奧普拉圖書俱樂部的發(fā)展歷程及啟示

張羅

奧普拉圖書俱樂部由美國文化名人奧普拉·溫福瑞（Oprah Winfrey）創(chuàng)辦，從1996年正式啟動到2011年5月25日宣告結束。在俱樂部15年的運行過程中，一共向讀者推薦了70本圖書。除圖書俱樂部外，奧普拉本人涉足多項文化產業(yè)，包括她的王牌電視節(jié)目“奧普拉脫口秀”。借助電視和網絡的大眾影響力，被奧普拉選中的圖書往往一夜之間變得家喻戶曉，并且迅速登上暢銷書排行榜。這一現象被稱為“奧普拉效應”。

一 、發(fā)展歷程

以2001年的“弗蘭岑”事件為分水嶺，奧普拉圖書俱樂部的發(fā)展歷程可以分為兩個階段：

第一階段從1996年9月到2001年底，為俱樂部的快速發(fā)展期。在這一階段，奧普拉一共選出46本圖書，絕大部分作品在獲得她的推薦后銷量猛增。1996年9月，她選中的第一位作家是當時默默無聞的女作家杰奎琳·米查德。奧普拉向米查德連續(xù)發(fā)出三封邀請函，請她上“奧普拉脫口秀”，談談她的長篇小說《大洋深處》。這次訪談預示了奧普拉圖書俱樂部在隨后幾年的巨大成功：節(jié)目播出后不久，小說的銷量就猛增到85萬冊，登上《紐約時報》暢銷書排行榜的首位，而之前它的銷量一共只有10萬冊。

奧普拉選中的第二位作家是1993年諾貝爾文學獎得主托尼·莫里森，她邀請后者在節(jié)目中暢談創(chuàng)作于1977年的作品《所羅門之歌》。這部小說在節(jié)目播出前19年的銷量一共只有37.4萬冊，而節(jié)目播出后的一個月內，銷量已經猛增到89.5冊。之后銷量更是再接再厲，一路攀升到驚人的140萬冊。事實上，這幾年所選出的40余部作品，其銷量都超過了50萬冊。

奧普拉圖書俱樂部的巨大成功甚至引起幾位經濟學家的注意。由理查德·J.巴特勒率領的研究組對奧普拉推薦的作品進行了追蹤調查。他們使用《今日美國》的暢銷書排行榜作為數據來源，對1995年5月至2002年7月之間的45本奧普拉選中的圖書進行了分析。結果發(fā)現，在這些圖書被奧普拉選中的當周，只有5本書位列前150名；即使算上之前的時間，也只有11本書曾躋身榜單，最高排名不過是第25位。而奧普拉所挑選的前11本書在結果公布一周后，全部躋身排行榜前4名。與此同時，在這45本圖書中，有14本書在隔了幾個月后發(fā)行平裝本，并且再度回到暢銷書排行榜。其中一些書甚至在前50名停留時間超過9周。此外，研究者通過統(tǒng)計手段還估測出每本奧普拉圖書為零售商增加了約8000萬美元的銷售收入。

2001年，就在奧普拉圖書俱樂部如日中天之時，發(fā)生了轟動一時的“弗蘭岑事件”。當年9月，奧普拉挑選年輕作家喬納森·弗蘭岑（Jonathan Franzen）的長篇小說《糾正》（The Corrections）作為當季度推薦作品，并邀請作者參加“奧普拉脫口秀”。不料自視清高的弗蘭岑竟然拒絕了，并且稱雖然“奧普拉的確挑選了一些好書，但相當一部分都是感傷的、單維的作品”。弗蘭岑的言下之意是奧普拉所挑選的作品過于通俗化，大多依靠主人公所經歷的人生磨難來煽情。其實，弗蘭岑會作出如此偏激的反應也早有預兆。1996年，他曾在《哈潑氏》雜志撰文，哀嘆“電視扼殺了社會報道小說”，以至于小說在當今社會的批判力度遠遠不如從前。奧普拉也迅即做出回應，將《糾正》從推薦名單中撤下。

但“弗蘭岑事件”所引發(fā)的紛擾余波未了。有評論者響應弗蘭岑的評價，稱入選奧普拉圖書俱樂部的作品只適合“服務于中產階層平庸趣味中的崇高思想”。一時間奧普拉不堪其擾，于2002年宣布暫停圖書俱樂部的活動。

