淺談全媒體數(shù)字社區(qū)助力傳統(tǒng)出版社數(shù)字轉(zhuǎn)型

萬(wàn)玉云

近年來(lái)，傳統(tǒng)出版社大多從三個(gè)層面進(jìn)行數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)：一是將原有紙質(zhì)書刊產(chǎn)品數(shù)字化，打造靜態(tài)的數(shù)字產(chǎn)品，如電子書刊和手機(jī)閱讀等；二是利用傳統(tǒng)品牌的影響力、碎片化內(nèi)容，開(kāi)發(fā)純數(shù)字產(chǎn)品，如電子雜志、手機(jī)報(bào)等，此類多為娛樂(lè)休閑型數(shù)字閱讀；三是將數(shù)字網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷引入傳統(tǒng)書刊銷售領(lǐng)域，以滿足出版社傳統(tǒng)書刊的營(yíng)銷需求。進(jìn)入2012年，全媒體數(shù)字閱讀持續(xù)升溫。傳統(tǒng)出版社應(yīng)從戰(zhàn)略高度整合前期的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)，前瞻性地構(gòu)建數(shù)字閱讀服務(wù)支撐環(huán)境，打造全媒體數(shù)字社區(qū)。本文以中國(guó)青年出版總社為例，分析如何打造全媒體數(shù)字社區(qū)。

一、“全媒體數(shù)字社區(qū)”的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)

中國(guó)青年出版總社以15歲至35歲的青少年和青年為核心用戶群，從2004年起以傳統(tǒng)出版資源為核心進(jìn)行數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)，其數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)有以下三類：

第一類是以普通電子圖書、電子雜志、有聲雜志為特色的數(shù)字出版。中國(guó)青年出版總社一直利用官方網(wǎng)站及其所屬媒體青年文摘網(wǎng)站平臺(tái)和其他門戶網(wǎng)站微博平臺(tái)進(jìn)行多方位的數(shù)字出版。

中國(guó)青年出版總社網(wǎng)站（www.cyp.com.cn）始建于2005年，改版于2011年，主要是塑造企業(yè)形象，用于書刊宣傳。2008年起，與方正阿帕比合作制作普通電子圖書（即紙書原貌版電子書），建立數(shù)字樣書庫(kù)，品種約為3000種，吸引了大批網(wǎng)絡(luò)用戶，促進(jìn)了紙書的銷售。

青年文摘網(wǎng)站（www.qnwz.cn）始建于2002年，改版于2007年。改版后的青年文摘網(wǎng)站從傳統(tǒng)的內(nèi)容輸出者角色轉(zhuǎn)變?yōu)榍嗄杲挥?、分享、互?dòng)的社區(qū)平臺(tái)。2008年至2010年，青年文摘網(wǎng)站連續(xù)三年榮獲由中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)、中國(guó)出版科學(xué)研究院頒發(fā)的“中國(guó)十大期刊社網(wǎng)站”和期刊業(yè)最具商業(yè)價(jià)值網(wǎng)站稱號(hào)。青年文摘網(wǎng)站已將《青年文摘》創(chuàng)刊30年以來(lái)的內(nèi)容全部納入后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，供用戶搜索、閱讀；與此同時(shí)，網(wǎng)站的數(shù)字閱讀出版平臺(tái)也初具規(guī)模，用戶可以在此平臺(tái)上在線閱讀雜志社的各種產(chǎn)品——《青年文摘電子雜志》（2011年更名為《青年文摘·快點(diǎn)》）和《青年文摘·播》。《青年文摘電子雜志》2007年創(chuàng)刊，以豐富的多媒體與動(dòng)畫技術(shù)展示新技術(shù)環(huán)境下的雜志新形態(tài)，在騰訊雜志頻道單期月點(diǎn)擊量在百萬(wàn)左右；《青年文摘·播》2009年3月創(chuàng)刊，為全國(guó)85個(gè)圖書館、近萬(wàn)所中小學(xué)提供有聲雜志內(nèi)容。電子雜志與有聲雜志擴(kuò)大了期刊用戶網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了多方位營(yíng)銷，增強(qiáng)了品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)紙刊的銷售。

