德國(guó)報(bào)刊差異化與經(jīng)營(yíng)管理

沈偉東

2012年9月5日—25日，原新聞出版總署“報(bào)刊差異化與經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)班”組團(tuán)赴德國(guó)不來(lái)梅應(yīng)用科技大學(xué)學(xué)習(xí)。培訓(xùn)班由來(lái)自總署教育培訓(xùn)中心以及全國(guó)各地報(bào)業(yè)集團(tuán)、雜志社等14位同志組成。在德國(guó)學(xué)習(xí)期間，培訓(xùn)班成員在不來(lái)梅應(yīng)用科技大學(xué)聽(tīng)課，集中學(xué)習(xí)德國(guó)報(bào)刊行業(yè)的基本情況和經(jīng)營(yíng)管理模式之外，拜訪(fǎng)考察了總部在慕尼黑的Hubert Burda Media 集團(tuán)，德累斯頓的薩克森日?qǐng)?bào)社，總部在波茨坦的美爾克匯報(bào)社，實(shí)地考察并了解德國(guó)傳媒集團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)及區(qū)域性報(bào)刊的編輯、經(jīng)營(yíng)和管理模式。

在歷時(shí)21天的學(xué)習(xí)、考察過(guò)程中，培訓(xùn)班學(xué)員全面了解了德國(guó)報(bào)刊歷史概況、德國(guó)報(bào)刊的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，考察了德國(guó)報(bào)刊在新媒體沖擊下的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略與舉措、德國(guó)報(bào)刊國(guó)際化經(jīng)營(yíng)與管理情況、德國(guó)報(bào)刊結(jié)構(gòu)布局的調(diào)整及多樣性探索等內(nèi)容，并與德國(guó)同行交流了報(bào)刊數(shù)字化出版現(xiàn)狀和對(duì)新媒體出版模式的探索。

總結(jié)此次考察情況，對(duì)我國(guó)報(bào)刊出版工作有以下三個(gè)方面的啟示：

一、大型傳媒集團(tuán)集約化經(jīng)營(yíng)，跨國(guó)傳媒集團(tuán)的影響力不斷提升

布爾達(dá)傳媒集團(tuán)（Hubert Burda Media）是德國(guó)印刷媒體出版商，是一家有110年歷史的家族企業(yè)，擁有員工 7500 多人，公司 311種期刊幾乎行銷(xiāo)整個(gè)歐洲市場(chǎng)，已經(jīng)向歐洲之外拓展，2011年?duì)I收入約 21億歐元。除傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊外，該傳媒集團(tuán)還創(chuàng)辦了網(wǎng)上商業(yè)周刊、廣播等，數(shù)字化出版的營(yíng)業(yè)額逐年增加。

根據(jù)期刊部負(fù)責(zé)人伯勞女士介紹，德國(guó)廣告市場(chǎng)每年的營(yíng)業(yè)額大約是225億歐元，德國(guó)出版物經(jīng)營(yíng)總體平穩(wěn)，廣告市場(chǎng)占有率也保持總體平穩(wěn)。傳媒集團(tuán)期刊的經(jīng)營(yíng)靠積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求創(chuàng)辦新刊，以新的辦刊思路和辦刊模式提高服務(wù)水平，吸引讀者。

