(xiàn)象。并通過限量版的魔力，讓Jeep所代表的個性，成為一種難以被復(fù)制的獨特存在，并被消費者認(rèn)可和信任。

現(xiàn)在社會上的各個消費領(lǐng)域，“限量”已經(jīng)無處不在，無論是快速消費品還是奢侈品：Dior推出的用白金和鉆石編制的限量版手袋價值兩萬美元；卡地亞santos dumont的金鉆系列腕表采用了十分稀有的短吻鱷魚皮，每只成年鱷魚只能做出三條皮帶……即使是像涪陵榨菜，如今也玩起來了限量銷售，推出的限量版八年陳的榨菜售價高達(dá)2200元一包。

很多企業(yè)推出價格高昂的限量版，并非為了實際的銷售，而是拿限量的噱頭來提升品質(zhì)感和增加檔次。比如涪陵榨菜就只是個噱頭，實際上并不可能發(fā)生實際銷售，產(chǎn)生什么利潤，如此宣傳只為說明生產(chǎn)企業(yè)具有獨特的工藝和品質(zhì)。

很多車企現(xiàn)在也紛紛推出限量版的車型，但能被人記住的寥寥無幾。更何況這其中，絕大部分都是偽限量。有些是借限量車的名義，來炒作車型的文化淵源，有些則是為了強(qiáng)調(diào)品牌的運動基因；而在各個地方經(jīng)銷商層面，“限量車”的名義更是被濫用在了促銷手段中。

許多“限量車”的限量，僅僅指的是特惠車、特價車，限量X臺，諸如此類。“限量”二字完全成了吸引眼球的一個招牌。

而每一次牧馬人限量版車型的推出，卻都會引發(fā)車迷的熱議和追捧。因為Jeep團(tuán)隊總會想方設(shè)法，讓限量版車型擁有一個恰當(dāng)?shù)闹黝}，并給出最引人注目的設(shè)計。

其中，或者是像Rubicon十周年這樣的紀(jì)念款，或者是像Dragon這樣的文化致敬作品，或者是類似于Call of Duty ： Black Ops，以及《古墓麗影》版限量牧馬人這樣的文化交叉產(chǎn)物，又或者是像夢十珍藏版、尤文圖斯紀(jì)念版這樣的商業(yè)合作案例。

每一款限量的牧馬人，都能夠更貼近不同的人群。無論你是越野愛好者、軍事迷、電影發(fā)燒友還是體育達(dá)人……在牧馬人的世界中，你似乎都能找到一款產(chǎn)品，而它正準(zhǔn)確無誤地闡釋了你的性格，滿足了你的需求。當(dāng)然，你下手必須得快，因為每一款車型，也許全世界也只有幾千臺。

正是依靠限量的魔力和無限的變幻可能，讓牧馬人成為了一款難以被準(zhǔn)確定義的汽車，首先它當(dāng)然是越野車的鼻祖，同時它也暢行在城市中，讓那些迷戀牧馬人生活方式的人，用這種開放性的探索精神，來詮釋自己的時尚主張。

牧馬人2012年的全球銷量達(dá)到近20萬輛，而與其類似的越野車型，銷量才停留在全球幾千輛的水平。