第二類是以手機(jī)報(bào)、手機(jī)閱讀為特色的手機(jī)出版物。如今，手機(jī)已成為一個(gè)全時(shí)、個(gè)性、一米以內(nèi)的媒體。早在2009年6月，中國(guó)青年出版總社就推出《青年文摘手機(jī)報(bào)》，目前已擁有用戶近20萬(wàn)。《青年文摘手機(jī)報(bào)》秉承《青年文摘》紙刊的辦刊風(fēng)格，定位于生活類雜志，旨在打造成為億萬(wàn)手機(jī)用戶的心靈讀本和生活向?qū)?，以智慧、情感、人生、熱點(diǎn)、視野為主題，倡導(dǎo)陽(yáng)光活潑、新鮮優(yōu)質(zhì)的生活和工作模式。2010年4月，中國(guó)青年出版總社與中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)浙江有限公司合作手機(jī)閱讀，上架圖書300余種。

第三類是基于手持閱讀器、iPad等移動(dòng)終端的數(shù)字出版產(chǎn)品。2010年11月，中國(guó)青年出版總社與北京天智通達(dá)信息技術(shù)有限公司嘗試以蘋果公司iPhone、iPad或其他蘋果公司經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)數(shù)字終端用戶傳輸為合作基礎(chǔ)，共同開(kāi)展移動(dòng)數(shù)字出版業(yè)務(wù)。2011年10月13日，中國(guó)青年出版總社的iPad客戶端已經(jīng)上線，有《全國(guó)十所高等美術(shù)院校造型基礎(chǔ)教學(xué)作品范例》等數(shù)字產(chǎn)品。2011年1月，中國(guó)青年出版總社的青年文摘系列產(chǎn)品通過(guò)與漢王、悅讀網(wǎng)合作，基本覆蓋了各種閱讀終端的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行渠道，實(shí)現(xiàn)紙刊電子刊同步銷售的運(yùn)營(yíng)模式。

中國(guó)青年出版總社將上述產(chǎn)品基于官方網(wǎng)站平臺(tái)、青年文摘網(wǎng)站平臺(tái)、淘花網(wǎng)等進(jìn)行B2C的普通電子書銷售；基于手機(jī)報(bào)、手機(jī)閱讀內(nèi)容進(jìn)行手機(jī)出版物的B2C銷售；基于漢王、iPad等終端進(jìn)行電子書刊的B2C營(yíng)銷；授權(quán)方正阿帕比進(jìn)行普通電子書B2C銷售……其數(shù)字出版年收益已超過(guò)400萬(wàn)元。

二、“全媒體數(shù)字社區(qū)”的發(fā)展構(gòu)想

經(jīng)過(guò)多年的探索和實(shí)踐，中國(guó)青年出版總社意識(shí)到需要整合前期的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)，以用戶為中心，以內(nèi)容為主導(dǎo)，以平臺(tái)為基礎(chǔ)，以技術(shù)和產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)，將數(shù)字化建設(shè)轉(zhuǎn)化為數(shù)字化服務(wù)，以增強(qiáng)型電子書項(xiàng)目帶動(dòng)整個(gè)數(shù)字閱讀產(chǎn)品線，打造“中青全媒體數(shù)字社區(qū)”。

1.以用戶為中心，以內(nèi)容為主導(dǎo)

在數(shù)字化閱讀白熱化的今天，中國(guó)青年出版總社的核心用戶群——15歲至35歲的青少年和青年的行為模式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變：從AIDMA模式（引起關(guān)注→產(chǎn)生興趣→培養(yǎng)欲望→品牌記憶→促成行動(dòng)）轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS模式（引起關(guān)注→產(chǎn)生興趣→搜索信息→促成行動(dòng)→分享體驗(yàn)）?；谶@個(gè)核心用戶群新的行為模式，中國(guó)青年出版總社以內(nèi)容為主導(dǎo)，融會(huì)貫通上述三個(gè)層面的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)，將其轉(zhuǎn)化為數(shù)字化服務(wù)，全新打造“中青全媒體數(shù)字社區(qū)”?！爸星嗳襟w數(shù)字社區(qū)”立足于“兩個(gè)全體青年”，立足于不同學(xué)科和主題的類型出版，再定位、再編輯、再設(shè)計(jì)，以增強(qiáng)型電子書項(xiàng)目帶動(dòng)整個(gè)數(shù)字閱讀產(chǎn)品線的打造。

