在慘烈中尋找機(jī)會(huì)

本刊7月刊封面報(bào)道了OPPO的生存邏輯。這家公司在市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)需求，將產(chǎn)品竭力改進(jìn)至創(chuàng)始人陳明永認(rèn)可的境地后，再通過(guò)強(qiáng)大的線下渠道和品牌推廣，把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。十?dāng)?shù)年來(lái)均是如此。

這個(gè)并不復(fù)雜的鏈條的起點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)需求，而這恰恰是中國(guó)公司普遍匱乏的，大家最感興趣的總是如何打廣告。在《創(chuàng)業(yè)家》黑馬成長(zhǎng)營(yíng)7月底的授課中，陳明永分享了創(chuàng)始人在這個(gè)鏈條上應(yīng)該注意的幾點(diǎn)。

1.要相信自己創(chuàng)業(yè)的領(lǐng)域存在巨大的、未被滿足的市場(chǎng)需求。中國(guó)沒(méi)有幾個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品真正做到了無(wú)可挑剔，而無(wú)可挑剔的產(chǎn)品永遠(yuǎn)有巨大的市場(chǎng)價(jià)值。

2.至少得有“削發(fā)明志”般的決心，要做好準(zhǔn)備，“一年內(nèi)不看老婆、孩子”。

3.發(fā)現(xiàn)了需求，接下來(lái)就是將其產(chǎn)品化的能力。對(duì)于后發(fā)者而言，這個(gè)能力得達(dá)到頂級(jí)水平才行。

4.什么樣的人能具備以上三點(diǎn)？必須是有追求的人?！皠?chuàng)業(yè)的初始動(dòng)力可以是女人選擇了高帥富而不是我這個(gè)屌絲，可以是當(dāng)年誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)看不起我，可以是我自幼貧寒苦怕了……但行至中途，創(chuàng)業(yè)的動(dòng)力如果還是這些，那就是沒(méi)追求的人了。”

5.電視廣告時(shí)代，OPPO的表現(xiàn)堪稱(chēng)卓越；在如今的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，OPPO的境況只是一般而已，大家還是去好好研究下小米吧。

以下為陳明永口述（本刊略有刪減，未經(jīng)本人審閱）：

大家一般習(xí)慣于把好做的行業(yè)叫藍(lán)海，把做得很濫的行業(yè)叫紅海。中國(guó)的所有行業(yè)都不是在引領(lǐng)（世界），我們很希望能踏入藍(lán)海，但總是慢人一步，看到的都是快做濫的行業(yè)。

然而，我們有一個(gè)理論：哪兒打得一塌糊涂，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，那個(gè)地方就是生機(jī)盎然的。后來(lái)者也有好處，看別人是怎么玩的，你可以站在他的肩膀上，避免走一些彎路。

從VCD、MP3到功能手機(jī)、智能手機(jī)，雖然我們進(jìn)入的行業(yè)不是那么好玩，很苦逼，但是一直在堅(jiān)持。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，敢于在看似很痛苦、很慘烈的行業(yè)中尋找機(jī)會(huì)，這也是一種創(chuàng)新。問(wèn)題是怎么實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新？市場(chǎng)的后來(lái)者和追隨者怎么實(shí)現(xiàn)突破？

進(jìn)入一個(gè)行業(yè)時(shí)，團(tuán)隊(duì)要對(duì)自己充滿信心，這個(gè)行業(yè)一定存在需求未被滿足的消費(fèi)者。涼茶為什么能風(fēng)靡全國(guó)？因?yàn)樗鉀Q了消費(fèi)者“怕上火”的需求，全中國(guó)2/3的地方都吃辣椒，所以需求一定是存在的，并且這種需求是可樂(lè)等其他飲料解決不了的。

我再舉一個(gè)例子。電動(dòng)車(chē)的歷史其實(shí)比汽車(chē)還早，但沒(méi)有人有自信干這件事，而特斯拉去做了。美國(guó)人用火箭發(fā)射衛(wèi)星要5億美元，中國(guó)要1億美元，特斯拉覺(jué)得其中有巨大的機(jī)會(huì)，它現(xiàn)在用火箭發(fā)射一顆衛(wèi)星只有5000萬(wàn)美元，結(jié)果美國(guó)所有衛(wèi)星都交給它去發(fā)射。聽(tīng)了這些故事，我覺(jué)得大家始終要自信，總有消費(fèi)者的需求沒(méi)有被滿足，如果你找到了，就可以去做；如果沒(méi)有找到，糊里糊涂地進(jìn)去，那一定成為炮灰。

