微信，騰訊的國(guó)際戰(zhàn)略出口

杜彬

不久之前，馬化騰飛到廣州與微信團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人張小龍見(jiàn)面，交談中，兩個(gè)人興奮地發(fā)現(xiàn)，微信很可能具備了打破互聯(lián)網(wǎng)世界封閉界限的功能——美國(guó)公司重視通信，而微信則更快地將通信、社交、平臺(tái)化三者合一——一個(gè)嶄新的、千載難逢的機(jī)會(huì)似乎降臨到了騰訊身上。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有一款亞洲公司的產(chǎn)品能夠完全融入美國(guó)市場(chǎng)，騰訊公司的明星即時(shí)通訊產(chǎn)品QQ曾經(jīng)推出過(guò)QQ International（國(guó)際版），被公認(rèn)為是一次試水，卻遭到騰訊公司的否認(rèn)。在騰訊控股發(fā)展的十幾年中，數(shù)次海外并購(gòu)和投資案被低調(diào)地處理，一直到WeChat（微信國(guó)際版）的出現(xiàn)狀況才得以改變。

騰訊正不遺余力地向全球推薦這款在中國(guó)風(fēng)靡的IM產(chǎn)品。今年公布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，用于市場(chǎng)推廣的宣傳費(fèi)用正直線上漲，其中大部分都用于WeChat的推廣。就連超人氣金球獎(jiǎng)得主梅西也已經(jīng)加入到微信代言人的全明星陣容當(dāng)中去，以其為主角的廣告將在全球15個(gè)國(guó)家和地區(qū)播放。

微信，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而冉冉升起的一顆新星，或許正是馬化騰一直以來(lái)尋找的實(shí)現(xiàn)騰訊控股國(guó)際化布局的最佳契機(jī)。

破局：微信帶來(lái)的希望

2013年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（GMIC）大會(huì)上，面對(duì)媒體的追問(wèn)，馬化騰低調(diào)地解釋：“一半一半機(jī)會(huì)，并不能說(shuō)我很有信心?！?/p>

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，騰訊控股有限公司旗下最具人氣的即時(shí)通訊產(chǎn)品QQ創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的神話，十幾年間，伴隨中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)里程碑式的數(shù)字傳奇。

從1999年2月誕生只有兩個(gè)用戶，到2000年基本覆蓋中國(guó)在線即時(shí)通訊100%的用戶，再到2003年9月注冊(cè)用戶數(shù)破2億，2010年同時(shí)在線人數(shù)破1億，標(biāo)志著當(dāng)時(shí)26%的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民同時(shí)登錄QQ。依托中國(guó)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)潛力，騰訊得以比肩國(guó)際一線的互聯(lián)網(wǎng)公司。但這并不意味著騰訊真正實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際化的最大價(jià)值，它還沒(méi)有一款產(chǎn)品能夠在海外本土非華人用戶當(dāng)中得到擁躉。

微信則不同于QQ的發(fā)展軌跡，它以更快的速度迅速在全球范圍內(nèi)開(kāi)辟疆土。

距離2011年1月第一版微信產(chǎn)品發(fā)布不過(guò)9個(gè)月的時(shí)間，微信海外版便橫出江湖，正式進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。兩個(gè)月后，即同年12月實(shí)現(xiàn)對(duì)全球100個(gè)國(guó)家用戶短信注冊(cè)的支持。從2012年開(kāi)始，陸續(xù)組建臺(tái)灣辦公室、北美辦公室，集中火力將微信打造成具有本土化優(yōu)勢(shì)的國(guó)際性IM產(chǎn)品。

截至今年7月4日，騰訊控股的首席執(zhí)行官劉熾平在騰訊合作伙伴大會(huì)上宣布微信海外注冊(cè)用戶超過(guò)7000萬(wàn)，轉(zhuǎn)眼一個(gè)月后，再次刷新的紀(jì)錄顯示，微信海外注冊(cè)用戶已經(jīng)破億。除了繼續(xù)維持印度、印尼和馬來(lái)西亞等地已經(jīng)占有的較大的市場(chǎng)份額之外，WeChat下載量也一躍成為7月阿根廷、巴西、意大利、墨西哥、菲律賓、新加坡、西班牙、南非、泰國(guó)和土耳其等國(guó)家App Store社交類應(yīng)用中最大的IM應(yīng)用。

雖然成功只有一半的機(jī)會(huì)，但是馬化騰還是表現(xiàn)出殊死一搏的態(tài)度。接受記者采訪時(shí)，他說(shuō)：“成或不成，就這一個(gè)機(jī)會(huì)了?！?/p>