如立足于藝術(shù)和科普，中國(guó)青年出版總社把握大成智慧學(xué)的本質(zhì)，走“科學(xué)與藝術(shù)結(jié)合”的道路，從科學(xué)的角度打造增強(qiáng)型藝術(shù)電子書，從藝術(shù)的角度打造增強(qiáng)型科普電子書，營(yíng)造出學(xué)習(xí)創(chuàng)新的氛圍，給青少年提供自助學(xué)習(xí)的增強(qiáng)型電子書或電子書平臺(tái)：基于不同客戶端（如APP等）開(kāi)發(fā)增強(qiáng)型電子書，主要探索青少年數(shù)字教育閱讀的產(chǎn)品形態(tài)、資源組織與用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭约吧虅?wù)模式等；以教學(xué)資源和教學(xué)過(guò)程為理念，以用戶需求為主導(dǎo)，通過(guò)構(gòu)建一個(gè)基礎(chǔ)教育核心資源庫(kù)，開(kāi)發(fā)基于學(xué)校用戶定制的教學(xué)評(píng)估產(chǎn)品和基于教師與學(xué)生應(yīng)用的在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品。

這類增強(qiáng)型電子書注重體驗(yàn)性——任何點(diǎn)擊，都可以進(jìn)入有效頁(yè)面，并具有搜索、標(biāo)記等功能；注重互動(dòng)性——有引導(dǎo)、有意義地體現(xiàn)用戶之間的互動(dòng)和交流；注重方便性——任何時(shí)間、地點(diǎn)都可以有效地與其他系統(tǒng)對(duì)接；注重定制性——為特定的學(xué)習(xí)定制高品質(zhì)的內(nèi)容；注重有質(zhì)量數(shù)量的數(shù)據(jù)——能檢測(cè)到每個(gè)用戶的使用情況，進(jìn)一步完善數(shù)字出版產(chǎn)品。增強(qiáng)型電子書只有具備以上特性，才有可能在用戶和作者之間搭建數(shù)字橋梁，進(jìn)行有效的品牌營(yíng)銷，形成出版社的粉絲圈，保護(hù)出版社的版權(quán)資源。

2.以平臺(tái)為基礎(chǔ)，以技術(shù)與產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)

對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，建立統(tǒng)一的在線數(shù)字出版綜合服務(wù)云出版平臺(tái)，使分散、碎片化的出版資源整合成整塊的“云”，對(duì)出版社和渠道商來(lái)說(shuō)都是一件好事。通過(guò)云出版平臺(tái)，出版社可對(duì)社內(nèi)資源加密，授權(quán)發(fā)行渠道、安全分發(fā)，隨時(shí)掌握銷售數(shù)據(jù)和用戶的查詢、點(diǎn)擊、購(gòu)買的行為數(shù)據(jù)；渠道運(yùn)營(yíng)商可打通多渠道的終端應(yīng)用，方便獲取出版單位授權(quán)的資源進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

在云出版平臺(tái)建設(shè)上，應(yīng)采用多方合作形式做加法。傳統(tǒng)出版社打基礎(chǔ)——建立動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)中心，深加工——制作增強(qiáng)電子書，促進(jìn)內(nèi)容資源的集約化，改造網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)與其他運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的對(duì)接；渠道運(yùn)營(yíng)商需建立分銷平臺(tái)，搶占電子書營(yíng)銷位置；技術(shù)企業(yè)是整合終端，研發(fā)批量制作增強(qiáng)型電子書的技術(shù)平臺(tái)，促進(jìn)數(shù)字閱讀大發(fā)展。

