iPad閱讀下的傳統(tǒng)出版嬗變

陳偉軍　彭曉慧

蘋果公司的iPad面世以來風行全球，受到無數(shù)關注，其新穎獨特的外觀設計、強大的功能、簡便的操作方式、獨特的用戶體驗，獲得好評如潮。除了上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁、收發(fā)郵件、繪制圖表、電子游戲、音頻和視頻等功能，iPad具備豐富的電子閱讀功能，為平板電子閱讀發(fā)展注入了新的動力。數(shù)字技術日新月異，產(chǎn)品演進、更新的速度不斷加快，媒介載體的轉換拓展了文化消費的空間，給新聞出版業(yè)、移動運營商、內容提供商和應用程序開發(fā)者搭建起一個全新平臺，同時將催生新的閱讀潮流，推動出版形態(tài)與感知模式的重塑。iPad等平板電腦憑著優(yōu)良的可攜性、觸控功能、視覺效果以及閱讀效果，有可能成為尼葛洛龐帝所說的“新的圖書、新的報紙、新的雜志和新的電視屏幕”。新型載體與傳統(tǒng)媒體的信息呈現(xiàn)方式實現(xiàn)了跨界對接，融合型的終端成為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和出版業(yè)發(fā)展的重要依托，也是我們閱讀、創(chuàng)造、表征和傳遞意義的嶄新渠道。

一、出版形態(tài)和閱讀體驗的雙重嬗變

作為容納海量多媒體內容的便攜式移動終端設備，iPad接收和發(fā)送信息更加簡捷、便利，用戶可以觸摸、觀看、閱讀、聆聽和互動。iPad不僅具有與個人電腦、智能手機等相同的優(yōu)點，同時也具備紙質媒體的部分特性，凸顯了平板電腦的特有優(yōu)勢，兼容了各類媒體形態(tài)。iPad給予用戶立體復合型的閱讀體驗，將有力推進報刊、圖書出版形態(tài)的數(shù)字化變革。

新媒介硬件豐富了閱讀的通道，很容易接入傳統(tǒng)媒體提供的信息資源。iPad問世后不久，傳統(tǒng)媒體迅速與新型平臺合作，將報刊內容、iPad形態(tài)和付費閱讀及新型商業(yè)模式融合于一體。iPad版報刊可以隨時滾動更新資訊，其時效性不亞于互聯(lián)網(wǎng)新聞，且信息量遠超傳統(tǒng)報刊，可以容納、貯存海量信息，同時又呈現(xiàn)出秩序井然的版面狀態(tài)。傳統(tǒng)媒體認識到移動終端的巨大能量，我國眾多報刊也開始實行iPad戰(zhàn)略，紛紛推出免費iPad版。這些在iPad上落戶的中國報刊，有的是由報刊網(wǎng)絡版、電子版移植而來，也有適應iPad要求推出的度身定做版本。就閱讀體驗而言，用戶可以直接閱讀文字和圖片新聞，感受紙質報刊的版面風格，也可以捕獲相關的視頻、音頻信息，同時通過數(shù)字方式體驗數(shù)字閱讀的便捷，還可以通過互動平臺以留言、發(fā)郵件、微博等方式直接在iPad上發(fā)表閱讀感受。傳統(tǒng)媒體內容生產(chǎn)、傳播、消費的單向鏈條徹底被打破了，交互傳播、體驗式消費的模式得以實現(xiàn)。

隨著移動化、個性化、虛擬化、云端化閱讀載體的出現(xiàn)，個體的閱讀更多元、更分眾、更智能化，新型終端能夠滿足人們的立體復合型閱讀體驗。iPad既是多媒體裝置、網(wǎng)絡瀏覽器、音頻視頻播放器、電子書、游戲機，更是第三方應用程序平臺，iPad創(chuàng)造了一套新的消費者行為模式。而iPad閱讀器采用專門應用軟件（App）來呈現(xiàn)數(shù)字文本，是電子閱讀器市場強勁的沖擊者，先前的各種閱讀器遭遇了有力的對手。但是，必須承認，亞馬遜、漢王等公司的產(chǎn)品，已經(jīng)開辟出電子閱讀器的市場空間，培養(yǎng)了消費者群落。大型書籍出版商積極試驗新的電子傳媒，他們“只是把書當作另一種衍生品”。一名美國新聞記者宣稱：“文化產(chǎn)業(yè)中最聰明的人懂得一個基本事實：圖書也許是檢驗一個創(chuàng)意或者一個故事的最廉價方式。出版一本書花費大約75000美元，而拍攝一部電視劇集至少需要幾百萬美元。我們應當來這樣看待圖書出版：它是檢驗創(chuàng)意和故事的有效市場形式?！痹诩夹g層面，最新的電子閱讀器有了極大的改進，數(shù)字文本的清晰度可以跟印刷文本不相上下。數(shù)字閱讀器改變著傳統(tǒng)的閱讀形態(tài)，拓展了產(chǎn)業(yè)空間，這為蘋果iPad奠定了良好的市場基礎，就連喬布斯也承認，“iPad是站在Kindle的肩膀上才獲得這一成績”。

