利氏兄弟失足

北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)旁邊有一片碎石鋪成的空地，那里擺放著一頂能容納下接近400把座椅的白色帆布帳篷。坐在帳篷里，正前方一座30度角的梯形斜坡一覽無(wú)余。不遠(yuǎn)處，嘈雜的聲音震耳欲聾。120多臺(tái)新舊不一的大型工程機(jī)械車輛，噴著刺鼻的柴油味兒，正依次朝斜坡緩緩逼近。它們將被以無(wú)底價(jià)的方式進(jìn)行拍賣。無(wú)論最高出價(jià)是1元錢，還是100萬(wàn)元，都將作為最終的成交價(jià)──至少理論上是這樣。

這是全球最大的工業(yè)品拍賣行——加拿大利氏兄弟（Ritchie Bros Auctioneers）在4月18日中國(guó)的首場(chǎng)拍賣會(huì)。在此之前，利氏兄弟在全世界44個(gè)拍賣場(chǎng)堅(jiān)持這樣的拍賣方式已經(jīng)超過55年。2012年，他們舉辦的328場(chǎng)無(wú)底價(jià)拍賣會(huì)上共售出了大約39億美元的設(shè)備。值得關(guān)注的是，經(jīng)過10年的高速增長(zhǎng)，中國(guó)成為當(dāng)今世界最大的工程機(jī)械生產(chǎn)國(guó)和最大市場(chǎng)——2012年，二手機(jī)械年均交易規(guī)模超過1000億元。

隨著一臺(tái)挖掘機(jī)從右至左緩慢開過斜坡，喇叭里傳出來(lái)自加拿大的拍賣師連續(xù)且急促的報(bào)價(jià)聲（配有中文翻譯）。站在前排面對(duì)觀眾的助拍師不停地抖動(dòng)著雙手，用夸張的語(yǔ)氣調(diào)動(dòng)著現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。如有人開始舉牌，短短兩三輪競(jìng)價(jià)就完成了交易。前后不足一分鐘。下一臺(tái)設(shè)備緊跟其后?？焓抢闲值芘馁u最顯著的風(fēng)格。

利氏兄弟大中華區(qū)總裁愛德華（Chris Edwards）親自擔(dān)任了助拍師，他為了今天的這場(chǎng)拍賣會(huì)準(zhǔn)備了整整8年。2004年，他只身來(lái)到北京，成為利氏兄弟在中國(guó)大陸的第一位員工。愛德華自認(rèn)為是個(gè)“中國(guó)通”。他第一次到中國(guó)是1989年，那時(shí)他還在美國(guó)的大學(xué)讀書。一項(xiàng)有關(guān)中國(guó)的研究課題將他帶到了北京，那是一段僅4個(gè)月的短暫而美妙時(shí)光?！澳菚r(shí)便有了一個(gè)夢(mèng)想—我要來(lái)中國(guó)?！彼麑?duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。愛德華為此不僅學(xué)會(huì)了喝白酒、用筷子，還會(huì)說“你好、謝謝”。當(dāng)然，他也學(xué)到了一些與中國(guó)人做生意的訣竅。1996年，他加入利氏兄弟拍賣行。2004年之前，愛德華在菲律賓和香港工作，直到老板有一天告訴他，可以去北京了。愛德華覺得他的夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)了。

44歲的愛德華幾乎已經(jīng)完全謝頂，長(zhǎng)相接近中國(guó)人熟悉的足球教練施拉普納。他說，他喜歡英式橄欖球。不過，他在綠茵場(chǎng)上的位置不是前鋒，更不是后衛(wèi)，他是一名至高無(wú)上的裁判。但今天對(duì)愛德華來(lái)說，既是他職業(yè)生涯最重要的一場(chǎng)Big Show，也是一場(chǎng)最嚴(yán)酷的大考。他無(wú)疑是這塊砂石場(chǎng)地上最賣命的人。幾乎一整天，愛德華都只穿一件橙色的短袖POLO衫，站在四五級(jí)的風(fēng)中，嘴角上咧，保持微笑。但他顯然有些緊張。在拍賣會(huì)開始前簡(jiǎn)短的開幕式上，他站在自己的老板彼得·布萊克（Peter Blake）—利氏兄弟首席執(zhí)行官及董事身后若有所思。在一些官員致辭的時(shí)候，他會(huì)低下頭，玩一玩自己的手指。

