我國典型物流公共信息平臺商業(yè)模式的比較研究

吳 勇，馮耕中，王能民

(西安交通大學管理學院，陜西西安710049)

一、引 言

物流公共信息平臺是信息和通訊技術在跨組織物流運作中的一種應用形態(tài)，是物流企業(yè)以及相關部門之間進行信息交互的一種公共架構，目的是改進組織間協(xié)調機制，提高物流運作效率［1］。2009年國務院通過物流業(yè)調整和振興規(guī)劃，將建設物流公共信息平臺作為我國物流業(yè)未來重點發(fā)展的九大工程之一，這一利好政策使得近幾年我國物流公共信息平臺的建設步伐不斷加快。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國大約有幾千家正在運營的物流公共信息平臺［2］。眾多地方政府和企業(yè)的投身建設導致平臺競爭愈來愈激烈，為此很多平臺不惜采取免費措施來吸引用戶，但免費的結果是眾多平臺無法實現(xiàn)盈利。另外很多不同類型的平臺爭相模仿國外成熟平臺的商業(yè)模式，但因國外平臺所處的商業(yè)環(huán)境與我國有著很大的區(qū)別，所以導致國內很多平臺的商業(yè)模式同質單一，發(fā)展受到嚴重阻礙。這些問題都促使人們需要了解我國物流公共信息平臺都有哪些類型?不同類型的平臺應如何選擇商業(yè)模式?

已有的文獻主要是對物流公共信息平臺商業(yè)模式的列舉和分類。葛祿青等分析了傳統(tǒng)物流信息平臺服務模式的不足，提出信息資源共享、物流服務交易和價值鏈集成三種新的服務模式［3］。董千里等指出了專用、共用和公用三種物流信息平臺的區(qū)別，并闡述了政府模式、企業(yè)模式及混合模式三種運營模式［4］。白雪分析了國內幾個典型平臺的商業(yè)模式，將它們分為綜合門戶型、專業(yè)型和垂直搜索型［5］。陳火全等從管理運營模式、投融資模式和盈利模式三個方面比較了幾個發(fā)達國家物流公共信息平臺的商業(yè)模式，并指出我國物流公共信息平臺的商業(yè)模式選擇是政府控股、社會運營、公益性［6］。

縱觀現(xiàn)有關于物流公共信息平臺商業(yè)模式的研究可有以下發(fā)現(xiàn):一方面目前的研究大多是對抽象的商業(yè)模式進行理論闡述，沒有從商業(yè)模式的構成要素上對不同類型的平臺進行深入地探討;另一方面，目前對國內物流公共信息平臺的案例研究還很少，特別是近幾年國內平臺發(fā)展迅速，對成功案例的商業(yè)模式進行研究并得出有用的結論以供新建的平臺借鑒就顯得尤為重要?；诖耍疚慕梃b成熟的商業(yè)模式理論，對國內典型的物流公共信息平臺進行比較研究，以期得到不同類型的物流公共信息平臺商業(yè)模式的發(fā)展啟示。

二、研究框架設計

(一)研究方法

本文采用案例研究和比較分析兩種方法。案例研究是通過對事物的屬性進行分析來總結有用的結論，是對現(xiàn)實環(huán)境中某一現(xiàn)象進行考察的經(jīng)驗性研究方法。由于物流公共信息平臺成功與否與其最重要的屬性商業(yè)模式高度相關，因此案例研究方法適合本文的研究對象和研究目的。比較分析法是對多個對象之間的相似性或相異性進行研究和判斷的方法。對物流公共信息平臺商業(yè)模式的研究，除了從平臺的內部進行分析外，還需要考察多個平臺之間的異同。比較和分析不同類型平臺商業(yè)模式的異同，有利于總結平臺的成功經(jīng)驗，建立行之有效的商業(yè)模式以供其它平臺借鑒。

(二)樣本和指標的選取

1.樣本的選取。物流公共信息平臺可從兩個維度加以分類。第一個維度從平臺的結構類型進行區(qū)分:物流公共信息平臺從本質上來說是物流的電子商務化，而電子商務可分為純粹的網(wǎng)上企業(yè)和鼠標加水泥型企業(yè)［7］，所以從這一角度，可將平臺分為電子商務型平臺和鼠標加水泥型平臺。電子商務模式是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)完全在線的經(jīng)營模式;鼠標加水泥模式是指將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)的線下優(yōu)勢資源相結合，利用信息技術來提高傳統(tǒng)業(yè)務的競爭力，實現(xiàn)多渠道運作的經(jīng)營模式。第二個維度從政府和企業(yè)在平臺中扮演的角色這一角度，分為國有主導型平臺和民營主導型平臺。本文基于這兩個分類原則，選擇了四個目前國內具有代表性的物流公共信息平臺，分別是阿里巴巴物流服務平臺、傳化公路港物流平臺、北京物流公共信息平臺和上海航運運價交易平臺(見表1)。運價交易平臺作為物流公共信息平臺的一種高級應用，起到了價格發(fā)現(xiàn)和物流信息整合的作用，代表了物流公共信息平臺未來的一種發(fā)展方向，所以也把上海航運運價交易中心作為比較對象之一。

