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    仲景香菇醬:小產(chǎn)品如何創(chuàng)造大市場(chǎng)

    2013-04-29 19:22:46婁向鵬
    銷售與管理 2013年9期
    關(guān)鍵詞:仲景香菇營養(yǎng)

    婁向鵬

    老干媽一年銷售20多億,海天醬油一年銷售60個(gè)億,德青源雞蛋僅在北京市場(chǎng)一年銷售5個(gè)億……廚房里沒有小品類,餐桌上擁有大品牌!

    2009年3月11日,全國“兩會(huì)”在北京召開,全國人大代表、宛西制藥集團(tuán)董事長孫耀志抓住間隙,在北京仲景會(huì)館會(huì)見福來團(tuán)隊(duì)。

    孫董事長豪爽依舊,饒有興趣地向我們講起了他的三個(gè)心愿:宛西集團(tuán)所在的西峽縣,是個(gè)好地方,八百里伏牛山被譽(yù)為“天然藥庫”,盛產(chǎn)山茱萸,是中國山茱萸之鄉(xiāng);擁有全國最大的香菇生產(chǎn)和出口基地,是中國香菇之鄉(xiāng);還盛產(chǎn)獼猴桃,是中國獼猴桃之鄉(xiāng)。如何依托西峽的優(yōu)勢(shì)資源,做好這三大產(chǎn)業(yè),推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展,造福當(dāng)?shù)匕傩?,成了孫董事長的三個(gè)心愿。

    隨著仲景六味地黃丸在全國的熱銷,作為其主要原料的山茱萸也依托宛西制藥得到長足發(fā)展,這完成了孫董事長的第一個(gè)心愿?,F(xiàn)在,孫董事長想實(shí)現(xiàn)他的第二個(gè)愿望,要在西峽香菇上做文章,于是拿出幾瓶旗下企業(yè)仲景大廚房新開發(fā)的香菇醬讓我們品嘗。

    不同于傳統(tǒng)的辣椒醬,這個(gè)醬是用發(fā)酵技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)的,好吃有嚼勁,越嚼越香。一會(huì)功夫,一瓶醬被一掃而光。孫董事長蠻有信心地問,怎么樣?這就是我們的新寶貝!你們看有沒有市場(chǎng),能不能做大?

    福來戰(zhàn)略洞察

    當(dāng)今時(shí)代,是一個(gè)品牌制勝的時(shí)代。

    從飲料到電器,從服裝到手機(jī),從洗發(fā)水到領(lǐng)潔劑,我們被品牌包圍著??墒?,也許你沒有想過,長期以來,我們一日三餐離不了的廚房餐桌食品,包括糧食、水果、蔬菜、肉食、水產(chǎn)品、禽蛋、調(diào)味品及許多農(nóng)副產(chǎn)品,一直是品牌荒地,品牌認(rèn)知度弱,市場(chǎng)集中度低,沒有包裝、沒有深加工,在市場(chǎng)上裸奔著。

    西方市場(chǎng)實(shí)踐告訴我們,當(dāng)人均GDP過3000美元后,品牌競(jìng)爭(zhēng)開始從大宗生活必需品向小宗生活用品和類生活用品領(lǐng)域漫延,從主流常規(guī)產(chǎn)品領(lǐng)域向冷僻偏門領(lǐng)域擴(kuò)展,從原有品類向創(chuàng)新品類發(fā)展?,F(xiàn)在,中國正當(dāng)其時(shí),品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從客廳、浴室,進(jìn)入到廚房餐桌上。

    先行一步的企業(yè),已經(jīng)取得令人矚目的成就:金龍魚食用油、福臨門大米、龍大粉絲等等。許多人可能并不知道,老干媽一年銷售20多億,海天醬油一年銷售60個(gè)億,德青源雞蛋僅在北京市場(chǎng)一年銷售5個(gè)億……廚房里沒有小品類,餐桌上擁有大品牌!