在國(guó)內(nèi)，這家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的資本大鱷剛剛才因?yàn)榘l(fā)布微信5.0版本，塑造了一個(gè)封閉的商業(yè)模式而再次成為資本市場(chǎng)最矚目的明星。而在國(guó)際市場(chǎng)，則與印尼本土傳媒公司PT Global Mediacom合資建立新的公司，加大本土化產(chǎn)品的推廣力度，這種模式或許將在更多的國(guó)家和地區(qū)被使用，同樣有助于增強(qiáng)WeChat在東南亞或西班牙語(yǔ)系的歐洲國(guó)家與對(duì)手Line持續(xù)交鋒中的優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)封閉的互聯(lián)網(wǎng)世界，將Facebook、Twitter、YouTube等有影響力的社交平臺(tái)攔截在外，同時(shí)歐美用戶對(duì)本土化產(chǎn)品強(qiáng)烈的追捧心態(tài)也使海外產(chǎn)品難以立足。這些障礙如今在打亂了的移動(dòng)IM市場(chǎng)里，越來(lái)越微弱，給微信的爆發(fā)式成長(zhǎng)以及走出國(guó)門創(chuàng)造了有利條件。

戰(zhàn)略：農(nóng)村包圍城市

WeChat的海外用戶，密集地分布在亞洲華人較多的國(guó)家和地區(qū)，比如，印度、印尼、越南、新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)，以及中國(guó)臺(tái)灣、香港、澳門地區(qū)。無(wú)獨(dú)有偶，這與中國(guó)國(guó)際化程度最高的公司——華為的國(guó)際戰(zhàn)略驚人地一致。

在人口稠密的欠發(fā)達(dá)國(guó)家，雖然移動(dòng)終端設(shè)備的持有量占有率不高，但是龐大的基數(shù)仍舊拉高了潛在的用戶群體數(shù)量，而且得益于本地同類產(chǎn)品的技術(shù)及服務(wù)弱勢(shì)，給海外產(chǎn)品進(jìn)軍形成了先天的優(yōu)勢(shì)環(huán)境。比如，在互聯(lián)網(wǎng)興起的美國(guó)，智能手機(jī)的普及率已經(jīng)超過(guò)50%，運(yùn)轉(zhuǎn)成熟的IM產(chǎn)品WhatsApp已經(jīng)擁有3億注冊(cè)用戶，規(guī)模相當(dāng)于微信在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的占有量。而在韓國(guó)和日本，則有KaKao Talk和Line等強(qiáng)勁對(duì)手制擎。

另外，在這些地區(qū)，微信的免費(fèi)短信和語(yǔ)音通訊功能也釋放出最強(qiáng)勁的吸引力。

真正打入國(guó)際市場(chǎng)并不容易，迄今為止，還沒(méi)有一家中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司成功地跨越障礙。由于對(duì)個(gè)人隱私的保護(hù)限制眾多，來(lái)自中國(guó)的微信很可能受中國(guó)信息監(jiān)管的影響，難以取得歐美用戶的信賴。微信的美國(guó)辦公室至今依然低調(diào)地活躍在用戶數(shù)據(jù)的收集上，還沒(méi)有比較大的動(dòng)作問(wèn)世。

無(wú)論如何，WeChat已經(jīng)邁出了國(guó)際化進(jìn)程的第一步，并成功積攢起不容小覷的人氣，人們正在互聯(lián)網(wǎng)上熱烈探討WeChat和WhatsApp之間誰(shuí)更好用。

現(xiàn)在看來(lái)，將海外市場(chǎng)本土化，是微信向海外進(jìn)軍的重要戰(zhàn)略核心。通過(guò)在不同的國(guó)家和地區(qū)啟用明星代言人擴(kuò)大WeChat品牌影響力的推廣活動(dòng)普遍受到好評(píng)。以梅西的西班牙語(yǔ)廣告片為例，在YouTube發(fā)布不久，即收獲幾十萬(wàn)的點(diǎn)擊率。更深層次的交流，則是通過(guò)在本土組建辦公室，與當(dāng)?shù)刂匾幕ヂ?lián)網(wǎng)公司合作以達(dá)到“接地氣”的目的。

微信國(guó)際化最大的難題就在于，完全沒(méi)有可以借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)榧幢闶切袠I(yè)巨頭谷歌也在亞洲黯然退場(chǎng)，F(xiàn)acebook則痛失巴西市場(chǎng)，所以對(duì)于騰訊控股來(lái)說(shuō)，未來(lái)只有摸著石頭過(guò)河。