長(zhǎng)尾理論與渠道分析

張川

1988年，英國(guó)登山家Joe Simpson寫了《觸摸巔峰》一書，該書講述在秘魯安第斯山脈發(fā)生的一次與死神擦肩而過(guò)的登山事故，本書很受好評(píng)，但是始終不暢銷。隨后，Jon KraKauer寫了另外一本關(guān)于登山悲劇的書《進(jìn)入稀薄的空氣》，這本書成為當(dāng)年的暢銷書，同時(shí)帶動(dòng)讀者開始對(duì)《觸摸巔峰》這本書產(chǎn)生興趣。這中間到底是什么原因呢？簡(jiǎn)單地講，因?yàn)锳mazon給予的推薦造成這種現(xiàn)象。通過(guò)軟件推薦和評(píng)論，Amazon把所有關(guān)于登山歷險(xiǎn)的圖書整合在一起，讓讀者根據(jù)自己的興趣去選擇，這就意味著Amazon把無(wú)限多的產(chǎn)品種類、實(shí)時(shí)的購(gòu)買趨勢(shì)和用戶評(píng)價(jià)結(jié)合起來(lái)，打造出一個(gè)出版行業(yè)的奇跡。

從這個(gè)案例中我們不難理解，所謂的帕累托定律（簡(jiǎn)稱二八定律）在其中發(fā)揮了不可低估的作用，而從這里我們創(chuàng)造了一個(gè)新的理論——長(zhǎng)尾理論。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至比主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額更大。

長(zhǎng)尾理論的出現(xiàn)對(duì)出版行業(yè)的改革是巨大的，很多出版社通過(guò)分析這一理論而變更企業(yè)的發(fā)展策略，從而為尋找更大的市場(chǎng)需求打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本文主要介紹兩個(gè)策略，一是低價(jià)適銷書策略，二是渠道創(chuàng)新策略。

1.低價(jià)適銷書策略

常人總是站在自己的立場(chǎng)來(lái)看待總體，以為大多數(shù)產(chǎn)品我不需要那么別人也一定不需要，以為我愛看的書就是好書，不愛看的書就不是好書，但是你要知道，自我遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于非我。某出版社的一位資深人士說(shuō)：“世界上沒有沒人要的東西，只有接受不了的價(jià)格?！敝灰獌r(jià)格合適，什么圖書都會(huì)有人買，以這種觀點(diǎn)來(lái)看待圖書市場(chǎng)，低價(jià)適銷書有一定的市場(chǎng)。

高校出版社的圖書品種由單做教材開始，現(xiàn)在發(fā)展成為以教材為主、多種品種為輔的盈利模式。出版社可以通過(guò)低價(jià)促銷邊緣化的大眾圖書來(lái)拉動(dòng)教材的需求量，而這些大眾圖書可以采取處理庫(kù)存圖書的辦法，這樣既降低出版社的庫(kù)存壓力，又可以提高讀者對(duì)出版社的認(rèn)知度。例如浙江大學(xué)出版社通過(guò)與浙江省新華書店合作，其中參與低價(jià)促銷工程的圖書品種為526種，低價(jià)促銷品種動(dòng)銷率達(dá)91.25%，非低價(jià)適銷書的平均每種銷售是59.1冊(cè)，低價(jià)圖書是非低價(jià)適銷書的1.74倍，單品銷售碼洋低價(jià)圖書是非低價(jià)圖書的1.55倍，與此同時(shí)，非低價(jià)圖書的銷售相比同期增長(zhǎng)了近一倍，低價(jià)圖書以較少品種獲得了較大的銷售額。低價(jià)適銷策略是一系列配套業(yè)務(wù)模式，是對(duì)傳統(tǒng)“少品種、多復(fù)本”經(jīng)營(yíng)模式的一種顛覆。高校出版社具備其他一般出版社不具備的優(yōu)勢(shì)資源，應(yīng)通過(guò)整合這些資源，加入低價(jià)圖書盈利模式，同時(shí)基于出版社的產(chǎn)品特點(diǎn)采取多樣化的促銷策略。