我們要通過(guò)4P“Probing（探查，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研）、Partitioning（分割市場(chǎng)，即細(xì)分市場(chǎng)）、Prioritizing（優(yōu)先，選擇目標(biāo)）和Positioning（定位，即在顧客心目中樹(shù)立什么樣的形象）”來(lái)整合傳遞核心價(jià)值。打造一個(gè)英雄產(chǎn)品，一個(gè)團(tuán)隊(duì)必須具備三方面的能力。一是你能夠比同行率先洞察到消費(fèi)者沒(méi)有滿足的需求；二是快速把需求實(shí)現(xiàn)成產(chǎn)品，而且產(chǎn)品的體驗(yàn)要很爽，小米做了一個(gè)米聊，但是中間的能力輸給了微信，結(jié)果微信遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了它；三是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)把你洞察的需求打造成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，甚至是別人無(wú)法模仿的能力，我們往往容易在這方面出問(wèn)題。

我們?nèi)ツ甓床炝艘粋€(gè)消費(fèi)者需求：女孩喜歡用手機(jī)自拍。一開(kāi)始，我們認(rèn)為拍得清晰最重要，結(jié)果女孩子不需要拍得清晰，否則把痘痘都拍出來(lái)了，她們要的是拍得漂亮。我們快速打造出了這個(gè)產(chǎn)品（詳見(jiàn)《創(chuàng)業(yè)家》2013年7月刊封面），將其叫做“美顏?zhàn)耘摹?。在這個(gè)產(chǎn)品上，我們領(lǐng)先別人大概半年，這個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在還能帶來(lái)每月一億元的毛利。我們失敗的地方是，效仿的產(chǎn)品與我們的產(chǎn)品差異越來(lái)越小，最后都“美顏?zhàn)耘摹绷?。我們?yīng)該給這個(gè)產(chǎn)品取一個(gè)名字，這個(gè)名字包含著功能和情感，上升到一個(gè)高度，讓絕大多數(shù)消費(fèi)者不認(rèn)其他產(chǎn)品。我講這個(gè)故事，進(jìn)一步印證了何總（何伯權(quán)，樂(lè)百氏創(chuàng)始人、天使投資人、黑馬營(yíng)導(dǎo)師）講的脈動(dòng)的故事。我們前面做得很好，也獲取了很好的利潤(rùn)，但是沒(méi)有在宣傳、營(yíng)銷(xiāo)上建立壁壘，而脈動(dòng)在這方面做得非常好。

大家都說(shuō)OPPO廣告做得好，但是我們的產(chǎn)品更是做得相當(dāng)不錯(cuò)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)打造一款明星產(chǎn)品，這句話沒(méi)有錯(cuò)，如果誤以為通過(guò)廣告宣傳就可以打造明星產(chǎn)品，我覺(jué)得是不行的，反正我沒(méi)能力做這個(gè)事。將核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，首先是產(chǎn)品，其次才是促銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)，光靠營(yíng)銷(xiāo)是不行的。小米手機(jī)在營(yíng)銷(xiāo)上有很大的創(chuàng)新，但也不是光靠營(yíng)銷(xiāo)起來(lái)的。

OPPO有一個(gè)核心能力，我們自認(rèn)為在中國(guó)企業(yè)里算是最厲害的，就是硬件能力。我們可以把硬件打造得與眾不同，很精美、品質(zhì)很高。2006年，我們?yōu)槭裁聪胱龉δ苁謾C(jī)？我去了一趟深圳，上午10點(diǎn)多去，下午4點(diǎn)才走，看了一圈兒就是沒(méi)法下決心買(mǎi)國(guó)產(chǎn)機(jī)，都是粗制濫造，一看就不是高檔貨。我想，我做手機(jī)要做到既精美又好用，要把三星和諾基亞的優(yōu)點(diǎn)集中起來(lái)。當(dāng)時(shí)我說(shuō)出這樣的話時(shí)，沒(méi)有人相信。2008年，我對(duì)自己說(shuō)：什么時(shí)候OPPO手機(jī)能一個(gè)月賣(mài)出8萬(wàn)臺(tái)，我就去加拿大看老婆孩子—我準(zhǔn)備一年不去看老婆、孩子了。結(jié)果第一個(gè)月就賣(mài)出了3萬(wàn)臺(tái)，第二個(gè)月就上升到10萬(wàn)臺(tái)。

目前，OPPO的每一款產(chǎn)品都有獨(dú)特的設(shè)計(jì)。除了外觀專(zhuān)利，我們今年4月份已經(jīng)排到中國(guó)所有行業(yè)（專(zhuān)利數(shù)）第8位，前面是國(guó)家電網(wǎng)、浙江大學(xué)、清華大學(xué)……如果將其中有國(guó)營(yíng)背景的單位都去掉，第一是華為，第二就是OPPO。

