拒絕“小時(shí)代”的信徒們

周航

寫給孩子的信之十四

時(shí)代變了，真的已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，毫無(wú)懸念地要變了！

互聯(lián)網(wǎng)不再是一個(gè)新的獨(dú)立行業(yè)，經(jīng)過(guò)十?dāng)?shù)年的成長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)正在以手機(jī)為新武器，對(duì)所有行業(yè)發(fā)起了一場(chǎng)隨時(shí)隨地的全面戰(zhàn)爭(zhēng)。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的最高目標(biāo)是消滅舊行業(yè)，即使不能做到全面消滅，也會(huì)讓原來(lái)的舊行業(yè)變成“古董行業(yè)”；最低目標(biāo)是改變傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的主仆關(guān)系，結(jié)果必然是“互聯(lián)網(wǎng)為主，傳統(tǒng)為仆”，前者是未來(lái)這個(gè)行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)者，后者是被整合者。

有人會(huì)說(shuō)：太邪乎了吧？看看手機(jī)中的Nokia，電視中的Sony，電腦中的HP、微軟，照相機(jī)的KODAK，以及快要消亡的紙媒、書店、唱片、剛喘口氣的汽車……不說(shuō)了，眼淚都快下來(lái)了。再看看那些新貴們，您就自己填空吧，省得說(shuō)我做廣告，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些新貴好像或多或少都跟互聯(lián)網(wǎng)有點(diǎn)關(guān)系。

我曾經(jīng)在傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)10多年，后來(lái)又再次進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，在這兩個(gè)領(lǐng)域的商界朋友都不少。我明顯地感覺(jué)到，不同的人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有不同的感受和心態(tài)。

面對(duì)洶涌的歷史潮流，有人依然將信將疑，他們還固執(zhí)地認(rèn)為人類的工業(yè)化生活方式是最好的，互聯(lián)網(wǎng)只不過(guò)是錦上添花，是一種“做了更好”的選擇，就算有所行動(dòng)，也只是把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的調(diào)味品。在投入的過(guò)程中，他們往往會(huì)感覺(jué)互聯(lián)網(wǎng)的作用不大，進(jìn)而進(jìn)一步驗(yàn)證他們對(duì)自身行業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)具有免疫力的自我判斷，最終風(fēng)暴來(lái)襲時(shí)只能束手就擒；有的人真切地感受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊的威力，再心有不甘也不得不全力以赴地迎頭趕上，把互聯(lián)網(wǎng)作為與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)并行的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，但他們的問(wèn)題在于按傳統(tǒng)商業(yè)的邏輯做互聯(lián)網(wǎng)，既不愿意傳統(tǒng)業(yè)務(wù)就此消亡，也不敢承擔(dān)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的巨大投入和風(fēng)險(xiǎn)，最終首鼠兩端，顧此失彼，抵擋一陣也敗下陣來(lái)；最終的勝者只能是那些真正的互聯(lián)網(wǎng)信徒，他們?cè)缫研欧⒘?xí)慣了在互聯(lián)網(wǎng)上生活、社交、娛樂(lè)和經(jīng)營(yíng)，他們相信互聯(lián)網(wǎng)是驅(qū)動(dòng)世界前進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)，能用互聯(lián)網(wǎng)解決的問(wèn)題絕不用別的辦法，創(chuàng)業(yè)路上再艱難，他們也從未動(dòng)搖過(guò)。盡管最終的勝者是極少數(shù)人，但我相信，未來(lái)的世界肯定且只能是他們—“互聯(lián)網(wǎng)信徒一代”。

作為一個(gè)從傳統(tǒng)行業(yè)逐漸跳進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)主流領(lǐng)域中的創(chuàng)業(yè)者，我經(jīng)歷了這幾種心態(tài)和觀念的變化，從我自己直接經(jīng)營(yíng)或投資的幾家公司的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)中，我也清楚地看到不同的觀念之下經(jīng)營(yíng)的天壤之別。

沒(méi)有人會(huì)甘心被歷史的浪潮沖到沙灘上。在一切都將“互聯(lián)網(wǎng)化”的大潮中，我們需要做出的應(yīng)對(duì)措施就不是簡(jiǎn)單地把現(xiàn)有業(yè)務(wù)搬到互聯(lián)網(wǎng)上，而是要用互聯(lián)網(wǎng)的思想和邏輯來(lái)打造新的產(chǎn)品、新的服務(wù)形態(tài)，建立符合互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的團(tuán)隊(duì)和文化。如何才能順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的大勢(shì)所趨，成為新的弄潮兒呢？我自己理解，有這么幾點(diǎn)。

第一，為什么不可以那樣呢？—從那些雖然習(xí)以為常但實(shí)則不爽的地方入手思考，新的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該是什么樣子的？

