充滿魔力的品牌是怎樣煉成的

Paula Andruss

這七個充滿魔力的品牌深知如何討客戶喜歡，讓他們銘記于心并為此掏錢。

不論它們是已經(jīng)存在了幾十年，還是在最近兩年間成立，這些品牌似乎總有一種魔力。當(dāng)然，這種“魔力”不會自發(fā)產(chǎn)生，而是有清晰的營銷軌跡可循。從Warby Parker的合理定價與樂善好施，到Lululemon所倡導(dǎo)的社交歸屬感，再到Hipmunk設(shè)計的萌態(tài)十足的吉祥物，這些品牌深知如何博得客戶的歡心，讓客戶銘記在腦海中，并讓客戶愿意打開錢包進行消費。

1Warby Parker：目標(biāo)清晰的時尚眼鏡

Warby Parker是一家時尚眼鏡零售商，這里出售的眼鏡價格平民，以追求精致、新潮、有趣為經(jīng)營理念。這家公司于2010年成立，自成立以來客戶認(rèn)知度穩(wěn)步提高，銷售業(yè)績每年都以幾倍的速度節(jié)節(jié)攀升。

Neil Blumenthal是該眼鏡零售商的聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合CEO。他介紹，Warby Parker總部位于紐約市，其名字分別選自美國“垮掉的一代”代表人物Jack Kerouac小說中的人物——即Warby Pepper與Zagg Parker。通過設(shè)計時尚的鏡框，選用優(yōu)質(zhì)材料，并向購買者提供只需花費95美元這一顛覆性價格就能購買包括處方鏡片在內(nèi)的鏡框等做法，這家公司正在兌現(xiàn)自己的承諾。

該公司還開展了“買一送一”的活動以幫助低收入人士創(chuàng)業(yè)籌得資金，同時它還是世界上只生產(chǎn)低碳眼鏡的制造商之一?！癢arby Parker的存在是為了證明人們可以一邊盈利，一邊大規(guī)模地、不計回報地做些好事?！盉lumenthal說。

舊金山品牌策略及設(shè)計顧問機構(gòu)Emotive Brand的合伙人Tracy Lloyd表示，這一定位已經(jīng)在消費者中引起了共鳴?！敖裉?，消費者希望他們購買的品牌給予產(chǎn)品內(nèi)涵更多關(guān)注；他們將支持那些與他們的價值觀吻合且對他們富有意義的品牌?！彼f，“Warby Parker這種回饋顧客的心態(tài)確實引起了人們的共鳴?！?/p>

當(dāng)然，這家公司還提供了出色的用戶體驗；盡管提供的內(nèi)容也有點奇怪，卻沒有什么危害。Warby Parker強調(diào)為客戶服務(wù)時執(zhí)行“雙高原則”(高速與高效)，并提供了創(chuàng)新的購物體驗，比如你可以選擇在家試用，或者在改裝過的校車?yán)锇卜诺囊苿恿闶蹤C上進行購物等。

“我們努力創(chuàng)造那些人們愿意傳播給朋友的體驗?！盉lumenthal說。他表示這些口碑形成的廣告為Warby Parker貢獻的交易量和銷售額均超過了公司總交易量與總銷售額的50％。

去年，Warby Parker新開了6個展示店，員工數(shù)量也增加了一倍。Blumenthal認(rèn)為，公司快速增長的部分原因在于讓很多類型的消費者(如時尚專家、具備社交意識的消費者等)看到了豐富的品牌意義。“我們發(fā)現(xiàn)我們的品牌在不同的領(lǐng)域與形形色色的社會團體產(chǎn)生了共鳴。”他說道，“盡管你不能成為大眾情人類品牌，但肯定能為特定的人群提供意義非凡的品牌價值?！?/p>

2Lululemon Athletica：找到共鳴點

Lululemon專注于愿景和目標(biāo)，并通過這種方式建立了一個讓消費者希望能將其長期留在心中的品牌。

該公司成立于1998年，其總部位于加拿大不列顛哥倫比亞省的溫哥華市，是一家高端瑜伽和運動服裝制造商。盡管Lululemon一直以來都擁有忠實的追隨者，但最近它有了新的收獲：除了喜歡該品牌的瑜伽修行者和運動員數(shù)量大幅提高之外，那些希望不斷獲得靈感、擁有愉快生活的社區(qū)群體數(shù)量也有了飆升。