（1）建立動(dòng)態(tài)數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)中心。中國(guó)青年出版總社完善需求分析，改造現(xiàn)有文檔資源庫(kù)，將內(nèi)容碎片化、主題化，將設(shè)計(jì)模板化，形成動(dòng)態(tài)數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)中心的整體設(shè)計(jì)和評(píng)估。需求分析包括碎片化素材庫(kù)分析（含文字、圖片、視頻、音頻等）、主題數(shù)據(jù)庫(kù)的架構(gòu)分析、互動(dòng)增值的內(nèi)容分析、類型出版的設(shè)計(jì)模版分析等。通過(guò)可視化操作界面，動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)中心可以提供主動(dòng)性服務(wù)，提高系統(tǒng)可靠性及可用性，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)靈活變更、隨需擴(kuò)展。

（2）制作增強(qiáng)型電子書。為滿足傳統(tǒng)出版和數(shù)字閱讀的交叉需求，從市場(chǎng)、讀者、產(chǎn)品三方面再定位優(yōu)質(zhì)選題，策劃有新意的腳本→基于電子書界面、互動(dòng)體驗(yàn)、層級(jí)關(guān)系、操作邏輯等方面進(jìn)行UI整體設(shè)計(jì)→研發(fā)高品質(zhì)的原型設(shè)計(jì)技術(shù)→通過(guò)論壇、微博等進(jìn)行營(yíng)銷推廣。這是單一的、個(gè)性化的增強(qiáng)型電子書制作流程。

當(dāng)對(duì)同類型批量?jī)?nèi)容制作增強(qiáng)型電子書時(shí)，可采用標(biāo)準(zhǔn)化互動(dòng)電子書制作平臺(tái)替代UI環(huán)節(jié)及研發(fā)技術(shù)環(huán)節(jié)。標(biāo)準(zhǔn)化互動(dòng)電子書制作平臺(tái)可通過(guò)可視化的制作工具實(shí)現(xiàn)多種互動(dòng)效果，如視頻、音頻、全景圖、360度預(yù)覽、圖像掃視、圖像對(duì)比、網(wǎng)頁(yè)視圖、地理標(biāo)注、滾動(dòng)文本、超級(jí)鏈接、互動(dòng)圖表3D圖像等，其中部分互動(dòng)效果是通過(guò)后臺(tái)網(wǎng)站給予支持實(shí)現(xiàn)快速下載瀏覽和數(shù)據(jù)跟蹤反饋。這一制作平臺(tái)輸出的電子書需配套使用動(dòng)態(tài)數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)中心獲得素材資源，使用云出版服務(wù)與渠道運(yùn)營(yíng)對(duì)接，并通過(guò)不同客戶端進(jìn)行推廣。

