從圖式理論角度看廣告語的翻譯

段守宇 錢志富

摘 要：圖式理論是指人們對于新事物的理解是建立在頭腦中已有圖式的基礎(chǔ)之上的。在理解新事物時，需將其與已知的背景知識聯(lián)系起來。由于語言、文化、思維方式等方面的不同，在翻譯廣告時，譯者應(yīng)靈活運(yùn)用圖式理論的翻譯策略，建立和完善語言圖式、內(nèi)容圖式和形式圖式，選擇正確的翻譯方法，從而更好地傳達(dá)廣告信息，實現(xiàn)廣告價值。本文將借助圖式理論，分析語言圖式、形式圖式、內(nèi)容圖式在廣告翻譯中的作用。

關(guān)鍵詞：圖式理論 語言圖式 形式圖式 內(nèi)容圖式

一、引言

圖式（schema）本是認(rèn)知心理學(xué)的一個術(shù)語，用于表征人類一般知識的一種心理結(jié)構(gòu)。它最早是由康德（I.Kant，1781）提出的，后為人沿用并衍生新意。Kant認(rèn)為圖式是過去知識在大腦中的儲存，圖式本身無意義，只有當(dāng)它同人們周圍已知事物相聯(lián)系或相參照時才產(chǎn)生意義。在語言學(xué)領(lǐng)域，圖式理論可以說是關(guān)于背景知識在語言理解中的作用的學(xué)說。人們在理解新事物的時候，需要將新事物與已知的概念、過去的經(jīng)歷，即背景知識聯(lián)系起來。對新事物的理解取決于頭腦中已經(jīng)存在的圖式。輸入的信息必須與這些圖式相吻合，圖式才能起作用，完成信息處理的系列過程。如果大腦不具備相關(guān)的圖式，或者雖然具備了相關(guān)圖式，但由于種種原因未能激活它，那么就不能理解新事物。（李居南，2012）

近年來把圖式理論與閱讀結(jié)合起來研究的較多，通常研究者們提出的圖式閱讀理論，認(rèn)為閱讀理解的成功與否主要取決于讀者對大腦中相關(guān)的圖式知識的激活程度，然而縱觀現(xiàn)在的研究，把圖式理論運(yùn)用到翻譯當(dāng)中去的比較少，因此本文嘗試把圖式理論與翻譯活動相結(jié)合，以便更好地指導(dǎo)翻譯實踐。

二、圖示理論在翻譯過程中的應(yīng)用

在翻譯中，圖式理論的應(yīng)用包括兩個階段：一是譯者對原文所要傳達(dá)信息的理解過程；二是譯者根據(jù)原文所傳達(dá)的信息，用譯入語為目標(biāo)讀者進(jìn)行原文解讀的過程。在第一階段，譯者要在閱讀原文的過程中，激活頭腦中的相關(guān)圖式。隨著原作信息的不斷輸入，譯者在此過程中利用圖式理論，不斷進(jìn)行推測、驗證或修正，使原作的信息與譯者頭腦中的圖式形成一種動態(tài)的互動。通過這種動態(tài)的認(rèn)知過程，使譯者達(dá)到對原文的完全理解。可以說，第一階段是譯者“輸入”原文的階段，力求全面理解原文作者的意圖。而第二階段則是譯者用譯語把原文再現(xiàn)于讀者面前的“輸出”階段。

人們頭腦中的圖式是一個巨大的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。當(dāng)有新的信息輸入時，如果網(wǎng)絡(luò)中有與之密切相關(guān)的概念結(jié)構(gòu)，那么相關(guān)的概念結(jié)構(gòu)就會被激活，從而幫助人們認(rèn)識理解新事物。由此可見，對新信息的正確理解有賴于人們頭腦中已有的圖式結(jié)構(gòu)。如果新信息和已有圖式完全重合，原有圖式會得到進(jìn)一步加強(qiáng)。如果新信息和已有圖式存在差別，人們就會調(diào)整原有圖式，或增加原有圖式的內(nèi)容，使之和新信息相吻合。如果頭腦中還沒有與新信息相關(guān)或相似的圖式，人們就會主動構(gòu)建一個新的圖式。

圖式一般分為三種類型：語言圖式（linguistic schemata）、內(nèi)容圖式（content schemata）和形式圖式（formal schemata）。語言圖式指的是基本的語言知識，即關(guān)于句子結(jié)構(gòu)、語法變化、曲折、詞匯和連貫結(jié)構(gòu)等方面的知識。內(nèi)容圖式是關(guān)于實際知識、價值觀念和文化準(zhǔn)則的表征體系，包括文化背景知識、對主題的熟悉程度和先前的經(jīng)驗。形式圖式又叫文本圖式，是有關(guān)不同文本的修辭結(jié)構(gòu)知識。

