文化與商業(yè)的博弈

劉宗源

作為近幾年在大眾出版領(lǐng)域中逐漸興起并風(fēng)頭正勁的一個(gè)出版板塊，動(dòng)漫出版日益成為許多出版社重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品門(mén)類(lèi)。尤其是在少兒出版領(lǐng)域，動(dòng)漫類(lèi)圖書(shū)的開(kāi)發(fā)，幾乎成為每一個(gè)專(zhuān)業(yè)少兒社都在爭(zhēng)搶的一個(gè)板塊。隨之而來(lái)的，是少兒圖書(shū)市場(chǎng)上動(dòng)漫圖書(shū)品種的不斷增多，甚至是泛濫。漫步于各大書(shū)店的少兒圖書(shū)專(zhuān)區(qū)，根據(jù)“喜羊羊與灰太狼”“賽爾號(hào)”“摩爾莊園”“鎧甲勇士”“芭比公主”等國(guó)內(nèi)外知名動(dòng)漫網(wǎng)游品牌改編的動(dòng)漫圖書(shū)比比皆是，其數(shù)量之多，品種之豐富，令人眼花繚亂。在前幾年，涉足動(dòng)漫圖書(shū)出版領(lǐng)域的少兒出版社或許我們可以一一數(shù)來(lái)，但是現(xiàn)在，想找到一個(gè)完全無(wú)動(dòng)漫圖書(shū)產(chǎn)品的少兒出版社，估計(jì)很難。

這種局面的出現(xiàn)，一方面有力佐證了少兒出版者對(duì)動(dòng)漫類(lèi)圖書(shū)市場(chǎng)未來(lái)潛力的一致看好，一些兒童動(dòng)漫圖書(shū)的暢銷(xiāo)，也確實(shí)有力證明了動(dòng)漫類(lèi)圖書(shū)在少兒圖書(shū)領(lǐng)域具備的巨大市場(chǎng)需求；另一方面，一個(gè)亟待思考的問(wèn)題擺在了許多兒童動(dòng)漫圖書(shū)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)的面前：在這種巨大需求推動(dòng)下，少兒動(dòng)漫類(lèi)圖書(shū)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，如何才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？

作為動(dòng)漫出版一線的一名從業(yè)者，筆者試圖從動(dòng)漫圖書(shū)本身的內(nèi)容特征和產(chǎn)品功能定位等方面出發(fā)，從營(yíng)銷(xiāo)策略這一角度，為這一問(wèn)題尋求相關(guān)答案。

一、兒童動(dòng)漫圖書(shū)的內(nèi)容特征和產(chǎn)品功能定位

兒童動(dòng)漫圖書(shū)是指根據(jù)動(dòng)漫品牌的形象，結(jié)合兒童經(jīng)常閱讀的功能類(lèi)圖書(shū)的性質(zhì)而開(kāi)發(fā)的一種出版物。與其他出版物相比，兒童動(dòng)漫圖書(shū)具備以下內(nèi)容特征：1.受眾一般是3～12歲，對(duì)與動(dòng)漫相關(guān)的動(dòng)畫(huà)片、游戲、電影等有一定接觸的兒童；2.圖書(shū)中一般都會(huì)有動(dòng)漫形象的植入，例如“小熊維尼”“喜羊羊”“花園寶寶”等，這些動(dòng)漫形象或者成為書(shū)中的線索性主角，有時(shí)候也可能僅僅是書(shū)中版式里的一個(gè)元素；3.內(nèi)容編排上，一般為圖文并茂的圖書(shū)，尤其以動(dòng)畫(huà)抓幀版漫畫(huà)書(shū)、繪本類(lèi)圖書(shū)、益智游戲類(lèi)圖書(shū)、早教啟蒙類(lèi)圖書(shū)為主，部分受眾年齡段稍大的動(dòng)漫品牌，有時(shí)也會(huì)出版相關(guān)文學(xué)類(lèi)圖書(shū)，但文字居多類(lèi)圖書(shū)一般不會(huì)成為動(dòng)漫圖書(shū)的核心開(kāi)發(fā)品種。

結(jié)合兒童動(dòng)漫圖書(shū)的內(nèi)容特征，我們不難歸納出動(dòng)漫圖書(shū)的產(chǎn)品功能定位，主要分為以下幾個(gè)層面：1.成為小讀者在動(dòng)畫(huà)片觀看之余或進(jìn)行兒童網(wǎng)游之余的一個(gè)輔助性讀物，類(lèi)似于動(dòng)畫(huà)片或者網(wǎng)游的圖書(shū)版補(bǔ)充介紹，例如，結(jié)合一些兒童網(wǎng)絡(luò)游戲玩家攻關(guān)升級(jí)的需要而產(chǎn)生的攻略秘籍類(lèi)圖書(shū)，這類(lèi)圖書(shū)功能性目的非常強(qiáng)，是兒童在網(wǎng)游中迅速升級(jí)通關(guān)的指導(dǎo)書(shū)；2.成為小朋友提升閱讀興趣的一個(gè)圖書(shū)伴侶，這類(lèi)圖書(shū)雖然也夾雜著動(dòng)漫形象，但是這些動(dòng)漫形象的植入，是為了提升小讀者的閱讀興趣，根本目的是希望小朋友通過(guò)對(duì)圖書(shū)的閱讀，學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)和技能，這類(lèi)圖書(shū)多為益智游戲類(lèi)圖書(shū)，例如迷宮書(shū)、涂色書(shū)、手工書(shū)等；3.成為動(dòng)漫狂熱愛(ài)好者的收藏類(lèi)圖書(shū)，這類(lèi)圖書(shū)多以限量珍藏版形式的圖鑒或者圖冊(cè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，以滿足對(duì)某一動(dòng)漫網(wǎng)游品牌有特殊偏好的兒童讀者甚至是成人讀者的需要。

