新西蘭奇異果：將水果產(chǎn)業(yè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略

奇異果就是我們常見的獼猴桃。1904年，第一顆獼猴桃種子從中國(guó)進(jìn)入新西蘭。百余年的發(fā)展，使奇異果產(chǎn)業(yè)成為新西蘭的支柱產(chǎn)業(yè)。雖然中國(guó)境內(nèi)獼猴桃的種植面積和品質(zhì)資源都占世界鰲頭，可產(chǎn)品價(jià)格卻不到新西蘭奇異果的1/10，甚至出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象?！捌娈惞迸c“獼猴桃”，本是同根生，命運(yùn)卻是大相徑庭。

1 奇異果國(guó)家戰(zhàn)略組織體系

新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)從1904年一直到1988年，均處于自發(fā)、松散的種植、銷售時(shí)期。20世紀(jì)后半期，三大問(wèn)題導(dǎo)致奇異果產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)，瀕臨全軍覆沒：一是果農(nóng)各自為政的經(jīng)營(yíng)模式。二是美國(guó)等國(guó)的反傾銷政策，使奇異果受到出口抵制。三是國(guó)際市場(chǎng)推廣的巨大支出和營(yíng)銷失利。

為解決生存問(wèn)題，1988年，新西蘭2000多戶果農(nóng)在政府的協(xié)助和配合下，注銷了各自經(jīng)營(yíng)了數(shù)十年的品牌，組建了一個(gè)統(tǒng)一的銷售窗口——“新西蘭奇異果營(yíng)銷局”。同時(shí)，政府通過(guò)相關(guān)法令規(guī)定，任何果農(nóng)以自己的品牌出口銷售將被視為違法。

新西蘭奇異果營(yíng)銷局實(shí)為新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，并在旗下成立ZESPRI新西蘭奇異果國(guó)際有限公司。營(yíng)銷局完全由新西蘭果農(nóng)構(gòu)成并擁有。所有果農(nóng)按照種植面積與產(chǎn)量的大小共同出資入股，并根據(jù)股份多少?zèng)Q定其資金投入和年終分紅。

運(yùn)作時(shí)，先由ZESPRI新西蘭奇異果國(guó)際有限公司收購(gòu)果實(shí)，并首先付給果農(nóng)包括種植、收獲、包裝、冷藏和貯運(yùn)等在內(nèi)的生產(chǎn)成本費(fèi)，約占果農(nóng)總收入的30%。其余70%為農(nóng)戶的利潤(rùn)收入，由市場(chǎng)銷售狀況決定。如果產(chǎn)品全部售出，則全部?jī)冬F(xiàn)剩余的70%收入；如果出現(xiàn)滯銷，則根據(jù)實(shí)際情況支付利潤(rùn)收入。如果果農(nóng)能提供上市早、質(zhì)量好、甜度高的產(chǎn)品，還可獲得公司的“加成”獎(jiǎng)勵(lì)。

新西蘭奇異果營(yíng)銷局與果農(nóng)之間是一種利益共同體的關(guān)系。相當(dāng)于果農(nóng)共同出資成立了營(yíng)銷局，又聘請(qǐng)了一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)（有限公司），既通過(guò)銷售產(chǎn)品賺錢，又通過(guò)營(yíng)銷公司的擴(kuò)張得到分紅。

2 以產(chǎn)業(yè)化管理保證質(zhì)量

統(tǒng)一品牌營(yíng)銷局的產(chǎn)業(yè)化管理主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

產(chǎn)業(yè)鏈的形成和產(chǎn)業(yè)加工一體化。新西蘭的奇異果產(chǎn)業(yè)從果園管理、采收、運(yùn)輸、分級(jí)、包裝、貯藏到營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。每個(gè)農(nóng)場(chǎng)都有自己的產(chǎn)品基地、包裝物生產(chǎn)線、自動(dòng)機(jī)械選果車間、貯存保鮮氣調(diào)冷庫(kù)以及生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)膶Ｓ脵C(jī)械設(shè)備。從采收到冷庫(kù)貯存的流水線作業(yè)都是利用自動(dòng)機(jī)械操作和現(xiàn)代設(shè)備，只需12小時(shí)即可完成。同時(shí)，還利用殘次果品開發(fā)了包括食品、化妝品和洗滌劑等品類在內(nèi)的一系列深加工產(chǎn)品。

政府和相關(guān)政策的大力支持。新西蘭政府在統(tǒng)一營(yíng)銷局成立之初，就有相關(guān)法規(guī)規(guī)定，果農(nóng)不可擅自向國(guó)際銷售新西蘭奇異果。奇異果生產(chǎn)必須嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家制定的關(guān)于技術(shù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)包裝物設(shè)計(jì)、管理等各環(huán)節(jié)的規(guī)定和標(biāo)準(zhǔn)，并接受其監(jiān)督。奇異果的銷售必須由ZESPRI新西蘭奇異果國(guó)際有限公司壟斷，另外，政府也一直提供長(zhǎng)期、穩(wěn)定的經(jīng)費(fèi)資助奇異果產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)性研究。

科研幫助產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)。除了國(guó)家研究院提供品種和技術(shù)外，ZESPRI新西蘭奇異果國(guó)際有限公司也設(shè)立了專門的技術(shù)研發(fā)部門，每年都要投入上百萬(wàn)美元，致力于提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展中各個(gè)環(huán)節(jié)的科技含量。

3 全球策略本土實(shí)現(xiàn)的品牌傳播

新西蘭奇異果的產(chǎn)品推廣，采用了全球品牌定位、本土實(shí)施的方式，在各國(guó)的各種促銷活動(dòng)、廣告等方面，都可以進(jìn)行本土化演繹，但在品牌調(diào)性、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的訴求均采用全球統(tǒng)一定位與策略。

統(tǒng)一品牌營(yíng)銷局架構(gòu)了一個(gè)涵蓋70個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，召募當(dāng)?shù)貎?yōu)秀人才并與本土代理機(jī)構(gòu)合作，針對(duì)各地不同需求提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

當(dāng)新西蘭奇異果2004年重點(diǎn)投入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，面臨的最大挑戰(zhàn)是與本土獼猴桃存在著近10倍的價(jià)差以及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新西蘭奇異果產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度缺乏。統(tǒng)一品牌營(yíng)銷局通過(guò)調(diào)研和專業(yè)分析，針對(duì)北京、上海和廣州市場(chǎng)的區(qū)域性差異，制定了不同的品牌推廣策略及執(zhí)行方案。

在日本市場(chǎng)，新西蘭奇異果的系列電視廣告成為一道風(fēng)景。2002—2009年間，以坂口憲二為代言人的電視廣告，充滿青春活力和朝氣。2009—2010年間，起用藤原紀(jì)香、濱崎步以及奇異果卡通表現(xiàn)，在日本市場(chǎng)產(chǎn)生了深入的影響。

在臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)，以奇異果激發(fā)活力為核心訴求，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行“奇異樂活”的創(chuàng)意性溝通。其中，“奇異樂活志”以電子雜志形式與辦公室人群接觸，而電視廣告“起來(lái)篇”，以改編歌曲和卡通形式表現(xiàn)了奇異果能讓人充滿活力的品牌特點(diǎn)。