HTC變法

潘奮圖

2013年4月24日，HTC全新旗艦級產(chǎn)品新HTC One智能手機在中國大陸如約發(fā)布。

“HTC一定要成功?！盚TC執(zhí)行長周永明站在發(fā)布臺上，一連用兩個“最”（最美麗、最漂亮）來形容新HTC One的金屬機身。工程師出身、為HTC效力17年、曾帶領HTC推出全球首款安卓手機的他，要為HTC再造一款“地球上最好的安卓手機”。

“大部分消費數(shù)碼企業(yè)的CEO都是營銷出身，而周永明是工程師。這決定了HTC在產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新上的執(zhí)著?！币晃环治鰩熣J為，同時也導致HTC過去的低調(diào)與內(nèi)斂。在吸引眼球為導向的消費數(shù)碼市場中，這種風格必須要改變。

“改變”，已經(jīng)成為周永明在媒體面前重復次數(shù)最多的關鍵詞。

“HTC要改變傳統(tǒng)，從用戶最新的使用需求出發(fā)，重新定義最佳用戶體驗。這是很大膽的一步，但只有這樣才能真正地改變傳統(tǒng)，創(chuàng)造真正讓消費者興奮的全新體驗?！苯邮軐ＴL時，周永明這樣告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

而“改變”，也意味著HTC現(xiàn)在需要一個拐點，尤其是業(yè)績上。HTC股價在2011年4月1300元（臺幣）的高點一路下滑，目前在280元上下徘徊，去年更是一度跌破200元關位。此外HTC還經(jīng)歷了連續(xù)六個月的凈利下滑。

可在業(yè)績的問題上，周永明回避了“拐點”的問題，他強調(diào)在產(chǎn)品與營銷上的努力，“業(yè)績是附帶出來的，我們更強調(diào)把重要的事情做對?！蓖瑫r，“新HTC One是HTC的一個里程碑產(chǎn)品，甚至可以說是HTC發(fā)展的分水嶺?！?/p>

HTC最近一系列動作中，均傳遞出HTC希望從品牌、營銷到渠道的改變意圖。這個曾在智能手機市場風光無限的創(chuàng)新與設計領導者，正準備著一次大反攻。

更高調(diào)

當發(fā)布臺上打出“地球上最好的安卓手機”幾個字的時候臺下掌聲一片。這種“高調(diào)”且自信的態(tài)度，與此前HTC的形象幾乎是兩個模樣。“高調(diào)”是因為HTC要將自己原創(chuàng)的東西，清晰、明確地告訴市場。

“其實，我們還是一個只有五六年歷史的年輕品牌，還處于歷練過程中，我們還是低調(diào)的。只是現(xiàn)在要勇敢地把大的創(chuàng)新、特色、體驗跟大家做比較好的溝通?！敝苡烂鞅硎?，“以前我們的技術(shù)創(chuàng)新一直領先，我們的營銷、溝通做得還不夠好?！?/p>

現(xiàn)在周永明要向市場著重展示HTC與“堆硬件”方式所不同的原創(chuàng)性。工程師出身的他特別強調(diào)了HTC產(chǎn)品設計的創(chuàng)新，及其給消費者帶來的意義。他舉例說，UltraPixel超像素相機，像素很“低”，但可實現(xiàn)超過普通1300萬手機攝像頭300%的通光量，實現(xiàn)更好的拍照效果。當然，這也是個非常冒險的做法，不少手機廠家寧愿在攝像頭像素上競賽，因為不論攝像頭實際成像效果如何，消費者能否接受“低像素”產(chǎn)品就是一個問題。

周永明坦承“我們當然擔心了?！钡f，“幾年前，專業(yè)市場已經(jīng)知道高像素不等于高畫質(zhì)。在手機方面，高像素會讓噪點增加，尤其在弱光環(huán)境下?，F(xiàn)在只要消費者明白這點，他們是會樂意接受的。為此，我們需要多溝通?！边@也是為什么HTC要“高調(diào)”的原因。

其實，HTC優(yōu)勢在于所謂的“長期競爭力”，從代工到自有品牌，其產(chǎn)品素以性能、品質(zhì)與創(chuàng)新而著稱。早在智能手機還處于WM與Symbian，到Android出現(xiàn)的初期，HTC都是走在最前面的廠家之一。