（3）改造網(wǎng)站，與其他運(yùn)營(yíng)平臺(tái)對(duì)接。2011年7月，中國(guó)青年出版總社網(wǎng)站改版上線。網(wǎng)站從單一的內(nèi)容輸出平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)槎喙δ芫W(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在出版社扮演好了六種角色——總社企業(yè)形象，書刊信息的宣傳和展示，電子商務(wù)，與讀者、作者交流的互動(dòng)平臺(tái)，網(wǎng)站群和數(shù)字出版，使用戶從內(nèi)容的被動(dòng)接收者成為內(nèi)容的主動(dòng)創(chuàng)造者、建設(shè)者和分享者。而網(wǎng)站升級(jí)過(guò)程中，中國(guó)青年出版總社重點(diǎn)關(guān)注了以下三個(gè)方面的功能建設(shè)。一是加強(qiáng)網(wǎng)站社區(qū)化建設(shè)。引進(jìn)或獨(dú)立開(kāi)發(fā)網(wǎng)站社區(qū)模塊，把網(wǎng)站從功能化網(wǎng)站向社區(qū)化網(wǎng)站推進(jìn)，通過(guò)社區(qū)化建設(shè)，集結(jié)活躍讀者，成立各種主題興趣小組、討論小組，分享優(yōu)秀內(nèi)容，使網(wǎng)站成為了解青年動(dòng)向、引導(dǎo)青年輿論的一個(gè)重要窗口。二是加快數(shù)字出版。基于中國(guó)青年出版總社和《青年文摘》的品牌影響，以原創(chuàng)、代表網(wǎng)絡(luò)受眾閱讀趣味的新生代作品（圖文、電子雜志等形式）為切入點(diǎn)，強(qiáng)化讀者、作者、編輯等互動(dòng)社區(qū)，通過(guò)數(shù)字內(nèi)容線上服務(wù)離線出版（線下出版、離線終端、手機(jī)運(yùn)營(yíng)等）來(lái)吸引用戶。三是搭建電子商務(wù)平臺(tái)。改版初期，紙書銷售則利用網(wǎng)站鏈接到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（亞馬遜或者京東商城）的中國(guó)青年出版總社專區(qū)進(jìn)行引導(dǎo)性銷售；電子書則在淘花網(wǎng)實(shí)現(xiàn)B2C銷售。目前，中國(guó)青年出版總社已搭建官網(wǎng)電子書店運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，為用戶提供了豐富優(yōu)質(zhì)的電子書和靈活的閱讀方式（單本購(gòu)買、包月閱讀等），開(kāi)辟原創(chuàng)電子書欄目，實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售數(shù)量和用戶反饋信息統(tǒng)計(jì)的全盤掌握，為未來(lái)中國(guó)青年出版總社在電子商務(wù)領(lǐng)域的立體化開(kāi)發(fā)打下基礎(chǔ)。

三、“全媒體數(shù)字社區(qū)”的整合營(yíng)銷

“全媒體數(shù)字社區(qū)”整合營(yíng)銷追求的并非是流量，而是內(nèi)容價(jià)值觀的普及，通過(guò)內(nèi)容價(jià)值觀來(lái)篩選用戶，再引導(dǎo)用戶去自發(fā)維護(hù)相應(yīng)的內(nèi)容氛圍。只有熟悉用戶、產(chǎn)品，才能結(jié)合用戶特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)去策劃運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全媒體數(shù)字社區(qū)的內(nèi)容價(jià)值觀。相較于傳統(tǒng)的以書刊內(nèi)容為核心的閱讀模式，“中青全媒體數(shù)字社區(qū)”更注重用戶，更注重閱讀的社交，倡導(dǎo)閱讀之后用戶生成內(nèi)容，共同傳播和共同盈利，在多方位的互動(dòng)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)閱讀價(jià)值的無(wú)線放大。

“中青全媒體數(shù)字社區(qū)”整合營(yíng)銷包含三個(gè)層面：產(chǎn)品本位營(yíng)銷——通過(guò)用戶參與來(lái)普及產(chǎn)品特色，強(qiáng)化產(chǎn)品品牌，可捆綁實(shí)體書的銷售；社群營(yíng)銷——精準(zhǔn)把握用戶興趣，調(diào)動(dòng)用戶互動(dòng)，推動(dòng)社群關(guān)系的擴(kuò)展，進(jìn)行廣告營(yíng)銷；內(nèi)容營(yíng)銷——通過(guò)審核和推薦來(lái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容，通過(guò)多渠道的病毒營(yíng)銷來(lái)引導(dǎo)用戶自發(fā)地推送互動(dòng)體驗(yàn)，借此傳播全媒體數(shù)字社區(qū)的內(nèi)容價(jià)值觀。

綜上所述，在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)出版社的出版特色是立社之本，差異性競(jìng)爭(zhēng)決定著未來(lái)。傳統(tǒng)出版社只有從淺層次的數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯顚哟蔚臄?shù)字化服務(wù)，打造可持續(xù)發(fā)展、以主流文化消費(fèi)的數(shù)字閱讀市場(chǎng)環(huán)境——全媒體數(shù)字社區(qū)，才能形成體現(xiàn)出版品牌和文化傳承的功能型數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版即數(shù)字閱讀、數(shù)字閱讀即傳統(tǒng)出版的雙向融合，從而增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。