三、圖式理論在廣告翻譯中的應(yīng)用

（一） 語言圖式在廣告翻譯中的應(yīng)用

語言圖式是詞匯、語法和習(xí)慣用法等方面的最基本的語言知識。掌握了這些基本的源語基礎(chǔ)知識，譯者才能更容易進(jìn)行解碼，消除最基本的翻譯障礙。從圖式理論視角出發(fā)，對源語的理解就是指充分激發(fā)譯者大腦中的相關(guān)圖式，即先存知識，對源語文本進(jìn)行盡可能準(zhǔn)確的解碼。而對目的語的表述也就是指充分激活譯者大腦中的相關(guān)圖式，對目的語進(jìn)行盡可能全面而準(zhǔn)確的再編碼，從而能更有效地激活目的語讀者大腦中先存的相關(guān)圖式。語言圖式需要譯者在翻譯廣告時，激活與源語相關(guān)的語言、詞匯和語法等圖式，將廣告的信息和思想傳達(dá)給目的語讀者。

（1）Good time，Great taste，McDonalds.— McDonald

美好時光，美味共享，盡在麥當(dāng)勞。

西方人習(xí)慣以姓氏給公司命名，句中“McDonalds”是店主人名字的所有格形式。如果把“McDonalds”直譯成“麥克唐納的店”就過于平淡、呆板了，而譯成“麥當(dāng)勞”，則既體現(xiàn)了食品店的性質(zhì)，又蘊(yùn)涵著既“中”又“洋”的語言風(fēng)格，符合譯入語語言的藝術(shù)表現(xiàn)形式。另外，譯者增加了“共享”這個原廣告中沒有的信息，起到了畫龍點(diǎn)睛的作用，使譯文不僅準(zhǔn)確達(dá)意，而且巧妙地誘人聯(lián)想，激起了消費(fèi)者的購買欲，再現(xiàn)了原文的信息功能和美感功能。

（2）Too good to give away.（Guy Lain）

珍貴無比， 饋贈知己。

（3）Traveling to the end of the earth.（United Airline）

環(huán)游世界， 安坐家中。

譯者擺脫了原文語言圖式的制約，從譯語讀者圖式角度出發(fā)，采用四字結(jié)構(gòu)，符合漢語的表達(dá)習(xí)慣，拉近了與目的語讀者的距離，會讓讀者產(chǎn)生一種親切感和熟悉感， 從而達(dá)到了更好的宣傳效果。

（二）形式圖式在廣告翻譯中的應(yīng)用

形式圖式是不同文本關(guān)于形式、修辭結(jié)構(gòu)的背景知識（Carrell，1983）。形式圖式需要譯者把握好廣告的組織形式和修辭結(jié)構(gòu)，翻譯時要從整體把握，最大程度地再現(xiàn)廣告用意，詮釋廣告內(nèi)涵。

（4）Im More satisfied.

摩爾上口，感覺更優(yōu)。

這是摩爾香煙廣告詞。在這則廣告中，“more”既表示“更加，更多”，也是香煙品牌名稱“摩爾”的音譯。 “More”（摩爾香煙）和“more”（更多）具有音同意不同的特點(diǎn)， 使廣告具有一語雙關(guān)的效果。因此，翻譯時不能按字面翻譯，應(yīng)靈活運(yùn)用形式圖式，使譯入語能準(zhǔn)確地傳達(dá)該廣告語的內(nèi)涵。

（5）One mans disaster is another mans delight！ The sale is now on！

幾家歡樂幾家愁！ 甩賣進(jìn)行中！

這則廣告的獨(dú)特之處在于采用了仿擬的修辭手法， 借用英語諺語“One mans meat is another mans poison”，力求使表述內(nèi)容更形象化、具體化，以引起公眾的注意。該廣告語所要傳達(dá)的信息是：不惜血本的甩賣對于商家來說無疑是災(zāi)難（disaster） ，但對于消費(fèi)者來說卻是令人欣喜的機(jī)會（delight）。譯者在翻譯時具備了相關(guān)的圖示，對原文做了一個很好的解碼，翻譯時套用漢語中的一個意義相近的熟語，譯為“幾家歡樂幾家愁！ 甩賣進(jìn)行中！”，更好地詮釋了這則廣告的用意。