    廚房餐桌食品市場(chǎng),是下一片大品牌的集中誕生地,也是誕生偉大品牌的千里沃野!宛西集團(tuán)此時(shí)推出香菇醬,可謂恰逢其時(shí)。

    孫董事長非常認(rèn)同我們的理念。項(xiàng)目合作就這樣定了下來。

    品牌戰(zhàn)略:價(jià)值傳承,贏在起跑線

    全國“兩會(huì)”閉幕,項(xiàng)目全面啟動(dòng)。首先要解決的是香菇醬的品牌結(jié)構(gòu)問題。是創(chuàng)意新品牌?還是沿用老品牌?抑或另辟奇徑?在頭腦風(fēng)暴會(huì)上,項(xiàng)目組進(jìn)行了激烈PK。

    有人建議重新創(chuàng)意品牌,有了梧桐樹不怕招不來金鳳凰;

    有人建議直接把產(chǎn)地名當(dāng)作品牌。西峽香菇,中外聞名,西峽產(chǎn)的香菇醬就叫西峽香菇醬(這是一個(gè)普遍的誤區(qū),產(chǎn)地品牌化是做不成品牌的)。

    經(jīng)過多輪論證,大家的思維最終進(jìn)入同一頻道,沿用仲景品牌,產(chǎn)品就叫仲景香菇醬!產(chǎn)地作為價(jià)值支撐。

    這樣做有兩個(gè)好處:一方面,新產(chǎn)品背靠仲景這顆品牌大樹,名雞生名蛋,愛屋及烏,節(jié)約傳播成本,迅速提高認(rèn)知度;另一方面,宛西制藥“藥材好,藥才好”的理念深入人心,借助“藥食同源”的養(yǎng)生文化和仲景品牌價(jià)值,可大大提高消費(fèi)者信任度。中醫(yī)藥和健康食品之間的天然鏈接,也解決了品牌延伸的障礙。

    品類創(chuàng)新:扛起營養(yǎng)旗,將巨頭反定位

    香菇被譽(yù)為“植物皇后,蔬菜之王”,營養(yǎng)健康人所共知,這與傳統(tǒng)的醬菜產(chǎn)品區(qū)隔明顯。聚焦產(chǎn)品工藝,福來發(fā)現(xiàn),仲景大廚房獨(dú)創(chuàng)的菇類發(fā)酵秘制技術(shù),使生產(chǎn)出來的香菇醬菇香自然、濃郁,有嚼勁,回味悠長,完全可以大口吃?!跋愎结u,肉一樣”,“這飯真下醬”,消費(fèi)者品嘗中的玩笑話也道出香菇醬與其它調(diào)味醬的本質(zhì)區(qū)別。

    把香菇醬當(dāng)營養(yǎng)佐餐菜賣!福來為仲景香菇醬量身定制的產(chǎn)品定位“營養(yǎng)佐餐醬”,一刀切開了醬菜市場(chǎng)的兩大陣營:以仲景香菇醬為代表的營養(yǎng)佐餐醬和老干媽為代表的非營養(yǎng)佐餐醬。這為仲景香菇醬未來在中國調(diào)味醬菜市場(chǎng)與老干媽形成品牌雙子座的格局打下了伏筆。

    產(chǎn)品策略:數(shù)字是最好的攻心利器

    如何把營養(yǎng)佐餐轉(zhuǎn)化成消費(fèi)語言,與消費(fèi)者無縫對(duì)接?

    從生活里來,到群眾中去!面對(duì)粒粒香菇,項(xiàng)目組突發(fā)奇想,何不化整為零,從菇粒人手,找到消費(fèi)者可感知的東西。小小一瓶仲景香菇醬到底藏了多少粒香菇?項(xiàng)目組一一數(shù)來。出乎意料,一瓶香菇醬竟有300多粒香菇!香菇有營養(yǎng)地球人都知道,但香菇到底有多少種營養(yǎng)?項(xiàng)目組查資料、請(qǐng)專家,狂補(bǔ)香菇營養(yǎng)課,發(fā)現(xiàn)香菇含有氨基酸、微量元素、維生素及各種酶等將近30種營養(yǎng),這讓項(xiàng)目組興奮異常。考慮到記憶度和可信度,最終低調(diào)地喊出21種營養(yǎng)?!?1”接近生活,是認(rèn)知率極高的公共詞匯,比如21世紀(jì),21金維他等。

    “300粒香菇,21種營養(yǎng)”,營養(yǎng)佐餐的核心價(jià)值浮出水面。核心價(jià)值數(shù)字化,順口易記,可信又不夸張,既提升了產(chǎn)品價(jià)值,又支撐了高質(zhì)高價(jià)策略。更重要的是通過樹標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智占位,對(duì)后進(jìn)者進(jìn)行有力的戰(zhàn)略防御。

