彩電市場(chǎng)下半年三大看點(diǎn)

賀然　吳巍

2013年是中國(guó)彩電行業(yè)繼續(xù)進(jìn)行更高層面的結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)關(guān)鍵年頭。市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)將主要集中在技術(shù)升級(jí)。

2013年上半年，彩電行業(yè)走出了一條高速增長(zhǎng)的路線，其中第二季度甚至創(chuàng)造出新的行業(yè)紀(jì)錄。據(jù)中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)與奧維咨詢(AVC)聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年1－6月內(nèi)銷彩電零售規(guī)模2301萬(wàn)臺(tái)，同比上升29％，零售額822億元，同比上升32％。其中，液晶電視銷量為2180萬(wàn)臺(tái)，同比上升35％，銷額為776億元，同比上升37％。

但隨著節(jié)能補(bǔ)貼政策的結(jié)束，2013年下半年彩電業(yè)逐步走入政策空窗期，同時(shí)在經(jīng)濟(jì)增速放緩、銀行錢荒、樓市增速受到抑制等一系列利空消息的影響下，形勢(shì)會(huì)有所抑制。其中有三大看點(diǎn)：

一、下半年銷售或持續(xù)下滑

下半年雖然沒有補(bǔ)貼政策能夠直接刺激消費(fèi)需求，但地面波數(shù)字電視政策和節(jié)能領(lǐng)跑者制度兩大政策仍然值得關(guān)注。受地面波數(shù)字電視政策影響，十一前后將面臨產(chǎn)品切換。節(jié)能補(bǔ)貼政策到期不延續(xù)，政策空窗期為6－10月。新的節(jié)能領(lǐng)跑者制度配合GB24850－2013標(biāo)準(zhǔn)，從10月1日開始執(zhí)行的可能性極大。

據(jù)此奧維咨詢(AVC)預(yù)計(jì)，2013年第三季度全國(guó)彩電銷售預(yù)計(jì)達(dá)到1058.8萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.6％，第四季度銷量將達(dá)到1271.8萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.8％。但由于上半年的高增長(zhǎng)，2013年全年彩電行業(yè)仍將維持一定程度的增長(zhǎng)。

奧維咨詢(AVC)認(rèn)為，2013年國(guó)內(nèi)電視零售量將達(dá)到4631萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.1％，其中，液晶電視國(guó)內(nèi)零售量將達(dá)到4382萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)11.9％，等離子電視零售量將達(dá)到212萬(wàn)臺(tái)，同比下降13.1％。預(yù)測(cè)全年國(guó)內(nèi)3D平板電視銷量有望達(dá)到2030萬(wàn)臺(tái)，在平板電視占有44％；液晶3D電視銷量將達(dá)1840萬(wàn)臺(tái)，滲透率也有望達(dá)到42％。全年智能電視的零售規(guī)模為2422萬(wàn)臺(tái)，占平板電視零售規(guī)模的52％，其中，液晶電視2322萬(wàn)臺(tái)，滲透率為53％。

二、IT互聯(lián)網(wǎng)更可能進(jìn)入電視視頻內(nèi)容

作為四屏融合不可或缺的一塊，智能電視正在成為IT互聯(lián)網(wǎng)廠商追逐的焦點(diǎn)。樂視、愛奇藝、小米、聯(lián)想等廠家紛紛進(jìn)入彩電行業(yè)，但思路和目的卻完全不一樣。IT和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入彩電行業(yè)，將加深行業(yè)對(duì)內(nèi)容和應(yīng)用的關(guān)注，“終端+平臺(tái)+內(nèi)容”的模式將成為衡量企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)。

與樂視、小米等企業(yè)不同，聯(lián)想進(jìn)軍電視領(lǐng)域的著重點(diǎn)還是在傳統(tǒng)終端制造，以做PC的思維方式做電視。而樂視網(wǎng)的核心價(jià)值始終是版權(quán)獲取和積累，并以此為原點(diǎn)，進(jìn)行戰(zhàn)略性的垂直整合。往上進(jìn)入內(nèi)容制造業(yè)，往下進(jìn)入多屏終端的布局。超級(jí)電視，僅僅是這個(gè)大構(gòu)架下的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)五屏聯(lián)動(dòng)后，廣告價(jià)值最大化，最終達(dá)到從版權(quán)積累到長(zhǎng)期用戶的積累。