高校教材市場(chǎng)是目前國(guó)內(nèi)教材出版領(lǐng)域中市場(chǎng)化程度較高的領(lǐng)域，涉足這一領(lǐng)域的出版社不僅數(shù)量可觀，而且營(yíng)銷意識(shí)強(qiáng)。圍繞高校教材出版發(fā)行的系列環(huán)節(jié)，出版社可根據(jù)出版活動(dòng)的價(jià)值鏈，選取合適節(jié)點(diǎn)開展?fàn)I銷，通過(guò)時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、形式的不同組合組織相關(guān)活動(dòng)。對(duì)于出版社的專業(yè)圖書來(lái)說(shuō)，受到專業(yè)讀者群的限制，應(yīng)在一些專業(yè)媒體、報(bào)紙、期刊、網(wǎng)站上投放適當(dāng)?shù)膹V告，同時(shí)配合專業(yè)銷售人員進(jìn)行人員推廣，如建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)類圖書可以采用此種促銷策略。對(duì)于教育圖書中的教學(xué)輔導(dǎo)類圖書，由于大多出版社目前采用維持或放棄的戰(zhàn)略，因此，不宜投放過(guò)多的資金在該類別產(chǎn)品的促銷與推廣上。

2.渠道創(chuàng)新策略

渠道創(chuàng)新模式也是值得嘗試的一種發(fā)展策略，高校出版社可以通過(guò)圖書館分銷制和院校代表制加強(qiáng)渠道拓展能力。

（1）圖書館分銷制

自2004年以來(lái)，全國(guó)圖書館裝備市場(chǎng)出現(xiàn)空前的活躍，館配市場(chǎng)的總量逐年增加，圖書館報(bào)訂量的不斷增加對(duì)現(xiàn)有圖書的報(bào)訂方式提出了更高要求。各圖書公司以前向出版社提供紙質(zhì)目錄，出版社劃單訂書的報(bào)訂方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足圖書館大批量圖書報(bào)訂的需求。作為出版社，只有將自己出版的圖書放在一個(gè)更為及時(shí)、更為開放的信息平臺(tái)上去宣傳，才能被更多的圖書館了解，從而擴(kuò)大出版社的市場(chǎng)份額，這就要求出版社拓寬這一渠道，加強(qiáng)與圖書館服務(wù)商的合作。

首先，在時(shí)間選擇上，選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推廣效果最大化的重要參數(shù)。高校教材征訂多在春秋兩季，出版社應(yīng)集中在每年3～6月與9～12月組織推廣活動(dòng)。

其次，在地點(diǎn)選擇上，出版社應(yīng)選擇高校集中和市場(chǎng)潛力較大的地區(qū)進(jìn)行推廣。在一些高校特別密集的城市，比較適合做大型的研討會(huì)或巡展，同時(shí)配合一些其他活動(dòng)，這樣就可以最大限度地實(shí)現(xiàn)省時(shí)高效的推廣。

再次，在推廣對(duì)象上，出版社應(yīng)以高校教師作為主要推廣目標(biāo)。高校教師對(duì)教材使用有決定作用，針對(duì)教師開展的推廣活動(dòng)應(yīng)該多樣化，贈(zèng)書、巡展、研討會(huì)、教師培訓(xùn)是出版社使用最多的方式。此外，出版社可建立教師資源數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)庫(kù)中主要登記各教材的使用情況，這對(duì)于出版社的教材開發(fā)、出版和發(fā)行都具有重要的指導(dǎo)意義。

最后，在推廣形式選擇上，除了直接開展研討會(huì)、贈(zèng)書、巡展、教師培訓(xùn)等，通過(guò)媒體進(jìn)行宣傳也是大部分出版社普遍使用的方法。媒體宣傳以其覆蓋面廣、在讀者中具有權(quán)威性而受到大多數(shù)出版社的歡迎。目前出版社可以選擇的專業(yè)媒體主要有《中國(guó)圖書商報(bào)》《教材周刊》等。