期待首秀

愛德華希望導(dǎo)演一場(chǎng)精彩的大戲。

他特地邀請(qǐng)了利氏兄弟總部最豪華的一支團(tuán)隊(duì)—包括2位首席拍賣師，5位素養(yǎng)精良的助拍師，以及3名技術(shù)老道的機(jī)械師，當(dāng)然也包括他的老板彼得·布萊克。對(duì)于他要面對(duì)的中國(guó)買家，這些“戰(zhàn)功赫赫”的大人物以前只能出現(xiàn)在利氏兄弟官方網(wǎng)站的宣傳視頻里。愛德華把他們帶到中國(guó)客戶的眼前，他認(rèn)為這就是他想要的。他說，他非常喜歡辛巴克的咖啡，原因很簡(jiǎn)單—無(wú)論你身在何處，都能喝到口味如一的咖啡。

中西結(jié)合是愛德華的得意之作。為了適應(yīng)中國(guó)買家卻又不失利氏兄弟的風(fēng)格，他堅(jiān)持啟用總部的拍賣師，并沿襲其急促的英文叫價(jià)，只是在身旁安排了中文翻譯。即使下面坐著的大多是根本不懂英語(yǔ)、甚至來(lái)自中國(guó)農(nóng)村的買家。愛德華還請(qǐng)人設(shè)計(jì)了利氏兄弟的漢字標(biāo)識(shí)，把他印在拍賣場(chǎng)的每一張宣傳畫上。在給老板Peter的致辭講稿中，特地加上了“中國(guó)夢(mèng)”這樣親近聽眾的詞句。

尤其是在拍賣會(huì)開始前的一個(gè)中國(guó)舞獅環(huán)節(jié)，愛德華邀請(qǐng)北京順義區(qū)官員和Peter共同為獅子點(diǎn)睛。兩人提起毛筆的那一刻，愛德華在一旁用力地鼓掌。

這在某種程度上更像是一場(chǎng)匯報(bào)演出。愛德華希望用今天的表現(xiàn)告訴中國(guó)客戶，利氏兄弟“懂中國(guó)”。更重要的是，他也必須告訴Peter，他在中國(guó)的8年是卓有成效的。

的確，就目前來(lái)看愛德華是Peter最值得信賴的中國(guó)區(qū)總裁。利氏兄弟市場(chǎng)部經(jīng)理（Mark Graham）告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“他知道如何同中國(guó)的政府和官員交往。”Peter也曾經(jīng)評(píng)價(jià)愛德華是利氏兄弟最懂中國(guó)的人。

愛德華似乎也樂于經(jīng)營(yíng)這種關(guān)系。此次拍賣會(huì)邀請(qǐng)的嘉賓名單基本都是來(lái)自政府及行業(yè)協(xié)會(huì)組織，而商界人士并未提及。從一些公開的報(bào)道可以看出，處于前期市場(chǎng)宣傳的需要，此前的數(shù)年中，愛德華出手大方。他贊助了多次行業(yè)協(xié)會(huì)的內(nèi)部會(huì)議，并邀請(qǐng)他們?nèi)⒂^利氏兄弟在迪拜的拍賣會(huì)。而另一些業(yè)內(nèi)人士向《環(huán)球企業(yè)家》透露，愛德華在中國(guó)贏得的第一批客戶來(lái)自一些擁有機(jī)械設(shè)備的央企和國(guó)有企業(yè)。