在智能手機，尤其是Android市場同質(zhì)化越來越嚴重的情況下，原創(chuàng)顯得更加重要?！安蝗坏脑挘F(xiàn)在每家智能手機也做得出類似的產(chǎn)品?；仡^看看PC時代，大家都沒有任何差異。”他指出，“過去的智能手機市場上，大家比的是處理器快一點點、外形薄一點點，但現(xiàn)在這些已經(jīng)沒有什么感覺了?！?/p>

不過，HTC過去的“長期競爭力”在眾聲喧嘩的智能手機市場中早已被淹沒。現(xiàn)在，周永明與HTC唯有高調(diào)，才能將這種優(yōu)勢傳達出來，讓消費者接受。而新HTC One似乎暗示了HTC在未來產(chǎn)品上的創(chuàng)新方向，即通過各種原創(chuàng)，改變單純硬件競爭的形態(tài)。

周永明稱，“我們要讓用戶感受到什么才是最好的，不管用什么方式?！?/p>

摒棄“謙和智慧”

HTC謀變年初就已開始。當時最受關注的事件是，HTC請來何永生擔任首席營銷官。何永生出身廣告公司，曾在摩托羅拉與運營商擔任高管，加入HTC后直接向周永明匯報。他年初接受媒體采訪時表示，“HTC是一家做產(chǎn)品的公司，不太會做營銷，或者做營銷不足。”

在HTC內(nèi)部，包括周永明在內(nèi)的一批老將也認識到HTC在營銷方面的軟肋。“HTC是一家年輕的公司，我們也是在做的過程中學習。不能說做得不好，只是說我們的能力還是不夠。”周永明稱，“所以今年我們把這些再重新地整理，再整合，再出發(fā)?！?/p>

今年初，HTC提出新的“營銷口號”，從“quietly brilliant（謙和智慧）”到全新的品牌主張，即Bold（大膽）、Authentic（真實）和Playful（有趣）。但并非完全是后者代替前者。

周永明向《環(huán)球企業(yè)家》表示，“‘quietly brilliant是我們的一種內(nèi)部企業(yè)文化，一種做事的態(tài)度。有中國人的中庸之道，讓我們低調(diào)而誠實，愿意去努力，變得積極。它決定了我們能否帶給客戶、消費者好的產(chǎn)品?！?/p>

與“quietly brilliant”對內(nèi)不同，新口號則在表明HTC在推廣和營銷過程中將用什么態(tài)度，“就是要大膽一點，勇敢地講出來，讓消費者知道我們的價值。及時溝通是我們在制定、實施營銷計劃時要做的。其次，我們希望HTC的品牌，讓消費者感受到 ‘真實，并與眾不同，而且體驗是人性化的，而不是硬梆梆、冷冰冰的科技產(chǎn)品?！?/p>

周永明表示，HTC改變后的第一個目標就是提高知名度與目標客戶群的喜愛度。他將目標客戶定位為“Exceptionals”，即“有自己的個性、影響力也比較大、但年紀不會很大，對我們有更深的價值認同。我們非常清楚自己的定位?！?/p>

周永明并不認同外界對HTC“年輕化”認識，從營銷定位上講，“不光是一句‘年輕化就可以詮釋的了。如果光說年輕化、可愛、色彩鮮艷，這樣就太簡單了。實際上，我們是從生活、個性等方面來考慮的?！?/p>

這是周永明在臺上臺下都在強調(diào)的一個事情，“我們找五月天、王力宏來代言。這不光只是明星代言。他們這些人定位幾乎就是我們要的。他不單純是一個明星、歌星而已。他們的形象，包括他們每天的生活，很多方面跟我們是很吻合的?！?/p>

中國稻草

從新HTC One中國發(fā)布會規(guī)模與盛況，可見HTC對中國市場的重視程度。與全球市場份額的下滑相比，2012年HTC在中國的表現(xiàn)卻有所提升。尤其是其只針對中國發(fā)布的“新渴望”系列，成為去年運營商市場的亮點之一。據(jù)易觀國際的統(tǒng)計，去年三季度HTC在中國智能機市場份額為5.8%，2011年同期僅為2.8%。

誠然，如果從單一國家市場來看，中國是HTC最重要的市場。周永明認為：“這也是為什么HTC從原來通過多普達來做，到HTC真正全心全意全力來做的原因，我們要把這個品牌真正落實到各個層面?！?/p>