“因為人們覺得他們與我們的品牌存在著聯(lián)系，他們關(guān)心它并在乎我們所代表的立場?！惫矩?fù)責(zé)社區(qū)和品牌發(fā)展的高級副總裁Laura Klauberg說，“除了瑜伽和健康，我們同樣也熱衷于幫助我們的客戶創(chuàng)立一種他們會一直喜歡的生活態(tài)度。”

品牌顧問公司BrandTwist的首席執(zhí)行官Julie Cottineau表示，賦予功能性和情感性元素的品牌承諾與當(dāng)今購買者形成了共鳴。她說：“人們將該品牌視為一個群落；購買了這個品牌的產(chǎn)品后，他們收獲了更重要的東西。它不僅事關(guān)健身或運動服，還關(guān)系到身心交融的發(fā)現(xiàn)之旅以及積極人生的踐行之路一類的內(nèi)涵?！?/p>

為了擴大這一類群體的影響力，Lululemon公司自2011年起已經(jīng)開設(shè)了60多家專賣店，發(fā)展了一批新加入的宣傳大使——運動員、教練員或角色模特，在學(xué)員中宣傳該品牌，并向公司提供產(chǎn)品設(shè)計的反饋意見。同時，2011年以來，這家公司在Twitter上的追隨者數(shù)量增加了621％，在Facebook上的追隨者數(shù)量也增加了將近200％。

Cottineau表示，這些數(shù)據(jù)的增長得益于一項綜合策略的推動。在該策略之下，品牌信息被植入到幾乎每一個消費者的接觸點內(nèi)，特別是印有“Lululemon宣言”內(nèi)容的購物袋的廣泛使用與重復(fù)使用?！癓ululemon宣言”是一些鼓舞人心的口號，譬如“每天做一件讓自己感到驚奇的事情”等。

對于那些還沒有能力像成熟品牌商那樣建立營銷預(yù)算的創(chuàng)業(yè)者來說，這種戰(zhàn)術(shù)可能特別有用?！皫讉€月之后，那款購物袋就跟消費者購買的褲子或上衣沒關(guān)系了，不過它卻是對公司品牌故事的善意提示?！盋ottineau說，“這就是傳播影響力的時刻，但很多品牌卻對此視而不見?！?/p>

3Hanky Panky：兜售“性感”

1977年，Gale Epstein為好友Lida Orzeck做了一組胸罩和內(nèi)褲服飾當(dāng)作生日禮物。受此啟發(fā)，她們成立了一家公司，采取了頗為大膽的“女性制造、女性專屬”的經(jīng)營方式。

“Hanky Panky承諾讓女性得到一種超棒的感覺，無論是對她們的身體、她們穿的內(nèi)衣還是和品牌其他粉絲之間的姐妹情誼。”公司總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)Epstein說，“我們始終如一地推出一個特別定制的產(chǎn)品系列，穿上它會讓女性變得女人味十足、信心滿滿。這個系列的服裝還以貼身而聞名?！?/p>

長期以來，通過出售性感而舒適的款式以及均碼皮帶——這兩種產(chǎn)品仿佛都有多得數(shù)不清的顏色可供挑選，這家總部位于紐約的品牌公司已經(jīng)擁有了大批追隨者，但創(chuàng)始人卻將最近的增長歸功于品牌的延伸(如學(xué)院派服裝以及Hello Kitty的品牌授權(quán)、婚紗系列以及性感奔放的After Midnight產(chǎn)品線的推出)。

品牌專家M.P.Mueller表示，所有女性對自己的身體都有自己的看法和情感投射，這種情感很復(fù)雜，不同女性的理解是不同的，而Hanky Panky解決了這種復(fù)雜性?！皟?nèi)衣已不再單純?yōu)榱巳傂园閭H，它還為那些希望對自己身體擁有良好感覺、希望在很多人生階段擁有樂趣的女性準(zhǔn)備了禮物：從孕婦系內(nèi)衣(這系列內(nèi)衣的設(shè)計旨在讓準(zhǔn)媽媽們在長達九個月的孕期中不會感到自己已被人遺忘)到Hello Kitty產(chǎn)品線(為20多歲的女性設(shè)計，她們還處在刁蠻小公主使性子或Mary Janes愛上蜘蛛俠并墜入情網(wǎng)的年齡)?！彼f。