    理性的支撐與感性的價(jià)值配合,才會(huì)相得益彰。如何更精準(zhǔn)、更傳神的傳達(dá)仲景香菇醬的產(chǎn)品價(jià)值?借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)流行句式,“很香很營養(yǎng)”的產(chǎn)品訴求浮出水面。

    還不精彩,繼續(xù)!真理念、真食材、真生態(tài),隨著一個(gè)個(gè)“真”在風(fēng)暴會(huì)上提及,最終“仲景香菇醬,真香真營養(yǎng)”新鮮出爐。從“很”到“真”,雖一字之差,品牌形象卻實(shí)現(xiàn)180度大轉(zhuǎn)彎。“真-真”句式很好的傳達(dá)了產(chǎn)品的流行價(jià)值,還具有很強(qiáng)的消費(fèi)鼓動(dòng)性。孫董事長聽完提案后興奮地說,這個(gè)“真”字用的“真”妙!

    搶占公共資源:做中國最高級(jí)別的品牌創(chuàng)意

    品牌符號(hào)是品牌戰(zhàn)略的重要構(gòu)成。作為全新品類,仲景香菇醬需要獨(dú)特的品牌符號(hào),快速喚起消費(fèi)者注意,并留下深刻烙印。

    在海量的創(chuàng)意符號(hào)面前,大家陷入了沉思。當(dāng)兒歌《采蘑菇的小姑娘》在眾人耳邊回蕩時(shí),福來會(huì)議室炸開了鍋!再也沒有比這更棒的符號(hào)了!

    “采蘑菇的小姑娘”男女老少皆知,有著廣泛的群眾基礎(chǔ)。雖然誰也沒見過這個(gè)小姑娘,但一聽到這首歌腦海中都會(huì)浮現(xiàn)這樣的畫面:青山、綠水、大自然,快樂的小姑娘背個(gè)竹簍采蘑菇,沉浸在享受勞動(dòng)的快樂中,既能勾起兒時(shí)記憶,又能引起消費(fèi)共鳴。其意境與西峽香菇傳達(dá)的天然、生態(tài)、單純調(diào)性高度吻合。

    這是最大的公共資源!傳播能量巨大,必須快速搶占。這也是福來一貫的方法論:公共資源營銷!有公共資源要搶占,沒有公共資源創(chuàng)造公共資源也要搶占。

    最終雖然用不菲的代價(jià)購買了版權(quán),但是客戶和我們一致認(rèn)為非常值,這是最好的沒有名人的名人代言。仲景大廚房朱總激動(dòng)地說:這個(gè)創(chuàng)意幫我們省了不少錢!

    尤其令大家感到意外和興奮的是,《采蘑菇的小姑娘》曲作者谷建芬是作曲界的“大姐大”,現(xiàn)任中國音樂協(xié)會(huì)副主席;詞作者陳曉光貴為文化部副部長。一不小心,《采蘑菇的小姑娘》成了最高級(jí)別的詞曲組合,我們的創(chuàng)意也成了最高級(jí)別的創(chuàng)意。這樣一支非凡之作,注定會(huì)成為經(jīng)典,歷久彌新。

    “采蘑菇的小姑娘,就采仲景香菇醬!300粒香菇一瓶醬,21種好營養(yǎng)!仲景香菇醬真香,大家一起來分享!哇塞,仲景香菇醬,真相真營養(yǎng)!”

    伴隨著熟悉的旋律,仲景香菇醬一下征服了消費(fèi)者芳心,從一開始就注定要紅遍中原大地,香遍大江南北!

