仲景香菇醬：小產(chǎn)品如何創(chuàng)造大市場(chǎng)

婁向鵬

老干媽一年銷售20多億，海天醬油一年銷售60個(gè)億，德青源雞蛋僅在北京市場(chǎng)一年銷售5個(gè)億……廚房里沒有小品類，餐桌上擁有大品牌!

2009年3月11日，全國“兩會(huì)”在北京召開，全國人大代表、宛西制藥集團(tuán)董事長孫耀志抓住間隙，在北京仲景會(huì)館會(huì)見福來團(tuán)隊(duì)。

孫董事長豪爽依舊，饒有興趣地向我們講起了他的三個(gè)心愿：宛西集團(tuán)所在的西峽縣，是個(gè)好地方，八百里伏牛山被譽(yù)為“天然藥庫”，盛產(chǎn)山茱萸，是中國山茱萸之鄉(xiāng)；擁有全國最大的香菇生產(chǎn)和出口基地，是中國香菇之鄉(xiāng)；還盛產(chǎn)獼猴桃，是中國獼猴桃之鄉(xiāng)。如何依托西峽的優(yōu)勢(shì)資源，做好這三大產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，造福當(dāng)?shù)匕傩?，成了孫董事長的三個(gè)心愿。

隨著仲景六味地黃丸在全國的熱銷，作為其主要原料的山茱萸也依托宛西制藥得到長足發(fā)展，這完成了孫董事長的第一個(gè)心愿?，F(xiàn)在，孫董事長想實(shí)現(xiàn)他的第二個(gè)愿望，要在西峽香菇上做文章，于是拿出幾瓶旗下企業(yè)仲景大廚房新開發(fā)的香菇醬讓我們品嘗。

不同于傳統(tǒng)的辣椒醬，這個(gè)醬是用發(fā)酵技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)的，好吃有嚼勁，越嚼越香。一會(huì)功夫，一瓶醬被一掃而光。孫董事長蠻有信心地問，怎么樣?這就是我們的新寶貝!你們看有沒有市場(chǎng)，能不能做大?

福來戰(zhàn)略洞察

當(dāng)今時(shí)代，是一個(gè)品牌制勝的時(shí)代。

從飲料到電器，從服裝到手機(jī)，從洗發(fā)水到領(lǐng)潔劑，我們被品牌包圍著?？墒?，也許你沒有想過，長期以來，我們一日三餐離不了的廚房餐桌食品，包括糧食、水果、蔬菜、肉食、水產(chǎn)品、禽蛋、調(diào)味品及許多農(nóng)副產(chǎn)品，一直是品牌荒地，品牌認(rèn)知度弱，市場(chǎng)集中度低，沒有包裝、沒有深加工，在市場(chǎng)上裸奔著。

西方市場(chǎng)實(shí)踐告訴我們，當(dāng)人均GDP過3000美元后，品牌競(jìng)爭(zhēng)開始從大宗生活必需品向小宗生活用品和類生活用品領(lǐng)域漫延，從主流常規(guī)產(chǎn)品領(lǐng)域向冷僻偏門領(lǐng)域擴(kuò)展，從原有品類向創(chuàng)新品類發(fā)展?，F(xiàn)在，中國正當(dāng)其時(shí)，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從客廳、浴室，進(jìn)入到廚房餐桌上。

先行一步的企業(yè)，已經(jīng)取得令人矚目的成就：金龍魚食用油、福臨門大米、龍大粉絲等等。許多人可能并不知道，老干媽一年銷售20多億，海天醬油一年銷售60個(gè)億，德青源雞蛋僅在北京市場(chǎng)一年銷售5個(gè)億……廚房里沒有小品類，餐桌上擁有大品牌!