經過一段時間休整，奧普拉重新開啟圖書俱樂部活動，但此時她已經變得低調許多。與此同時，她所選擇的圖書數量也急劇減少：從2002年到2010年，她一共只推薦了24部作品。另一個明顯的轉變是，她改變原來只選擇當代作品的做法，更多地挑選一些名家名作。例如，2004年她推薦的4部作品加西亞·馬爾克斯的《百年孤獨》、卡森·麥卡勒斯的《心是孤獨的獵手》、托爾斯泰的《安娜·卡列尼娜》和賽珍珠的《大地》，都可謂是經典名著。2005年，她挑選了?？思{的三部曲：《喧嘩與騷動》《當我彌留之際》《八月之光》。到2010年圖書俱樂部徹底停止活動之前，奧普拉更是出人意料地挑選了狄更斯的《遠大前程》和《雙城記》，頗有些無以為繼的疲態(tài)。

不過，“奧普拉效應”依然顯著。2003年6月，奧普拉俱樂部在短期修整后選中的第一部小說是經典作家、諾貝爾文學獎獲得者約翰·斯坦貝克的《伊甸園之東》。半個月的時間，這部作品售出了75萬冊，甚至登上《紐約時報》暢銷書榜的首位。2010年，奧普拉再次選中喬納森·弗蘭岑的作品，這次弗蘭岑不再故作姿態(tài)，老老實實地參加了“奧普拉脫口秀”， 新作《自由》也得以躋身暢銷書行列。

二、作品篩選標準

奧普拉圖書俱樂部的成功很大程度上源于奧普拉本人的明星魅力。這個出身卑微的黑人女子，憑借自身才華和不懈奮斗，最終成為美國家喻戶曉的明星和身價上億的富婆。這無疑是美國夢在當代的翻版。許多女性，尤其是黑人女性，視奧普拉為文化偶像。奧普拉圖書俱樂部的讀者也以18—54歲的女性為主。這些人崇拜奧普拉，并信任她的經驗和眼光。閱讀奧普拉推薦的圖書成為一種與偶像認同的特殊方式。

入選奧普拉圖書俱樂部推薦書單的作品都由奧普拉本人選定，影響她選擇的因素主要包括：（1）情感；（2）長度和難易程度；（3）族裔身份。

奧普拉曾直言不諱，挑選書目的首要原則是作品的情感面：“如果一本書不能在前50頁打動我，我就選擇放棄。”這顯然是一種非常主觀的、感性的判別標準。在她的讀書俱樂部中，奧普拉既是標準制定者，又是引導者。她先將自己置于一個普通讀者的位置，進而通過電視訪談和點評，去引導更多讀者分享自己的閱讀體驗。

奧普拉特殊的篩選標準決定了她所推薦的圖書往往是那些較為感傷的、以情動人的作品。這同時也是為了配合電視訪談的需要。多數時候，她都會刻意關注觀眾的情感共鳴。例如，當托尼·莫里森應邀參加電視訪談，并現場朗誦《所羅門之歌》片段的時候，就有一個名叫瑟萊斯特·梅瑟爾的觀眾突然情緒失控?，F場導播隨即將攝像機鏡頭從莫里森切換到梅瑟爾，后者在啜泣中吐露自己的內心痛苦。莫里森的作品讓她想到了自己的第一個孩子，一個出生時就已經死了的男嬰：“那是十六年前的事情了……我想和這段記憶保持距離，因為那是我人生里應付這類事情的辦法，那就是將自己隔離。我不想知道他是個嬰兒?！詮哪且惶炱?，我就沒這么哭過，真實地哭過。”這種突如其來的真情流露是談話類電視節(jié)目最喜歡的效果。那一瞬間的情感共鳴和共同的身份定位（例如，母親）將作家、作品和觀眾（讀者）聯系在一起。這也是奧普拉圖書能大獲成功的重要原因之一。

除了情感面，長度和難易程度也是奧普拉挑選作品的考慮因素之一。一般來說，到每年夏季之前，她都會為讀者選擇一部大部頭的作品，作為整個暑假的讀物。例如，2000年她選擇了印第安裔女作家芭芭拉·金索爾沃的作品《毒木圣經》。在電視節(jié)目中她告訴觀眾：“這本書有500多頁……事實上，是545頁，這很適合夏季。因為我不希望你們就那么隨手一翻，然后向我抱怨說沒有足夠的讀物?！彼€告誡觀眾，“花時間讀這本書。讀其中一章，然后回頭，讓那部分進到你心里，然后再讀下一章?！?/p>

