價(jià)格差異更能刺激購買

萊維·達(dá)爾

可供選擇的商品看起來越相似，消費(fèi)者的選擇難度就越低。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，讓商品看起來相似度更高，反而首先是讓消費(fèi)者注意到它們之間“微不足道”的差異。

商家似乎是為了體諒我們，會(huì)將不同套餐的價(jià)格統(tǒng)一到相同價(jià)格，比如雞肉漢堡、牛肉漢堡和烤雞翅的套餐統(tǒng)統(tǒng)都是15元?？觳偷昀习逡苍S是認(rèn)為，這樣可以使顧客更快速地作出購買決定。然而，當(dāng)我面對兩組價(jià)格完全相同的漢堡包套餐時(shí)，反而更加困惑，因?yàn)槲倚枰嗨稼は?，對比兩個(gè)套餐之間的優(yōu)缺點(diǎn)，這樣反而需要花更久的時(shí)間來作出選擇。有時(shí)實(shí)在猶豫不決了，干脆兩個(gè)都不選。

商品的“相似度(similarity)”究竟如何影響了我的判斷?商家又可以從中學(xué)到哪些營銷技巧呢?

相似度讓購買變得更簡單

可供選擇的商品看起來越相似，消費(fèi)者的選擇難度就越低。

相似度在評判和決策中起著重要作用。研究表明，當(dāng)面臨更相似的選擇時(shí)，人們會(huì)感到更容易作出決策。因?yàn)闆Q策不只意味著選出一個(gè)中意的選項(xiàng)，更意味著一個(gè)不斷否決替代選項(xiàng)的過程，而后者所排除的選項(xiàng)往往會(huì)帶來“假想懊悔”的夢魘。在錢包不夠鼓的情況下，女性顧客比我更了解這種“想買這款妖艷的精致手袋，又擔(dān)心回家以后會(huì)后悔沒有買另一只帥氣通勤包”的猶豫。

然而，當(dāng)所排除的備選選項(xiàng)與最終所選更接近時(shí)，無論是決策前假想的懊惱還是決策后真實(shí)產(chǎn)生的沮喪都會(huì)減輕不少，這也反過來減輕了決策時(shí)的猶豫與困難。也就是說，商品的相似度與消費(fèi)者作購買決定時(shí)的難易程度是成反比的?？晒┻x擇的商品看起來越相似，消費(fèi)者的選擇難度就越低。蘋果的產(chǎn)品系列單一，消費(fèi)者才不至于糾結(jié)于買個(gè)大屏幕的紅色蘋果手機(jī)或是迷你屏幕的藍(lán)色蘋果手機(jī)。他們可以選擇的產(chǎn)品差異性少、相似度高，購買所帶來的困惑與懊惱也同樣減少了，這反而是蘋果成功的原因。

小差異反而凸顯相似度

如果牛肉漢堡與雞肉漢堡的價(jià)格有略微差異，也許我的注意力又會(huì)被拉回來，作決策也會(huì)更容易一些。

怎樣提高產(chǎn)品線的相似度，從而降低消費(fèi)者的決策難度呢?快餐企業(yè)常用的做法是統(tǒng)一多種產(chǎn)品的價(jià)格。讓我們通過消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)來測試一下這種做法的有效性。

我們邀請92位學(xué)生參與一個(gè)模擬消費(fèi)實(shí)驗(yàn)，讓他們想象一個(gè)購買茶飲的過程，他們面前有這樣的兩種產(chǎn)品選擇：檸檬生姜茶(Lemon Ginger Tea)和柑橘肉桂茶(Citrus Cinnamon Tea)，選擇清單里也包含詳細(xì)的產(chǎn)品圖片、配料、功能及價(jià)格。不過，1／3的參與者看到的價(jià)格是兩種茶飲均為3.79美元，而其余的參與者則被告知兩者價(jià)格有所差異，分別為3.68美元和3.79美元。這些參與者都需要選擇一款產(chǎn)品，并且用評分卡告訴我們，他認(rèn)為兩種產(chǎn)品的相似度如何(1分：一點(diǎn)也不相似；9分：非常相似)。

試驗(yàn)結(jié)果出人意料，價(jià)格相同組的茶飲令消費(fèi)者感知到更低的相似度，平均得分為4.94；而定價(jià)有所差異的實(shí)驗(yàn)組則認(rèn)為兩種飲品更為相似，他們?yōu)橄嗨贫仍u分6.23分。我們又在其他的產(chǎn)品領(lǐng)域及價(jià)格區(qū)間里復(fù)制了這個(gè)實(shí)驗(yàn)，例如邀請韓國大學(xué)的學(xué)生選擇兩類谷物組合(小麥與燕麥VS糙米與玉米)，當(dāng)這兩種谷物價(jià)格一致(都為3700韓國幣，約4美元)時(shí)，消費(fèi)者反而覺得他們的相似度更低(價(jià)格相同組為5.03分，價(jià)格不同組為6.01分)。