2012年推出的Hanky Panky Pep Squad計劃，是公司增長的另外一個推動因素。按照該計劃，公司會在全美大學(xué)校園范圍內(nèi)聘請代言人，讓她們在校園內(nèi)介紹Hanky Panky品牌，并借助社交媒體和特殊活動的幫助來推廣品牌。來自學(xué)校的消費者數(shù)量增長也是該品牌在Facebook網(wǎng)站上獲得接近兩萬次“贊”的一部分原因。僅去年一年，Hanky Panky獲“贊”數(shù)量就增長了一倍。

Epstein說：“我們的消費者也能擔(dān)任公關(guān)宣傳者，因為我們的品牌就建立在口碑宣傳的基礎(chǔ)之上。”

4Ted：自由開放的力量

誕生于1984年的非營利性組織TED舉辦的會議可謂卓越不群。該會議要求所有與會者都必須憑請柬入場。在這里，來自全球的科技、娛樂及社交界的重要人物匯聚一堂?，F(xiàn)在，TED已成為美國最知名的品牌之一，更為重要的是，它被視為一場為全球范圍內(nèi)的創(chuàng)新思想家傳播創(chuàng)意的活動。

媒體執(zhí)行制片人June Cohen將TED的增長歸功于它對高智商內(nèi)容的求賢若渴，和該組織安排的那些靈感豐富、18分鐘長的上乘講座。但她很快補充說，公司的成功與其所持的激進開放理念有著直接的關(guān)聯(lián)，這種理念賦予了TED品牌全球社交內(nèi)涵。

當(dāng)2006年TED開始在網(wǎng)上公開內(nèi)容時，公眾的反映像炸開了鍋似的——此舉極為冒險。Cohen說：“當(dāng)時它或許會傾覆我們的商業(yè)模式。當(dāng)你可以從網(wǎng)上免費得到內(nèi)容的時候，為什么還要付費呢?”

但TED賭贏了。目前，網(wǎng)上共有超過1400部TED的演講內(nèi)容可供查閱，且每周都會出現(xiàn)新的內(nèi)容。來自世界各地的人們?yōu)g覽這些演講文件的總次數(shù)達到了10億次左右，每日瀏覽率的統(tǒng)計也達到了150萬次(相當(dāng)于每秒鐘有17人次瀏覽這些文件)。

如要獲得標(biāo)準(zhǔn)會員待遇(包括出席會議的資格)，消費者每年應(yīng)繳納7500美元的會費，但高昂的價格并沒有讓消費者望而卻步；相反，TED通常會將圍繞相關(guān)活動所進行的銷售指標(biāo)提前完成。

《Brand Against the Machine》一書的作者John Michael Morgan表示，TED從單一活動舉辦者成長為成熟品牌，是與人們一起營銷的結(jié)果，而非向市場進行營銷的結(jié)果。他說：“他們關(guān)心客戶在談?wù)撌裁?，并會把所涉及的談話?nèi)容推進下去?！?/p>

那些談天的內(nèi)容也已成為TED品牌的外延，包括TEDActive、TEDGlobal、TED Fellows與TEDx等。為了讓這些外延品牌不管怎么變化都忠于母品牌，公司已出臺到位的相關(guān)措施。例如，TEDx活動的組織者可以免費使用TED的名稱和視頻內(nèi)容，但它必須遵循TED指導(dǎo)方針，以確保TED品牌的正確使用。

Cohen強調(diào)，TED全球社區(qū)能進入該品牌的方方面面，是以各種形式繼續(xù)為品牌提供動力的體現(xiàn)?！皩Υ蠖鄶?shù)公司來說，追求‘開放策略是很難的事，但是從TED的發(fā)展軌跡來看，開放為TED帶來了非同尋常的回報?！?/p>