（三）內(nèi)容圖式在廣告翻譯中的應(yīng)用

由于中西方在歷史、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等諸多方面存在著較大差異，譯者在翻譯廣告時要考慮目的語讀者的內(nèi)容圖式，準(zhǔn)確傳遞廣告所蘊(yùn)含的信息。如“龍”在漢語中具有“神圣、高貴、吉祥”等含義，是力量、地位和尊嚴(yán)的象征。然而在西方人的眼中，“龍”是邪惡和兇殘的象征。因此在翻譯帶有“龍”的廣告時應(yīng)該適當(dāng)作一些恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

有一則漢語旅游廣告是這樣寫的：“西峽，開放的龍鄉(xiāng)”，其英語譯文是“Xixia， home of Dinosaurs—open to the world.” ，這句譯文巧妙地把“龍”轉(zhuǎn)換成了“dinosaur”，既避開了“dragon”一詞可能會帶給西方旅游者心理上的恐懼感，又迎合了他們喜歡冒險的心理。

國際知名飲料“Sprite”在英語中意為“小精靈”，帶有可愛之意。而漢語中，“小精靈”似乎和“鬼精靈”在語義上有相似之處，因此，依照中國人的審美觀念應(yīng)譯為“雪碧”?！把毕笳骷儩崨鏊?，“碧”意味“清澈透明”，該產(chǎn)品因此迅速得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，很快暢銷起來。

廣告的創(chuàng)作無論在語音、詞匯、語法、文化和體裁等方面都表現(xiàn)出獨(dú)有的特點(diǎn)。因此，譯者應(yīng)透過現(xiàn)象看到本質(zhì)，挖掘廣告語深層的符號信息，并對其作出正確的理解和再理解。對廣告文本的翻譯則需要激活語言、形式和內(nèi)容圖式，要考慮讀者、商品特點(diǎn)、語言和文化等多方面的因素，從而使譯文更為貼切、達(dá)意，更加深入人心。

四、圖式理論對翻譯實踐的指導(dǎo)

圖式理論揭示了言語理解的本質(zhì)，它對翻譯實踐有著積極的指導(dǎo)作用。譯者應(yīng)充分認(rèn)識圖式理論在翻譯理解階段和表達(dá)階段所起的重要作用，學(xué)會有效地運(yùn)用圖式理論的有關(guān)翻譯策略，并通過各種翻譯實踐加強(qiáng)對此理論的認(rèn)識。由于不同文化之間既有共性又有差異，人們頭腦中的圖式也不盡相同，這時譯者需要靈活運(yùn)用圖式理論的翻譯策略。

（一） 順應(yīng)策略

如果廣告中的信息和譯入語中已有的圖式可以完全重合，則采用順應(yīng)策略。如：

（6）Challenge the Limits.

挑戰(zhàn)極限。（三星廣告語）

這是三星電子產(chǎn)品的廣告，其漢語廣告完全按照英語的詞序翻譯過來，既保留了原文的內(nèi)容又保留了原文的形式，是典型的圖式順應(yīng)的翻譯方法。又如：

（7）We bring high technology home. ——NEC

我們把高科技帶回家。（日本NEC 電氣廣告語）

（8）Everything is extraordinary， everything tempts. ——Cartier

件件超凡脫俗，樣樣新穎誘人。（卡迪亞飾品廣告語）

（9）Winning the hearts of the world.

贏取天下心。（法國航空公司廣告語）

（10）Once tasted， always loved.

一旦品嘗， 愛之終生。

（11）Double delicious. Double your pleasure.

雙重美味， 雙重愉悅。

（12）Natural herb. Pure honey.

天然藥材， 純正蜂蜜。

這些廣告由于在目標(biāo)語中存在直接對應(yīng)的圖式，所以利用原有的圖式就可以傳達(dá)同樣的信息和意圖，起到同等的宣傳效果。

“The taste is great.”是“雀巢咖啡”的著名廣告語。原句結(jié)構(gòu)簡單、語言樸實，因而在翻譯時，只需按照英語的詞序翻譯過來，無需顧及專門的修飾，譯為：“味道好極了！”，簡單而又意味深長，是公眾熟悉、喜歡的一則廣告語。

（二）補(bǔ)充策略

根據(jù)圖式理論，如果所要表達(dá)的新信息和已有圖式存在差別，譯者應(yīng)該調(diào)整原有圖式，或增加原有圖式的內(nèi)容，使之和新信息相吻合。在廣告翻譯中，譯者應(yīng)該在原文的基礎(chǔ)上適當(dāng)補(bǔ)充、增添一些內(nèi)容，使譯語吻合譯語讀者已有的圖式，達(dá)到更好的宣傳效果。

（13）A great way to fly.

