傳統(tǒng)企業(yè)電商布局的六大誤區(qū)

關(guān)蘇哲

電商只為增加銷售？電商僅為渠道戰(zhàn)略？天貓京東就是電子商務(wù)？目前企業(yè)思考電商策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)走出六大誤區(qū)。

總體而言，我國線下傳統(tǒng)企業(yè)電商化步伐可能落后美國六七年。目前，大家在熱議O2O和跨渠道（Multi-channels），但我認(rèn)為O2O不足以具體確切地洞察新消費(fèi)模式；跨渠道更多還是企業(yè)本位而非以消費(fèi)者為中心。社會(huì)已演化至全渠道（Omni-channel）消費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)需要從整體來考慮電商戰(zhàn)略和邏輯布局。

近幾年，國內(nèi)品牌企業(yè)、渠道商、商業(yè)地產(chǎn)商、商業(yè)綜合體都在積極思考電商策略，但也存在很多誤區(qū)。

電商只為增加銷售

我訪談了很多傳統(tǒng)企業(yè)：為什么要做電子商務(wù)？基本是兩個(gè)答案：一、如果不做電商，企業(yè)未來危險(xiǎn)；二、為了增加銷售。這表明企業(yè)未能理解電子商務(wù)的本質(zhì)，走錯(cuò)了方向。

電商是什么？“企業(yè)利用電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和相關(guān)的技術(shù)來創(chuàng)造、提高、增強(qiáng)、轉(zhuǎn)變企業(yè)的業(yè)務(wù)流程或業(yè)務(wù)體系，使之為當(dāng)前或潛在的客戶創(chuàng)造更高的價(jià)值?！焙?jiǎn)言之，電商是一種方法而非目標(biāo)。此定義從根本上重新定義了競(jìng)爭(zhēng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了國內(nèi)企業(yè)家對(duì)電商的看法，如價(jià)格更低、速度更快、種類更多等。

增加銷售當(dāng)然是最重要的目標(biāo)之一，但絕不是電商的唯一目標(biāo)。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到電商具有五大價(jià)值：增加和顧客互動(dòng)交流、在線品牌拓展、增加服務(wù)價(jià)值、降低成本、增加銷售。如果讓銷售一葉障目，就極易陷入開網(wǎng)店、出更多產(chǎn)品、打價(jià)格戰(zhàn)的怪圈之中。增加和顧客互動(dòng)交流、在線品牌拓展、增加服務(wù)價(jià)值才是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商之因，而增加銷售和降低成本是隨之而來之果。否則，增加銷售不過是無源之水。某企業(yè)，線下規(guī)模很大，但淘寶就是做不起來。調(diào)研后我發(fā)現(xiàn)其線上品牌推廣幾乎為零，與消費(fèi)者有關(guān)的品牌新聞?shì)^少，負(fù)面新聞倒是不少，還未應(yīng)對(duì)；微博幾乎不和消費(fèi)者互動(dòng)……做不好淘寶難道不是很合理嗎？

不是保守就是激進(jìn)

人們往往以為傳統(tǒng)企業(yè)保守、被動(dòng)、拒絕變革，實(shí)際上，更大的風(fēng)險(xiǎn)不是來自“等死”，而是革命性的“找死”。絕大部分傳統(tǒng)企業(yè)當(dāng)家人缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，用傳統(tǒng)企業(yè)得失的舊思維來做電商，所以策略上不是保守就是激進(jìn)。保守者往往是小企業(yè)，激進(jìn)者多數(shù)是曾通過直覺賭對(duì)市場(chǎng)的大企業(yè)家。不少知名企業(yè)家曾喊出“幾年里電子商務(wù)要做1000億”的口號(hào)。我的經(jīng)驗(yàn)，此言一出，該公司的電商業(yè)務(wù)危矣。企業(yè)家精神中的豪賭情結(jié)，以及受到?jīng)_擊時(shí)所引發(fā)的受挫感，很容易一擲千金希望迅速改造企業(yè)，重金招兵買馬挖角，以速度為本的并購，對(duì)既有核心業(yè)務(wù)進(jìn)行再造。

“居危思?！钡男膽B(tài)易導(dǎo)致極端的做法，從而忽視傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)而從事自身短板。中國企業(yè)的運(yùn)營能力原本就粗放，管理能力和領(lǐng)導(dǎo)能力靠邏輯而非直覺，“革命型”地改造企業(yè)、迅速地改變業(yè)務(wù)模式，高舉高打，雖然企業(yè)家們腦子里惦記著高回報(bào)，但得到的往往是高風(fēng)險(xiǎn)。