公司要有企業(yè)文化，同時(shí)要有產(chǎn)品理念：你追求做什么樣的東西。

OPPO的產(chǎn)品理念是什么？設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，必須洞察消費(fèi)者的需求，但是永遠(yuǎn)不能把這款產(chǎn)品做多少量、賺多少錢(qián)放在第一位；永遠(yuǎn)放在第一位的是：產(chǎn)品一定要讓消費(fèi)者感覺(jué)到是最棒的、最杰出的，要讓他們感覺(jué)到驚艷。

我所敬佩的團(tuán)隊(duì)是巴塞羅那足球俱樂(lè)部（昵稱(chēng)“巴薩”），它的口號(hào)是“不僅僅是一家俱樂(lè)部”。一般的俱樂(lè)部（自認(rèn)為）就是踢球的，就是要贏球。（巴薩）首先打造的是俱樂(lè)部的文化，它代表的是西班牙的加泰羅尼亞地區(qū)，把地區(qū)文化跟足球結(jié)合得非常好。它更強(qiáng)大的是圍繞足球的產(chǎn)品理念，它追求的是控球，要壓著對(duì)手打，一定要摧殘對(duì)手，讓球迷尖叫，讓大家都很高興，敗了又怎樣呢？它要向全世界傳遞：足球是這樣踢的才有意思。正因?yàn)檫@樣，20年來(lái)它贏得的冠軍最多，在全球的粉絲也是最多的。巴塞羅那是全世界唯一一家有這樣想法的俱樂(lè)部，所以即使它輸了球，球迷也一個(gè)都不走，一起又流淚、又唱歌的。中國(guó)足球隊(duì)不久前贏了澳洲一次，這能給我們帶來(lái)什么？能帶來(lái)持續(xù)的歡樂(lè)嗎？能帶來(lái)足球本質(zhì)的東西嗎？能帶來(lái)民族更多向往的東西嗎？

這些事情的背后是什么？是做產(chǎn)品、是賺錢(qián)嗎？這都是。但是還有一個(gè)東西，就是你總想改變什么。喬布斯說(shuō)改變?nèi)藗兊纳?，改變世界。我們的水平不高，也沒(méi)有那么大的能力，但是我們能不能改變一下全世界對(duì)中國(guó)產(chǎn)品“很爛”的感覺(jué)？我覺(jué)得OPPO在做這樣的嘗試。

如果你做到這一步，想不賺錢(qián)都是很難的事情。我特別堅(jiān)信稻盛和夫說(shuō)的一句話，“不要追著利潤(rùn)走，要讓利潤(rùn)追著你走”，我們一直是這樣踐行的。我把這句話跟段永平分享的時(shí)候，他說(shuō)“看來(lái)稻盛和夫是一個(gè)泡妞高手”。我說(shuō)怎么講？他說(shuō)真正的泡妞高手，不是天天追著女孩子，而是讓女孩子天天追著你。你真正把你的事情做好，利潤(rùn)是水到渠成的事，這個(gè)過(guò)程只是長(zhǎng)一點(diǎn)和短一點(diǎn)而已。

在人的一生中，或者企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，會(huì)不斷遇到誘惑、挫折，會(huì)不斷受到擠壓。我們會(huì)不由自主、隨機(jī)地做出反應(yīng)，這種反應(yīng)往往背棄了我們最開(kāi)始的路。這時(shí)，我們要回到最早的原點(diǎn)，想一想我們本來(lái)要做什么，我們最開(kāi)始做這件事的目的是什么，把這一點(diǎn)牢牢抓住，再考慮外界帶給我們的誘惑，這種心態(tài)就是本分。而OPPO最根本的，就是對(duì)核心價(jià)值觀的堅(jiān)守。

點(diǎn)評(píng)1

OPPO的企業(yè)文化體系包括兩點(diǎn)。第一個(gè)叫本分，是對(duì)核心價(jià)值觀的堅(jiān)守，要做一個(gè)好產(chǎn)品。第二個(gè)叫敢為人后，敢為人先固然是種創(chuàng)新，但敢為人后需要更加強(qiáng)大的實(shí)力、耐力和決心，包括系統(tǒng)的組織和執(zhí)行能力等。在這點(diǎn)上，我覺(jué)得國(guó)內(nèi)能和OPPO比的企業(yè)非常少。

點(diǎn)評(píng)2

要做好產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)需求的把握是真正的關(guān)鍵。了解顧客需求是一個(gè)企業(yè)或企業(yè)家的某種特質(zhì)，有些問(wèn)題不需要看調(diào)查問(wèn)卷，就好比調(diào)查男人是否好色，大部分男人都會(huì)說(shuō)自己不好色，但轉(zhuǎn)頭就會(huì)去天上人間。OPPO準(zhǔn)確捕捉到了女性喜歡拍照、美顏的需求，這是對(duì)需求的深度洞察和準(zhǔn)確把握。

