曼徹斯特：顛覆傳統(tǒng)旅游

賈國偉

常有人說：我們家鄉(xiāng)是旅游城市，那里有名山大川、有奇石奇景；也有人說：我們家鄉(xiāng)沒有旅游產(chǎn)業(yè)，因?yàn)闆]有什么奇特景觀……其實(shí)這是對(duì)旅游資源的狹隘認(rèn)識(shí)。

旅游資源是指“對(duì)旅游者具有吸引力的自然存在和歷史遺存以及直接用于娛樂目的的人工創(chuàng)造物”。它不僅只是自然景觀，更多的是人文精神所創(chuàng)造的無限豐富的文化遺存，既有物質(zhì)的人文資源，也有非物質(zhì)的精神資源。

然而，作為英國及世界具有符號(hào)性質(zhì)的工業(yè)城市，曼徹斯特顛覆了傳統(tǒng)旅游概念。盡管沒有奇峰異嶺、名山大川，更沒有類似迪斯尼的大型游樂設(shè)施，但并不妨礙它如今成為英國著名的旅游城市。

一個(gè)沒有傳統(tǒng)“旅游資源”的城市究竟靠什么來吸引世界游客？

創(chuàng)新旅游資源觀念

在曼徹斯特，再小的城市都有免費(fèi)開放的博物館、藝術(shù)館，反映著當(dāng)?shù)氐臍v史及人們對(duì)美的理解。無論在博物館、藝術(shù)館、展覽館、街頭建筑，還是在體育場的看臺(tái)、購物中心；無論是在巴士、輕軌上急弛，還是在生態(tài)小路上漫步、咖啡館小酌，總能感到一種與你對(duì)話的文明，一種你沒在意的關(guān)照，一種無處不在禮貌。盡管曼徹斯特沒有迷人的風(fēng)光，沒有人氣喧鬧的大型游樂設(shè)施，但他們有瓦特，有講述工業(yè)革命的博物館，以及讓和平代替戰(zhàn)爭的現(xiàn)代足球，就足以讓游者駐足，足以讓其旅游經(jīng)濟(jì)長期保持5%的增長率。文化的脈絡(luò)讓曼徹斯特的旅游業(yè)不動(dòng)聲色，但味道綿長。貌似一位武林高手，看似輕輕一招，卻充滿無邊的力道。

拓寬旅游功能概念

曼徹斯特已將一個(gè)城市是否具備旅游功能作為衡量一個(gè)城市現(xiàn)代化的重要標(biāo)準(zhǔn)。例如，曼徹斯特政府明確提出城市交通為游客和市民上班服務(wù)；城市會(huì)議中心和會(huì)展中心為吸引會(huì)議增加游客服務(wù)；城市博物館（包括體育博物館）、藝術(shù)館為宣傳城市、教育市民服務(wù)；城市周邊、牧場田間的旅游步道建設(shè)為提倡生態(tài)、健康旅游服務(wù)等等。這種理念極大地拓寬和提升了旅游功能的概念。其交通便捷，巴士、輕軌、鐵路、的士等方便快捷；城市路標(biāo)、公共信息標(biāo)志清晰易懂；旅游地圖，交通地圖、步行游覽圖、自行車游覽圖、購物地圖等，任何地方只要一圖在手，對(duì)照路標(biāo)，便可找到方向。

創(chuàng)新旅游目的地建設(shè)概念

建設(shè)旅游目的地，并不是大量修建旅游景點(diǎn)、添置旅游設(shè)施、大建樓堂館所，而是找準(zhǔn)市場定位，整合城市資源，挖掘文化內(nèi)涵，充分展示本土的人居環(huán)境、文明生態(tài)和百姓生活，創(chuàng)造地區(qū)差異，滿足旅游者求新求異的消費(fèi)心理。

曼徹斯特告訴我們：旅游目的地建設(shè)應(yīng)當(dāng)更多地關(guān)注區(qū)域文化消費(fèi)需求的發(fā)掘與引領(lǐng)；注意對(duì)當(dāng)?shù)氐臍v史文化遺存資源的保護(hù)與利用；發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐目臻g結(jié)構(gòu)布局特色和市民生活工作狀況資源；傳播當(dāng)?shù)氐奈幕瞬拧⑽幕瘷C(jī)構(gòu)、文化設(shè)施等資源品牌價(jià)值。實(shí)踐證明，名人所在地、著名文化機(jī)構(gòu)、優(yōu)秀的文化設(shè)施、特定地域的文化市場都是旅游目的地建設(shè)的重要載體。

