文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品價值評估初探

摘要：近年我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，尤其是交易環(huán)節(jié)，因?yàn)槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品具有創(chuàng)新性、交易價格不確定性、版權(quán)風(fēng)險性等特點(diǎn)，使得在產(chǎn)品交易的過程中遇到一些阻礙——交易存在風(fēng)險，資金進(jìn)入困難等。因此，形成良好的評估機(jī)制能解除在產(chǎn)業(yè)融資、產(chǎn)品交易過程中的后顧之憂，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品；價值；評估

1文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品概述

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，最早發(fā)源于英國，主要是指一種以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)。再后來的發(fā)展過程中，不同國家的不同研究者也為其范圍、內(nèi)容做出相關(guān)的定義和解釋。從某種意義上來講，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)由于其產(chǎn)品的獨(dú)特性，在一些地區(qū)也被稱作“版權(quán)產(chǎn)業(yè)”。例如，英國、澳大利亞等多個國家均將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心集中在版權(quán)領(lǐng)域，而在美國，雖未提及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，但其四種版權(quán)產(chǎn)業(yè)的分類（核心版權(quán)產(chǎn)業(yè)、部分版權(quán)產(chǎn)業(yè)、邊緣版權(quán)產(chǎn)業(yè)、交叉版權(quán)產(chǎn)業(yè)）也已經(jīng)涵蓋創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的全部內(nèi)容。[1]

自2008年，中國也從政策層面引導(dǎo)支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并給予文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本土化的定位。政策的支持，帶來了長足的推動力。單從電影產(chǎn)業(yè)看，截至2010年初，我國共有4057家機(jī)構(gòu)擁有國家新聞出版廣電總局核發(fā)的《廣播電視節(jié)目經(jīng)營許可證》，從2003年到2009年我國共計(jì)生產(chǎn)完成并獲得《發(fā)行許可證》的國產(chǎn)電視劇3441部91518集。[2]

1.1創(chuàng)新性

在中國，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要包括廣播影視、動漫、音像、傳媒、視覺藝術(shù)、表演藝術(shù)、工藝與設(shè)計(jì)、雕塑、環(huán)境藝術(shù)、廣告裝潢、服裝設(shè)計(jì)、軟件和計(jì)算機(jī)服務(wù)等。在這些行業(yè)、群體內(nèi)，都是強(qiáng)調(diào)主體文化或文化因素依靠個人（團(tuán)隊(duì)）通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營銷知識產(chǎn)權(quán)。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，最核心的內(nèi)容是人腦的智慧和創(chuàng)造，創(chuàng)造出獨(dú)特風(fēng)格、特點(diǎn)，或是獨(dú)一無二的產(chǎn)品。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，也是依靠作品、產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性、創(chuàng)新性來獲得市場。

1.2交易價格價值不對等性

據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中馬克思的理論：價值決定價格。但在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的交易中，一件產(chǎn)品的價格極大程度上取決于市場、大眾、出資方對于該產(chǎn)品的需求。如同“周瑜打黃蓋”一般，同一件創(chuàng)意作品，因?yàn)橥耆稀百I家”的需求，可能價值百萬或者更高；如果與“買家”需求不匹配，可能一文不值。而該創(chuàng)意產(chǎn)品預(yù)期能夠創(chuàng)造的價值是一定的，但是最終交易達(dá)成的價格卻未必確定。所以，在交易過程中，交易的價格與產(chǎn)品本身的價值未必對等。

1.3版權(quán)風(fēng)險性

文化創(chuàng)意市場的生存，產(chǎn)品的流通是十分重要的內(nèi)容。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，例如英國、澳大利亞等地區(qū)的定義，更加注重版權(quán)的無形資產(chǎn)權(quán)利，將獨(dú)創(chuàng)、新穎、不可模仿作為核心支柱和競爭力。即使在該產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的美國，也僅以本地民事合同或者商業(yè)秘密的形式對創(chuàng)意加以保護(hù)。[3]況且目前中國的法律體系不夠完善、法律意識不強(qiáng)等問題，使得創(chuàng)意被抄襲、復(fù)制的犯罪成本非常低。不法分子很容易就竊取他人的創(chuàng)意成果，“換湯不換藥”的“生產(chǎn)”甚至是“批量生產(chǎn)”自己的“創(chuàng)意產(chǎn)品”。在這些問題出現(xiàn)的時候，有些情況下沒有辦法獲得應(yīng)有的賠償，例如實(shí)踐中的《夢想成真》節(jié)目，是我國內(nèi)地第一個完全購買國外版權(quán)并經(jīng)過精心策劃成功改造成具有本土化特色的娛樂節(jié)目，當(dāng)事人在尋求專利、版權(quán)保護(hù)的過程中卻均遭受國家行政部門的拒絕。[4]目前更多的情況是，即使通過法律的手段贏得了官司，也沒有辦法得到滿意的賠償。