在期刊編輯方面，布爾達(dá)傳媒集團(tuán)做到讀者細(xì)分，關(guān)注女性、健康、時(shí)裝、家政、家庭園藝等與女性生活緊密相關(guān)的選題，對(duì)目標(biāo)讀者進(jìn)行細(xì)分。期刊選題策劃方面，布爾達(dá)傳媒集團(tuán)注重讀者數(shù)據(jù)分析，期刊的創(chuàng)辦或者停刊，其主要依據(jù)是市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析。伯勞女士介紹，78%的德國(guó)人接觸到布爾達(dá)傳媒集團(tuán)的期刊，其中，關(guān)注該集團(tuán)女性期刊的德國(guó)人有63.5%，其中，健康和時(shí)裝期刊尤其受到女性讀者的關(guān)注，形成以《多采》雜志為龍頭的女性期刊及家庭生活期刊群。伯勞女士認(rèn)為，隨著數(shù)字化出版的發(fā)展，傳統(tǒng)期刊出版中女性及家庭生活期刊以其多樣化，紙質(zhì)與數(shù)字化結(jié)合的出版模式，例如，《布爾達(dá)時(shí)裝》雜志向讀者提供個(gè)性化的建議，讓讀者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)參與時(shí)裝設(shè)計(jì)，通過(guò)線(xiàn)上時(shí)裝課程，對(duì)紙質(zhì)期刊資源實(shí)現(xiàn)二次銷(xiāo)售，這一雜志受到讀者的青睞，以16種語(yǔ)言在90個(gè)國(guó)家出版發(fā)行；再如，期刊通過(guò)網(wǎng)絡(luò)介紹度假產(chǎn)品，對(duì)讀者進(jìn)行服務(wù)并得到廣告收入。這些與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的期刊服務(wù)多得到讀者的認(rèn)可，使得紙質(zhì)期刊發(fā)行量保持增長(zhǎng)。在期刊編輯策劃中，布爾達(dá)傳媒集團(tuán)做到了靈活機(jī)動(dòng)，創(chuàng)辦一個(gè)期刊，以一年的投入周期考察，不適應(yīng)市場(chǎng)的新期刊可以迅速淘汰，做到了期刊資源的優(yōu)勢(shì)配置，提高了期刊資源的開(kāi)發(fā)效率。

期刊編輯方面對(duì)中國(guó)期刊辦刊人的啟發(fā)，有三個(gè)方面：一、以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)選題，貼近讀者，選題從讀者中來(lái)；二、在數(shù)字化出版對(duì)傳統(tǒng)出版沖擊的大背景下，仍有一些領(lǐng)域傳統(tǒng)期刊出版占有優(yōu)勢(shì)，需要辦刊人關(guān)注數(shù)字化出版，并以有效的方式把傳統(tǒng)期刊出版與數(shù)字化出版相結(jié)合，開(kāi)拓傳統(tǒng)期刊出版的數(shù)字化新領(lǐng)域，正如伯勞女士所說(shuō)：“保持紙質(zhì)出版優(yōu)勢(shì)，拓展線(xiàn)上聯(lián)動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)增加”；三、提高期刊的資源利用率，對(duì)適應(yīng)市場(chǎng)的期刊加大選題開(kāi)發(fā)力度，對(duì)不適應(yīng)市場(chǎng)的期刊加快淘汰率——這對(duì)政府期刊出版管理也提出了更高的要求，期刊生存與否應(yīng)由市場(chǎng)決定。政府報(bào)刊管理應(yīng)對(duì)報(bào)刊形成有效的進(jìn)入和退出機(jī)制，改變目前申報(bào)新刊難，而經(jīng)營(yíng)不善的期刊退出也難的現(xiàn)象，以提高期刊的整體經(jīng)營(yíng)效益。

在期刊經(jīng)營(yíng)方面，布爾達(dá)傳媒集團(tuán)兼顧印刷品與多媒體出版，在保持傳統(tǒng)的期刊發(fā)行模式之外，網(wǎng)上的業(yè)務(wù)在德國(guó)期刊界也處于領(lǐng)先地位。布爾達(dá)傳媒集團(tuán)注重讀者個(gè)性化要求，進(jìn)行有效的市場(chǎng)開(kāi)拓。在期刊發(fā)行方面，集團(tuán)采取針對(duì)性的市場(chǎng)對(duì)策，遴選固定的合作伙伴，強(qiáng)調(diào)有針對(duì)性的客戶(hù)服務(wù)。期刊經(jīng)銷(xiāo)商的管理，采取按照區(qū)域劃分、組建各地辦事處的方式；在期刊廣告方面，集團(tuán)非常重視，采取針對(duì)廣告客戶(hù)的個(gè)性化服務(wù)，既注重小而特優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的發(fā)展和維護(hù)，又注重新的國(guó)際業(yè)務(wù)開(kāi)拓，與期刊讀者群相呼應(yīng)，集團(tuán)與時(shí)裝業(yè)聯(lián)系非常緊密，與眾多國(guó)際頂尖時(shí)裝跨國(guó)公司保持了良好的合作關(guān)系。與高端客戶(hù)長(zhǎng)期有效的合作，為集團(tuán)獲得更多的利潤(rùn)。