在其他時候，奧普拉則會推薦一些相對簡短的作品。例如，1996年11月，她向觀眾們推薦了簡·漢密爾頓的《魯斯之書》：“你們有兩個月的時間來讀完這本書……它只有328頁。”

除了長度，奧普拉也會考慮到作品的難易程度。在一部需要相當閱讀技巧和理解能力的作品之后，她通常都會推薦一部輕松的作品。例如，在推薦了德國作家施林克的《朗讀者》（現已改編成電影）之后，她緊接著推薦的是通俗作家安妮塔·希利芙的《飛行員的妻子》，并稱后者為“快速讀物”。

從奧普拉所用的語氣和措詞可以看到，她扮演的是一個引導者的角色，并且她希望讀者真的能靜下心來，讀完她所推薦的書目。而且她也能從讀者的角度出發(fā)感同身受，很好地控制閱讀的數量和難度，從而使讀者保持閱讀興趣。這也是她獨特的成功之道。

除上述顯在因素外，作品中的族裔話題也是潛在原因。在奧普拉脫口秀談論的46部作品中，有10部出自非裔美國作家之手。其中奧普拉最心儀的兩位作者占了一半，莫里森有4部作品入選，安吉羅則有1部回憶錄被選中。

這些作品大多涉及種族歧視、集體創(chuàng)傷和跨族婚姻等話題。奧普拉每期都會從上千封觀眾來信中選出幾名讀者參加電視節(jié)目。被選中的白人婦女在情感上都對非裔女性作家所創(chuàng)作的小說具有強烈共鳴。她們對這些作品的理解往往基于作為女性的集體身份體驗，有1/3的人談到自己在閱讀過程中產生頓悟，認識到種族主義的罪惡。有評論者認為，觀眾會將“討論與……各種族之間圍繞立法、選舉和新聞報道而產生的沖突聯系起來”。由此，奧普拉的讀書訪談不僅是娛樂大眾的文藝節(jié)目，更是具有意識形態(tài)導向的媒體工具，努力在觀眾中尋求對于非裔美國人的同情和支持。

三、啟示

奧普拉圖書俱樂部的成功給國內圖書市場帶來幾點啟示：

首先，托尼·莫里森的例子說明，好作家和好作品同樣需要宣傳。這是目前國內圖書市場最缺乏的一個環(huán)節(jié)。利用電視和網絡等大眾媒體在出版商、作者和讀者之間加強溝通，讓更多讀者了解作家和作品，無疑是未來的發(fā)展方向。

其次，奧普拉的篩選標準也提示我們：作品的可讀性和情感面才是打動讀者的關鍵。奧普拉顯然沒有把文學性作為她的選擇依據，在她推薦的作品中，當代美國小說四大家只有科馬克·麥卡錫一人入選（2007年，《大路》），其余三人（唐·德里羅、菲利普·羅斯、托馬斯·品欽）都被排除在外。同樣，諾貝爾文學獎也無法打動她，庫切和奈保爾這樣的文學巨匠照樣被拒。

與之相比，國內出版機構則過于追求作者和作品的名氣，一心指望借此來帶動銷售。以外國文學作品為例，許多出版社競相引進文學獎得主的作品，卻很少關注作品內容是否適合中國讀者?？偟膩碚f，因為文化和閱讀習慣的差異，國內讀者偏好故事性較強、情感上能夠產生共鳴的作品，對于那些玩弄敘事技巧或偏重文化批判的作品則興趣不大。

最后，重視品牌建設。奧普拉圖書俱樂部的成功離不開讀者對于奧普拉的崇拜和信任，而她本人也非常注意維護“奧普拉”這一優(yōu)質品牌形象。她不僅傾聽讀者對于推薦作品的反饋意見，而且還拒絕任何商業(yè)機構的游說，為它們出版的作品代言。相對而言，由出版社、雜志或門戶網站所提供的推薦書目要么缺乏篩選標準，要么受到經濟利益驅使，從而無法在讀者心中確立可靠的品牌形象。

在其15年的發(fā)展歷程中，奧普拉圖書俱樂部取得了輝煌的成就。它的成功秘訣在于依托電視平臺以及“奧普拉”這塊金字招牌，這是其他機構無法比擬的優(yōu)勢。雖然奧普拉圖書俱樂部的模式很難在國內復制，但我們可以從奧普拉的經驗中得到一些啟示，并且結合國內市場的實際情況加以改進，從而創(chuàng)造我們自己的“奧普拉效應”。

（作者單位：江蘇大學外國語學院）