商丘白酒：悄然復(fù)蘇

張靜

商丘白酒行業(yè)正處于調(diào)整期，企業(yè)需要快速而準(zhǔn)確地調(diào)整方向，借助天時(shí)地利人和的戰(zhàn)略機(jī)遇，從品牌力、產(chǎn)品力以及文化力方面，以在市場(chǎng)上形成與強(qiáng)勢(shì)品牌的對(duì)抗能力。

豫酒陣營(yíng)中，豫西的代表企業(yè)有杜康、仰韶等，豫南的代表企業(yè)是寶豐、賒店等，素有“豫東門(mén)戶”之稱的商丘歷代為兵家、商家必爭(zhēng)之地，云集了以張弓、皇溝、睢州、林河等代表的規(guī)模以上白酒制造企業(yè)20家，是河南白酒市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的地方。

近年來(lái)，商丘市對(duì)重點(diǎn)白酒生產(chǎn)企業(yè)實(shí)施股份改制、資產(chǎn)重組、租賃經(jīng)營(yíng)等措施后，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐步復(fù)蘇，從“小時(shí)代”向“大時(shí)代”跨越。

有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：河南2012年白酒消費(fèi)額在400億元以上。去年河南人均白酒消費(fèi)額為300元，商丘895萬(wàn)人，消費(fèi)額達(dá)到二三十億元。

近日，由商丘市工業(yè)和信息化局、商丘市工商聯(lián)聯(lián)合發(fā)布的《商丘市白酒制造業(yè)發(fā)展情況調(diào)研報(bào)告》顯示：截至2012年年底，全市現(xiàn)有規(guī)模以上白酒制造企業(yè)20家，擁有窖池1.1萬(wàn)多個(gè)；2012年全市白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)總銷售額近30億元、利稅3.7億元。

“白酒產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了彩印、包裝、運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)快速發(fā)展，形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈和相對(duì)集中的產(chǎn)業(yè)集群。”商丘市政協(xié)副主席、工商聯(lián)主席、工信局局長(zhǎng)劉明亮在今年6月對(duì)商丘市白酒業(yè)調(diào)研時(shí)說(shuō)。

群雄激戰(zhàn)

有人把商丘白酒產(chǎn)業(yè)比喻成沉睡之后的雄獅，正迎接新的“戰(zhàn)斗”。它積蓄了強(qiáng)大能量：技術(shù)研發(fā)力度加大，產(chǎn)品體系豐富，產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，張弓、皇溝等骨干企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。這種能量使得商丘白酒產(chǎn)業(yè)具有堅(jiān)實(shí)的復(fù)蘇基礎(chǔ)。

來(lái)到商丘，讓人感受最深的是白酒廣告牌的滲透力，市區(qū)主干道、鄉(xiāng)村的墻體上，路邊的煙酒店招牌、林立的樓宇，甚至酒店的椅子上，各種酒商的廣告牌琳瑯滿目。

由“國(guó)字號(hào)”轉(zhuǎn)身的張弓酒業(yè)，厚積薄發(fā)，強(qiáng)力開(kāi)拓市場(chǎng)，提升品牌建設(shè)，成為商丘白酒的“老大”。2012年實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)量27158噸，年銷售額突破10億元大關(guān)，固守永城的皇溝酒業(yè)也積極在商丘擴(kuò)張，張弓、皇溝雙方在商丘市場(chǎng)爭(zhēng)奪日益激烈。

皇溝地處豫東平原，與安徽、山東、江蘇等省毗鄰，在這樣的夾縫中逐步發(fā)展壯大，探索出河南白酒發(fā)展的“皇溝模式”，成為河南白酒行業(yè)區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

雙方的激戰(zhàn)并沒(méi)有讓其他白酒企業(yè)退避三舍，反而更加劇了對(duì)商丘市場(chǎng)的搶奪。這其中，有本土的睢州酒業(yè)，還有正在復(fù)蘇中的林河酒業(yè)和張弓老酒酒業(yè)。

睢州酒業(yè)在原酒廠基礎(chǔ)上改制后，加快發(fā)展勢(shì)頭，是河南省唯一一家同時(shí)生產(chǎn)醬香型和濃香型白酒的省級(jí)生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。

近年來(lái)，睢州酒業(yè)提出“腰部”產(chǎn)品戰(zhàn)略，著力開(kāi)發(fā)睢州古釀、睢州糧液等產(chǎn)品，拼搶大眾市場(chǎng)。在戰(zhàn)術(shù)上，睢州酒業(yè)開(kāi)始“圈地運(yùn)動(dòng)”，以睢州為根據(jù)地，以商丘、開(kāi)封兩大塊作為優(yōu)勢(shì)區(qū)域，欲打造“3年5個(gè)億的銷售目標(biāo)”。