這也在彼得·布萊克那兒得到了證實(shí)。他在開幕式上說：“中國(guó)政府的相關(guān)部門為我們這次取得的里程碑式的成功提供了很大幫助。我們的管理團(tuán)隊(duì)與他們進(jìn)行了充分磋商與緊密地合作?！背尚э@而易見。利氏兄弟在2012年初國(guó)內(nèi)一場(chǎng)會(huì)議上的幻燈片中提及，“利氏兄弟正在越來(lái)越多地被中國(guó)接受—截至目前，利氏兄弟在中國(guó)已經(jīng)擁有125位獨(dú)立委托人并將其設(shè)備銷往11個(gè)國(guó)家的52個(gè)拍賣場(chǎng)，并獲得了4千4百萬(wàn)元的銷售額。”雖然這對(duì)于目前利氏兄弟全球的業(yè)務(wù)而言確實(shí)不值一提，但對(duì)于中國(guó)這個(gè)剛剛邁入后市場(chǎng)且二手機(jī)械設(shè)備銷售長(zhǎng)期處于混亂的局面來(lái)說，這已是個(gè)不錯(cuò)的開始。

尷尬遇冷

當(dāng)天的拍賣會(huì)從上午10點(diǎn)一直持續(xù)到下午3點(diǎn)。愛德華在助拍師的位置上站了2小時(shí)10分鐘，期間沒有休息，沒有喝水，他是站得最久的一個(gè)。不妙的是，他所負(fù)責(zé)區(qū)域的買家顯得并不活躍?？粗赃厖^(qū)域頻頻舉牌叫價(jià)，愛德華多少有些失落。他長(zhǎng)時(shí)間的攤開雙手，表情木訥。在談及拍賣的具體數(shù)據(jù)時(shí)，他只是說，“我們大獲成功！”然后繼續(xù)保持他標(biāo)志性的微笑。

這并未影響利氏兄弟對(duì)首秀的肯定?！吧现茉谥袊?guó)舉行的拍賣會(huì)取得了巨大成功，我們履行了把利氏兄弟無(wú)底價(jià)拍賣會(huì)帶到中國(guó)的承諾?！崩闲值芘馁u行副總裁Stephen Branch做出如此評(píng)價(jià)。

但現(xiàn)實(shí)似乎更加殘酷一些。事實(shí)上，在拍賣會(huì)當(dāng)天的12點(diǎn)10分，愛德華剛剛端起餐盤，便被一位設(shè)備委托人打斷了。此后的幾個(gè)小時(shí)，愛德華似乎都在向不同的客戶解釋著什么。他偶爾抱起雙臂，偶爾還會(huì)嘴角上咧，報(bào)以微笑。其中一位委托人告訴《環(huán)球企業(yè)家》，他們委托的設(shè)備賣得太便宜，成交價(jià)幾乎低至市場(chǎng)價(jià)的二分之一，這令他們無(wú)法接受。此外，由于語(yǔ)言不通，一些買家與助拍師的交流多次出現(xiàn)偏差。當(dāng)然，讓他們不滿的還有10元錢一杯的昂貴茶水以及粘在皮鞋上難以擦去的厚厚塵土。一位操著河北口音的買家抱怨道，“吵鬧的喇叭聲簡(jiǎn)直把這里變成了馬戲團(tuán)”。

“這就是拍賣！”愛德華皺著眉頭特意強(qiáng)調(diào)。他認(rèn)為，利氏兄弟堅(jiān)持的無(wú)底價(jià)拍賣實(shí)際上就是將商品的定價(jià)權(quán)交還給市場(chǎng)。不管最終價(jià)格如何，這也正是體現(xiàn)了市場(chǎng)的真正價(jià)值。他甚至將委托人手中的機(jī)械設(shè)備比作一支正在融化的冰激凌—趕快吃掉它，還是眼看著它化成糖水—較為明智的選擇是，迅速地賣掉它，回收資金，再投入下一筆生意。對(duì)于委托人而言，利氏兄弟能夠提供的便是一個(gè)全球的買家客戶資源和一個(gè)快速處理設(shè)備的穩(wěn)定平臺(tái)。“我們幾乎每天都會(huì)有拍賣會(huì)，而設(shè)備一旦進(jìn)入利氏兄弟的拍賣場(chǎng)，你便會(huì)明確地知道你會(huì)在哪一天拿到現(xiàn)金，而這段時(shí)間是固定的21天?！睈鄣氯A提醒說，中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)最好的時(shí)代已經(jīng)過去，它已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代—買方時(shí)代。對(duì)于服務(wù)的不周和設(shè)施的簡(jiǎn)陋，愛德華表示出歉意，他說，“我們的人手真的不夠。”