飛越萬里， 超越一切。（新加坡航空公司廣告語）

原文如果直譯過來，是“飛越萬里”的意思，并沒有“超越一切”這層意思。譯者加入了短語，一是出于譯語（中文）的表達(dá)習(xí)慣，使用四字短語，雖言簡意賅，卻能畫龍點(diǎn)睛。二是用“超越一切”來顯示新加坡航空公司的實力及聲譽(yù)，它是一家獲得國際認(rèn)可的，世界一流的航空公司。該廣告譯語朗朗上口，會給譯語讀者留下深刻的印象。

（14）A diamond lasts forever.（De Bierres）

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。

這是一則關(guān)于鉆石的廣告語。英文原句雖為一個簡單句，但卻一語雙關(guān)，寓意深遠(yuǎn)。譯語在原文基礎(chǔ)上適當(dāng)增添了一些內(nèi)容，譯為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，是豐富內(nèi)涵和優(yōu)美語句的自然結(jié)合體，吻合譯語讀者的表達(dá)習(xí)慣。該廣告語不僅能傳達(dá)鉆石文化理念，而且也從另一個層面把愛的價值提升到足夠的高度，使人們自然地把鉆石與愛情聯(lián)系起來，給人以美妙的感覺，可謂言簡意足，意味深長。

（三）替換策略

如果廣告中的信息直接翻譯過來，在譯入語中找不到對應(yīng)的圖示，則譯語需要重新構(gòu)建一個新的圖示，雖然其文本與原文本在表層意思、形式上相差較大，但卻是帶有一定創(chuàng)造性的翻譯，能夠向譯語讀者更好地傳達(dá)廣告的信息和內(nèi)涵。

（15）Where there is a way， there is a Toyota. （Toyota ad.）

車到山前必有路， 有路必有豐田車。

雖然該譯文在形式、內(nèi)容上和原文有些沖突， 但卻是改寫成功的一則廣告。在漢語中有一句著名的諺語，“車到山前必有路，船到橋頭自然直”。原文如果直譯的話，很難在譯語中找到對應(yīng)的圖示，因此譯者模仿這個諺語， 把原來的表述改變成目標(biāo)語中更恰當(dāng)?shù)男问?，拉近了與中國消費(fèi)者的距離。下面是一個類似的例子：

（16）有多少南方摩托車，就有多少動人的故事。（ 南方摩托廣告語）

Where there is a South motor， there is a moving story.

該譯文套用了“Where there is a will，there is a way”.這個諺語。同時這則譯文還啟用了押頭韻和雙關(guān)修辭格的表達(dá)手法?！皠尤说墓适隆弊g為“moving story”而不是“touching tale”，其原因是“moving”和前一句的“motor”都是以輔音/m/開始的，構(gòu)成了押頭韻修辭， 使譯文產(chǎn)生一種音韻上的象征美和結(jié)構(gòu)上的韻律美，在譯語讀者腦海中閃現(xiàn)出生動形象的畫面， 毫無保留地表現(xiàn)了該廣告的情景語境。

（17）桂林山水甲天下。（ 桂林旅游詞）

East or west， Gui Lin is the best.

該譯文通過模仿了西方人人皆知的一句諺語，明示了該廣告的目的?？吹竭@則譯文廣告， 西方游客會情不自禁地把桂林和家放在一起對比， 聯(lián)想到桂林和家一樣， 都是世界上最美、最好、最溫馨的地方，他們來到這里會有種賓至如歸的感覺。譯文惟妙惟肖地傳達(dá)了原語的信息內(nèi)容和宣傳目的。

五、結(jié)語

作為認(rèn)知心理學(xué)和認(rèn)知語言學(xué)的一個重要概念，圖式理論對廣告的翻譯有一定的指導(dǎo)意義。因此，譯者應(yīng)充分建立和完善語言圖式、內(nèi)容圖式和形式圖式，譯者頭腦中所具備的相關(guān)圖式越豐富，對源語的理解和表達(dá)就會越精確。翻譯時靈活處理各種問題，并采用不同的翻譯策略，從而使廣告翻譯達(dá)到更為理想的境界。

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（段守宇 錢志富 浙江寧波 寧波大學(xué)外語學(xué)院 315211）