旅游企業(yè)網(wǎng)上目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其評(píng)價(jià)體系研究

蔚志紅

（山西大學(xué)歷史文化學(xué)院，山西 太原 030006）

目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理的經(jīng)典成果，也用于網(wǎng)上。旅游網(wǎng)上目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)由四個(gè)步驟組成：首先是確認(rèn)網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)，其次評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，接著選擇目標(biāo)市場(chǎng)，最后對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品定位，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)組合。[1]

一、旅游網(wǎng)上目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略評(píng)估模型分析

主要從旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、旅游企業(yè)網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合、旅游行業(yè)成本等四個(gè)大方面進(jìn)行因子分析，每個(gè)因子按照其接近標(biāo)準(zhǔn)要求的程度劃分為五個(gè)不同的等級(jí)，通過(guò)因子分?jǐn)?shù)累加，得出旅游網(wǎng)上目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)劣。

（一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境評(píng)價(jià)分析

旅游市場(chǎng)環(huán)境因素包括：X1旅游競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、X2旅游法律環(huán)境、X3旅游社會(huì)文化環(huán)境、X4旅游政治環(huán)境、X5旅游經(jīng)濟(jì)環(huán)境和X6旅游技術(shù)環(huán)境。

如果旅游網(wǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，那么旅游企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的機(jī)會(huì)就大。法律、政治、社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)環(huán)境都直接影響到旅游市場(chǎng)對(duì)于旅游產(chǎn)品的接受程度。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境評(píng)價(jià)分析的結(jié)果值表示為：

T1表示旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境評(píng)價(jià)分析的總值，Xi是每一項(xiàng)因子的評(píng)價(jià)值（市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià)中的六項(xiàng)因子）。

（二）旅游目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)價(jià)分析

旅游目標(biāo)市場(chǎng)有六個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：Y1市場(chǎng)大小、Y2市場(chǎng)成長(zhǎng)性、Y3可選市場(chǎng)個(gè)數(shù)、Y4細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者上網(wǎng)頻率、Y5旅游消費(fèi)水平、Y6使用旅游信息程度。

進(jìn)行旅游目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)價(jià)，先要明確市場(chǎng)范圍。旅游細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)在網(wǎng)上是否容易被識(shí)別，旅游產(chǎn)品是否容易送達(dá)，是評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)輪廓清晰程度和營(yíng)銷(xiāo)信息送達(dá)目標(biāo)旅游消費(fèi)者的難易程度的兩個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)。一般情況下，在現(xiàn)實(shí)世界中，基于心理和利益等隱性因子細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)通常很難確定和送達(dá)合適的信息，按照地理、人口和使用率等顯性或量化的因子細(xì)分市場(chǎng)很容易送達(dá)。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)卻不然，利用網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)就是容易達(dá)到心理細(xì)分、使用率細(xì)分、甚至利益細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)。相反，在網(wǎng)絡(luò)上確定市場(chǎng)的地理位置比現(xiàn)實(shí)要困難。旅游目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)價(jià)分析的結(jié)果也可以用一個(gè)加權(quán)平均來(lái)表示:

T2表示旅游目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)價(jià)分析的總值，Yi是每一項(xiàng)因子的評(píng)價(jià)值，根據(jù)六項(xiàng)因子的評(píng)價(jià)可以得出旅游目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值。

（三）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合評(píng)價(jià)分析

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合包含旅游產(chǎn)品、品牌、價(jià)格、分銷(xiāo)等，影響因子主要集中在：Z1產(chǎn)品特征表述程度、Z2適合網(wǎng)上銷(xiāo)售程度、Z3旅游企業(yè)品牌建立程度、Z4本地此產(chǎn)品傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道多少、Z5旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)能力、Z6旅游產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)頻率。

產(chǎn)品表述程度越高越容易提供給消費(fèi)者更清晰的產(chǎn)品信息。產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道多，會(huì)對(duì)網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)生很大的影響，所以要充分考慮，另外旅游產(chǎn)品雖然可以經(jīng)過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售，但是如何實(shí)現(xiàn)真正的交易，還與旅游企業(yè)的分銷(xiāo)能力有關(guān)。另外，產(chǎn)品的價(jià)格變化頻率關(guān)系著網(wǎng)上目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合評(píng)價(jià)結(jié)果可以用平均值來(lái)表示為：

T3表示旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合評(píng)價(jià)分析的總值，Zi是每一項(xiàng)因子的評(píng)價(jià)值。但是，傳統(tǒng)渠道的多少與其他幾項(xiàng)的評(píng)價(jià)等級(jí)相反，傳統(tǒng)渠道越多，評(píng)價(jià)得分越低。