與iPad相比，前幾年流行的電子書閱讀器確實遜色不少。iPad憑借其優(yōu)良的視覺體驗、豐富的色彩、友好的界面贏得優(yōu)勢。iPad采用9.7英寸彩色觸摸屏，大小跟一本書差不多，可以讓軟件顯示更多的圖文和資訊，在多個角度都可清楚看到畫面，并且它會自動切換不同的亮度設定，讀者也可以自行設定屏幕的亮度，調整屏幕字體大小，更換字體，即使在光線較暗的地方，閱讀也能很舒適，長時間使用仍不會感覺疲勞。iPad上的App應用能為用戶提供更豐富的閱讀體驗，文字、圖片、視頻、動畫都可以通過這個平臺展現(xiàn)，具有紙質載體無法達到的視覺沖擊效果。用戶從 App Store 下載 iBooks 應用軟件后，可以購買、下載 iBookstore 中的各類書籍。iBooks的每本書都是封面朝上，整齊擺放在黃色的木質書架上。這個書架雖是基于數(shù)字技術的虛擬產(chǎn)品，但它有著跟真實書架一樣的展示、存儲功能，給人進入圖書館、書店或書房的感覺。書籍是國際通行的ePub格式標準，章節(jié)、標題、圖表、檢索俱全，與紙質書非常接近。瀏覽書架，輕點一下，書架翻轉并露出 iBookstore，查看 iBookstore 特色推薦，還可以按標題、作者或類型瀏覽，其中有不少能免費下載。用戶發(fā)現(xiàn)喜歡的書后，輕點它就會以全屏幕形式顯示，文字非常清晰，能方便地翻頁或直接跳到任意章節(jié)。圖書翻頁時會像紙質書那樣翻折彎曲，甚至還能顯示背頁文字滑過的效果。頁面導航儀可顯示用戶讀到的位置，使用書簽功能可加亮這部分文字，并做好筆記。持握 iPad 的姿勢如同捧書，翻頁的動作也像翻書，就連用雙手操控也和讀書別無二致。用戶橫向手持iPad，顯示屏上可以同時閱讀兩個頁面，就像書本一樣，連書脊縫釘處的陰影效果都看得出來，就像紙質書籍的裝訂線。翻頁的時候，只要用手指點擊，拖曳一下，書頁像翻書卷了起來，如讀真的紙質圖書。

平板電腦為掃描式閱讀帶來了更大的舒適度，其便利性不亞于傳統(tǒng)紙質閱讀。有媒體評論說，iBooks是iPad上最美、最好用、對屏幕利用最完全的蘋果應用之一，音頻、視頻和流媒體嵌入其中，iBooks的確是讓挑剔的電子書閱讀體驗家也不得不認可的應用，互動性、移動性和可讀性真正有效結合在一起。動感的影像具有視覺沖擊力，用戶在解碼數(shù)字讀物內容的過程中，可以獲得多向度的、感性直觀的當下體驗和愉悅。

蘋果的應用商店構建了一個軟件、信息產(chǎn)品的平臺和產(chǎn)業(yè)孵化器，為傳統(tǒng)媒體的資源整合與數(shù)字化轉型開辟了新路徑。新聞出版機構可以將自身的內容資源進行有針對性的整合和深度開發(fā)，轉換成適合iPad形式的文本，在App 應用平臺上進行銷售，將內容和渠道融合起來。例如，山東出版集團2011年推出了iPad版《中國名茶品鑒》及《老照片》叢書，在電子書商業(yè)模式創(chuàng)新方面做了有益的探索。該集團依托iPad移動互聯(lián)網(wǎng)上的圖書業(yè)務，下載用戶來自全球范圍，甚至包括像哥倫比亞、黎巴嫩等國家。如果iPad等移動終端產(chǎn)品普及開來成為主流，作為內容提供商的出版機構，在推出數(shù)字出版物的時候就必須要考慮iPad的技術特點及其所支持的產(chǎn)品格式，更好地對內容資源進行數(shù)字化編碼、加工，使之更適合在iPad上閱讀，圖片、聲音和動態(tài)視覺效果在未來的電子書報中會更加重要。iPad提供了一個動態(tài)的虛擬空間，允許用戶自主設置、訂制、反饋和分享，這對電子書報的編排者提出了全方位的新要求，必須以新的創(chuàng)意思維推進出版形態(tài)變革。iPad提供的無限開放式平臺，激勵內容提供商不斷探索新的盈利模式。