二、結(jié)合兒童動(dòng)漫圖書(shū)的特點(diǎn)，選擇科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略

兒童動(dòng)漫圖書(shū)不同于其他類(lèi)圖書(shū)，科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，是促進(jìn)其大賣(mài)的重要推動(dòng)力。結(jié)合上文分析的兒童動(dòng)漫圖書(shū)內(nèi)容特征和產(chǎn)品功能定位，筆者認(rèn)為兒童動(dòng)漫圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)緊緊圍繞以下策略展開(kāi)：

1.受眾定位精確化

動(dòng)漫圖書(shū)在出版之前，其所依托的受眾其實(shí)早已有了明確的定位。因此，出版社在進(jìn)行兒童動(dòng)漫圖書(shū)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)，應(yīng)該明確所開(kāi)發(fā)圖書(shū)產(chǎn)品的精確受眾年齡段，而不適宜做沒(méi)有年齡段細(xì)分的粗放式營(yíng)銷(xiāo)。

一個(gè)很明顯的例子，喜歡“奧特曼”這一動(dòng)漫品牌的受眾，一般集中在低幼年齡段（4～9歲）的男孩子，因此在開(kāi)發(fā)這一形象的相關(guān)動(dòng)漫圖書(shū)時(shí)，如果出版者不對(duì)受眾進(jìn)行精細(xì)化研究，貿(mào)然開(kāi)發(fā)出女孩子喜歡的一些涂色類(lèi)游戲書(shū)，想必是無(wú)人問(wèn)津的。同理，對(duì)于受眾性別偏女性的“Hello Kitty”這一動(dòng)漫形象來(lái)講，在圖書(shū)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，應(yīng)以小女孩喜歡的涂色、手工、故事類(lèi)圖書(shū)為主，偏男生化的對(duì)戰(zhàn)游戲類(lèi)圖書(shū)，是絕對(duì)不適宜的一種選題策劃。

2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)個(gè)性化

產(chǎn)品的個(gè)性化，一般表現(xiàn)為類(lèi)型的個(gè)性化、選題切入點(diǎn)的個(gè)性化、內(nèi)容編排的個(gè)性化、呈現(xiàn)方式的個(gè)性化等方面。目前，許多出版社所開(kāi)發(fā)的兒童動(dòng)漫類(lèi)圖書(shū)，品種類(lèi)型、內(nèi)容編排同質(zhì)化非常嚴(yán)重。許多出版者恨不得將所有動(dòng)畫(huà)品牌都按照故事書(shū)、游戲書(shū)、手工書(shū)這些大類(lèi)別輪番出一遍，根本不考慮這樣的形式是否適合動(dòng)漫形象本身的特征，這也造成了許多兒童動(dòng)漫圖書(shū)的重復(fù)開(kāi)發(fā)和泛濫。

筆者認(rèn)為，動(dòng)漫圖書(shū)開(kāi)發(fā)的個(gè)性化，應(yīng)是每一名相關(guān)圖書(shū)編輯都應(yīng)注重的問(wèn)題。作為一種個(gè)性化的形象，每一種動(dòng)漫形象，都有其非常獨(dú)特的形態(tài)設(shè)定和行為設(shè)定，所以，個(gè)性化并非一種“標(biāo)新立異”，而應(yīng)是動(dòng)漫圖書(shū)開(kāi)發(fā)的一個(gè)必須包含的要求。例如，在“變形金剛”這一動(dòng)漫形象的兒童動(dòng)漫圖書(shū)開(kāi)發(fā)中，為了突出其機(jī)器人特有的金屬感和立體特征，在書(shū)的封面上，對(duì)相關(guān)形象進(jìn)行凹凸和電化鋁效果的工藝處理，整體封面設(shè)計(jì)上采用異形來(lái)突出角色主體的輪廓，就不失為一種使讀者眼前一亮的個(gè)性化開(kāi)發(fā)方式。

3.營(yíng)銷(xiāo)手段多樣化

傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)手段，一般包括紙質(zhì)媒體的廣告宣傳、書(shū)店的簽名售書(shū)等方式。這些營(yíng)銷(xiāo)方式雖然對(duì)于動(dòng)漫圖書(shū)也適宜，但卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。動(dòng)漫圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，往往要結(jié)合動(dòng)漫圖書(shū)本身所對(duì)應(yīng)的受眾群進(jìn)行選擇。