（四）旅游行業(yè)成本結(jié)構(gòu)影響評(píng)價(jià)分析

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游營(yíng)銷(xiāo)能大大降低旅游待售產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、咨詢、成交和支持等成本。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)對(duì)旅游成本結(jié)構(gòu)的影響越大，營(yíng)銷(xiāo)成功可能性越大，評(píng)估得分就越高。分析待售旅游產(chǎn)品進(jìn)入網(wǎng)上銷(xiāo)售市場(chǎng)的無(wú)形價(jià)值鏈中的成本情況，有助于旅游企業(yè)節(jié)省成本，并隨時(shí)發(fā)現(xiàn)虛擬環(huán)境中新的競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)的潛在威脅。所以在進(jìn)行成本結(jié)構(gòu)影響評(píng)價(jià)分析時(shí)，應(yīng)充分考慮：V1企業(yè)所能節(jié)省成本的程度、V2企業(yè)盈利的程度、V 3旅游市場(chǎng)消費(fèi)者獲利的程度。

旅游行業(yè)成本結(jié)構(gòu)受眾多因素的影響，再次選取了主要三方面的因子，三個(gè)因子值的加權(quán)可以得出旅游行業(yè)成本結(jié)構(gòu)的中價(jià)值T4：

Vi表示旅游行業(yè)成本結(jié)構(gòu)的影響因子。

（五）綜合分析

綜合分析旅游市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià)T1、目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)價(jià)T2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合評(píng)價(jià)T3、行業(yè)成本結(jié)果影響評(píng)價(jià)T4，可以簡(jiǎn)單的進(jìn)行數(shù)字疊加，得出旅游企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)劣性T。

例如，新成立的旅行社分析其旅游網(wǎng)上目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)劣。根據(jù)旅游網(wǎng)上目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境可分析出，真正把旅游目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)提到網(wǎng)絡(luò)層次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常少，所以競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境非常好，評(píng)價(jià)得分5分；由于旅游法律不完善，尤其是旅游網(wǎng)絡(luò)法律建設(shè)不健全，所以旅游法律環(huán)境較差，評(píng)價(jià)得分2分；中國(guó)的旅游發(fā)展逐漸大眾化，旅游對(duì)社會(huì)的重要性凸顯，同時(shí)受社會(huì)文化環(huán)境的影響，使用網(wǎng)絡(luò)人數(shù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)并呈現(xiàn)出教育層次化、年齡層次化特點(diǎn)，所以社會(huì)文化環(huán)境處于一般程度，但有發(fā)展趨勢(shì)，評(píng)價(jià)得分3分；國(guó)家政府非常重視旅游業(yè)的發(fā)展，所以給政治環(huán)境的評(píng)價(jià)為5分；國(guó)家的整體經(jīng)濟(jì)水平在上升，國(guó)際交往日益頻繁，經(jīng)濟(jì)環(huán)境較好，評(píng)價(jià)4分；現(xiàn)在上網(wǎng)是件很便利的事情，只要具有基本的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，大家都可使用網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論是企業(yè)還是消費(fèi)者都可以具有基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，所以技術(shù)環(huán)境較好，評(píng)價(jià)4分，

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總的評(píng)價(jià)結(jié)果可以表示為：根據(jù)環(huán)境評(píng)價(jià)表達(dá)式可以得出：T1=23。

旅游目標(biāo)市場(chǎng)方面，作為新成立的旅行社，如果進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，可選市場(chǎng)應(yīng)定位在15到40年齡段的社會(huì)群體，有一定的教育背景，生活區(qū)域便于上網(wǎng)，按照目前的情況，市場(chǎng)的可選個(gè)數(shù)少，但成長(zhǎng)性不錯(cuò)；市場(chǎng)范圍較小，但消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)頻率較高，消費(fèi)水平也較高。他們?cè)诼糜位顒?dòng)前，愿意主動(dòng)采取網(wǎng)絡(luò)方式獲得相關(guān)產(chǎn)品信息，所以主動(dòng)性很高。

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根據(jù)假設(shè)因子評(píng)價(jià)情況可以給出評(píng)價(jià)的總分：T2=21。

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合評(píng)價(jià)分析方面，旅行社經(jīng)營(yíng)的一般是旅游活動(dòng)產(chǎn)品，所以需要對(duì)旅游資源或吸引物進(jìn)行描述。新的旅行社，圖片收集有限，旅游消費(fèi)者交流不多，表述程度較低；假設(shè)它比較適合網(wǎng)上目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，新建旅行社沒(méi)有借助任何品牌效應(yīng)，所以它的品牌程度很低，新建旅行社要建立網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，面向全國(guó)甚至全球的客戶，所以傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道對(duì)其構(gòu)成的威脅不大；旅行社建立分銷(xiāo)的機(jī)會(huì)比較少，通常只能通過(guò)合作，但起步初期，合作范圍有限，所以分銷(xiāo)能力較差；另外作為一個(gè)旅行社經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)主要是旅游團(tuán)，其價(jià)格變動(dòng)的頻率較低。

這樣可以假設(shè)列出具體因子評(píng)價(jià)值，得出旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合總的評(píng)價(jià)T 3=14。