廚房餐桌食品市場(chǎng)，是下一片大品牌的集中誕生地，也是誕生偉大品牌的千里沃野!宛西集團(tuán)此時(shí)推出香菇醬，可謂恰逢其時(shí)。

孫董事長非常認(rèn)同我們的理念。項(xiàng)目合作就這樣定了下來。

品牌戰(zhàn)略：價(jià)值傳承，贏在起跑線

全國“兩會(huì)”閉幕，項(xiàng)目全面啟動(dòng)。首先要解決的是香菇醬的品牌結(jié)構(gòu)問題。是創(chuàng)意新品牌?還是沿用老品牌?抑或另辟奇徑?在頭腦風(fēng)暴會(huì)上，項(xiàng)目組進(jìn)行了激烈PK。

有人建議重新創(chuàng)意品牌，有了梧桐樹不怕招不來金鳳凰；

有人建議直接把產(chǎn)地名當(dāng)作品牌。西峽香菇，中外聞名，西峽產(chǎn)的香菇醬就叫西峽香菇醬(這是一個(gè)普遍的誤區(qū)，產(chǎn)地品牌化是做不成品牌的)。

經(jīng)過多輪論證，大家的思維最終進(jìn)入同一頻道，沿用仲景品牌，產(chǎn)品就叫仲景香菇醬!產(chǎn)地作為價(jià)值支撐。

這樣做有兩個(gè)好處：一方面，新產(chǎn)品背靠仲景這顆品牌大樹，名雞生名蛋，愛屋及烏，節(jié)約傳播成本，迅速提高認(rèn)知度；另一方面，宛西制藥“藥材好，藥才好”的理念深入人心，借助“藥食同源”的養(yǎng)生文化和仲景品牌價(jià)值，可大大提高消費(fèi)者信任度。中醫(yī)藥和健康食品之間的天然鏈接，也解決了品牌延伸的障礙。

品類創(chuàng)新：扛起營養(yǎng)旗，將巨頭反定位

香菇被譽(yù)為“植物皇后，蔬菜之王”，營養(yǎng)健康人所共知，這與傳統(tǒng)的醬菜產(chǎn)品區(qū)隔明顯。聚焦產(chǎn)品工藝，福來發(fā)現(xiàn)，仲景大廚房獨(dú)創(chuàng)的菇類發(fā)酵秘制技術(shù)，使生產(chǎn)出來的香菇醬菇香自然、濃郁，有嚼勁，回味悠長，完全可以大口吃?！跋愎结u，肉一樣”，“這飯真下醬”，消費(fèi)者品嘗中的玩笑話也道出香菇醬與其它調(diào)味醬的本質(zhì)區(qū)別。

把香菇醬當(dāng)營養(yǎng)佐餐菜賣!福來為仲景香菇醬量身定制的產(chǎn)品定位“營養(yǎng)佐餐醬”，一刀切開了醬菜市場(chǎng)的兩大陣營：以仲景香菇醬為代表的營養(yǎng)佐餐醬和老干媽為代表的非營養(yǎng)佐餐醬。這為仲景香菇醬未來在中國調(diào)味醬菜市場(chǎng)與老干媽形成品牌雙子座的格局打下了伏筆。

產(chǎn)品策略：數(shù)字是最好的攻心利器

如何把營養(yǎng)佐餐轉(zhuǎn)化成消費(fèi)語言，與消費(fèi)者無縫對(duì)接?

從生活里來，到群眾中去!面對(duì)粒粒香菇，項(xiàng)目組突發(fā)奇想，何不化整為零，從菇粒人手，找到消費(fèi)者可感知的東西。小小一瓶仲景香菇醬到底藏了多少粒香菇?項(xiàng)目組一一數(shù)來。出乎意料，一瓶香菇醬竟有300多粒香菇!香菇有營養(yǎng)地球人都知道，但香菇到底有多少種營養(yǎng)?項(xiàng)目組查資料、請(qǐng)專家，狂補(bǔ)香菇營養(yǎng)課，發(fā)現(xiàn)香菇含有氨基酸、微量元素、維生素及各種酶等將近30種營養(yǎng)，這讓項(xiàng)目組興奮異常。考慮到記憶度和可信度，最終低調(diào)地喊出21種營養(yǎng)?！?1”接近生活，是認(rèn)知率極高的公共詞匯，比如21世紀(jì)，21金維他等。

“300粒香菇，21種營養(yǎng)”，營養(yǎng)佐餐的核心價(jià)值浮出水面。核心價(jià)值數(shù)字化，順口易記，可信又不夸張，既提升了產(chǎn)品價(jià)值，又支撐了高質(zhì)高價(jià)策略。更重要的是通過樹標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智占位，對(duì)后進(jìn)者進(jìn)行有力的戰(zhàn)略防御。