在期刊市場(chǎng)開(kāi)拓方面，布爾達(dá)傳媒集團(tuán)成立了BURDA國(guó)際集團(tuán)，開(kāi)發(fā)國(guó)際業(yè)務(wù)，形成國(guó)際期刊集團(tuán)，擴(kuò)大了集團(tuán)乃至德國(guó)的文化影響力，也取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

伯勞女士介紹，布爾達(dá)國(guó)際集團(tuán)2011年在全球與之前相比，增量大幅度提高。在英國(guó)，布爾達(dá)傳媒集團(tuán)出版有7種期刊，2011年銷(xiāo)售收入1500萬(wàn)歐元，在法國(guó)出版有4種期刊，2011年銷(xiāo)售收入3000萬(wàn)歐元。除了在西歐北歐發(fā)展，布爾達(dá)傳媒集團(tuán)抓住蘇聯(lián)和東歐劇變的時(shí)機(jī)，迅速進(jìn)入俄羅斯和東歐國(guó)家。在俄羅斯，布爾達(dá)傳媒集團(tuán)2011年出版了58種出版物（主要是報(bào)刊），年銷(xiāo)售收入為37800萬(wàn)歐元，在波蘭出版20種期刊，2011年銷(xiāo)售收入為2000多萬(wàn)歐元，在羅馬尼亞出版16種期刊，2011年銷(xiāo)售收入為500多萬(wàn)歐元，在烏克蘭出版45種期刊，2011年銷(xiāo)售收入為4700萬(wàn)歐元，在哈薩克斯坦出版10多種期刊，2011年銷(xiāo)售收入為900萬(wàn)歐元。此外，在亞洲，布爾達(dá)傳媒集團(tuán)進(jìn)入泰國(guó)及香港地區(qū)，在泰國(guó)出版3種期刊，2011年銷(xiāo)售收入600萬(wàn)歐元，在香港地區(qū)出版1種期刊，2011年銷(xiāo)售收入達(dá)到300萬(wàn)歐元。這些全球性的戰(zhàn)略布局，大大提高了期刊出版資源的利用率，形成大型傳媒集團(tuán)集約化經(jīng)營(yíng)，跨國(guó)傳媒集團(tuán)的影響力不斷提升。

大型傳媒集團(tuán)集約化經(jīng)營(yíng)，對(duì)我國(guó)期刊界改革具有一定的借鑒意義。目前，我國(guó)有期刊10000余種，而期刊出版單位有數(shù)千個(gè)，期刊出版“小而散”的特點(diǎn)明顯，這對(duì)期刊的整體發(fā)展極為不利。期刊的經(jīng)營(yíng)應(yīng)借鑒德國(guó)大型傳媒集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)，以集約化經(jīng)營(yíng)聚攏優(yōu)質(zhì)資源，以品牌期刊為龍頭組建期刊群，形成品牌和資源的合力，推動(dòng)我國(guó)期刊品牌在國(guó)內(nèi)形成較強(qiáng)的實(shí)力，并能夠逐步“走出去”，逐步實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益和較強(qiáng)文化傳播能力的社會(huì)效益。

二、高度商業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)和傳統(tǒng)報(bào)刊的衰落——數(shù)字化出版沖擊下的德國(guó)傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)

當(dāng)前，在數(shù)字化浪潮沖擊下，區(qū)域性的小報(bào)刊多面臨經(jīng)營(yíng)困難，或者面臨倒閉，或者被兼并到大的報(bào)刊傳媒集團(tuán)里，這推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，但亦有負(fù)面影響，報(bào)刊的多樣化和社會(huì)話(huà)語(yǔ)權(quán)的多樣化面臨挑戰(zhàn)。