2文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品價值評估現(xiàn)狀及問題

1986年，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅默說，新創(chuàng)意會衍生出無窮的新產(chǎn)品、新市場和財(cái)富創(chuàng)造的新機(jī)會。[5]可見，文化創(chuàng)意產(chǎn)品所生產(chǎn)出的產(chǎn)品具有廣闊的市場前景。2009 年，“全國版權(quán)交易共同市場”在國際版權(quán)交易中心正式啟動。2010年底，中國資產(chǎn)評估協(xié)會印發(fā)《著作權(quán)資產(chǎn)評估指導(dǎo)意見》，并于2011年7月開始實(shí)施。針對版權(quán)的交易，政府也出臺相應(yīng)的措施和條文保障其有序進(jìn)展，并且針對諸如版權(quán)等無形資產(chǎn)的價值評估也開始得到重視。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)與傳統(tǒng)的工業(yè)生產(chǎn)以切實(shí)的實(shí)物——廠房、原材料——作為核心完全不同。對于傳統(tǒng)的工業(yè)生產(chǎn)，生產(chǎn)設(shè)備、材料等投入容易價格考量，非常容易估算出產(chǎn)出產(chǎn)品的價值和價格。而更大程度上依賴“人腦”、“創(chuàng)意”產(chǎn)出的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，由于其無形性、知識性、供求關(guān)系不定性等問題，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中很難獲得準(zhǔn)確、合理的價值評估。這也就為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的流通、投資、融資、讓渡帶來了很大的困擾，也為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來極大的約束。經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲無畏所說：“有些高投入未必能夠獲得高回報(bào)，比如，在中國電影市場中，每年約有100到200部電影能上院線，其中30%賺錢，40%持平，30%賠錢。世界各地電影市場的狀況也大致類似。如同投資股市一樣，股市有風(fēng)險，投資需謹(jǐn)慎，投資文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也一樣。”[6]

（1）評估內(nèi)容復(fù)雜。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心是知識、文化、版權(quán)?！坝捎谖幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)包括廣告設(shè)計(jì)、大眾傳播、圖書出版、藝術(shù)品收藏等多個行業(yè)，使得整個產(chǎn)業(yè)的無形資產(chǎn)評估衡量的側(cè)重點(diǎn)和價值都存在偏差?！盵7]文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的價值評估是制定一條較為綜合的評估方式，還是針對能夠有效做出價值評估劃分文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品后再進(jìn)行價值評估，是值得再深入探討的話題。

（2）相關(guān)理論研究欠缺。一般情況下，從事文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)作的人才對于市場了解甚少，而精通市場運(yùn)作的人群又較少涉及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。所以，針對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品價值評估的理論研究少之又少。通過調(diào)研，在cnki中搜集到涉及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“無形資產(chǎn)”評估研究文獻(xiàn)46篇，其中幾乎沒有能夠真正提出涉及到評估方法或規(guī)范的研究。

目前比較流行的價值評估方法主要有：1）成本法，計(jì)算生產(chǎn)過程中必要的成本并加和預(yù)期取得的保守利潤獲得價值；2）現(xiàn)行市價法，從現(xiàn)行市場上尋找與所評估的無形資產(chǎn)具有相同或類似功能的無形資產(chǎn)，以它們的交易價格為基礎(chǔ)來推測所評估的無形資產(chǎn)的價值；3）折現(xiàn)現(xiàn)金流量分析法。通過計(jì)算合理的某項(xiàng)無形資產(chǎn)的未來現(xiàn)金流量、風(fēng)險的折現(xiàn)值，來確定該項(xiàng)無形資產(chǎn)的價值。4）專家咨詢法，通過專家訪談、評估的方式確定價值。

以上價值評估方法皆存在一定的不完備性和局限性。成本法，對于思考成分占主導(dǎo)的產(chǎn)品，例如創(chuàng)意策劃行業(yè)并沒有辦法很好的估算其價值；現(xiàn)行市場法因?yàn)閯?chuàng)意產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性，多數(shù)情況下無法找到類似的產(chǎn)品作參照系；折現(xiàn)現(xiàn)金流量分析法折現(xiàn)率的確定具有較大不確定性；專家訪談法主觀性太強(qiáng)，受專家主觀不定因素影響嚴(yán)重，也很難公正的做出評估。在現(xiàn)存的研究中，尚沒有找到一條完全適合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品價值評估的最佳方案。