在兄弟白酒企業(yè)上演“群狼共舞”時(shí)，“命運(yùn)多舛”的林河酒業(yè)，抓住2012年白酒發(fā)展的拐點(diǎn)，成立全國(guó)第一家（濃香型）白酒產(chǎn)品綜合標(biāo)準(zhǔn)化科研基地，投入近2億元資金用于基礎(chǔ)設(shè)施改造、產(chǎn)品研發(fā)和廣告宣傳。

“2012年我們投入1500萬(wàn)元的廣告費(fèi)用，2013年將會(huì)翻倍，目的是讓消費(fèi)者知道林河一直都在?！毙乱蝗瘟趾泳茦I(yè)董事長(zhǎng)劉衛(wèi)軍說(shuō)。他談到，前兩年林河酒業(yè)銷售為0，主要精力在研發(fā)濃香型酒上，今年中秋，10余種新品將會(huì)上市?！拔覀兊哪繕?biāo)是‘濃香標(biāo)準(zhǔn)，林河中國(guó)相信林河酒業(yè)一定會(huì)厚積薄發(fā)?！?/p>

顯然，商丘本地白酒企業(yè)在發(fā)展中“重振雄風(fēng)”，在錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)中角逐。參與市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的更多的還是外地的強(qiáng)勢(shì)品牌，包括安徽的古井貢酒、蘇酒、魯酒、川酒等酒企的跟進(jìn)。

從白酒企業(yè)的布局上，也可以感受到商丘白酒商戰(zhàn)的激烈程度。在商丘，方圓50公里之內(nèi)，布局五大白酒生產(chǎn)商，包括古井、宋河、林河、皇溝與張弓。

對(duì)于商丘白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)內(nèi)人士分析，白酒企業(yè)要把賣點(diǎn)做到極致，做好公關(guān)活動(dòng)、招商模式及連鎖專賣等品牌附加值，持續(xù)性開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，才是應(yīng)對(duì)商戰(zhàn)之道。

張弓“樣板根據(jù)地”

對(duì)于二三線白酒企業(yè)，沒(méi)有根據(jù)地，就沒(méi)有立足之地。根據(jù)地市場(chǎng)是成為名酒的必經(jīng)之路。在商丘，張弓酒業(yè)虎踞一方，讓古井、洋河等外地強(qiáng)勢(shì)品牌望而卻步，得益于其根據(jù)地市場(chǎng)策略。

“我們從產(chǎn)品品質(zhì)、地方文化、消費(fèi)者帶動(dòng)等方面實(shí)施根據(jù)地策略。”張弓酒業(yè)總經(jīng)理魏經(jīng)仁說(shuō)，張弓酒業(yè)的重新崛起和再度輝煌，是靠產(chǎn)品質(zhì)量贏天下。

近年來(lái)，張弓酒業(yè)加大技術(shù)研發(fā)力度，豐富產(chǎn)品種類，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展升級(jí)，先后被省科技廳批準(zhǔn)為“河南省低度白酒工程技術(shù)中心”，被省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局批準(zhǔn)“河南省白酒質(zhì)量檢測(cè)中心”。

此外，張弓酒業(yè)還通過(guò)地方文化實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品文化的有效融合，推出“度系列”和“張弓有度”系列，讓產(chǎn)品成為商丘地方文化的載體，迎合消費(fèi)者的心理需求，成為商丘消費(fèi)者的首選產(chǎn)品，鞏固其“中國(guó)低度白酒的鼻祖”地位。

魏經(jīng)仁談到，張弓酒業(yè)不斷強(qiáng)化商丘根據(jù)地市場(chǎng)功能，按市場(chǎng)狀況細(xì)化營(yíng)銷渠道，設(shè)立通路、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、特渠、商超、大客戶等營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)；同時(shí)，張弓酒業(yè)也一直精耕細(xì)作、強(qiáng)化營(yíng)銷的服務(wù)功能。比如：今年拿出1000多萬(wàn)元回饋上千名代理商和消費(fèi)者，組織他們到印度洋體驗(yàn)豪華游輪，體現(xiàn)張弓酒業(yè)的人文關(guān)愛(ài)。

張弓酒業(yè)也一直在營(yíng)銷上推陳出新，以深入根據(jù)地市場(chǎng)。比如：在商丘推行“掃街”、用固定成本對(duì)抗變動(dòng)成本戰(zhàn)略，采用定點(diǎn)清除戰(zhàn)術(shù)；深入村鎮(zhèn)是張弓銷售市場(chǎng)的一大特色。張弓酒推廣“鄉(xiāng)鎮(zhèn)張弓酒專賣店、銷售區(qū)域、銷售產(chǎn)品”的營(yíng)銷方法，將延津縣12個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)劃分為12個(gè)銷售區(qū)域，將產(chǎn)品投放不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)，避免價(jià)格戰(zhàn)，保證了區(qū)域經(jīng)銷商利潤(rùn)最大化。

