緩慢的凱悅

侯佳

作為一名滑雪愛好者，凱悅酒店集團(tuán)全球總裁兼首席執(zhí)行官馬赫瀾（Mark S. Hoplamazian）對(duì)長(zhǎng)白山似乎情有獨(dú)鐘。雖然他還沒有親自去過(guò)長(zhǎng)白山滑雪，但他所領(lǐng)導(dǎo)的凱悅集團(tuán)旗下的兩個(gè)品牌—柏悅酒店和凱悅酒店，已經(jīng)分別入駐長(zhǎng)白山旅游風(fēng)景區(qū)。不單是凱悅，喜達(dá)屋、洲際等多家知名國(guó)際酒店管理集團(tuán)早已將“戰(zhàn)場(chǎng)”布局到該區(qū)域。與此同時(shí)，長(zhǎng)白山旅游區(qū)僅萬(wàn)達(dá)開發(fā)的五星級(jí)酒店項(xiàng)目就達(dá)到了15家，豪華酒店之戰(zhàn)，其激烈程度可想而知。

在三亞，這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)更為夸張。沿著21公里的海棠灣沙灘，香格里拉、希爾頓、喜來(lái)登、凱賓斯基等頂級(jí)豪華酒店盡收眼底。按照海南旅游部門的預(yù)計(jì)，20年之內(nèi)，僅海棠灣就將擁有超過(guò)40家頂級(jí)酒店和度假村。在眾酒店將三亞視為吸金沃土的同時(shí)，亦有人開始質(zhì)疑高端酒店市場(chǎng)供大于求，已經(jīng)出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題。

據(jù)華美酒店顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2012年5月三亞的酒店客房出租率42.5%，同比下降了11.5個(gè)百分點(diǎn)。高端酒店的狀況更為糟糕。2012年7月，亞龍灣某高端酒店房?jī)r(jià)僅500元，海棠灣某高端酒店出租率在20%以下。

白熱化

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，酒店方亦早已洞悉?！拔抑翱吹竭@么多酒店沿著海岸線在建，也感到非常擔(dān)心，覺得在這個(gè)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，很難能讓我們脫穎而出?！瘪R赫瀾曾在六年前沿著三亞的海岸線行駛時(shí)如此感嘆。于是他避開了海棠灣，將其酒店建在了更為隱秘的太陽(yáng)灣。這就是明年年初即將開業(yè)的三亞太陽(yáng)灣柏悅酒店的所在地。

顯然，豪華酒店在華擴(kuò)張的熱情絲毫沒有退卻。即使是在三亞，它們也竭力在夾縫中開疆拓土。酒店業(yè)的吸引力在于其超高的投資回報(bào)。華美酒店顧問(wèn)機(jī)構(gòu)高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱告訴《環(huán)球企業(yè)家》，全球最理想的投資是金融、房地產(chǎn)、稀有資源三大類，而酒店業(yè)包含了金融、房地產(chǎn)兩大類的優(yōu)點(diǎn)。酒店業(yè)的現(xiàn)金流能夠得到確保，不存在超市或賣場(chǎng)等應(yīng)收賬款、多角債務(wù)問(wèn)題。

然而在中國(guó)，真正讓高端酒店趨之若鶩的原因還在于其輸出管理而不涉及投資的輕資產(chǎn)模式?！爸袊?guó)的特殊情況是除了香格里拉、半島少數(shù)品牌外，跨國(guó)酒店管理公司基本上是純粹管理，不涉及投資，風(fēng)險(xiǎn)完全在國(guó)內(nèi)業(yè)主?！壁w煥焱說(shuō)。在中國(guó)，豪華酒店通常由一家地產(chǎn)商投資建設(shè)，為業(yè)主方；而國(guó)際酒店集團(tuán)僅僅輸出管理，為管理方。高端酒店的輕資產(chǎn)模式?jīng)Q定了其在中國(guó)通過(guò)擴(kuò)張來(lái)謀求最大利益的發(fā)展戰(zhàn)略。

伴隨擴(kuò)張而來(lái)的是業(yè)主方與管理方層出不窮的矛盾。洲際酒店集團(tuán)先后在與三亞華宇旅游有限公司及上海耀達(dá)房地產(chǎn)有限公司的兩起官司糾紛中，被裁定分別賠償兩家業(yè)主2億及1.5億元的賠償金。其矛頭均指向管理方洲際集團(tuán)的管理混亂、人員流失嚴(yán)重以及因此而導(dǎo)致的低房?jī)r(jià)和低入住率。2011年，洲際僅完成上海耀達(dá)公司預(yù)期業(yè)績(jī)的30%，平均入住率竟然不到50%。