二、多功能切換，滿足實用主義閱讀需求

iPad是容納多種功能于一體的物質設備，它實際上已成了復合型媒介。與報紙、書刊、電腦、手機一脈相承，iPad為內容生產(chǎn)提供了新平臺，可視為人類閱讀載體與模式在數(shù)字時代的新拓展，隨身攜帶、無線下載、即時摘抄、改編、發(fā)送等互動功能將極大地改變人類傳統(tǒng)的閱讀方式，它讓閱讀更動感，更契合流行時尚。閱讀內容的生產(chǎn)、傳播，不再需要依賴傳統(tǒng)的出版發(fā)行途徑。閱讀信息源更加趨向多樣化，傳統(tǒng)媒體再也不能壟斷內容提供和發(fā)布，任何人都可以通過電腦、手機和iPad傳遞、接收信息與內容。傳媒的價值越來越取決于用戶數(shù)量而非對內容的控制。

現(xiàn)代生活細分了時間，壓縮了空間，被染上越來越濃厚的商業(yè)色彩?，F(xiàn)代通信技術、媒介技術大大加快了信息加工、傳遞和應用的速度，信息量以幾何級數(shù)的方式在增長。信息、知識鋪天蓋地而來，令人應接不暇，學習、工作、閱讀，包括涉獵一些梗概性的知識信息，速度和效率是核心。高速度、高節(jié)奏已成為現(xiàn)代生活的標志，人類的知識、信息急劇膨脹，每個人都必須充分運用自己的有限時間，學習、掌握工作和生活所需要的知識、信息，并不斷進行更新，才能跟上時代的發(fā)展?！奥宰x以前是我們達到目的的一種手段，是為了深入研究而辨別信息的一種方式，如今卻正在變成目的本身，成為我們收集并理解各種信息的首選方式?！毙乱淮桨咫娔X進一步迎合了人們的心理欲求，即時掌握外部世界動態(tài)，快速獲取信息、知識。在信息社會中，人們的閱讀取向越來越現(xiàn)實，越來越功利。這個時代的特征是閱讀和實用主義相聯(lián)系，人們渴望獲取各種對自己有用的信息，隨時掌控外部世界的動態(tài)資訊。手機、iPad等新媒介適應了人們的這一心理。有關調查顯示，iPad用戶大多使用iPad閱讀報刊、圖書。iPad最受人們歡迎的用途是“追蹤突發(fā)新聞和時事新聞”，其次分別是在閑暇時間閱讀報刊、圖書，上網(wǎng)，收發(fā)郵件。iPad迎合了現(xiàn)代人的工作和休閑模式，用戶可以隨時切換工作、娛樂或休閑狀態(tài)。

大眾傳播的技術程式改造了信息、知識的性質和交流方式，使之成為唾手可得的廉價消費對象。葛特雷·斯坦因（Gertrude Stein）說：“18世紀沒有足夠的閱讀供作家謀生，而20世紀則有太多的東西可供閱讀以致作家無法謀生?！钡搅?1世紀，信息像泛濫的洪水，人人都可以通過移動智能終端閱讀、寫作和發(fā)布，傳統(tǒng)作家的身份趨向解體，高雅與低俗、審美與實用、神圣與世俗的界限消失。各種搜索、訂閱、聚合、分類、應用工具能讓受眾隨時找到所需要的或者感興趣的內容。