理性的支撐與感性的價(jià)值配合，才會(huì)相得益彰。如何更精準(zhǔn)、更傳神的傳達(dá)仲景香菇醬的產(chǎn)品價(jià)值?借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)流行句式，“很香很營養(yǎng)”的產(chǎn)品訴求浮出水面。

還不精彩，繼續(xù)!真理念、真食材、真生態(tài)，隨著一個(gè)個(gè)“真”在風(fēng)暴會(huì)上提及，最終“仲景香菇醬，真香真營養(yǎng)”新鮮出爐。從“很”到“真”，雖一字之差，品牌形象卻實(shí)現(xiàn)180度大轉(zhuǎn)彎。“真－真”句式很好的傳達(dá)了產(chǎn)品的流行價(jià)值，還具有很強(qiáng)的消費(fèi)鼓動(dòng)性。孫董事長聽完提案后興奮地說，這個(gè)“真”字用的“真”妙!

搶占公共資源：做中國最高級(jí)別的品牌創(chuàng)意

品牌符號(hào)是品牌戰(zhàn)略的重要構(gòu)成。作為全新品類，仲景香菇醬需要獨(dú)特的品牌符號(hào)，快速喚起消費(fèi)者注意，并留下深刻烙印。

在海量的創(chuàng)意符號(hào)面前，大家陷入了沉思。當(dāng)兒歌《采蘑菇的小姑娘》在眾人耳邊回蕩時(shí)，福來會(huì)議室炸開了鍋!再也沒有比這更棒的符號(hào)了!

“采蘑菇的小姑娘”男女老少皆知，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)。雖然誰也沒見過這個(gè)小姑娘，但一聽到這首歌腦海中都會(huì)浮現(xiàn)這樣的畫面：青山、綠水、大自然，快樂的小姑娘背個(gè)竹簍采蘑菇，沉浸在享受勞動(dòng)的快樂中，既能勾起兒時(shí)記憶，又能引起消費(fèi)共鳴。其意境與西峽香菇傳達(dá)的天然、生態(tài)、單純調(diào)性高度吻合。

這是最大的公共資源!傳播能量巨大，必須快速搶占。這也是福來一貫的方法論：公共資源營銷!有公共資源要搶占，沒有公共資源創(chuàng)造公共資源也要搶占。

最終雖然用不菲的代價(jià)購買了版權(quán)，但是客戶和我們一致認(rèn)為非常值，這是最好的沒有名人的名人代言。仲景大廚房朱總激動(dòng)地說：這個(gè)創(chuàng)意幫我們省了不少錢!

尤其令大家感到意外和興奮的是，《采蘑菇的小姑娘》曲作者谷建芬是作曲界的“大姐大”，現(xiàn)任中國音樂協(xié)會(huì)副主席；詞作者陳曉光貴為文化部副部長。一不小心，《采蘑菇的小姑娘》成了最高級(jí)別的詞曲組合，我們的創(chuàng)意也成了最高級(jí)別的創(chuàng)意。這樣一支非凡之作，注定會(huì)成為經(jīng)典，歷久彌新。

“采蘑菇的小姑娘，就采仲景香菇醬!300粒香菇一瓶醬，21種好營養(yǎng)!仲景香菇醬真香，大家一起來分享!哇塞，仲景香菇醬，真相真營養(yǎng)!”

伴隨著熟悉的旋律，仲景香菇醬一下征服了消費(fèi)者芳心，從一開始就注定要紅遍中原大地，香遍大江南北!