5Tito手工釀造伏特加：獨立精神

從酒瓶上的名稱，到簡易包裝，再到瓶內(nèi)以美國原產(chǎn)地種植玉米為原料的酒，一切都顯示了Tito手工釀造伏特加的真實性。正因為創(chuàng)始人追求并保持了產(chǎn)品的真實性，這種風(fēng)格才得以形成。

Beveridge是這家總部位于德克薩斯州奧斯汀市的公司的創(chuàng)始人與所有人。1995年，他自己提煉了配方，創(chuàng)立了這家企業(yè)。不過一開始他制造瓶裝伏特加的目的僅在于與朋友分享好酒。他的經(jīng)商理念是制造卓越不凡又平易近人的伏特加，這個目標(biāo)自那時起從未改變過。“我制造特別清澈爽口的伏特加酒，以合理價格出售，大部分人都能消費得起?！盉everidge說，“這個品牌也是我本人的延伸——它就是一種我自己釀造并喜歡喝的伏特加酒?！?/p>

Emotive品牌公司的Lloyd評論：“品牌背后的這個男人為產(chǎn)品引入了可愛、人性化的一面，這正是競爭對手所缺乏的?！彼硎荆己闷放频恼Q生背后存在擁有非凡視覺的領(lǐng)袖人物，且這種視覺肯定能經(jīng)過時間的洗禮，為消費者所欣賞。

要將真正的個性延伸至推廣平臺的方方面面，才能讓消費者知道這個品牌值得期待與信賴。“當(dāng)一個產(chǎn)品每次互動都傳遞出了真誠，它就會建立信譽?！眲诎５抡f，“他們的網(wǎng)站、社交媒體和活動都能帶來相同的體驗；這就建立了信任，讓人們成為回頭客，驅(qū)使他們向其他人宣傳這種產(chǎn)品?！?/p>

人們肯定會談?wù)揟ito。過去一年來，Tito在Facebook上的忠實用戶數(shù)量增長了93％，約26，200人；同時它在Twitter上的忠實用戶增長了70％，超過了18，800人——實際上已經(jīng)超過了Tito所有核心競爭對手的忠實用戶數(shù)量。

Beveridge認(rèn)為，他的釀造廠之所以有望從全球最大的酒類玩家手中分得一杯羹，皆因社交媒體起了作用。他說：“對于口碑品牌而言，社交媒體是一個偉大的平臺，這里不光屬于那些有地位的行業(yè)大佬。對于像我們這樣要與Diageos、Bacardis等巨頭形成競爭的人士來說，社交媒體就是一個評比舞臺?！?/p>

但是，推動Tito忠實用戶數(shù)量增長的最大原因是其產(chǎn)品的質(zhì)量與價位。在Wine Enthusiast的百大酒業(yè)生產(chǎn)商排行榜中，Tito名列第95名，將頂級競爭對手Ketel One、Grey Goose以及Belvedere通通打敗。就750毫升的瓶裝酒而言，Tito售價為20美元左右，比不少排名靠后的競爭者的售價最多便宜了10美元。

即使Tito已經(jīng)取得成功——去年共計銷售了50萬箱，且最近兩年的銷售增幅都達到了50％左右，但是像更換包裝(Tito的瓶子模型與紙質(zhì)標(biāo)簽是他自己使用Corel Draw軟件設(shè)計完成的)之類的玩法，在Beveridge看來卻只是華而不實的改進而已，他不會這么做。

“干嘛為了華麗的粉飾而讓消費者多花上5美元呢?”他反問，“瓶里的酒才是王道!”

6Pinterest：從搜圖到“心靈捕手”

這家網(wǎng)絡(luò)公司的最初表現(xiàn)形式很簡單在網(wǎng)上收集圖像，后來它發(fā)展為一種自我表達與獲得他人靈感的現(xiàn)象級產(chǎn)品。總部位于加州舊金山市的公司運營負(fù)責(zé)人Don Faul說：“人們之所以關(guān)心Pinterest，是因為Pinterest幫他們感受到心靈啟示。你可以受到啟發(fā)開發(fā)一門新愛好，也可以在不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)某件聞所未聞的產(chǎn)品，或快速找到晚餐的準(zhǔn)備材料。這家社交網(wǎng)站還具備個性化特征——所有內(nèi)容都是你喜歡的東西?！?/p>