應(yīng)該用“里程碑”而非簡(jiǎn)單的“銷售目標(biāo)”來啟動(dòng)電商。與其喊口號(hào)，不如扎實(shí)地按階段做好相關(guān)部署。第一階段：完成電商戰(zhàn)略規(guī)劃，如電商模式定位；第二階段：完成資源投資，如網(wǎng)站功能、IT平臺(tái)準(zhǔn)備、倉儲(chǔ)物流、人員團(tuán)隊(duì)；第三階段：完成營銷策略，如產(chǎn)品規(guī)劃、渠道營銷等；第四階段：完善用戶體驗(yàn)，如服務(wù)保證、個(gè)性化推薦等。

百麗線上業(yè)務(wù)的發(fā)展經(jīng)歷了6個(gè)階段：調(diào)研、探討、規(guī)劃期，籌備測(cè)試期，初步發(fā)展期，快速發(fā)展期，電商化+平臺(tái)化期，全網(wǎng)營銷+B2C平臺(tái)期。簡(jiǎn)言之，百麗的線上線下業(yè)務(wù)融合是一種“進(jìn)化型”而非“革命型”的方式，短期回報(bào)不算高，但風(fēng)險(xiǎn)也低，是隨著中國電商時(shí)代的發(fā)展逐步構(gòu)建企業(yè)電商的核心能力的過程，電子商務(wù)是融入企業(yè)既有的核心業(yè)務(wù)而非從核心業(yè)務(wù)分離。

電商僅為渠道戰(zhàn)略

某知名服裝企業(yè)，線下10億元不到，做電商已兩年多，卻幾乎沒有增長。一個(gè)重要原因是，電商只有賣庫存的權(quán)力，無權(quán)規(guī)劃電商業(yè)務(wù)的產(chǎn)品線。

這是很多傳統(tǒng)企業(yè)的真實(shí)寫照，電商戰(zhàn)略等同于渠道戰(zhàn)略，從而只有量的積累，難有質(zhì)的飛躍。如果把線下業(yè)務(wù)僅當(dāng)做最底層的渠道銷售策略，而非企業(yè)戰(zhàn)略，就一定會(huì)忽視消費(fèi)行為的全過程、消費(fèi)者滿意度、品牌策略，就會(huì)輕視諸如咨詢反饋、互動(dòng)、供應(yīng)鏈管理、用戶體驗(yàn)、企業(yè)形象、在線增值服務(wù)等能給核心業(yè)務(wù)和流程帶來根本性變化的機(jī)遇。

安踏起初只指定了一個(gè)人從事電商業(yè)務(wù)，基本責(zé)任是清理庫存尾貨。有一定業(yè)績(jī)后請(qǐng)了有經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人來打點(diǎn)電商業(yè)務(wù)。直到2012年底，企業(yè)創(chuàng)始人才直接來管理電商業(yè)務(wù)。馬克華菲去年“雙十一”在淘寶、天貓店共銷售4500萬元，但基本是線下庫存尾貨。我問其負(fù)責(zé)人：“如果只有一個(gè)機(jī)會(huì)可以做得更好，是什么？”他不假思索回答道：“若新貨可以通過電商出售，當(dāng)日業(yè)績(jī)有望達(dá)到7000萬元?！?/p>

為什么不能讓新品上線呢？電商的根本目的不僅是增加收入，也是與顧客更貼近的渠道，可以了解應(yīng)該推什么新品、何種價(jià)格、買新品最多的消費(fèi)者來自什么地區(qū)等，能有效助力線下新品上市。

電商產(chǎn)品從A到B

很多企業(yè)負(fù)責(zé)人經(jīng)常困惑于線下和線上產(chǎn)品的沖突，認(rèn)為一定要有差異化的產(chǎn)品策略——線下銷售A，線上銷售B。傳統(tǒng)企業(yè)做電商主要是A到A+，利用電子商務(wù)把線下的產(chǎn)品品牌做得更好，而非立即去推一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新品牌。當(dāng)然，如果目前線下和線上的產(chǎn)品完全相同、價(jià)格也一致，也值得商榷，否則線上業(yè)績(jī)很難短期提升。

“產(chǎn)品線下線上區(qū)分”有五大方法：網(wǎng)絡(luò)專供品、不同型號(hào)、新貨預(yù)售、賣線下庫存、推限量版。目前，在中國比較成功地升級(jí)電商的傳統(tǒng)企業(yè)，基本能讓消費(fèi)者感受到“和而不同”。所以，應(yīng)以中庸的心態(tài)來做電商，完全一樣以及完全不一樣都不是最佳選擇。

“天貓、京東就是電子商務(wù)”