如果你對(duì)現(xiàn)狀已經(jīng)很滿意了，那咱就不聊了吧，因?yàn)闆](méi)有不滿就不會(huì)有期待，沒(méi)有新的期待就不會(huì)有想象，自然就不會(huì)想改變現(xiàn)狀。這樣的例子比比皆是。比如，你對(duì)現(xiàn)在的出行滿意嗎？自己買個(gè)車，擁堵、搖號(hào)、地圖、停車、加油、昂貴的保險(xiǎn)、事故、維修保養(yǎng)、限行……乖乖，滿打滿算我一年就開(kāi)個(gè)1000小時(shí)，這成本、這耗神，能有招之即來(lái)、揮之即去的用車服務(wù)嗎？能在全世界都有專車嗎？這就有了“易到”。

前段時(shí)間我還參加過(guò)一個(gè)金融研討會(huì)，我提出了一些外行問(wèn)題：為什么我們需要富麗堂皇的銀行網(wǎng)點(diǎn)？我們真的需要一張物理意義上的信用卡嗎？我們需要那么多個(gè)賬號(hào)嗎？我跟我的好“基友”@連長(zhǎng)聊天，一致認(rèn)為這個(gè)世界的酒店為什么必須得是一個(gè)個(gè)的大樓里有若干間房才叫酒店？為什么不可以是一個(gè)有幾十萬(wàn)房間的“云酒店”呢？體檢，為什么必須得一年去一次，各種抽血、各種儀器照一遍地化驗(yàn)?zāi)?？為什么不可以是吐口唾沫就檢測(cè)DNA+健康手環(huán)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)呢？你試著順著這個(gè)思維模式往下想，就會(huì)發(fā)現(xiàn)生活中幾乎一切都應(yīng)該改變，這就是創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。

再接著想，現(xiàn)實(shí)是這樣，你的理想是那樣，縮短中間差距的路徑是什么？有哪些是可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)解決的？恭喜你，第一關(guān)你通過(guò)啦！

第二，簡(jiǎn)單地生活。

人的天性其實(shí)很“懶”，能少干絕不多干，能用簡(jiǎn)單的就絕不用復(fù)雜的，能用說(shuō)來(lái)解決就絕不愿意寫，能自動(dòng)的絕不手動(dòng)……

所以你看，能顛覆或取代老產(chǎn)品或服務(wù)的，一定比以前更簡(jiǎn)單，更適合智商低的人。Windows取代DOS，Google搜索取代Yahoo黃頁(yè)，自動(dòng)檔汽車取代手動(dòng)檔，甚至拉鏈取代紐扣……

一個(gè)足夠簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，通常具備這樣一些特點(diǎn)：首先，無(wú)需說(shuō)明書即可使用，我記得拿到第一個(gè)iPod的時(shí)候找遍了包裝盒，居然沒(méi)有找到說(shuō)明書！對(duì)比原來(lái)厚厚的電器說(shuō)明書，當(dāng)時(shí)我震驚了；其次，最好無(wú)需設(shè)置、無(wú)需學(xué)習(xí)，千萬(wàn)不要讓用戶像一個(gè)工程師一樣，千辛萬(wàn)苦、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地設(shè)置后接通了，然后長(zhǎng)舒一口氣大喊yeah，這種少數(shù)人的成就感out了，如果這樣它注定只能是個(gè)少數(shù)人的產(chǎn)品；再次，按鈕、步驟、文字能少千萬(wàn)不要多，這方面我推崇幾個(gè)宗師級(jí)別的品牌：Apple、Bose和無(wú)印良品，它們有一個(gè)共同的精神導(dǎo)師：“日本禪宗”，所以，我最近開(kāi)始懷著濃厚的興致研究日本文化。

第三，賺活著的錢。

一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品或服務(wù)有一個(gè)天然的特性，就是在售出后依然可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與提供商之間保持在線聯(lián)通的狀態(tài)。它有什么作用呢？首先，意味著我們無(wú)需通過(guò)程式化的用戶回訪，跟蹤用戶使用數(shù)據(jù)，就可以知道用戶的使用狀態(tài)、問(wèn)題和滿意程度，這樣就可以在第一時(shí)間改進(jìn)產(chǎn)品。其次，更重要的是，這樣的產(chǎn)品軟件化，你的改進(jìn)就可以通過(guò)遠(yuǎn)程實(shí)時(shí)更新的方式給用戶提供不斷更新的產(chǎn)品。千萬(wàn)不要小看“持續(xù)更新”這個(gè)產(chǎn)品機(jī)制，有了“持續(xù)更新”，用戶對(duì)產(chǎn)品的缺點(diǎn)就會(huì)有更高的容忍度，保持對(duì)產(chǎn)品的新鮮感和期待感，還會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品有強(qiáng)烈的參與感，只有參與才會(huì)根本地改變產(chǎn)品和用戶之間的關(guān)系，用戶才會(huì)產(chǎn)生“我和Ta是一起的”的粉絲感。Tesla汽車在這方面給了我全新的震撼和折服感。最后，有了“活的產(chǎn)品”，我們就可以不在意一次售賣的利潤(rùn)，可以用更低的價(jià)格吸引用戶，在客戶擁有產(chǎn)品的全生命周期里賺取增值服務(wù)的豐厚利潤(rùn)。打印機(jī)的商業(yè)模式已經(jīng)向我們證明了這點(diǎn)。