順便提一下，當(dāng)初的廣告演員，如今也成了著名童星，藝名MIKI。

設(shè)計(jì)媒體化：包裝是最好的推銷員

好包裝自己會(huì)說話!尤其是廚房餐桌食品，包裝是品牌體驗(yàn)的第一道關(guān)，是最好的媒體和推銷員。福來在小包裝上做足了大文章：

放大“采蘑菇的小姑娘”品牌符號(hào)，背竹簍、扎馬尾辮、捧香菇醬，成為包裝焦點(diǎn)，有機(jī)整合影視廣告和產(chǎn)品包裝；請(qǐng)書法家題字“香菇醬”，體現(xiàn)鮮明的品類個(gè)性，傳達(dá)濃濃的文化底蘊(yùn)。產(chǎn)品訴求“真香真營養(yǎng)”以及“300粒香菇，21種營養(yǎng)”直接印制，第一時(shí)間傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值。最大化借勢(shì)“中國香菇之鄉(xiāng)”和“中國地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”這一產(chǎn)地背書，并強(qiáng)化“北緯33°世界香菇生產(chǎn)黃金帶”和“伏牛山世界地質(zhì)公園核心區(qū)”的附加價(jià)值，既增加了產(chǎn)品信任度，又宣傳了西峽香菇，縣政府為此還獎(jiǎng)勵(lì)企業(yè)100萬元。將產(chǎn)品蘸、拌、蒸、炒的典型吃法圖文并茂體現(xiàn)在包裝上，直接明了地告訴消費(fèi)者美味其實(shí)很簡(jiǎn)單，隨時(shí)隨地誘惑味蕾。五種口味，統(tǒng)一風(fēng)格，一字排開，在終端形成鮮明風(fēng)格和強(qiáng)烈視覺沖擊。

一個(gè)小小包裝，竟成了品牌傳播大載體，勾起消費(fèi)者看一眼就想買的沖動(dòng)。這才是包裝的最高境界。

市場(chǎng)布局：面點(diǎn)線面，香遍全國

好的產(chǎn)品策略是基礎(chǔ)，實(shí)戰(zhàn)的市場(chǎng)推廣策略才能保證快速走向全國。基于對(duì)調(diào)味醬產(chǎn)品行業(yè)本質(zhì)的洞察，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)階段產(chǎn)能有限、資金有限、營銷團(tuán)隊(duì)有限的局面，福來為仲景香菇醬制定了面－點(diǎn)－線－面的全國市場(chǎng)開拓路線圖。

面：放眼全國。充分利用好鄭州秋季糖酒會(huì)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)內(nèi)發(fā)出聲音，快速搶占營養(yǎng)佐餐品類，低成本打造強(qiáng)勢(shì)渠道品牌。

點(diǎn)：樣板打造。河南是宛西制藥的大本營，通過打造河南市場(chǎng)探索模式、磨合隊(duì)伍、積累經(jīng)驗(yàn)，為啟動(dòng)全國打下基礎(chǔ)。

線：樣板復(fù)制。成功啟動(dòng)河南市場(chǎng)后，在陜西、山東、河北、北京、天津等華北市場(chǎng)擺兵布陣，快速進(jìn)行樣板復(fù)制。同時(shí)全國市場(chǎng)要強(qiáng)做招商，為啟動(dòng)全國打基礎(chǔ)。

面：全國啟動(dòng)。待華北市場(chǎng)成功啟動(dòng)后，選擇招商好的重點(diǎn)省市進(jìn)行模式復(fù)制，戰(zhàn)略性上央視、重點(diǎn)衛(wèi)視聯(lián)動(dòng)，啟動(dòng)全國市場(chǎng)，讓仲景香菇醬香遍全國。

產(chǎn)品推廣：“三到”模式，靶向出擊

河南是仲景香菇醬營銷第一戰(zhàn)場(chǎng)，必須樹立營銷團(tuán)隊(duì)和消費(fèi)者信心。針對(duì)香菇醬的特性，福來為仲景香菇醬量身打造看得到、嘗得到、買得到的“三到”推廣模式。

看得到：

媒體做少。聚焦重點(diǎn)，靶向投放。聚焦春節(jié)黃金檔，戰(zhàn)略性上央視。與河南衛(wèi)視王牌欄目《梨園春》展開深度戰(zhàn)略合作，通過贊助、貼片、植入等形式，用足用透這一河南收視制高點(diǎn)。牽手食品行業(yè)《糖煙酒周刊》、《新食品》，展開戰(zhàn)略合作，打造渠道品牌。