教材推廣方式可以根據(jù)規(guī)模的不同來(lái)分類。第一種是到高校某一專業(yè)的教研室開展小規(guī)模的交流，以了解教材使用情況和教師對(duì)教材的建議為主，這種方式能夠比較深入地了解各種情況。第二種方式主要是在某一系、科和學(xué)院召集相關(guān)教師，就某專業(yè)領(lǐng)域的教材進(jìn)行交流，這種方式與前一種作用相似。第三種方式是在某一院校，針對(duì)多個(gè)專業(yè)的教材使用和需求開展交流，規(guī)模較前兩種要大，涉及的教材種類也較多。第四種方式是針對(duì)某一城市的若干學(xué)校、專業(yè)組織大規(guī)模的推廣活動(dòng)。就目前來(lái)說(shuō)，高等教育出版社無(wú)疑是高校教材出版的航空母艦，很多出版社在談及高校教材時(shí)都將高等教育出版社作為最強(qiáng)大的對(duì)手。尤其是在市場(chǎng)推廣中，高等教育出版社屢屢的大手筆，令很多出版社難以望其項(xiàng)背。

（2）院校代表制

高校出版社的經(jīng)營(yíng)品種主要集中在高校教材上，高校教材與一般圖書相比，具有以下特點(diǎn)：品種多，版本多；消費(fèi)群體集中；教材同質(zhì)化較大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。采取院校代表制作為長(zhǎng)尾理論的衍生模式，為我們拓展大部分品種的銷量提供了思路和參考，為眾多出版社進(jìn)行教材銷售渠道建設(shè)和管理指明了新的方向。例如清華大學(xué)出版社作為教材出版強(qiáng)社，采取院校代表推廣模式已經(jīng)多年，通過(guò)出版社優(yōu)勢(shì)品種拉動(dòng)相關(guān)教材品種的銷量，對(duì)已有的高校老師和作者資源進(jìn)行整合，在用書學(xué)校建立長(zhǎng)期的約稿機(jī)制，在作者中發(fā)展客戶、在客戶中培育作者，這樣既實(shí)現(xiàn)了選題的有效性，又加強(qiáng)了出版社對(duì)市場(chǎng)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的控制能力。

目前制約院校代表模式的因素有很多，其中主要在于出版社能夠向高校提供的全方位服務(wù)水平和質(zhì)量還很初級(jí)，不能滿足高校教學(xué)的各項(xiàng)要求，尤其是高層次的學(xué)術(shù)支撐。對(duì)院校代表的日常管理、考核、培訓(xùn)和職責(zé)的確定也是出版社面臨的一個(gè)極大挑戰(zhàn)，如何把目標(biāo)管理和過(guò)程考核有效地結(jié)合在一起，還需要很長(zhǎng)時(shí)間的探索和調(diào)整，只有采取合理的激勵(lì)措施，我們才能調(diào)動(dòng)院校代表的積極性。

大學(xué)教材是高校出版社的主打品種，大學(xué)教材又擔(dān)負(fù)著大學(xué)教育教學(xué)的主要功能，但由于受到各種條件和渠道的限制，很多學(xué)生買不到合適的教材，更不說(shuō)相配套的教材輔導(dǎo)資料，因此，教材的長(zhǎng)尾市場(chǎng)需要開發(fā)。作為高校教材提供商，出版社一方面要了解市場(chǎng)，做好市場(chǎng)調(diào)查，另一方面要積極拓寬渠道，加強(qiáng)渠道創(chuàng)新的能力。

[1]2007教材出版大看臺(tái) 新戰(zhàn)略[N].中華讀書報(bào)，2007-03-28.

[2]出版發(fā)行基礎(chǔ)[M].長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)出版社，2009.