點(diǎn)評(píng)3

OPPO或步步高是我見(jiàn)過(guò)的國(guó)內(nèi)做硬件整體能力最強(qiáng)的企業(yè)。小米今天是用互聯(lián)網(wǎng)，用創(chuàng)新手段在做，以百米的速度跑一萬(wàn)米，這是另外一個(gè)維度了。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我更尊敬、也更看好OPPO，因?yàn)樗墙?jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間歷練和積淀的企業(yè)。

點(diǎn)評(píng)4

我對(duì)陳明永的觀點(diǎn)高度認(rèn)同，最認(rèn)同的就是“產(chǎn)品第一，營(yíng)銷(xiāo)第二”的理念，這與我們的企業(yè)理念幾乎不謀而合，但是我們執(zhí)行得沒(méi)有OPPO堅(jiān)決。

陳明永談營(yíng)銷(xiāo)

黑馬營(yíng)學(xué)員：中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)大師在這里，能不能跟我們分享一下經(jīng)驗(yàn)？

陳明永：我不是營(yíng)銷(xiāo)大師，只是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有一些概念。我最早在步步高做品牌，看哪一個(gè)地方臺(tái)的收視率最高就在哪投放，后來(lái)在央視投放，品牌受眾是三四線城市甚至鄉(xiāng)村的人群。后來(lái)做OPPO的時(shí)候，我們不做屌絲了，要做高富帥，要年輕、時(shí)尚、有點(diǎn)品位，現(xiàn)在電視廣告已經(jīng)不重要了，因?yàn)楝F(xiàn)在的電視觀眾偏老齡化和女性化。怎樣通過(guò)特殊的定位，迅速凝聚一批粉絲，然后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式傳達(dá)，這種方式是現(xiàn)在的年輕人需要的。

黑馬營(yíng)學(xué)員：我做的是針對(duì)28～35歲、剛剛結(jié)婚的人群的壽險(xiǎn)產(chǎn)品，請(qǐng)問(wèn)該怎么營(yíng)銷(xiāo)？

陳明永：你要了解目標(biāo)群體接觸媒體的特性，一旦找準(zhǔn)了后肯定要猛投。廣告有個(gè)特點(diǎn)，早投比晚投要?jiǎng)澦?。做品牌是投資，而廣告是為做品牌做貢獻(xiàn)的，未來(lái)可以進(jìn)一步創(chuàng)造收入和價(jià)值。如果你把廣告當(dāng)成費(fèi)用就不是這樣了，費(fèi)用就相當(dāng)于成本，花出去就少了。廣告投放一定要精準(zhǔn)，至于怎么精準(zhǔn)，就要自己選了。

黑馬營(yíng)學(xué)員：如果給你1000萬(wàn)元做線上和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，你會(huì)怎么用？

陳明永：用得好的話，其實(shí)線下的成本是比較低的，就我們的行業(yè)來(lái)講，線上線下是各50%。線上的50%是投一些視頻，還有一批是不怎么花錢(qián)的，但這里面的價(jià)值挺大的，就是開(kāi)放式創(chuàng)新，讓粉絲high起來(lái)，比如小米花的廣告錢(qián)不多，但是有一群人幫它大呼大叫。

所以你做產(chǎn)品要集聚一批粉絲，在你很小的時(shí)候就認(rèn)為你是一個(gè)很偉大的公司，有人把這種粉絲叫做“紅衛(wèi)兵戰(zhàn)士”，你能培養(yǎng)一群“紅衛(wèi)兵戰(zhàn)士”，就會(huì)省很多廣告費(fèi)，而且口碑傳播效果非常好。如果你的產(chǎn)品真的很棒，建立一批粉絲，粉絲喜歡到處宣傳，這才是廣告最原始的做法。我們最早做品牌，中央臺(tái)一套就可以打天下，現(xiàn)在已經(jīng)不行了?，F(xiàn)在已經(jīng)不是品牌的表演時(shí)代，而是品牌的行為時(shí)代，就是讓消費(fèi)者、粉絲參與，這就是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的巨大變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的影響很大，大家得轉(zhuǎn)型，特別是做營(yíng)銷(xiāo)的。

黑馬營(yíng)學(xué)員：媒體投放的風(fēng)險(xiǎn)能控制嗎？

陳明永：你最好的辦法就是花錢(qián)買(mǎi)教訓(xùn)。一個(gè)人的知識(shí)能力的提升，從書(shū)本上獲得的只占10%；通過(guò)黑馬成長(zhǎng)營(yíng)的溝通，或者是導(dǎo)師前瞻性的啟發(fā)，只占20%；還有70%是靠實(shí)戰(zhàn)。

—整理/本刊記者 和陽(yáng)