我有一臺(tái)Tesla，它就像一臺(tái)“活的車”，提車一個(gè)月內(nèi)，系統(tǒng)就自動(dòng)更新了兩次。而且我非常愿意提交反饋意見(jiàn)，如果它真的如我所愿不久就改進(jìn)了，我會(huì)非常有成就感。

第四，從追求“差異化”到“極致化”的用戶體驗(yàn)變化。

過(guò)時(shí)的營(yíng)銷教材教育我們說(shuō)：“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新”。這里說(shuō)的新主要說(shuō)的是差異化。在這方面，電器行業(yè)做得很極致，一會(huì)兒一個(gè)新概念的產(chǎn)品，電視智能啦，空調(diào)殺菌啦，冰箱無(wú)霜啦，洗衣機(jī)防皺啦……結(jié)果是什么呢？用戶在新概念面前基本暈了，廠家呢，為每一個(gè)細(xì)分的用戶群提供差異化的產(chǎn)品，結(jié)果就是超長(zhǎng)的產(chǎn)品線，型號(hào)多得數(shù)不過(guò)來(lái)，給自己的供應(yīng)鏈和用戶認(rèn)知都造成了超高成本。所以我認(rèn)為，“差異化”還是一個(gè)陸軍占山頭式的打法。

互聯(lián)網(wǎng)打法是什么？因?yàn)榻佑|和覆蓋用戶幾乎沒(méi)有渠道限制，所以它通常追求的是全局性的勝利，與此對(duì)應(yīng)，用戶認(rèn)知和選擇產(chǎn)品的方法也變得很容易，用戶不會(huì)因?yàn)橹榷x擇一個(gè)產(chǎn)品，心理上的好感和基于身份認(rèn)同的社交口碑顯得更重要。一個(gè)產(chǎn)品一定要有話題點(diǎn)才會(huì)引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)上的口碑傳播效應(yīng)，也就是說(shuō)一般的好是難以擄獲用戶的心的，必須有超過(guò)用戶預(yù)期，超過(guò)用戶想象的點(diǎn)。好像是老周（周鴻祎）說(shuō)過(guò)，不怕產(chǎn)品有缺點(diǎn)，就怕產(chǎn)品沒(méi)亮點(diǎn)，大致也是這個(gè)意思。所以，我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，有兩點(diǎn)一定要著重討論：產(chǎn)品的cool point 和 fun point，只有足夠的酷和有趣，才會(huì)讓用戶產(chǎn)生極致化的體驗(yàn)。

第五，做人人都可以享有的產(chǎn)品。

我覺(jué)得，從工業(yè)化時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其實(shí)就是一個(gè)不斷削平貧富鴻溝，讓普通民眾也可以享有平等的產(chǎn)品的進(jìn)步過(guò)程，這不是商人們多偉大，而是大規(guī)模生產(chǎn)造成同質(zhì)化產(chǎn)品，進(jìn)而需要全球化市場(chǎng)的結(jié)果。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)演化進(jìn)程更加劇了，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的無(wú)邊界性更追求全域全局的市場(chǎng)占有。所有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的文化和時(shí)尚也變了，時(shí)尚越來(lái)越不是少數(shù)人才能享有的特權(quán)、專屬和優(yōu)越感產(chǎn)品。你想想，五年前好多有錢人還想擁有一臺(tái)Vertu手機(jī)，后來(lái)不管你是小白還是巨富，都是Apple，你再拿臺(tái)Vertu，估計(jì)都會(huì)笑話自己是燒包暴發(fā)戶了吧。這也很好地解釋了現(xiàn)在服裝業(yè)的巨富們不是LVMH，而是H&M、ZARA和Uniqlo。還有一個(gè)黑色笑話是，過(guò)去我們?yōu)榱艘桓Q海內(nèi)秘密，去香港買《爭(zhēng)鳴》，現(xiàn)在呢，想的是如何翻過(guò)GFW。

這方面，易到的創(chuàng)業(yè)歷程有經(jīng)驗(yàn)更有教訓(xùn)，所以在面向未來(lái)構(gòu)思新的方向的時(shí)候，我們堅(jiān)定地選擇：為所有人提供更酷的出行新生活。

這幾點(diǎn)是我最近對(duì)新商業(yè)邏輯的一些粗淺的思考，這個(gè)邏輯是一個(gè)如何在新的時(shí)代“大成”的邏輯，好多朋友不是特別認(rèn)同。我很理解，因?yàn)椴皇敲總€(gè)人都追求“大成”，其實(shí)“小而美”真的挺好的，做點(diǎn)小生意，過(guò)點(diǎn)小日子，有點(diǎn)小樂(lè)趣。但我知道還有一些人，本能地拒絕“小時(shí)代”，他們縱然九死一生，也要縱身一躍，義無(wú)反顧地投身“大時(shí)代”。我這篇文章是寫給他們的—拒絕“小時(shí)代”的信徒們！