創(chuàng)新旅游景觀概念

把日常生活狀態(tài)作為重要的旅游景觀。在曼徹斯特，任何行業(yè)的人，只要提到旅游都會(huì)會(huì)心一笑，因?yàn)槟蔷褪撬麄兊纳?。?dāng)?shù)厝耸肿⒅厝粘Ｉ畹奈幕b，在不經(jīng)意中注入歷史文化靈魂。哪怕是鄉(xiāng)間徒步活動(dòng)，他們都可以打造成一種品牌吸引物。在鄉(xiāng)村，婉延田間、牧場的徒步旅游小道隨處可見。英國人感受自然、走向生態(tài)的情結(jié)在小路上伸向遠(yuǎn)方，同時(shí)也帶動(dòng)了大量外國游客背起背包感受這種情結(jié)。

曼徹斯特緊緊抓住輝煌工業(yè)革命的歷史、以足球?yàn)榇淼捏w育精神，配合以會(huì)務(wù)、商務(wù)、展務(wù)、生態(tài)產(chǎn)品等等，旅游業(yè)發(fā)展迅猛、成就斐然。它啟示我們：旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能單單依靠資源景觀，更多的要?jiǎng)?chuàng)新資源觀念，打造富有人文情懷和地方特色的特色旅游產(chǎn)品。

（作者系北京工業(yè)大學(xué)副教授）

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鄉(xiāng)村旅游起源

早在19世紀(jì)，鄉(xiāng)村旅游因其悠閑、安寧的生活方式受到城市人的青睞。1863年，托馬斯·庫克組織了到瑞士鄉(xiāng)村的第一個(gè)包價(jià)旅游團(tuán)。而真正意義上大眾化的鄉(xiāng)村旅游則起源于20世紀(jì)60年代的西班牙。加泰羅尼西亞村落中荒蕪的貴族古城堡被改造成簡單的農(nóng)舍，并且規(guī)模較大的農(nóng)莊和農(nóng)場也被列入旅游參觀和接待的范圍，接待樂意到鄉(xiāng)村觀光的游客，鄉(xiāng)村旅游由此開始。到了20世紀(jì)70年代后，鄉(xiāng)村旅游在美國和加拿大等國家進(jìn)入快速成長期。據(jù)美國旅行行業(yè)協(xié)會(huì)2001年的調(diào)查顯示，8680萬美國成年人在1998年到2000年間曾參加過鄉(xiāng)村旅游。

20世紀(jì)90年代中后期開始，在生態(tài)旅游觀念的推動(dòng)、國際旅游的示范和脫貧致富政策的促進(jìn)下，中國，特別是一些都市區(qū)域的旅游市場開始導(dǎo)入鄉(xiāng)村旅游模式，并很快形成超速發(fā)展的態(tài)勢。

法國：波爾多圣埃米隆

法國波爾多葡萄酒鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)主要從產(chǎn)業(yè)鏈條上構(gòu)建，包括葡萄的種植、采摘、葡萄酒的釀造，游客可參觀、購物、品鑒葡萄酒。在圣埃米隆產(chǎn)區(qū)，有70家頂級(jí)酒莊，最高端的鄉(xiāng)村酒店住一晚要1200歐元，其中一個(gè)特色項(xiàng)目是葡萄按摩，用最新鮮的葡萄給游客按摩，所以消費(fèi)很高。在這里，全球很多游客喜歡去體驗(yàn)它的紅酒文化，參加圣埃米隆葡萄酒的酒神節(jié)。酒標(biāo)的圖案，名酒的制造，還有扮演007的演員最喜愛的酒莊，在這里全部進(jìn)行了品牌化營銷，提高它的價(jià)值。對(duì)游客來說，除了參觀，可以在這里參與田園健身，比如騎馬、騎自行車，還可以換上教士的服裝到教堂里面去體驗(yàn)宗教文化，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)變成了一種度假旅游的方式。

意大利：托斯卡拉大區(qū)

托斯卡拉大區(qū)是一個(gè)綠色板塊的區(qū)域，它的首府是很著名的佛羅倫薩。該區(qū)域目前是全球最頂級(jí)的鄉(xiāng)村度假旅游地，被歐洲人稱為夢(mèng)里園香。它的西部是地中海，中部是亞平寧山脈。