（3）相關(guān)法律配套尚需完善。目前關(guān)于直接文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的法律法規(guī)尚處于形成階段。對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的保護(hù)，目前基本歸屬于“著作權(quán)”的范疇，雖然根據(jù)現(xiàn)行法律在作品形成之初即形成著作權(quán)，但是需經(jīng)過公開發(fā)表、認(rèn)證之后才能產(chǎn)生具有保護(hù)的法律效益。創(chuàng)意產(chǎn)品也會被作為商業(yè)秘密來進(jìn)行保護(hù)，但是商業(yè)秘密也具有一定的不確定性。所以，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的保護(hù)方式尚處于一種模糊的境地。

3文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品價值評估涉及因素

對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有效的進(jìn)行產(chǎn)品的價值評估，可以保證創(chuàng)意工作者的勞動得到回報(bào)，降低投資方的投資風(fēng)險，更好的獲得融資、資金注入，從而推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。筆者認(rèn)為，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的價值評估過程中，需要注意以下方面的內(nèi)容：

（1）法律保護(hù)與價值評估。法律法規(guī)是權(quán)利得以保障的有利屏障，法律的強(qiáng)制性必然可以帶來約束力。建立健全創(chuàng)意產(chǎn)品的法律保護(hù)體系，對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的交易來說就能夠有效地減少抄襲、盜版、不尊重等現(xiàn)象。沒有全面的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，無形資產(chǎn)就難以做到合理、準(zhǔn)確的評估?，F(xiàn)階段，應(yīng)該在我國現(xiàn)有的法律基礎(chǔ)條件下，牢牢抓住《著作權(quán)資產(chǎn)評估指導(dǎo)意見》，在行業(yè)內(nèi)部確保貫徹落實(shí)，培養(yǎng)行業(yè)內(nèi)部人員的自我保護(hù)意識，同時充分利用好現(xiàn)有的作品登記制度，以確保在發(fā)生沖突時擁有有效的法律證據(jù)。更希望國家能夠出臺更多文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品價值評估、交易相關(guān)的保證性法規(guī)或政策，為投資方與行業(yè)內(nèi)人員提供透明交易的窗口，確保資金能夠順利注入，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得以平穩(wěn)發(fā)展。

（2）第三方評估要求與準(zhǔn)入。目前市場中存在一定量的專業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)評估的公司企業(yè)，同時一些拍賣行等公司也有從事鑒定、估價工作的專家。資產(chǎn)評估公司大多從事實(shí)物資產(chǎn)的價值評估，例如土地、房屋等，涉及到無形資產(chǎn)也已股權(quán)、技術(shù)居多，而拍賣行業(yè)的鑒定估價相對局限于古董、繪畫、雕塑等藝術(shù)品的鑒別真?zhèn)魏蛢r格估算，對于其他的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品例如影視劇本、廣告方案等并不涉及。

應(yīng)考慮設(shè)置專業(yè)從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品價值評估的地方機(jī)構(gòu)，嚴(yán)格執(zhí)行國家、地方關(guān)于價值評估的規(guī)范和流程。國家或行業(yè)組織還應(yīng)設(shè)立一系列的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及準(zhǔn)入制度，設(shè)定準(zhǔn)入門檻，細(xì)化行業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作和操控，盡量大的避免主觀因素對評估的干擾，定時監(jiān)督，保證行業(yè)規(guī)范。并且，針對評估師也設(shè)定相應(yīng)的評估資質(zhì)準(zhǔn)入機(jī)制、考察機(jī)制、監(jiān)督機(jī)制，使之與評估公司緊密配合。

（3）文化創(chuàng)意工作與多領(lǐng)域研究深度合作。根據(jù)當(dāng)下的理論研究狀況，需要經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意等多領(lǐng)域的合作研究?，F(xiàn)階段銀行、保險、融資、擔(dān)保機(jī)構(gòu)等相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)并沒有形成良好的配合。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品不能較好的估算價值必然會導(dǎo)致資金進(jìn)入的不通暢而阻礙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究與經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域研究相互配合，打破領(lǐng)域隔閡，針對產(chǎn)品特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律研究適配文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品價值計(jì)算的模型，從相對理性的角度尋找解決方案。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅依賴于政府長期以來的扶持引導(dǎo)，更依靠市場能夠給予更多的機(jī)會和培育，將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)置身于市場經(jīng)濟(jì)之下，獲得更多資金支持，拉動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品需求才能更加促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的成長和繁榮。產(chǎn)品的交易、流通是產(chǎn)業(yè)發(fā)展極重要的環(huán)節(jié)，找到一條能夠?yàn)槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行價值評估的途徑，也就為參與文化創(chuàng)意產(chǎn)品交易的雙方多提供了一層保障。

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作者簡介：魏百慧（1989—），女，山東淄博人，上海大學(xué)數(shù)碼藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)學(xué)研究生，主要從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究。