由此可見，價(jià)格上微小的差異反而增加了消費(fèi)者對相似度的認(rèn)同感，幫助消費(fèi)者更快地發(fā)現(xiàn)并對比這方面的異同度——你在比較了兩份茶飲3.68元與3.79元的不同價(jià)格后，才發(fā)現(xiàn)兩者差不多。反倒是當(dāng)兩者價(jià)格完全一致時(shí)，人們會(huì)容易忽略這個(gè)特征。這就像我把法國和德國放在一塊討論時(shí)，人們會(huì)忽略他們同時(shí)作為歐洲國家的那些相似度，如果我把美國放進(jìn)去，它們馬上就站到一個(gè)陣營里了。

所以，當(dāng)我在快餐店看到同為15元的漢堡套餐時(shí)，我難以作出決定，因?yàn)槲液雎粤松碳铱桃鉃橹纳唐贰跋嗨贫取薄獌r(jià)格。如果牛肉漢堡與雞肉漢堡的價(jià)格有略微差異，也許我的注意力又會(huì)被拉回來，作決策也會(huì)更容易一些。

降低購買難度

面臨完全一致的價(jià)格，消費(fèi)者反而更難抉擇。

在另一組實(shí)驗(yàn)中，我們想看看對商品相似度的認(rèn)知是否會(huì)影響消費(fèi)者選擇的困難程度。要知道，每一個(gè)商家都希望消費(fèi)者決定購買的時(shí)間越短越好——“沖動(dòng)購買”可是他們期望的。

我們將參與者隨機(jī)分為兩組，同樣面對六種早餐食品的選擇：燕麥片、復(fù)合谷物、有機(jī)草莓干、有機(jī)南瓜燕麥、葡萄干麥片和肉桂碧根果。在一組中，所有食物的價(jià)格都一樣，為$4.23。而在另一組中，上述六種谷物的價(jià)格被隨機(jī)地定位：$3.83、$3.89、$3.96、$4.07、$4.15、$4.23。接著兩組的參與者需要分別作出選擇，并且告訴我們他們作出選擇的困難程度以及選擇的可替代度(substitutable)。

我們計(jì)算了最終得分的平均值，結(jié)果如下：面臨完全一致的價(jià)格，消費(fèi)者反而更難抉擇，價(jià)格相同組認(rèn)為選擇的困難程度為4.83(1分為“完全不難”，9分為“非常難”)；而面對略有起伏的價(jià)格，價(jià)格不同組反而認(rèn)為選擇不那么困難，平均評分3.64。與此同時(shí)，參與者認(rèn)為這些價(jià)格一致的谷物反而非常不同，第一組對可替代性的評分是5.39，低于第二組的6.64(1分為“完全不可替代”，9分為“可替代性非常高”，得分越低，說明消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品差異度越大)。

提升購買率

面對完全一樣的產(chǎn)品以及幾乎一致的價(jià)格，消費(fèi)者的購買率竟然可以相差30％。許多商家都會(huì)將產(chǎn)品的定價(jià)列為“一律××元”，希望這樣可以降低決策的難度，令消費(fèi)者迅速購買。然而，我們的發(fā)現(xiàn)告訴商家，將這些商品在價(jià)格上的微小差異展現(xiàn)出來，反而可以降低消費(fèi)者的選擇難度，從而提升消費(fèi)者的購買。

我們曾經(jīng)在韓國大學(xué)做過一個(gè)口香糖的模擬消費(fèi)實(shí)驗(yàn)。學(xué)生們在實(shí)驗(yàn)中可以選擇是否使用我們提供的1000韓元(約1美元)購買兩種不同的口香糖，第一組同學(xué)看到的價(jià)格是相同的630韓國元，第二組看到的則是620及640韓元的不同價(jià)格，結(jié)果第二組的總體購買率是77％，而第一組只有46％。要知道，這可是完全一樣的產(chǎn)品、幾乎一致的價(jià)格喔，消費(fèi)者的購買率卻相差30％!——再不開竅的營銷者也該知道使用這個(gè)小技巧的好處了吧!

減輕選擇恐懼癥

選擇恐懼癥，也稱選擇困難癥。選擇恐懼的人面對選擇時(shí)會(huì)異常艱難，無法正常做出自己滿意的選擇，在幾個(gè)選擇中必須作出決定的時(shí)候很恐慌，甚至驚慌失措。但最后還是無法選擇，導(dǎo)致對于選擇產(chǎn)生某程度上的恐懼和拖延。

商家需要做的是減輕消費(fèi)者的選擇恐懼癥，降低選擇的難度，讓他們更快速地做出購買決定。研究表明，相似度在評判和決策的過程中起著重要的作用，當(dāng)面臨更相似的選擇時(shí)，人們會(huì)感到更容易做出決策。耶魯營銷洞察中心(YCCI)通過一系列的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，原來讓商品看起來相似度更高，反而首先是讓消費(fèi)者注意到它們之間“微不足道”的差異。