托斯卡拉的度假環(huán)境，很少人工雕琢，坡地和原野，是大片的葡萄園、橄欖園、麥田，以及一片片的草地覆蓋上去，而且設(shè)計(jì)的顏色完全不一樣。一個(gè)個(gè)的莊園組，每個(gè)莊園組都是上萬畝，精致唯美的生活方式讓人向往。當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村莊園酒店一般都提供很豐盛的早餐。游客有大把時(shí)間可以到鄉(xiāng)下去游歷，到另外一個(gè)村落去吃午飯或者晚飯，然后再回到這個(gè)地方來住宿。這里的農(nóng)業(yè)、手工業(yè)、運(yùn)動(dòng)健康業(yè)，都有它完整的服務(wù)體系支撐。這里的度假住宿設(shè)施，保持了良好的環(huán)境和鄉(xiāng)音性，可供住宿游客在私密環(huán)境中享受人生，既有奢華莊園別墅，也有鄉(xiāng)村酒店、家庭客棧，可提供多元化選擇。

日本：北海道富良野

日本北海道的富良野，是一個(gè)很浪漫的地方，也是全球頂級(jí)的鄉(xiāng)村度假地之一。

北海道花田花卉從1950年代開始從法國的普羅旺斯引進(jìn)薰衣草，已經(jīng)成為日本的花卉基地。這里的氣候條件有點(diǎn)像我國的云南，到處是花卉。從5月份到10月份旅游的旺季，每月都是花期不斷，有些花看起來是家庭實(shí)用的花卉，有些花草并不是很貴，都根據(jù)花期做了，搭配得非常好。游客可以自己租大型車花田自駕，也可以坐拖拉機(jī)花田巡游，還可以徒步或騎行。對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的深入挖掘值得參考，農(nóng)產(chǎn)品的種植、收獲到深加工形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)體系，包括餐飲全部做起來，比如薰衣草系列產(chǎn)品，從香薰到冰激凌，做得不亞于法國。

四川：綿竹年畫村

位于四川省綿竹市孝德鎮(zhèn)射箭臺(tái)村，距市區(qū)5公里，距離成都、綿陽只有八十公里左右，規(guī)劃占地面積4平方公里，核心區(qū)域450畝，是專業(yè)加工、制作、經(jīng)營綿竹年畫系列產(chǎn)品一條龍的生產(chǎn)經(jīng)營作坊。

年畫村以加工制作經(jīng)營歷史傳統(tǒng)的“經(jīng)典作品”、精美創(chuàng)新的“饋贈(zèng)精品”、傳統(tǒng)文化與時(shí)尚結(jié)合的“年畫服飾”、古色與現(xiàn)代結(jié)合的“裝飾品”、“紀(jì)念品”等，同時(shí)為弘揚(yáng)綿竹地方民間文化提供傳統(tǒng)與現(xiàn)代的美化服務(wù)。當(dāng)?shù)厥种匾曢_發(fā)具有地方特色的中國四大年畫之一的“綿竹年畫”，在開發(fā)這一資源的大好形勢下，正式創(chuàng)建了“年畫村 ”。這里現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成國家級(jí)AAAA級(jí)景區(qū)。

臺(tái)灣：南投清境農(nóng)場

這個(gè)被臺(tái)灣人稱作”霧上桃源”的地方，不但擁有兩千米的高山草原、臺(tái)灣少數(shù)民族抗日最悲壯的一頁、全臺(tái)最為集中的歐式民宿群，還有西南異域孤軍遷臺(tái)后艱辛的開墾史。

清境農(nóng)場的自然風(fēng)光在全臺(tái)也是獨(dú)一無二的。海拔2000多米的青青草原上，綿羊像云朵一樣自由行走其間。新西蘭籍員工每日定時(shí)會(huì)以哨音驅(qū)動(dòng)牧羊犬，引領(lǐng)綿羊于草原上奔馳。游客不但可以隨意和綿羊合照，觀賞剪羊毛秀，還可以參與綿羊拍賣，十分有趣。清境農(nóng)場有130多間民宿，多為歐式風(fēng)情，屋前院后都栽滿了花草樹木，仿佛一個(gè)歐洲小鎮(zhèn)。每一間民宿都設(shè)立了解說牌，介紹其建筑特色、構(gòu)思原意、建筑年份及營業(yè)起始日，并敘述其與這塊土地的歷史淵源，足見主人之用心。住客還可以品嘗到民宿老板親手烹制的世界各國的菜色，猶如環(huán)游世界。

（劉英）