目前，借助“新渴望”系列，HTC品牌已經(jīng)滲透到了中國的三四線城市，但是在這些市場上，HTC的知名度仍不及三星、諾基亞等。何永生上任后接受媒體采訪時坦承，“我們真正做品牌只花了不超過5年的時間，所以在營銷的部分我們跟三星、諾基亞真的是沒得比。中國這么大的一個市場，想快速提高品牌知名度，除非有很高的營銷經(jīng)費，否則就要一步一步來。”

中國是一個復雜的市場體系。HTC在內(nèi)部經(jīng)常會討論，“當產(chǎn)品鋪到三四線乃至五線城市的時候，品牌在那些城市代表著什么？”一個不爭的事實是，新HTC One在那些城市是賣不動的，因為沒有人了解，他們也不明白為什么要付四五千塊人民幣去買它。為此HTC新營銷執(zhí)行官提出，“HTC的營銷策略，就是凡是高價的手機，自己做營銷、打廣告，而低價的手機會交給運營商去推廣?！?/p>

其實，運營商渠道對HTC來說尤為重要。新HTC One 三大網(wǎng)絡制式不僅同時現(xiàn)身，而且周永明重復強調(diào)，這款手機會被三大運營商同時預約并首銷。運營商成熟的渠道覆蓋對HTC來講，意義重大。

周永明對中國市場在過去一年的表現(xiàn)認為“滿意”，但可以做得更好。不過，他稱，“我不是那么在乎一些短期表現(xiàn)，我在乎的是未來和長期怎么樣。這個品牌能否不斷擴張、成長、爆發(fā)，才是我在乎的?！?/p>

競爭力

“去年，我學會了一件事，即對市場變化要快速采取行動，并有所反應”，周永明說，“我們現(xiàn)在更具靈活性，繼續(xù)對各個市場的銷售計劃進行微調(diào)?！?/p>

有分析師表示，HTC近期在產(chǎn)品線、營銷以及銷售執(zhí)行力上都有所改善，但今年的盈利能力仍有待觀察。“智能機市場已經(jīng)非常商業(yè)化了，這會讓HTC同其他品牌的差異化努力更加困難，特別是在高端產(chǎn)品上，而且HTC自己并不制造元部件，在同供應商以及運營商定價問題上，缺乏話語權(quán)?！?/p>

市場對HTC的擔憂，部分來自于三星，該公司新款旗艦Galaxy S4也即將發(fā)售，其前輩S3創(chuàng)下了驚人的銷量。新HTC One的發(fā)售本應比S4要早一個多月的時間，但因為全球智能手機原配件短缺的問題，新HTC One未能按原定時間在全球開售，中國等部分主要市場將幾乎和三星Galaxy S4同步上市。

但對這個問題，周永明并不擔憂，“我覺得還好，我們原來希望再早一點，只是晚了兩三個禮拜，基本上對于整體沒有太大影響?！?/p>

去年，周永明曾表示，“HTC最難過的日子已經(jīng)過去了。”如果從HTC的股價和銷量反彈走勢來看確實如此。他表示，從短期來看，銷量有時候多一點、少一點，不見得有多重要。其實，最重要的是你的長期競爭力夠不夠?！?/p>

在周永明眼里，長期競爭力大多是無形的東西，“比如人才、創(chuàng)新、品牌、全球客戶關系，還有我們有沒有辦法讓消費者信任這個品牌?！?/p>

不過，“遠水難救近火”，HTC的長期競爭力似乎也難以迅速解決當下銷量與市場份額的尷尬。

周永明則認為，HTC（規(guī)模、銷量）不需要那么大，也可以很成功?！霸谌澜邕€有什么品牌可以在國際上跟幾乎所有重量級的運營商那么深度地合作？現(xiàn)在還有幾個品牌可以到歐洲、美國、亞洲，甚至是日本（日本是非常封閉的市場）去做呢？”

據(jù)了解，HTC去年的旗艦機型Butterfly在日本搶在iPhone5前面發(fā)售并熱賣，等iPhone5發(fā)售后，該機銷量也一度長時間領先于iPhone5。這在以被蘋果與本土品牌主宰的日本市場中并不多見。

重量級的產(chǎn)品與營銷戰(zhàn)略的革新能否為HTC注入新的活力，現(xiàn)在還言之尚早。三星Galaxy S4即將上市，iPhone5繼續(xù)在熱賣，而新HTC One這一役的結(jié)果，對周永明與整個HTC都意義重大。