德國(guó)報(bào)刊是高度市場(chǎng)化下的產(chǎn)物，報(bào)刊企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化非常敏感。在不來(lái)梅應(yīng)用科技大學(xué)，報(bào)刊專(zhuān)家安德卓思克博士（Dr.Andreask.Bittnerdui）對(duì)德國(guó)報(bào)刊業(yè)發(fā)展的情況介紹，目前，德國(guó)有四五家全德發(fā)行的報(bào)紙，德國(guó)的主流報(bào)紙前兩者是《南德意志報(bào)》《法蘭克福報(bào)》，在德語(yǔ)區(qū)隨處可見(jiàn)，海外德國(guó)人也都能及時(shí)看到，第三是《法蘭克福環(huán)球報(bào)》。德國(guó)發(fā)行最大的娛樂(lè)性報(bào)紙是《圖片報(bào)》。這些報(bào)紙屬于大型報(bào)刊出版集團(tuán)。他認(rèn)為，目前年輕的讀者很少看紙質(zhì)報(bào)刊，多利用智能手機(jī)和平板電腦閱讀報(bào)刊。在數(shù)字化出版的沖擊下，當(dāng)前德國(guó)報(bào)紙有縮小版面的趨勢(shì)，版面越來(lái)越小，新聞?lì)悎?bào)紙縮水?！稌r(shí)代》是周末讀物，版面稍大?！秷D片報(bào)》《世界報(bào)》是跨區(qū)域報(bào)紙，屬于施普林格集團(tuán)。為了細(xì)分市場(chǎng)，服務(wù)讀者，德國(guó)報(bào)刊經(jīng)營(yíng)者針對(duì)不同讀者采取個(gè)性化服務(wù)，例如《世界報(bào)》就有兩個(gè)出版形態(tài)，一種是小型版，方便讀者在火車(chē)上閱讀，另外一種是大型版，適合在飛機(jī)上閱讀。大開(kāi)本的定價(jià)為2歐元，小開(kāi)本的定價(jià)為80歐分，內(nèi)容一樣。這樣針對(duì)讀者不同需求的個(gè)性化出版服務(wù)，提高了發(fā)行量。再如，《南德意志報(bào)》附送為特定廣告商訂制出版的期刊，隨報(bào)紙附送，提高了報(bào)紙廣告收益。總體來(lái)看，信息類(lèi)的報(bào)刊發(fā)行量在持續(xù)下降，如《商業(yè)報(bào)》《金融時(shí)報(bào)》在走下坡路，一是由于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，二是由于紙質(zhì)報(bào)紙版面小，圖表印刷效果欠佳。

在讀者閱讀習(xí)慣和閱讀心理的分析方面，德國(guó)報(bào)刊做得相當(dāng)深入。安德卓思克博士認(rèn)為，歐洲人有吃早餐時(shí)閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，而周一到周五的報(bào)紙趨于小型化，方便閱讀，而周末報(bào)紙，則版面大，內(nèi)容豐富，方便讀者戶(hù)外閱讀。

而大的出版集團(tuán)，商業(yè)化的運(yùn)作推動(dòng)報(bào)刊的多元化經(jīng)營(yíng)，例如布爾達(dá)傳媒集團(tuán)的《多采》（BUNTE）期刊群，介紹政治明星和演藝明星和名人生活，暢銷(xiāo)60多年。在這個(gè)期刊的基礎(chǔ)上，集團(tuán)出版了針對(duì)高端奢侈品市場(chǎng)的《ELLE》，針對(duì)年輕女性的《Freundin》，針對(duì)40歲以上女性的《Freundin Donna》等數(shù)十種女性期刊，針對(duì)不同讀者群，研究不同的編輯方式和語(yǔ)言表達(dá)方式，細(xì)分讀者，采取有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，注重多種業(yè)務(wù)的多方面開(kāi)闊。

而傳統(tǒng)出版與數(shù)字化出版方面的互動(dòng)，也成為報(bào)刊拓展市場(chǎng)的重要手段。以食品類(lèi)、園藝類(lèi)期刊為例，紙質(zhì)期刊倡導(dǎo)生活方式，而線(xiàn)上，則引導(dǎo)讀者互動(dòng)，針對(duì)不同讀者需求，提供多樣化的內(nèi)容，吸引讀者的參與。

