數(shù)字營銷者的ROI誤區(qū)

保羅·德內(nèi)

從技術(shù)上說，消費(fèi)者從我們展開數(shù)字營銷的網(wǎng)絡(luò)平臺上購物是可行的，所以我們也就自然把它當(dāng)成了判斷成功的標(biāo)準(zhǔn)。但這就是我們搞錯的地方，而且還會繼續(xù)錯下去。

如果你的工作是跟數(shù)字化打交道，可能已經(jīng)對投資回報率這個問題有點(diǎn)兒厭倦了。我們都需要證明我們項(xiàng)目的直接投資回報率在哪兒。我們需要展示所有廣告、視頻或App能直接帶來多少網(wǎng)上銷售或多少轉(zhuǎn)換率。

然而，我們犯了個大錯。我們的假設(shè)是，因?yàn)槟隳茉诰W(wǎng)上購物，所以任何在網(wǎng)上運(yùn)行的東西都“應(yīng)該”能帶來直接的銷售。電視從沒有過這個問題，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)無法進(jìn)入電視購買產(chǎn)品，同樣的，廣告牌、廣播廣告、植入廣告都不會有這樣的問題。

從技術(shù)上說，消費(fèi)者從我們展開數(shù)字營銷的網(wǎng)絡(luò)平臺上購物是可行的，所以我們也就自然把它當(dāng)成了判斷成功的標(biāo)準(zhǔn)。但這就是我們搞錯的地方，而且還會繼續(xù)錯下去。我們過去認(rèn)為，因?yàn)橄M(fèi)者只需要點(diǎn)擊一下就可以離開購物頁面，所以如果他們沒有直接購買，那就是失敗。好像還是電視營銷這樣的燒錢方法比較“可信”，不過現(xiàn)在沒人期望電視能證明這一點(diǎn)，因?yàn)樗沧C明不了什么了。

一路尾隨的橡皮糖

要理解這一點(diǎn)，我們需要思考進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的流程。Invodo最近的一項(xiàng)研究顯示，174％的消費(fèi)者觀看在線視頻后可能會買東西。雖然這是一個瘋狂的，振奮人心的數(shù)字，但我們?nèi)孕枰ā?/p>

事實(shí)上，當(dāng)我們受到在線刺激認(rèn)為某件事很重要時，會更傾向于購買同一個品牌的東西。所有的在線營銷行為都應(yīng)該把不斷提升的購買傾向作為自己追求的目標(biāo)，特別是那些以內(nèi)容為主導(dǎo)的營銷行為。把交易強(qiáng)行設(shè)置在某一點(diǎn)上，或者以此作為成功的指標(biāo)都是有害的。

要了解消費(fèi)者的在線行為，我們要正確理解我們正在使用的設(shè)備，以及我們?nèi)绾问褂盟鼈?。網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)已經(jīng)提供了豐富的訪問可能性。我們的生活就像瀏覽器的選項(xiàng)窗口一樣，可以在一個選項(xiàng)窗口進(jìn)行網(wǎng)銀活動，在另一個選項(xiàng)窗口研究假期、工作或與朋友聊天。

我們知道如何在選項(xiàng)窗口問組織自己的行為。不需要一個品牌一路上陪著我們，改變當(dāng)下的行為去打開另一個窗口。這就是為什么你沒必要在意Facebook上主動提及的流量有多少，通常誰也不會打開超過九個窗口。

我們希望有更多，但我們處理不了，所以也別強(qiáng)迫你的消費(fèi)者。

內(nèi)容參與者即是購買者

我們使用網(wǎng)絡(luò)的方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。用手機(jī)訪問內(nèi)容通常是在“介乎兩者之間”的狀態(tài)，比如我們在換乘公交的時候，在排隊的時候，在準(zhǔn)備做下一件事的空檔。這樣的狀態(tài)完全不利于購物。相反，在去商店買東西之前，或者已經(jīng)留出時間要上網(wǎng)買點(diǎn)什么的時候，消費(fèi)者更容易被影響。這種情況下，你不能期望把某次交易的成功歸結(jié)到一個引人入勝的在線內(nèi)容上。

我們不能指望社交技術(shù)滿足投資回報率的需求?；顒拥某晒υ谟谀阄搅讼胛哪繕?biāo)人群——無論是通過回復(fù)或分享你的內(nèi)容，這很難合成一個聽眾數(shù)字來證明你所做事情的投資回報率。這種思維方式往往導(dǎo)致你對粉絲數(shù)量的癡迷，致使一些品牌購買粉絲只為證明一個數(shù)字。

這里忽略了一個事實(shí)，那就是品牌與其聽眾間存在眾多接觸點(diǎn)，可以是Facebook上的粉絲，微博上的追隨者，團(tuán)購優(yōu)惠券的購買者，視頻觀眾等等。我們不只是一個網(wǎng)上買家或者在網(wǎng)站間閑逛的人，我們可以在任何時候扮演任何角色。我想購買一幅畫時，可能會翻出一個朋友分享的藝術(shù)網(wǎng)站鏈接。這個鏈接可能半年都沒動過，時間長到不會被任何公司報告注意到，我對投資回報率的貢獻(xiàn)將被忽略。將所有客戶(所有個體)的購買行為匯總，你會突然意識到為什么永遠(yuǎn)都不會有經(jīng)過驗(yàn)證的在線投資回報率。

郵件營銷已經(jīng)過時

你不能強(qiáng)迫用戶從一個活動到另一個活動，但智能數(shù)據(jù)采集可以幫助你無所不在，幫助你出現(xiàn)在客戶需要的任何時候。

因此，你可能會決定通過Facebook收集電子郵件地址，或在網(wǎng)站上介紹一個免費(fèi)增值內(nèi)容，其中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要通過電子郵件地址解鎖。你收集數(shù)據(jù)以備再用，這并不妨礙你正在做的事以及之后要做的事。大數(shù)據(jù)不是新事物，但它比以往任何時候都更加重要，因?yàn)樗梢酝ㄟ^許多設(shè)備和介質(zhì)，把你呈現(xiàn)在相關(guān)消費(fèi)者面前。

eConsultancy公司的最新研究表明，70％的營銷人員在搜索后將郵件作為驅(qū)動投資回報率的“優(yōu)秀”工具。這對成功數(shù)字營銷來說是令人鼓舞的，但你畢竟還需要電子郵件地址來運(yùn)作一個有效的郵件營銷活動。這就是現(xiàn)在社交興起的原因，社交讓數(shù)據(jù)策略有了用武之地。

社交媒體讓我們能夠經(jīng)常出現(xiàn)在客戶面前，但不太可能通過這些渠道進(jìn)行對話。如果我們知道電子郵件能做到這一點(diǎn)，使其成為自己社交媒體策略不可分割的一部分，用數(shù)據(jù)優(yōu)先采集代替定制化的營銷活動，采集的數(shù)據(jù)將為未來的營銷大戰(zhàn)提供更強(qiáng)的火力。

不是所有在線營銷努力都能直接判斷你的投資回報率。你的電子郵件可能包含優(yōu)惠券，你的客戶只會在想用的時候進(jìn)入商店。投資回報率可能不會在線發(fā)生，它可能只是從那里開始，不過這也不賴啊。