戶外做巧。圍繞重點(diǎn)終端有針對(duì)性投放戶外廣告。采取“大賣場(chǎng)+交通要道+主要商業(yè)街+批發(fā)市場(chǎng)”投放策略。在南陽和西峽，硬是將戶外廣告牌做到市、縣政府正對(duì)面，這樣時(shí)刻提醒有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，這可是咱家鄉(xiāng)特產(chǎn)，記得多多推薦。

終端做好。KA賣場(chǎng)終端媒體化：甄選一批KA賣場(chǎng)，投放堆頭、包柱、吊旗、DVD、配備專職促銷員等，進(jìn)行系統(tǒng)化、多樣化、媒體化包裝，將其打造成仲景香菇醬的品牌宣傳陣地。小連鎖、社區(qū)店單一物料規(guī)?；斗?。2010年春節(jié)前，10萬個(gè)小汽球投放鄭州市場(chǎng)，一下子在人流攢動(dòng)的大商場(chǎng)及戶外形成一道香菇醬品牌風(fēng)景線。

網(wǎng)絡(luò)做妙。主要通過置頂、加精把話題貼排到論壇首頁?！段靼矊汃R女狂奔600里，只為小小一瓶醬》、《河南美食新三樣，燴面、胡辣湯、香菇醬!》、《一天一瓶醬誰來幫我養(yǎng)女友》等話題吸引了很多網(wǎng)民關(guān)注。開通仲景香菇醬官方微博，通過不同的形式展開網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。

嘗得到：

用產(chǎn)品賣產(chǎn)品，用體驗(yàn)做營銷。針對(duì)仲景香菇醬良好的口感和質(zhì)感，福來提出把試吃動(dòng)銷作為一種戰(zhàn)略手段。通過在KA賣場(chǎng)、社區(qū)、學(xué)校、寫字樓(派發(fā)品嘗裝)的品嘗活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者吃起來。

這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，試吃在快消行業(yè)并不新鮮，但是仲景香菇醬卻做得與眾不同：

統(tǒng)一的促銷物料、統(tǒng)一的人員形象、統(tǒng)一的促銷話術(shù)，企業(yè)真正做到了試吃規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、持續(xù)化。

抓住家長心里，從孩子人手，充分保證品嘗率、購買率和回頭率，把家庭消費(fèi)帶起來，口配傳播動(dòng)起來。

干豆片包香菇醬并用牙簽試吃的方式，演繹成仲景香菇醬的一種新吃法，并成為很多家庭餐桌的一道菜。

香菇醬用事實(shí)說明，體驗(yàn)營銷在食品行業(yè)是一種非常重要的戰(zhàn)略手段。

買得到：

除了在KA、連鎖超市、批市、便利店等進(jìn)行全面鋪貨。更重要的是開辟了名煙名酒店、特產(chǎn)禮品店、熱門旅游景點(diǎn)等特殊渠道，最大化地保證了產(chǎn)品的終端可見率。

同時(shí)，仲景高度重視網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，構(gòu)建了天貓旗艦店+網(wǎng)絡(luò)渠道聯(lián)盟+促銷鏈接聯(lián)盟的全網(wǎng)絡(luò)渠道布局。KA、流通、特通、網(wǎng)絡(luò)的全渠道策略既顧全了中原市場(chǎng)消費(fèi)，又兼顧了全國。仲景香菇醬還沒出家門，已經(jīng)香遍全國。

市場(chǎng)戰(zhàn)報(bào)：一個(gè)小產(chǎn)品的大未來

2010年，仲景香菇醬上市第一年即在河南市場(chǎng)異?！俺韵恪?，周邊陜西、山東、河北、湖北市場(chǎng)也開始聞香而動(dòng)，連北京、新疆、浙江等全國各地的經(jīng)銷商也都蜂擁而至。5000萬，1個(gè)億，2個(gè)億，三年銷售額突破3億元，初戰(zhàn)告捷。

2011年，仲景大廚房又推出了更好吃、更有品位、更高端的產(chǎn)品——仲景橄欖油香菇醬，再一次引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向。同時(shí)，進(jìn)一步豐富和完善產(chǎn)品線，推出盒裝和袋裝系列，更便利更快消，形成仲景香菇醬大家族。