iPad的應用軟件成千上萬，每一款應用軟件都有其特定功能。根據(jù)人們的個性化需求，可以即時聚合、推送用戶所希望閱讀的內容，它提升了人們在移動狀態(tài)下的海量信息傳送和接收質量。相對使用iPad直接訪問報紙網(wǎng)站，iPad用戶更傾向于通過報紙發(fā)布的應用軟件獲得新聞。但這些新聞類應用，大多數(shù)還不是專業(yè)新聞機構推出的，而是通過RSS等技術整合多個新聞來源的聚合性應用。國內的iPad應用軟件開發(fā)者們蜂擁而上，于是誕生了有如ZAKER（扎客）、騰訊愛看、網(wǎng)易閱讀、博眾資訊、FlowReader、鮮果聯(lián)播、Magsina這樣的iPad閱讀器。有“iPad第一閱讀應用軟件”之稱的ZAKER，具備了內容自動排版、翻頁效果閱讀文章、離線閱讀、圖片保存、綁定Google Reader、郵件分享、支持微博和RSS訂閱等功能，內容包括：國內各大新聞網(wǎng)站資訊，國內各大報紙每日更新，知名博客、微博，精美圖庫，國內知名雜志。iPad用戶可根據(jù)自己的喜好，將報紙、雜志、微博、博客、新聞資訊、團購、關注話題、RSS、Google Reader等所有信息都聚合到一起閱讀。ZAKER采用了類似紙版雜志的翻頁形式，具有視覺沖擊效果。ZAKER還具有自定義閱讀功能，并能夠快速綁定微博，針對新浪微博、騰訊微博、Google Reader、國內熱門博客等社會化媒體內容進行一次封裝和整合，使微博讀起來就像一本重新排版的雜志。ZAKER 可以郵件分享給好友，轉發(fā)并評論閱讀內容到微博。

iPad為各種目的性、功能性閱讀提供了極大便利，移動網(wǎng)絡隨時可以下載、檢索、互動和超鏈接，人們獲取實用資訊比以前容易了許多。另一方面，現(xiàn)代人的生活都非常忙碌，隨興的閱讀往往被各種事務打斷，沒有機會在第一時間完整地看完新聞，而且也總有一些網(wǎng)絡不太好或者是延伸不到的地方，人們不得不中斷閱讀。在這樣的情況下，離線閱讀就成為一個比較好的選擇，Read it Later、Pocket等軟件為用戶提供保存感興趣的頁面稍后再讀的功能。這些應用幫助我們轉換在線閱讀的時間，篩選視頻、圖像和文字內容，同時建立感興趣的知識站點，把頁面添加到自己喜歡的各種書簽服務上或記錄最常去的網(wǎng)站。

新媒介技術對傳統(tǒng)紙質讀物造成巨大沖擊，電子讀物在現(xiàn)代人的生活中扮演越來越重要的角色。紙質報刊、圖書閱讀下降是一個不可避免的趨勢，平面媒體早已不是獲得信息和知識的單一管道，智能手機、iPad等的興起，逐漸培養(yǎng)了新的讀者群體，進一步推動著閱讀文化、出版文化的多樣性。

三、探索全新內容生產(chǎn)模式，激發(fā)完美體驗

iPad以其獨到的用戶界面、用戶體驗和豐富的應用，將內容、產(chǎn)品和技術結合為一體，實現(xiàn)信息的智能化處理，打造個人信息中心，閱讀、觀看、娛樂、消遣、寫作或隨心所欲創(chuàng)作，一切皆如用戶所愿。新信息服務終端增強了人們選擇信息和知識的能力，大眾閱讀的對象、形式、性質以及心理都會相應發(fā)生顯著變化。