同時(shí)，奧維咨詢(AVC)認(rèn)為，小米進(jìn)入電視領(lǐng)域，是基于雷軍現(xiàn)有資源體系下，在公司間層面的資源整合，由軟件系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)向硬件終端的拓展，形成以小米手機(jī)為核心，多端互聯(lián)的生活、娛樂、工作服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。操作手段在于將現(xiàn)有手機(jī)用戶導(dǎo)入到電視用戶當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)二次用戶綁定，挖掘用戶消費(fèi)潛力。

盡管已有聯(lián)想、樂視等IT和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入電視終端制造領(lǐng)域，但從目前來(lái)看，電視行業(yè)固有的行業(yè)壁壘仍然較高，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入電視視頻內(nèi)容的可能性大于進(jìn)入硬件制造。以內(nèi)容方式切入，尋求與廣電企業(yè)和整機(jī)合作，提供節(jié)目?jī)?nèi)容支持和網(wǎng)絡(luò)播放技術(shù)支持、網(wǎng)絡(luò)播放信道支持，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)分成。

三、UHD快速興起受四大因素制約

2013年度，彩電行業(yè)最大的技術(shù)和產(chǎn)品亮點(diǎn)都突出表現(xiàn)在UHD(超高清電視)的快速普及中。曾經(jīng)備受看好并引起廣泛討論的大尺寸OLED電視，由于量產(chǎn)技術(shù)問題遲遲無(wú)法突破，使得面板廠商集體轉(zhuǎn)向UHD液晶面板的開發(fā)。

根據(jù)奧維咨詢(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止2013年6月，UHD在LCD中的滲透率達(dá)到0.86％，50+尺寸滲透率已達(dá)3.39％。值得注意的是，在第二季度UHD兩大新尺寸崛起，39英寸和55英寸市場(chǎng)占有率明顯攀升，這得益于上游出貨量的擴(kuò)大以及終端銷售價(jià)格的不斷降低。

但UHD作為一種新型顯示技術(shù)，在它發(fā)展初期主要受上游和中游量產(chǎn)能力和推廣態(tài)度影響。目前，主要因素有四方面：

首先，面板供應(yīng)各家態(tài)度差異較大。臺(tái)灣群創(chuàng)積極推動(dòng)，大陸的華星光電相對(duì)樂觀，京東方也表示將持續(xù)跟進(jìn)UHD研發(fā)。而三星、LG認(rèn)為真正的變革是在OLED技術(shù)上，對(duì)UHD相對(duì)謹(jǐn)慎。

其次，國(guó)內(nèi)主要廠商參與意識(shí)強(qiáng)，推進(jìn)勢(shì)頭猛。其中創(chuàng)維將UHD作為年度推廣核心，上半年市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過40％。海信、TCL均在布局多款UHD產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?？导?、長(zhǎng)虹分別以多核+UHD、客廳電視等概念切入U(xiǎn)HD電視市場(chǎng)。

第三，在目前主流的液晶電視的技術(shù)背景下，UHD已是技術(shù)頂峰，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)其價(jià)格仍將維持高位運(yùn)行。單純從市場(chǎng)化角度來(lái)講，奧維咨詢(AVC)認(rèn)為相同尺寸的新產(chǎn)品與現(xiàn)有的液晶電視產(chǎn)品價(jià)格差在1.2倍左右時(shí)，消費(fèi)者接納程度較高。

最后，針對(duì)相對(duì)薄弱的內(nèi)容環(huán)節(jié)，各整機(jī)廠商已經(jīng)運(yùn)用2K轉(zhuǎn)4K技術(shù)來(lái)解決。但總體來(lái)說，UHD相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈在國(guó)內(nèi)尚待完善，至少還需要一定時(shí)間的市場(chǎng)培育期。