安德卓思克博士認(rèn)為，隨著數(shù)字化出版的發(fā)展，未來(lái)一二十年，地區(qū)性的紙質(zhì)報(bào)紙不可能出現(xiàn)了，能存活的報(bào)紙?jiān)絹?lái)越依賴(lài)廣告，未來(lái)廣告也將越來(lái)越通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布。他預(yù)計(jì)，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，日?qǐng)?bào)將逐漸衰落，周刊可能會(huì)存在更長(zhǎng)的時(shí)間。周刊可以對(duì)一周新聞事件做總結(jié)分析，報(bào)紙將刊登評(píng)論及深度分析的內(nèi)容，常規(guī)新聞將在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布。未來(lái)有發(fā)展?jié)摿Φ木褪侵芸?，?duì)新聞進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)、評(píng)論，重大新聞都可以在網(wǎng)上看到，而評(píng)論的需求將對(duì)報(bào)刊從業(yè)者的分析評(píng)論能力有更高的要求。

安德卓思克博士認(rèn)為，報(bào)刊要生存發(fā)展，需要打造報(bào)刊品牌，在擁有讀者群體的基礎(chǔ)上，把報(bào)刊品牌移植到其他傳媒介質(zhì)上，開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展：比如由報(bào)刊社開(kāi)辦旅行社，而名牌報(bào)刊還可以把商標(biāo)轉(zhuǎn)移到CD、酒品等消費(fèi)品上，報(bào)刊企業(yè)還可以組織讀者活動(dòng)，如請(qǐng)讀者參加烹飪課程，組織音樂(lè)欣賞活動(dòng)，開(kāi)展講座活動(dòng)，提高收入。安德卓思克博士認(rèn)為，以數(shù)字化為基礎(chǔ)開(kāi)展的多種經(jīng)營(yíng)活動(dòng) ，對(duì)從業(yè)者的素質(zhì)提出了更高的要求。他預(yù)計(jì)，未來(lái)的編輯出版工作，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)編輯這些職位將越來(lái)越重要，成為新的編輯出版核心崗位。而數(shù)字化出版，對(duì)從業(yè)人員的要求將越來(lái)越高，電子版記者需要寫(xiě)不同于紙媒的文章，首先要吸引讀者眼球，有的還需要視頻、圖片等延伸閱讀的內(nèi)容，制作閱讀鏈接。記者、編輯的工作壓力增加——閱讀頻次可以通過(guò)閱讀器即時(shí)統(tǒng)計(jì)。需要出版企業(yè)引起對(duì)數(shù)字化出版人才培養(yǎng)的重視。

德國(guó)報(bào)刊高度商業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)和現(xiàn)狀，以及對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)刊衰落趨勢(shì)的預(yù)估給我國(guó)報(bào)刊從業(yè)者很多啟示。一方面，我們認(rèn)識(shí)到，數(shù)字化出版與傳統(tǒng)紙質(zhì)出版有一個(gè)時(shí)期的共生期，我們需要重視這個(gè)共生期。在這一階段，傳統(tǒng)報(bào)刊需要樹(shù)立品牌意識(shí)，充分利用報(bào)刊品牌加長(zhǎng)產(chǎn)品鏈，形成多元化盈利模式，逐步向數(shù)字化報(bào)刊出版轉(zhuǎn)型；另一方面，我們認(rèn)識(shí)到，面對(duì)數(shù)字化出版的來(lái)臨，中國(guó)報(bào)刊出版人需要提高職業(yè)素養(yǎng)，培養(yǎng)既有傳統(tǒng)出版工作技能，又有數(shù)字化出版技術(shù)和素養(yǎng)的出版人才，以順應(yīng)新媒體時(shí)代的要求。這將關(guān)系到中國(guó)傳媒行業(yè)的未來(lái)，關(guān)系到中國(guó)報(bào)刊出版行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)系到中國(guó)文化在世界的傳播能力。

三、對(duì)德國(guó)報(bào)刊出版人職業(yè)精神的思考

在德國(guó)，普通報(bào)刊出版從業(yè)者屬于中等收入者，但有較高的社會(huì)聲望和社會(huì)影響力。

作為個(gè)案研究，《不來(lái)梅日?qǐng)?bào)》主編沃爾思納（Klaus Wolschner）先生為我們講述了《不來(lái)梅日?qǐng)?bào)》的創(chuàng)辦和經(jīng)營(yíng)模式及從業(yè)者的情況。

