地域文化的傳播策略

廖江波

摘要：視覺符號(hào)是事物圖像化的視知覺中介，它能夠直接簡(jiǎn)單地將地域文化的資源物化成簡(jiǎn)單的圖形，從而形成有效的傳播載體。在一定程度上的地域文化是視覺符號(hào)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，有特色個(gè)性的視覺符號(hào)會(huì)傳達(dá)一定的地域文化，形成商業(yè)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：地域文化；形象化；視覺符號(hào)

區(qū)域的文化指先秦時(shí)期中華大地不同區(qū)域范圍內(nèi)物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，它是民族的寶貴財(cái)富。 傳承地域文化的重要性自不言而喻，圍繞著地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的需要，探索適合地方發(fā)展特色經(jīng)濟(jì)和文化，發(fā)揮地域文化呈現(xiàn)在商品與旅游上的獨(dú)特魅力，增加其文化內(nèi)涵，使之產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)效益。

一、視覺符號(hào)化傳播的特征

地域文化傳播策略方式多樣。傳播行為怎樣取得效果，以及傳播中如何取得一定經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這是一個(gè)值得深思的問題。媒介文化的傳播方式泛濫，在快餐式的時(shí)代，呼吁求更新傳統(tǒng)的傳播理念和思維模式，形成有效的傳播策略。

常見的方式是語言的傳播。按照索緒爾的語言理論：語言由能指和意指兩個(gè)部分組成，能指即語言的發(fā)音，意指即是語言發(fā)音所指物的本身。每一個(gè)物都有一個(gè)唯一的語言發(fā)音，它是人為規(guī)定的。這樣語言本身就具有隨意性，但語言在傳播時(shí)卻具有強(qiáng)制性。傳統(tǒng)的說教式傳播以文字為主導(dǎo)的講解式，表現(xiàn)為重理性輕感性。語言符號(hào)包括口頭語和以書寫文字方式的抽象化符號(hào)，口頭語一般都有特定意指和發(fā)音，同時(shí)受時(shí)間上的限制很難形成共鳴。對(duì)于枯燥的文字，在人的認(rèn)識(shí)過程中，需要把這種抽象的文字轉(zhuǎn)化為具是形象的場(chǎng)景或畫面，費(fèi)時(shí)費(fèi)力難以引起人的注意。 視覺形象符號(hào)是圖像化、形象化的語言，它具有形象上的平面化與概括化，是去粗取精的形象思維過程。視覺形象是直覺，同感官享受、感官欲望聯(lián)系，是形象化的第一認(rèn)識(shí)。另外作為抽象的、理性的語言文字，它是線性的、有序的，按照人為的語法規(guī)則和口語習(xí)慣來排列。通俗化、大眾化、形象化的視覺符號(hào)，在傳播地域文化資源就具有吸引眼球的優(yōu)勢(shì)。

二、形象性視覺符號(hào)的衍變

一個(gè)共識(shí)生物化學(xué)性質(zhì)的媒介向物質(zhì)媒介轉(zhuǎn)化過程，也是一個(gè)符號(hào)化過程。從聲音、肢體、嗅覺、圖像的簡(jiǎn)單信號(hào)標(biāo)記與交流，到抽象化的文字語言媒介使用。經(jīng)歷了從形象到抽象、從簡(jiǎn)單到復(fù)雜、從單一到復(fù)雜這樣一個(gè)大的趨勢(shì)。視覺圖繪、文字和言語注音等符號(hào)化語言系統(tǒng)，形成一個(gè)系統(tǒng)化的過程。但不可否認(rèn)，人們一直在追求著共識(shí)、簡(jiǎn)單的傳播方式。