與用戶的“親密關(guān)系”為Pinterest建立了強烈的情感紐帶。對此，來自紐約品牌策略機構(gòu)Partners&Spade的聯(lián)席創(chuàng)意總監(jiān)Andy Spade評價道：“我們喜歡的內(nèi)容代表著我們自己，所以在網(wǎng)上分享我們喜歡的內(nèi)容就像在宣告‘我是誰?！?/p>

Faul將Pinterest的知名度歸功于它由用戶塑造而成。他說：“Pinterest起初的方式是幫助人們收集網(wǎng)上圖像，卻沒有馬上取得成功，這樣我們開始與用戶交談，結(jié)果發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)發(fā)展為人們尋找并保存能激勵他們的東西的地方。我們了解到打造一個產(chǎn)品抑或開創(chuàng)一項服務(wù)或公司的最佳方法是與用戶進行交談。”

用戶友好性也很關(guān)鍵?！白约簞邮衷O(shè)計是很棒的一件事情，因為那是你在家里一針一線、實實在在地完成的?！盨pade說，“人們理解這一點。”

Pinterest入圍了Klout公司評選出的2012年最有影響力的公司榜單。根據(jù)市場研究機構(gòu)Nielsen的數(shù)據(jù)，2012年，該網(wǎng)站的美國本土獨立個人電腦訪問量超過了2700萬，增幅高達1047％，無論在用戶數(shù)量還是在停留時間上，都創(chuàng)下了社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域內(nèi)的最大增幅紀(jì)錄。Faul說：“我們很幸運，我們社區(qū)的人富有激情且樂于參與。他們激勵著更多人一路前行?！?/p>

7Hipmunk：給你驚喜

Hipmunk是一家旅游搜索網(wǎng)站。這家網(wǎng)站有一個友好的小吉祥物——一只精心化過妝的花栗鼠，它系著一條飄逸的圍巾，還戴著一副飛行員護目鏡。這家網(wǎng)站的自豪之處不僅在于它的運作良好，還在于與競爭對手相比，使用起來，它帶給用戶的愉悅感更多。

網(wǎng)站發(fā)言人說：“Hipmunk的創(chuàng)始人希望網(wǎng)站平易近人、更簡單、能提供更好的用戶體驗，希望用戶知道我們站在他們一邊，為他們篩選掉那些質(zhì)量不高的旅游推薦項目，并盡可能提供最好的旅游項目?！?/p>

來自Door Number 3的Mueller表示，理解消費者的“痛苦點”一直以來都是品牌取得突破效應(yīng)的關(guān)鍵所在。她說：“最好的公司會開發(fā)在有形無形間讓消費者產(chǎn)生挫折感或有需求的領(lǐng)域。Hipmunk意識到了美國消費者對‘簡單的渴求。Hipmunk干凈的網(wǎng)頁，搜索結(jié)果以圖片而非文字為主的圖表加以呈現(xiàn)，反映出網(wǎng)站一直關(guān)注著消費者快速獲得訊息并做出決策的需求?！?/p>

Hipmunk主要通過“親身指導(dǎo)”式的理念將品牌承諾在旅客中加以推廣?！坝脩艨梢酝ㄟ^Twitter和在線實時聊天工具找到我們。我們一直都借助上述兩種方式與用戶進行交談，并確保用戶擁有良好體驗?！惫景l(fā)言人說。

Hipmunk會繼續(xù)擴大產(chǎn)品服務(wù)的范圍，包括增加基于“感情爆發(fā)”(價位、旅途時間以及旅游終點的數(shù)量的組合)的搜索過濾能力以及基于訂閱的業(yè)務(wù)規(guī)劃功能，旨在精簡團體旅行的行程。

雖然小花栗鼠吉祥物可能看起來微不足道，但如果執(zhí)行得好，富有參與精神并體現(xiàn)了產(chǎn)品及公司精神的吉祥物就能真正提升產(chǎn)品和品牌。Mueller指出：“人們喜歡那些使用小動物的品牌?！彼藦V為人知的美國家庭人壽保險公司(Aflac)的鴨子以及美國汽車保險公司GEICO的壁虎作為例證?！叭绻粋€話題很復(fù)雜，小動物的介入就能減緩壓力。”