《不來(lái)梅日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊于20世紀(jì)80年代的西德。當(dāng)時(shí)，西德百姓對(duì)政客和媒體不滿(mǎn)意。在不來(lái)梅，300人發(fā)起創(chuàng)辦新的報(bào)紙《不來(lái)梅日?qǐng)?bào)》。這家報(bào)紙應(yīng)市民的要求而創(chuàng)刊，從創(chuàng)刊之初就體現(xiàn)市民主張，代表市民訴求，日?qǐng)?bào)內(nèi)部的管理不是自上而下的，每個(gè)部門(mén)和員工都有很強(qiáng)的自主性。而立足市民的辦報(bào)，受到讀者支持。令我們感到奇怪的是，《不來(lái)梅日?qǐng)?bào)》不屬于任何人，而是公眾報(bào)紙，由市民組成類(lèi)似股份公司的機(jī)構(gòu)?！恫粊?lái)梅日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊于上世紀(jì)80年代初期，到現(xiàn)在已經(jīng)30年，日?qǐng)?bào)每天發(fā)行量為7萬(wàn)份，廣告收入不超過(guò)10%。保持日?qǐng)?bào)的獨(dú)立性是報(bào)社堅(jiān)守的原則。沃爾思納主編面對(duì)數(shù)字化出版的浪潮，面對(duì)集團(tuán)化趨勢(shì)日益明顯的報(bào)刊業(yè)，他說(shuō)：“（《不來(lái)梅日?qǐng)?bào)》）很幸運(yùn)，還活著?！彼J(rèn)為，像《不來(lái)梅日?qǐng)?bào)》這樣的地方性報(bào)紙，整合到報(bào)業(yè)集團(tuán)未必樂(lè)觀(guān)。他試圖針對(duì)客戶(hù)群體，專(zhuān)一做報(bào)紙。針對(duì)數(shù)字化浪潮，沃爾思納主編認(rèn)為，盡管《不來(lái)梅日?qǐng)?bào)》也開(kāi)設(shè)了網(wǎng)站，但是網(wǎng)站的內(nèi)容與報(bào)紙內(nèi)容并不完全一樣，內(nèi)容更全面的還是紙質(zhì)報(bào)紙。他認(rèn)為，老人并不一定愿意上網(wǎng)閱讀報(bào)紙。他對(duì)網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的盈利模式處于觀(guān)望態(tài)度。他認(rèn)為，報(bào)社對(duì)網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的收益可以從兩個(gè)方面探討，一是網(wǎng)上閱讀收費(fèi)；二是參照政府對(duì)電視、廣播消費(fèi)的稅收，征收文化稅，從稅收里由政府對(duì)報(bào)業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼。

《不來(lái)梅日?qǐng)?bào)》的辦報(bào)資金來(lái)自市民自愿集資1500萬(wàn)歐元來(lái)運(yùn)作，辦刊資金由報(bào)社全權(quán)使用，不承擔(dān)增值保值的責(zé)任。報(bào)紙的訂閱價(jià)格分低、中、高三種，低收入讀者采取低價(jià)，高收入讀者自愿付高價(jià)，按照讀者的意愿自行決定。

《不來(lái)梅日?qǐng)?bào)》的員工有200多名，人均月收入2000歐元，比德國(guó)人均月工資3000歐元要低。我們問(wèn)，為什么這些員工還愿意從事新聞出版工作，沃爾思納主編認(rèn)為是對(duì)出版職業(yè)的熱愛(ài)和社會(huì)責(zé)任，另外，編輯和記者確實(shí)有很高的社會(huì)地位，得到社會(huì)的尊重。我們又問(wèn)，為什么市民愿意出錢(qián)辦這樣一份報(bào)紙，沃爾思納主編說(shuō)：“辦這樣一份日?qǐng)?bào)，市民能夠得到與政客溝通交涉的平臺(tái)，我們辦報(bào)人回報(bào)給讀者最好的就是報(bào)紙刊登的文章，能夠就一個(gè)社會(huì)話(huà)題體現(xiàn)不同的聲音。我們不同于商業(yè)報(bào)紙，《不來(lái)梅日?qǐng)?bào)》是市民報(bào)，不是商業(yè)報(bào)?！?/p>