    順便提一下,當(dāng)初的廣告演員,如今也成了著名童星,藝名MIKI。

    設(shè)計(jì)媒體化:包裝是最好的推銷員

    好包裝自己會(huì)說話!尤其是廚房餐桌食品,包裝是品牌體驗(yàn)的第一道關(guān),是最好的媒體和推銷員。福來在小包裝上做足了大文章:

    放大“采蘑菇的小姑娘”品牌符號(hào),背竹簍、扎馬尾辮、捧香菇醬,成為包裝焦點(diǎn),有機(jī)整合影視廣告和產(chǎn)品包裝;請(qǐng)書法家題字“香菇醬”,體現(xiàn)鮮明的品類個(gè)性,傳達(dá)濃濃的文化底蘊(yùn)。產(chǎn)品訴求“真香真營養(yǎng)”以及“300粒香菇,21種營養(yǎng)”直接印制,第一時(shí)間傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值。最大化借勢(shì)“中國香菇之鄉(xiāng)”和“中國地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”這一產(chǎn)地背書,并強(qiáng)化“北緯33°世界香菇生產(chǎn)黃金帶”和“伏牛山世界地質(zhì)公園核心區(qū)”的附加價(jià)值,既增加了產(chǎn)品信任度,又宣傳了西峽香菇,縣政府為此還獎(jiǎng)勵(lì)企業(yè)100萬元。將產(chǎn)品蘸、拌、蒸、炒的典型吃法圖文并茂體現(xiàn)在包裝上,直接明了地告訴消費(fèi)者美味其實(shí)很簡(jiǎn)單,隨時(shí)隨地誘惑味蕾。五種口味,統(tǒng)一風(fēng)格,一字排開,在終端形成鮮明風(fēng)格和強(qiáng)烈視覺沖擊。

    一個(gè)小小包裝,竟成了品牌傳播大載體,勾起消費(fèi)者看一眼就想買的沖動(dòng)。這才是包裝的最高境界。

    市場(chǎng)布局:面點(diǎn)線面,香遍全國

    好的產(chǎn)品策略是基礎(chǔ),實(shí)戰(zhàn)的市場(chǎng)推廣策略才能保證快速走向全國。基于對(duì)調(diào)味醬產(chǎn)品行業(yè)本質(zhì)的洞察,結(jié)合企業(yè)現(xiàn)階段產(chǎn)能有限、資金有限、營銷團(tuán)隊(duì)有限的局面,福來為仲景香菇醬制定了面-點(diǎn)-線-面的全國市場(chǎng)開拓路線圖。

    面:放眼全國。充分利用好鄭州秋季糖酒會(huì)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì),在行業(yè)內(nèi)發(fā)出聲音,快速搶占營養(yǎng)佐餐品類,低成本打造強(qiáng)勢(shì)渠道品牌。

    點(diǎn):樣板打造。河南是宛西制藥的大本營,通過打造河南市場(chǎng)探索模式、磨合隊(duì)伍、積累經(jīng)驗(yàn),為啟動(dòng)全國打下基礎(chǔ)。

    線:樣板復(fù)制。成功啟動(dòng)河南市場(chǎng)后,在陜西、山東、河北、北京、天津等華北市場(chǎng)擺兵布陣,快速進(jìn)行樣板復(fù)制。同時(shí)全國市場(chǎng)要強(qiáng)做招商,為啟動(dòng)全國打基礎(chǔ)。

    面:全國啟動(dòng)。待華北市場(chǎng)成功啟動(dòng)后,選擇招商好的重點(diǎn)省市進(jìn)行模式復(fù)制,戰(zhàn)略性上央視、重點(diǎn)衛(wèi)視聯(lián)動(dòng),啟動(dòng)全國市場(chǎng),讓仲景香菇醬香遍全國。

    產(chǎn)品推廣:“三到”模式,靶向出擊

    河南是仲景香菇醬營銷第一戰(zhàn)場(chǎng),必須樹立營銷團(tuán)隊(duì)和消費(fèi)者信心。針對(duì)香菇醬的特性,福來為仲景香菇醬量身打造看得到、嘗得到、買得到的“三到”推廣模式。

    看得到:

    媒體做少。聚焦重點(diǎn),靶向投放。聚焦春節(jié)黃金檔,戰(zhàn)略性上央視。與河南衛(wèi)視王牌欄目《梨園春》展開深度戰(zhàn)略合作,通過贊助、貼片、植入等形式,用足用透這一河南收視制高點(diǎn)。牽手食品行業(yè)《糖煙酒周刊》、《新食品》,展開戰(zhàn)略合作,打造渠道品牌。