視覺藝術(shù)符號(hào)是一個(gè)地域文化的歷史標(biāo)簽，從拉斯科和阿爾塔米拉洞窟壁畫藝術(shù)考古學(xué)家可以推動(dòng)藝術(shù)起源于巫術(shù)，從中國(guó)的甲骨文字（國(guó)外人認(rèn)為書寫中國(guó)的文字像畫畫）可以窺見原始人生活習(xí)性。在人類的歷史文明中，由于制作技術(shù)、物質(zhì)條件以及復(fù)雜信息交流的需要，便于快捷書寫和精確表意的文字系統(tǒng)由具象向抽象演變，圖繪式圖像符號(hào)表意價(jià)值向視覺性的文字表意注音體系、線性視覺符號(hào)逐步進(jìn)化。北京大學(xué)西方語言文學(xué)系教授李秀琴認(rèn)為：漢字以象形、指事、會(huì)意為原則，適應(yīng)于中國(guó)人的思維接受方式，西方走拉丁字母體系，受語言制約，利于方言發(fā)展，傳播有局限性。形象性圖像語言是沒有國(guó)界的限制，這也是中國(guó)文明不被歷史湮沒的原因之一。

但是，在今天介紹地域文化時(shí)，我們習(xí)慣于一大堆的文字資料、枯燥講解以及直接搬來的照片。形象化的圖繪性視像、紋樣圖案、標(biāo)志器物圖飾被理解成認(rèn)知的被動(dòng)鏡像，不具有準(zhǔn)確理性意指，為言語、文字的附屬。今天圖案設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、繪畫被納入“藝術(shù)”的范疇，從文字中剝離開來，蛻變?yōu)榍楦袑徝拦δ艿男问奖倔w價(jià)值。

三、文化資源的視覺符號(hào)化

要注意符號(hào)語言能否同地域文化結(jié)合起來，能否清晰地表達(dá)文化資源的內(nèi)涵，同時(shí)又能不落于俗套。

目前，在文化資源的傳播策略上，各地都極力挖掘和開拓當(dāng)?shù)靥厣奈幕Y源，在此有成功的案列。典型的案例就是英國(guó)的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，自上世紀(jì)90年代開始發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)起，就強(qiáng)調(diào)用政策來打造“創(chuàng)意”，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。英國(guó)政府提出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理念，其內(nèi)容涵蓋了廣告、建筑、藝術(shù)設(shè)計(jì)品、影視與廣播、軟件和電腦服務(wù)、音樂、表演藝術(shù)、出版等多個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，最大限度發(fā)揮地域文化資源的特色創(chuàng)意，在2012年，在英國(guó)創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)首次超過金融業(yè)。

地域文化資源是一個(gè)很廣闊的概念，地域文化特色很多，建立視覺符號(hào)是否能夠得到大眾的認(rèn)可，通俗化、大眾化、形象化圖形語言，一般被認(rèn)為能被大眾所接受，甄別特色文化符號(hào)的意指與所指?；究梢孕纬蛇@樣一個(gè)共識(shí)：特色地域文化是一個(gè)城市一個(gè)名族的名片。各級(jí)政府在積極宣傳地方特色文化資源時(shí)，常見的手段是網(wǎng)絡(luò)與電視為主體的多媒體工具。文化資源的視覺符號(hào)化可以滲透到中間來，簡(jiǎn)潔的符號(hào)化語言往往會(huì)給人留下更加深刻的印象。圖像的依附地位在進(jìn)入多媒體時(shí)代大有翻身之勢(shì)，圖像的消費(fèi)涉及到各個(gè)領(lǐng)域，然而連續(xù)的圖像卻像文字一樣很能讓人過目不忘，唯有形象性圖式更能替代文字起到更好的廣告功能?！耙曈X傳播”和“文化轉(zhuǎn)向”的快餐式亂象的時(shí)代，視覺語言效應(yīng)迅速擴(kuò)散，即使我們不理解外來的文化，但我們可是從視像窺見外來文化端倪，形象的物象是共同的。如果交流的媒介讓為言語、文字主宰，總是讓人存在一定的障礙，以圖像為典型形態(tài)的視覺語言作為信息傳播與溝通的基礎(chǔ)工具，成為一種公用的語言。

在一定程度上的地域文化是視覺符號(hào)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，形象性的視覺符號(hào)不僅僅具象在一個(gè)具體的標(biāo)志設(shè)計(jì)上，也不應(yīng)該僅僅停留在紙質(zhì)媒體上。

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【作者單位：江西服裝學(xué)院服裝設(shè)計(jì)與管理學(xué)院】