《不來(lái)梅日?qǐng)?bào)》的辦報(bào)模式，讓我們面對(duì)出版產(chǎn)業(yè)化，文化商業(yè)化的現(xiàn)實(shí)引發(fā)一些對(duì)出版精神的思考。

一是報(bào)刊從業(yè)者的職業(yè)追求。《不來(lái)梅日?qǐng)?bào)》作為市民報(bào)紙，參與到社會(huì)事務(wù)中，具有獨(dú)立判斷和分析能力，堅(jiān)持獨(dú)立辦報(bào)的原則，不接受可能影響新聞公正性的資助。此外，對(duì)市民集資款的使用方面，可以看出這家報(bào)社經(jīng)營(yíng)層能夠做到廉潔，具有較高的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，對(duì)收入要求不高，財(cái)務(wù)管理贏得大眾的認(rèn)可，體現(xiàn)了新聞從業(yè)者以社會(huì)責(zé)任為己任，報(bào)效社會(huì)的職業(yè)精神；二是社會(huì)公眾對(duì)新聞業(yè)的積極參與，對(duì)報(bào)刊從業(yè)者的信任。從《不來(lái)梅日?qǐng)?bào)》的創(chuàng)辦和市民集資經(jīng)營(yíng)，可以看出德國(guó)人對(duì)新聞業(yè)的參與，對(duì)影響社會(huì)發(fā)展的媒體的支持，對(duì)報(bào)刊從業(yè)者的信任。這種參與和支持，可以從德國(guó)人報(bào)刊擁有率得到驗(yàn)證。安德卓思克先生為我們介紹了德國(guó)報(bào)刊業(yè)發(fā)展的情況。德國(guó)擁有8200萬(wàn)人口，有295個(gè)三級(jí)城府，這些城市至少擁有一份自己的報(bào)紙，80個(gè)超過(guò)10萬(wàn)人口的大城市，共有350份報(bào)紙，其中330份總發(fā)行1400萬(wàn)份的日?qǐng)?bào)，此外還擁有1527份區(qū)域報(bào)紙，14歲以上的德國(guó)人70%以上閱讀報(bào)紙，接觸報(bào)紙的德國(guó)人有4900萬(wàn)人。這樣的國(guó)民報(bào)刊閱讀率說(shuō)明了德國(guó)新聞媒體具有良好的社會(huì)基礎(chǔ)，而報(bào)刊業(yè)從業(yè)者也擁有較高的社會(huì)地位和社會(huì)影響力。正如安德卓思克先生所說(shuō)，“擁有很大的社會(huì)權(quán)力”。這些“社會(huì)地位”“社會(huì)權(quán)力”的取得，亦有賴(lài)于報(bào)刊從業(yè)者良好的職業(yè)素質(zhì)和在社會(huì)事務(wù)中起到的重要作用。

德國(guó)絕大多數(shù)報(bào)刊是私有的，靠發(fā)行和廣告收入維持生存和發(fā)展。據(jù)介紹，為了維護(hù)獨(dú)立性，德國(guó)出版企業(yè)一般都拒絕國(guó)家支持資金，但國(guó)家有間接的扶持方式，比如國(guó)家針對(duì)出版企業(yè)實(shí)行增值稅的減免政策，同時(shí)，也有國(guó)家對(duì)讀者的減稅政策，例如，讀者訂閱400歐元的報(bào)紙，政府給予讀者50歐元的減稅。這樣針對(duì)出版企業(yè)和讀者的減稅，減輕了報(bào)刊企業(yè)的負(fù)擔(dān)，促進(jìn)了國(guó)民對(duì)報(bào)刊的消費(fèi)。

當(dāng)前，我國(guó)的報(bào)刊面臨轉(zhuǎn)企改制，在轉(zhuǎn)企改制過(guò)程中，如何避免傳媒的純商業(yè)化，導(dǎo)致報(bào)刊作為社會(huì)公器的社會(huì)責(zé)任依附于經(jīng)濟(jì)功能，值得我們深思。而作為報(bào)刊從業(yè)者，如何明晰自己的社會(huì)責(zé)任，以良好的職業(yè)精神和職業(yè)素養(yǎng)贏得社會(huì)的尊敬，推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步，更值得我們思考。