    戶外做巧。圍繞重點(diǎn)終端有針對(duì)性投放戶外廣告。采取“大賣場(chǎng)+交通要道+主要商業(yè)街+批發(fā)市場(chǎng)”投放策略。在南陽和西峽,硬是將戶外廣告牌做到市、縣政府正對(duì)面,這樣時(shí)刻提醒有關(guān)領(lǐng)導(dǎo),這可是咱家鄉(xiāng)特產(chǎn),記得多多推薦。

    終端做好。KA賣場(chǎng)終端媒體化:甄選一批KA賣場(chǎng),投放堆頭、包柱、吊旗、DVD、配備專職促銷員等,進(jìn)行系統(tǒng)化、多樣化、媒體化包裝,將其打造成仲景香菇醬的品牌宣傳陣地。小連鎖、社區(qū)店單一物料規(guī)?;斗?。2010年春節(jié)前,10萬個(gè)小汽球投放鄭州市場(chǎng),一下子在人流攢動(dòng)的大商場(chǎng)及戶外形成一道香菇醬品牌風(fēng)景線。

    網(wǎng)絡(luò)做妙。主要通過置頂、加精把話題貼排到論壇首頁?!段靼矊汃R女狂奔600里,只為小小一瓶醬》、《河南美食新三樣,燴面、胡辣湯、香菇醬!》、《一天一瓶醬誰來幫我養(yǎng)女友》等話題吸引了很多網(wǎng)民關(guān)注。開通仲景香菇醬官方微博,通過不同的形式展開網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。

    嘗得到:

    用產(chǎn)品賣產(chǎn)品,用體驗(yàn)做營銷。針對(duì)仲景香菇醬良好的口感和質(zhì)感,福來提出把試吃動(dòng)銷作為一種戰(zhàn)略手段。通過在KA賣場(chǎng)、社區(qū)、學(xué)校、寫字樓(派發(fā)品嘗裝)的品嘗活動(dòng),讓更多的消費(fèi)者吃起來。

    這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn),試吃在快消行業(yè)并不新鮮,但是仲景香菇醬卻做得與眾不同:

    統(tǒng)一的促銷物料、統(tǒng)一的人員形象、統(tǒng)一的促銷話術(shù),企業(yè)真正做到了試吃規(guī)?;?biāo)準(zhǔn)化、持續(xù)化。

    抓住家長心里,從孩子人手,充分保證品嘗率、購買率和回頭率,把家庭消費(fèi)帶起來,口配傳播動(dòng)起來。

    干豆片包香菇醬并用牙簽試吃的方式,演繹成仲景香菇醬的一種新吃法,并成為很多家庭餐桌的一道菜。

    香菇醬用事實(shí)說明,體驗(yàn)營銷在食品行業(yè)是一種非常重要的戰(zhàn)略手段。

    買得到:

    除了在KA、連鎖超市、批市、便利店等進(jìn)行全面鋪貨。更重要的是開辟了名煙名酒店、特產(chǎn)禮品店、熱門旅游景點(diǎn)等特殊渠道,最大化地保證了產(chǎn)品的終端可見率。

    同時(shí),仲景高度重視網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè),構(gòu)建了天貓旗艦店+網(wǎng)絡(luò)渠道聯(lián)盟+促銷鏈接聯(lián)盟的全網(wǎng)絡(luò)渠道布局。KA、流通、特通、網(wǎng)絡(luò)的全渠道策略既顧全了中原市場(chǎng)消費(fèi),又兼顧了全國。仲景香菇醬還沒出家門,已經(jīng)香遍全國。

    市場(chǎng)戰(zhàn)報(bào):一個(gè)小產(chǎn)品的大未來

    2010年,仲景香菇醬上市第一年即在河南市場(chǎng)異?!俺韵恪?,周邊陜西、山東、河北、湖北市場(chǎng)也開始聞香而動(dòng),連北京、新疆、浙江等全國各地的經(jīng)銷商也都蜂擁而至。5000萬,1個(gè)億,2個(gè)億,三年銷售額突破3億元,初戰(zhàn)告捷。

    2011年,仲景大廚房又推出了更好吃、更有品位、更高端的產(chǎn)品——仲景橄欖油香菇醬,再一次引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向。同時(shí),進(jìn)一步豐富和完善產(chǎn)品線,推出盒裝和袋裝系列,更便利更快消,形成仲景香菇醬大家族。

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