以為做電商就是做淘寶（天貓）和京東，原創(chuàng)自有品牌倒不是大問題，但線下渠道品牌就另當(dāng)別論了——價(jià)格賣低了，線下不干；賣高了，消費(fèi)者不理你。所以要及早布局全渠道零售。所謂全渠道，就是利用所有的銷售渠道，將消費(fèi)者在各種不同渠道的購物體驗(yàn)無縫連接，最大化消費(fèi)過程的愉悅性。它既有電子商務(wù)固有的優(yōu)勢(shì)，如豐富的產(chǎn)品、搜索、比價(jià)、社群互動(dòng)、顧客評(píng)價(jià)等，也有線下門店的優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)、面對(duì)面的咨詢溝通、更佳的環(huán)境氛圍。數(shù)據(jù)顯示，單一店鋪比多渠道零售少20%的業(yè)績(jī)，多渠道又比全渠道少20%。

單一渠道唱獨(dú)角戲的時(shí)代已一去不返，未來主流是線上線下的協(xié)同，線上線下同價(jià)是大勢(shì)所趨。消費(fèi)者購買決策，是建立需求、尋找資源、建立信任、明確價(jià)值、選擇產(chǎn)品、談判、交易、獲得服務(wù)、再次交易的過程。所以售前要調(diào)研，要下單、付款，交易后要物流、服務(wù)等。搭建不同渠道讓消費(fèi)者自由切換購買，順暢無縫的全渠道購物是一種必需而非奢侈的要求。

內(nèi)外部沒有實(shí)現(xiàn)同步化

傳統(tǒng)企業(yè)跨渠道經(jīng)營基本會(huì)遇到3個(gè)障礙：（1）不同渠道相互孤立，導(dǎo)致考核標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)的沖突；（2）流程和數(shù)據(jù)在不同渠道出現(xiàn)冗余，導(dǎo)致不一致；（3）沒有集成多渠道的平臺(tái)，以支持多渠道的交互。

某線下線上表現(xiàn)都很好的男裝品牌，之前曾投資多渠道零售IT系統(tǒng)，集中管理消費(fèi)者和分銷商間的電子商務(wù)活動(dòng)，捕獲分析顧客購買信息，希望提供接觸點(diǎn)一致的良好體驗(yàn)。系統(tǒng)能力是保證了，但線下團(tuán)隊(duì)理念未跟上，實(shí)際操作中，線下能捕獲線上消費(fèi)者信息，但反之不行。相對(duì)而言，目前絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)還沒有做線下線上融合的IT系統(tǒng)部署。和一些老板談IT系統(tǒng)的重要性，沒幾個(gè)人會(huì)聽你的。同步化，并非要在企業(yè)和客戶之間、企業(yè)內(nèi)不同部門之間引進(jìn)同一種語言，而是像同聲傳譯，使得不同渠道和不同部門可以互相補(bǔ)充，以創(chuàng)造最佳顧客體驗(yàn)為目標(biāo)來協(xié)調(diào)行動(dòng)。

“外部同步化”是指，企業(yè)要在客戶面前表現(xiàn)一致，不論他們購買什么、怎樣購買和如何選擇?！皟?nèi)部同步化”則需要建立一個(gè)存儲(chǔ)所有客戶和產(chǎn)品信息的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫，不能分別存放到不同的業(yè)務(wù)單位、地區(qū)部門和職能部門中，要打破職能部門、產(chǎn)品機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)單位和地區(qū)部門的內(nèi)向邊界線，促進(jìn)業(yè)務(wù)協(xié)同效率。

對(duì)一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)來說，同步化遠(yuǎn)比速度更重要。企業(yè)要思考基本的問題：客戶如何購買？如何思考問題？并以此來改變產(chǎn)品、業(yè)務(wù)單元和地理導(dǎo)向的組織架構(gòu)。一個(gè)著名的案例是3M公司。未同步化時(shí)，3M以產(chǎn)品為導(dǎo)向，有5萬種產(chǎn)品分散在各網(wǎng)站，數(shù)據(jù)沒整合。之后業(yè)務(wù)同步化，以客戶需求為導(dǎo)向構(gòu)建了全球數(shù)據(jù)庫：存儲(chǔ)所有產(chǎn)品、部門、地區(qū)的客戶、產(chǎn)品、銷售、存貨和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，網(wǎng)站使用單一注冊(cè)賬號(hào)和搜索引擎，而所有3M成員則直接瀏覽數(shù)據(jù)庫記錄。同步化后，3M公司以一致的面貌服務(wù)客戶，產(chǎn)品和服務(wù)以客戶為中心自由組合。