上海耀達(dá)房地產(chǎn)有限公司曾指責(zé)洲際頻繁的人事變動(dòng)嚴(yán)重影響酒店的正常運(yùn)營(yíng)。在兩年之內(nèi)，上海浦西洲際酒店換了4任總經(jīng)理、5任市場(chǎng)總監(jiān)、4任餐飲總監(jiān)以及4任財(cái)務(wù)總監(jiān)，每年的員工流失率高達(dá)50%。同時(shí)首次投資酒店的耀達(dá)缺乏經(jīng)驗(yàn)，例如它并沒有定期對(duì)酒店資產(chǎn)進(jìn)行清查，這使其對(duì)酒店經(jīng)濟(jì)損失的情況了解不夠充分。在酒店業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)的情況下，耀達(dá)曾多次停止向洲際支付管理費(fèi)用，這使得雙方矛盾進(jìn)一步升級(jí)，最終采取法律手段解決問(wèn)題。

趙煥焱認(rèn)為，在急速擴(kuò)張之下造成了酒店選址困難以及管理跟不上擴(kuò)張速度，從而使得高端酒店業(yè)績(jī)欠佳，導(dǎo)致業(yè)主方與管理方容易產(chǎn)生摩擦。“對(duì)業(yè)主來(lái)說(shuō)，高薪聘請(qǐng)管理方的最關(guān)鍵指標(biāo)是財(cái)務(wù)，盈利才是硬道理。”趙煥焱表示。中國(guó)酒店業(yè)主逐漸趨向強(qiáng)硬，當(dāng)酒店業(yè)績(jī)達(dá)不到合同規(guī)定，業(yè)主或?qū)⑻岢鼋饧s，并要求酒店方賠償其經(jīng)濟(jì)損失。而對(duì)于酒店管理集團(tuán)，目前的經(jīng)營(yíng)模式雖能帶來(lái)短期的管理費(fèi)收入，但若是經(jīng)營(yíng)不善卻會(huì)造成中長(zhǎng)期品牌形象的損失。

節(jié)制

為打破在一線城市和旅游景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈的困局，已有高端酒店開始開拓新的市場(chǎng)。譬如希爾頓酒店即將在2014年引進(jìn)中國(guó)的高級(jí)中端品牌希爾頓花園酒店，為其在經(jīng)濟(jì)型酒店與高端奢華型酒店之間找到更為精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)。與此同時(shí)，趙煥焱認(rèn)為在部分區(qū)域趨于市場(chǎng)飽和的同時(shí)，諸如長(zhǎng)沙這樣新興崛起的商旅城市卻十分適合發(fā)展酒店業(yè)。近日，凱悅與華遠(yuǎn)地產(chǎn)在長(zhǎng)沙合作的君悅酒店項(xiàng)目就是一次不錯(cuò)的嘗試。

不同于中國(guó)的高端酒店發(fā)展模式，日本的跨國(guó)酒店管理公司往往被要求租賃經(jīng)營(yíng)，風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到跨國(guó)管理公司。據(jù)馬赫瀾介紹，凱悅酒店集團(tuán)在全球范圍內(nèi)管理五百多家酒店，同時(shí)以部分或全部投資的形式持有大約一百家酒店，并以特許經(jīng)營(yíng)的方式讓三十多家酒店使用該品牌。然而在中國(guó)，凱悅僅僅采用“管理而不投資”的模式。馬赫瀾解釋其主要原因是凱悅在中國(guó)合作的開發(fā)商所開發(fā)的項(xiàng)目都是大型綜合體項(xiàng)目。除了酒店的項(xiàng)目以外，還擁有商業(yè)零售、住宅、商務(wù)寫字樓等。在參與這樣大規(guī)模綜合體項(xiàng)目時(shí)，作為酒店管理集團(tuán)，凱悅在零售、住宅等方面并不具備經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法參與其中。

對(duì)比酒店數(shù)均突破100家的洲際與喜達(dá)屋，凱悅在中國(guó)的擴(kuò)張步伐顯然要節(jié)制許多。自1969年在香港開出第一家凱悅酒店以來(lái)，目前在大中華地區(qū)僅有20 家凱悅旗下的酒店。較為保守的戰(zhàn)略也讓凱悅對(duì)開發(fā)商的挑選格外謹(jǐn)慎，華潤(rùn)、富力和蘇寧都在其合作名單之列，而且通常簽約時(shí)間達(dá)到20年或者更久。馬赫瀾也坦承在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)方式非常依賴于合作伙伴，因此十分重視與業(yè)主展開持久的合作關(guān)系。

相比于在中國(guó)開出更多的酒店，馬赫瀾更感興趣的是如何在長(zhǎng)白山建造兩座獨(dú)一無(wú)二的酒店，這其中可能包括了獨(dú)特的滑雪體驗(yàn)和北國(guó)風(fēng)光。正如他所說(shuō)，“我們的目標(biāo)是品牌的認(rèn)可度和聲譽(yù)，而不是在地圖上插上更多的小紅旗?！?/p>