對(duì)于受眾年齡偏大的一些動(dòng)漫形象，例如“麥兜”這個(gè)形象，它不僅是孩子喜歡的，也是許多“80后”文藝青年的最?lèi)?ài)。麥兜相關(guān)的動(dòng)漫圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)，就可以專(zhuān)門(mén)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題廣告頁(yè)面的設(shè)計(jì)，因?yàn)椤?0后”許多人擁有網(wǎng)上購(gòu)書(shū)的習(xí)慣。而對(duì)于偏低齡化的一些動(dòng)漫形象所對(duì)應(yīng)的兒童動(dòng)漫圖書(shū)而言，相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，可以集中在各大書(shū)展的周六日或者節(jié)假日時(shí)間段，通過(guò)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的親子互動(dòng)游戲等方式招攬人氣，然后再舉行現(xiàn)場(chǎng)簽售。例如，以“摩爾莊園”這一4～10歲年齡段為主的動(dòng)漫品牌，在節(jié)假日通過(guò)Cosplay動(dòng)漫舞臺(tái)劇、親子互動(dòng)游戲等方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，可以更加有效地吸引小讀者及其家長(zhǎng)的參與度，從而有效促進(jìn)其對(duì)這一品牌動(dòng)漫圖書(shū)的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。

4.產(chǎn)品陳列生動(dòng)化

“產(chǎn)品生動(dòng)化”這一策略，在快消品領(lǐng)域經(jīng)常被提及，其實(shí)在動(dòng)漫圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，它也同樣適用。相對(duì)于其他圖書(shū)產(chǎn)品，動(dòng)漫類(lèi)圖書(shū)與其相關(guān)的動(dòng)漫網(wǎng)游品牌所開(kāi)發(fā)的動(dòng)畫(huà)片、動(dòng)畫(huà)電影等的熱播關(guān)系密切。一個(gè)很常見(jiàn)的現(xiàn)象就是每當(dāng)各大電視臺(tái)少兒頻道在熱播一個(gè)動(dòng)畫(huà)片時(shí)，這一動(dòng)畫(huà)片對(duì)應(yīng)的動(dòng)漫圖書(shū)往往是書(shū)店里小讀者選購(gòu)的熱點(diǎn)。因此，動(dòng)漫類(lèi)圖書(shū)從某種意義上講，也是一種快速消費(fèi)品。出版社除了應(yīng)在“書(shū)影互動(dòng)”的黃金時(shí)間段促成產(chǎn)品的上架之外，更應(yīng)在圖書(shū)賣(mài)場(chǎng)中做足文章。例如，在每一個(gè)書(shū)店的門(mén)口進(jìn)行碼堆，并設(shè)計(jì)精美的引導(dǎo)牌，讓小讀者看到牌子后到少兒專(zhuān)區(qū)內(nèi)選購(gòu)；在童書(shū)陳列區(qū)，可以將動(dòng)漫圖書(shū)所對(duì)應(yīng)形象的充氣公仔放置在圖書(shū)旁邊，吸引小讀者走過(guò)去翻閱；如果條件允許，甚至可以在賣(mài)場(chǎng)設(shè)置視頻播放設(shè)備，在高峰時(shí)段播放動(dòng)畫(huà)片相關(guān)視頻或者主題曲等。

產(chǎn)品陳列生動(dòng)化，最大的目的是希望原本不會(huì)說(shuō)話的圖書(shū)產(chǎn)品，通過(guò)與賣(mài)場(chǎng)燈光、環(huán)境、音視頻、道具的有機(jī)整合，營(yíng)造出最能抓住小讀者眼球的氛圍和效果，而這一點(diǎn)，目前也是許多出版社進(jìn)行兒童動(dòng)漫圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)短板，希望能夠引起大家的重視。

綜上所述，動(dòng)漫圖書(shū)作為一種商品，它既具備文化產(chǎn)品的特征，又有其自身的特點(diǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，動(dòng)漫圖書(shū)還具備快消品的一些特征。動(dòng)漫出版的營(yíng)銷(xiāo)，最終是商業(yè)與文化的博弈，出版社與消費(fèi)者的博弈。只有認(rèn)真研究動(dòng)漫圖書(shū)特征，開(kāi)發(fā)出適應(yīng)兒童讀者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，再輔以科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，才能實(shí)現(xiàn)出版社所開(kāi)發(fā)兒童動(dòng)漫圖書(shū)產(chǎn)品的最終熱銷(xiāo)。筆者期待更多個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫出版物出現(xiàn)在市場(chǎng)上，也希望有更多的出版機(jī)構(gòu)能夠重視動(dòng)漫圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策略，共同推動(dòng)兒童動(dòng)漫圖書(shū)市場(chǎng)的不斷發(fā)展和繁榮。

[1]黃婷.我國(guó)動(dòng)漫出版的營(yíng)銷(xiāo)策略[J].出版科學(xué)，2007（2）.

[2]張晉升，黃宗治.“泛閱讀時(shí)代”圖書(shū)媒體的功能定位與營(yíng)銷(xiāo)變革[J].編輯之友，2009（8）.