對(duì)于根據(jù)地市場(chǎng)的建立，營(yíng)銷戰(zhàn)略也至關(guān)重要。張弓酒業(yè)還實(shí)行“1+N”戰(zhàn)略，全面深度導(dǎo)入盤(pán)中盤(pán)及直分銷模式，強(qiáng)化“江南、江北、豫南、豫北、商丘、鄭州”6大分公司營(yíng)銷職能，向外實(shí)施打造樣板市場(chǎng)，緊盯鄭州市場(chǎng)，以集中資源。曾在短短3年時(shí)間內(nèi)，在許昌開(kāi)辟?gòu)埞诙€(gè)根據(jù)地。

張弓酒業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng)策略，印證了著名營(yíng)銷專家楊永華的觀點(diǎn)：以戰(zhàn)略眼光依托根據(jù)地獲得基本的生產(chǎn)能力，再走出根據(jù)地繼續(xù)建設(shè)根據(jù)地，這種匍匐式的前進(jìn)，是一線名酒的“撈金戰(zhàn)略”，更是二、三線白酒企業(yè)立于不敗之地的根本。

振興之路

對(duì)于商丘市白酒業(yè)的發(fā)展，有值得稱道之處，也有困惑和盲點(diǎn)。市場(chǎng)推廣能力不足、品牌支撐力度等問(wèn)題，在其恢復(fù)發(fā)展的過(guò)程中，制約著企業(yè)做大做強(qiáng)及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇振興。

目前，商丘市白酒企業(yè)基本都是民營(yíng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)，普遍缺乏雄厚的資金保障和專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，部分資產(chǎn)長(zhǎng)期閑置。在品牌策略規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、推廣策略等方面滯后。

從企業(yè)規(guī)模來(lái)看，商丘市白酒生產(chǎn)企業(yè)除張弓酒業(yè)銷售收入達(dá)到10億元外，其他企業(yè)規(guī)模普遍偏小，就是與鄰近的古井貢酒相比也有很大差距，無(wú)法抵抗省外大型酒企的沖擊。

從白酒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)看，企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就在于擁有強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和品牌創(chuàng)新力，商丘市白酒制造企業(yè)普遍存在著只重視產(chǎn)品銷量提升，缺乏對(duì)品牌進(jìn)行深度打造的問(wèn)題，導(dǎo)致品牌支撐力度不夠，企業(yè)難以做強(qiáng)。

“張弓”、“林河”品牌曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)輝煌的歷史，可以說(shuō)與品牌背后的獨(dú)特歷史典故和文化淵源密不可分，目前大部分企業(yè)在對(duì)歷史文化開(kāi)發(fā)挖掘的同時(shí)，缺乏對(duì)品牌核心文化的研究，導(dǎo)致品牌定位不準(zhǔn)，市場(chǎng)支撐力度不夠。

在談到商丘白酒企業(yè)的困惑時(shí)，劉明亮直言不諱，“雖然在本市、本省有一定的市場(chǎng)占有率，但在省外市場(chǎng)占有率較低，消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高，品牌價(jià)值得不到充分體現(xiàn)，企業(yè)缺乏持續(xù)做強(qiáng)的潛力?！?/p>

商丘白酒業(yè)的困惑其實(shí)也是河南白酒業(yè)存在的共性。竇惠忠結(jié)合當(dāng)前白酒業(yè)形勢(shì)分析，白酒行業(yè)處于調(diào)整期，企業(yè)需要快速而準(zhǔn)確地調(diào)整方向，借助天時(shí)地利人和的戰(zhàn)略機(jī)遇，從品牌力、產(chǎn)品力以及文化力方面，在市場(chǎng)上形成與強(qiáng)勢(shì)品牌的對(duì)抗能力。

幫助企業(yè)尋找最佳出口，商丘市酒業(yè)商會(huì)也在積極行動(dòng)。

目前，商會(huì)已經(jīng)“上書(shū)”商丘市政府，擬籌劃建設(shè)“商丘名酒一條街”，以集中優(yōu)勢(shì)企業(yè)和優(yōu)質(zhì)資源，打造讓消費(fèi)者放心、經(jīng)營(yíng)者省心的市場(chǎng)環(huán)境。此外，“白酒文化產(chǎn)業(yè)園”有望在商丘市落地，意味著豫東地區(qū)將建成一個(gè)集白酒生產(chǎn)、銷售、物流、儲(chǔ)存、博覽、旅游于一體的酒文化基地。

“我們已經(jīng)做好在白酒下一個(gè)‘白銀時(shí)代崛起的準(zhǔn)備?！眲⒚髁翆?duì)商丘白酒業(yè)的未來(lái)充滿信心。梳理商丘白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，雖然可以看出其盲點(diǎn)和難點(diǎn)，但是其基礎(chǔ)牢固、酒文化底蘊(yùn)深厚等優(yōu)勢(shì)，使其面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，有著較大的發(fā)展空間。