更大的質(zhì)疑來(lái)自中國(guó)本土的機(jī)械制造商。他們將從國(guó)外進(jìn)口的二手機(jī)械設(shè)備稱為“洋垃圾”。三一重工總裁向文波曾公開發(fā)難，“中國(guó)成了工程機(jī)械垃圾場(chǎng)”，并呼吁國(guó)家嚴(yán)格限制二手機(jī)械設(shè)備進(jìn)口，或者完全禁止進(jìn)口，以維護(hù)中國(guó)民族工業(yè)的發(fā)展。山河智能董事長(zhǎng)何清華先后三次以政協(xié)委員身份提出類似提案，柳工董事長(zhǎng)王曉華、中聯(lián)重科監(jiān)事會(huì)主席龍國(guó)鍵等人均先后在公開場(chǎng)合就大規(guī)模進(jìn)口二手機(jī)械的行為表達(dá)了反對(duì)意見。今年全國(guó)“兩會(huì)”期間，一篇以此為題的報(bào)道將矛頭指向了已經(jīng)宣布本次拍賣會(huì)計(jì)劃的利氏兄弟，文章?lián)睦闲值軙?huì)把更多的“洋垃圾”帶到中國(guó)。

“我們被嚇怕了！”利氏兄弟中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理王志軍告訴《環(huán)球企業(yè)家》，當(dāng)時(shí)這篇報(bào)道的確影響很大。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的多個(gè)信息源反饋，此前利氏兄弟原計(jì)劃在中國(guó)的首場(chǎng)拍賣會(huì)帶來(lái)近400臺(tái)拍品，其中大部分是進(jìn)口的二手設(shè)備。但因?yàn)檫@篇報(bào)道，利氏兄弟改變了計(jì)劃，最終呈現(xiàn)在4月18日拍賣會(huì)上的拍品數(shù)量?jī)H有160臺(tái)（其中30臺(tái)為小型手動(dòng)工具）左右，而進(jìn)口設(shè)備銳減至僅有7臺(tái)。王志軍說，利氏兄弟還斥資投建了一座專門用于進(jìn)口設(shè)備檢驗(yàn)的試驗(yàn)場(chǎng)，但管理權(quán)歸中國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和海關(guān)總署。

值得關(guān)注的是，中國(guó)本土制造商生產(chǎn)的機(jī)械尤其是二手設(shè)備由于品牌知名度以及品質(zhì)上的差距，很難獲得國(guó)外買家的認(rèn)可。這從客觀上導(dǎo)致利氏兄弟要把中國(guó)生產(chǎn)的設(shè)備賣出去會(huì)大大難于將國(guó)外生產(chǎn)的設(shè)備賣進(jìn)來(lái)。但愛德華說，我們可以把中國(guó)設(shè)備賣到非洲、中東以及東南亞。而通過利氏兄弟的拍賣會(huì)讓更多國(guó)際買家認(rèn)識(shí)中國(guó)產(chǎn)品，這的確需要一個(gè)過程。

一個(gè)潛在的威脅是利氏兄弟的中國(guó)“挑戰(zhàn)者”。2011年，一家叫做“易極拍賣”的公司在北京成立，他們也采用了無(wú)底價(jià)拍賣的方式，并先于利氏兄弟在河北省的徐水（中國(guó)傳統(tǒng)的二手工程機(jī)械交易集散地）修建了中國(guó)第一座永久性的工業(yè)品拍賣場(chǎng)。4月17日，也就是利氏兄弟首拍的前一天，他們剛剛舉行了自己的第四場(chǎng)工程機(jī)械無(wú)底價(jià)拍賣會(huì)。

4月18日，當(dāng)愛德華正在買家面前揮舞雙手的時(shí)候，易極拍賣的董事長(zhǎng)瞿軍暉正在座位的最后一排緊緊盯著他。這個(gè)面相老成的80后見到《環(huán)球企業(yè)家》的第一句話便是，“我知道擊敗他的辦法了！”他說，“我們更加了解中國(guó)?！?/p>

較量剛剛開始。