從旅游行業(yè)成本結(jié)構(gòu)影響評(píng)價(jià)分析看，新旅行社使用網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)宣傳，可省去更多資本投入，所以節(jié)省成本的程度高，但是盈利程度還需要看實(shí)際情況，假設(shè)這家新旅行社通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)占了更大比例的市場(chǎng)，所以盈利程度較高；但沒(méi)有這家旅行社，旅游者還可從其他地方獲得相關(guān)信息，那么獲利的程度較低，可以分析評(píng)價(jià)出：

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參照T4的表達(dá)方可以得出，旅游行業(yè)結(jié)構(gòu)成本的評(píng)價(jià)總分T4=11。

那么T=T1+T2+T3+T4=23+21+14+11=69

最后通過(guò)累加得出總分為69，共21項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，平均分析得分A=69/21，剛超過(guò)了3，這家新旅行社可選擇網(wǎng)上目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)作為它開(kāi)拓市場(chǎng)的一種方式，但因?yàn)閯偝^(guò)平均分3分，還需要積極掌握信息，控制好營(yíng)銷(xiāo)的方式和局面，同時(shí)盡可能多的為自己的發(fā)展創(chuàng)造條件。

這只是一種簡(jiǎn)單數(shù)字平均分析，為了在分析過(guò)程中更加精細(xì)，引入決策樹(shù)模型[2]，更加準(zhǔn)確的分析出每一級(jí)別的概率。

精確化決策樹(shù)評(píng)價(jià)模型

如圖，2到5節(jié)點(diǎn)代表的是五個(gè)等級(jí)，7到16，分別代表著五個(gè)等級(jí)可能轉(zhuǎn)好或轉(zhuǎn)壞的概率。如果很差的概率是20%，轉(zhuǎn)好概率是40%，變得更差的概率是60%，那么在很差這一級(jí)別整體轉(zhuǎn)好一些的概率應(yīng)該是20%×40%=8%,變得整體更差的概率是20%×60%=12%，通過(guò)每一個(gè)等級(jí)概率的測(cè)算可以計(jì)算出每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)它的整體好轉(zhuǎn)概率和轉(zhuǎn)壞概率，從而為企業(yè)的未來(lái)決策提供更可靠依據(jù)。

1到16的概率，賦予一個(gè)值 L1、L2、……L16，那么L1轉(zhuǎn)好的趨勢(shì)概率可以表示為：L1=L2×L7+L3×L9+L4× L11+L5× L13+L6× L15

通過(guò)決策樹(shù)分析模型，深化了簡(jiǎn)單加權(quán)平均模型，可以更精確的分析各個(gè)因子的發(fā)展趨勢(shì)，以便旅游企業(yè)不僅能決策是否開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，還有助于進(jìn)一步分析是否準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)未來(lái)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。

二、旅游網(wǎng)上目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略評(píng)估的優(yōu)劣總結(jié)

任何評(píng)價(jià)模型都不完美，旅游企業(yè)網(wǎng)上目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的評(píng)估模型既有自己的優(yōu)點(diǎn)也有其內(nèi)在缺點(diǎn)。加權(quán)平均評(píng)估方法比較簡(jiǎn)單，是簡(jiǎn)單數(shù)字的加權(quán)平均。旅游企業(yè)無(wú)須花費(fèi)太多成本，只要找到合適的因子，按照一定的等級(jí)界定，給出一個(gè)等級(jí)值，把各個(gè)因子的等級(jí)值加權(quán)平均就可以得出簡(jiǎn)單結(jié)果。再通過(guò)決策樹(shù)分析，不僅可以評(píng)價(jià)旅游企業(yè)目前所做出的網(wǎng)上目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的合理性，還可預(yù)測(cè)未來(lái)每一個(gè)因子的發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)做出更加合理的網(wǎng)上目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)決策提供了基本依據(jù)。

但這樣的網(wǎng)上目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)模型，每個(gè)因子處于哪個(gè)等級(jí)沒(méi)明確界定，有待資料證明。這就要求企業(yè)一方面掌握盡可能詳盡的網(wǎng)上市場(chǎng)資料，才能賦予每個(gè)因子對(duì)應(yīng)等級(jí)值；另一方面，因子等級(jí)值確定，需要管理者或者相關(guān)分析人員有獨(dú)到、敏銳的網(wǎng)上市場(chǎng)分析能力，切實(shí)把握每個(gè)因子的等級(jí)客觀性。當(dāng)然，憑借人主觀的等級(jí)判定，難免產(chǎn)生一定的偏頗。所以在應(yīng)用加權(quán)平均和決策細(xì)化模式評(píng)估網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，要充分考慮各方面的不利影響，盡量做到客觀、高質(zhì)、全面。

[1]李 東.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2004，（12）:12.

[2]李蘇北.運(yùn)籌學(xué)基礎(chǔ)[M].成都：四川大學(xué)出版社，2002.