技術進步激發(fā)新的理念和產(chǎn)品創(chuàng)意，高科技創(chuàng)意文化產(chǎn)品不斷推出，文化與科技創(chuàng)新要素有機結合，形成新的消費體驗。移動智能終端擁有無所不包的內容、無所不能的應用與無處不在的服務，對用戶形成閱讀的召喚效應。在信息時代，用戶對移動終端產(chǎn)品的認識過程是從感覺開始的，用戶的閱讀感受比什么都重要。捕捉用戶的需求，豐富用戶的體驗，在完善產(chǎn)品功能的基礎上給用戶帶來愉悅的心理感受，是產(chǎn)品不斷更新的動力。新媒體技術消除了時空的局限，在文本和讀者之間搭建起夢幻般的迷人界面。技術和載體革新也使數(shù)字產(chǎn)品進行新的形式探索有了更多機會。蘋果旗下的產(chǎn)品iPod、iTouch、iPhone和iPad都在強調一個理念：提供至臻完美的用戶體驗。喬布斯堅信，“對iPad的使用體驗將深刻影響每個人”。他告訴美國科技博客Valleywag撰稿人瑞恩·塔特：“時代在變化，傳統(tǒng)的PC從業(yè)人員感覺他們的世界在遠去?！眴滩妓拐f：“蘋果認為，只靠技術遠遠不夠，后PC設備尤其需要把技術與藝術和人文結合起來。平板電腦是后PC時代的設備，要比PC更容易使用，更依賴用戶的直覺。與PC相比，平板電腦更要求軟硬件的結合?！?著名工業(yè)設計師阿米特說：“蘋果的重要貢獻，在于它證明你可以通過販賣情感而成為億萬富翁，證明設計也是一種行之有效的商業(yè)模式?！弊鳛樾沦F的iPad等移動終端產(chǎn)品，以其簡約化、人性化的設計，征服了無數(shù)用戶。技術和文化的這種關系，體現(xiàn)了一種嶄新的仿真邏輯。仿真技術本身“產(chǎn)生美”“將人們聚集在一起”“增進溝通”“創(chuàng)造生活而不是再現(xiàn)生活”。閱讀的欲望被新載體激發(fā)，但人們的閱讀行為更像體驗文化消費，信息、知識更加具體可感，更富流動性，且都被視為可以掌控的、可被消費的。仿真的數(shù)字讀物，無實體的文字、圖像和視頻，將變成人們可以隨意獲取的對象。

對數(shù)字出版產(chǎn)品來說，創(chuàng)造性的融合平臺與全新的閱讀體驗都是必不可少的。進行自主創(chuàng)新、強調用戶體驗，將是編排數(shù)字出版產(chǎn)品內容與頁面的關鍵，也是擴大iPad版報刊、圖書閱讀范圍與深度的根本手段。使體驗更豐富，應該成為數(shù)字內容生產(chǎn)模式的構成要素之一。主張體驗經(jīng)濟的學者認為，最豐富的體驗包括娛樂（entertainment）、教育（education）、逃避現(xiàn)實（escape）和審美（estheticism），這四個領域的組合，使消費者可以抵達體驗王國的巔峰。數(shù)字技術將多種平臺實現(xiàn)可攜化，仿真的虛擬空間可以激發(fā)豐富的體驗，滿足用戶“渴望更好的感覺”“花錢買感覺”的訴求。目前，國內數(shù)字出版產(chǎn)品針對用戶體驗的開發(fā)遠遠不夠，電子圖書、數(shù)字報刊形態(tài)相對單一，很多iPad版報刊只是原樣紙質報刊的PDF版?，F(xiàn)階段，iPad版報刊仍停留在將紙質的內容移植到iPad上，其信息量、鮮活性、參與性、互動性和服務性的優(yōu)勢沒有得到充分發(fā)揮。新近的《美國新聞學評論》載文說，報業(yè)必須吸取教訓，迅速行動起來，投入更多的資源，針對新平臺研發(fā)、設計與原有紙媒和網(wǎng)站均不相同的、體驗性更強的內容產(chǎn)品，才能打贏這場新媒體“翻身仗”。越來越多的研究者認為，應用程序可能只是平板電腦媒體的一個過渡形態(tài)，就如同“彩信手機報”是手機媒體的過渡形態(tài)一樣。因此，報業(yè)大可不必將自己局限在蘋果公司構建的“王國”里，做亦步亦趨的追隨者。我們時代內容生產(chǎn)的方式正在發(fā)生重大轉變：從閱讀、解釋文化，轉變?yōu)楦兄?、體驗、操作文化。新聞出版業(yè)要敢于突破蘋果商店模式，在平板電腦平臺上探索出一條真正有利于品牌延伸和拓展的道路。

我們對數(shù)字化符號語言終會習以為常，點擊或觸屏的方式似乎比紙質讀物的翻頁更便捷，終端屏幕和虛擬化技術增加了受眾感知外部世界的中介。在數(shù)字化符號的海洋中漂浮、迷失之后，人們還會主動去閱讀紙質報刊、書籍嗎？用戶關掉電源，退出終端操作就會回到現(xiàn)實世界，紙質書刊的閱讀價值仍將在未來延伸、保留和珍藏。同時，互動、仿真的新媒介還會不斷涌現(xiàn)，虛擬環(huán)境或數(shù)字化空間雖不能完全取代有形的紙質讀物，但是數(shù)字化內容產(chǎn)品和服務的地位也將不斷凸顯。

（本文系廣東省普通高校人文社會科學重大攻關項目《廣東省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究》，項目編號：10ZGXM86001的部分研究成果）

（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）