表1 四個樣本對應的維度

阿里巴巴物流服務平臺(以下簡稱“阿里物流平臺”)是電子商務公司阿里巴巴旗下的物流交易平臺，主要為在阿里巴巴上交易的企業(yè)提供在線物流服務。依托阿里巴巴強大的用戶基數(shù)優(yōu)勢，平臺在2010年成立后的短短時間內就得到飛速發(fā)展，截止2011年10月平臺已累計發(fā)貨140萬單，提供200萬條線路。阿里物流平臺是民營主導型+電子商務型物流平臺的典型代表。

傳化公路港物流平臺(以下簡稱“傳化物流平臺”)于2003年開始運行，現(xiàn)已開通杭州、成都、蘇州以及富陽四個公路港網(wǎng)點。依托多功能的物流基地和高效率的信息技術，平臺為第三方物流企業(yè)提供一系列專業(yè)服務。截至2005年底，僅杭州一個網(wǎng)點就引進了物流企業(yè)400多家，擁有10萬多平方米倉儲設施，日均提供5000余條交易信息。傳化物流平臺是民營主導型+鼠標加水泥型物流平臺的典型代表。

北京物流公共信息平臺(以下簡稱“北京物流平臺”)是2011年3月在北京市政府的支持下，由北京市物流協(xié)會牽頭建設，北京首發(fā)物流樞紐公司主導運營的北京區(qū)域綜合物流信息平臺。平臺以北京及環(huán)渤海區(qū)域為中心，提供區(qū)域物流資源信息。在政府部門的支持下平臺發(fā)展迅速，截止2012年6月已有2600余家物流企業(yè)入住平臺。北京物流平臺是國有主導型+電子商務型物流平臺的典型代表。

上海航運運價交易平臺(以下簡稱“上海航運平臺”)是依托于上海國際港口在2011年6月由國有企業(yè)上海航運交易所牽頭成立的，它是全球首個航運運價第三方集中交易平臺，平臺的成立填補了我國航運運價衍生品市場的空白。在成立后的短短六個月內，平臺的市場總成交量達到895萬手，交易總額超過702億元。上海航運平臺是國有主導型+鼠標加水泥型物流平臺的典型代表。

2.指標的選取。對商業(yè)模式結構的研究主要有三個方法:構件化、層次化和關系化［8］，其中構件化是通過羅列和分析各個要素以得出商業(yè)模式的定義，在商業(yè)模式的比較分析中應用廣泛。Shafe［9］總結分析了12個商業(yè)模式的定義，把出現(xiàn)頻次較高的要素分成了四類(見表2)。本文根據(jù)Shafe的總結，結合物流公共信息平臺的特點，認為物流公共信息平臺的商業(yè)模式是指平臺針對自身特點采取不同的策略以達到持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)，這些特點和策略包括目標市場、價格撮合、運營策略、信息發(fā)布、盈利模式和流程整合。依據(jù)Shafe的分類，目標市場、價格撮合、運營策略三個要素屬于戰(zhàn)略選擇類型，信息發(fā)布屬于價值網(wǎng)絡類型，盈利模式屬于獲取價值類型，流程整合屬于創(chuàng)造價值類型。目標市場和產(chǎn)品服務是很多商業(yè)模式定義中均出現(xiàn)多次的要素，對于物流公共信息平臺，其主要的服務就是信息發(fā)布。運營策略即政府和企業(yè)在平臺的發(fā)展中扮演何種角色，不同的運營策略對平臺有著重要的影響［10］。盈利模式對平臺的外部競爭力有重要影響，價格撮合機制即服務交易價格的形成過程對認識平臺的內部結構有重要作用。最后的流程整合是平臺創(chuàng)造社會價值的具體體現(xiàn)，所以也是重要的要素之一。

表2 商業(yè)模式的構成要素

基于此，從六個角度比較研究四個典型物流公共信息平臺的商業(yè)模式，探討不同類型平臺的商業(yè)模式選擇，分析這些商業(yè)模式出現(xiàn)的必然性，這些都使得本研究具有獨特的理論價值，對于指導物流公共信息平臺的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

三、各項指標比較

(一)目標市場

物流公共信息平臺發(fā)展初期就要明確自身的目標市場。阿里物流平臺主要為在阿里巴巴上交易的中小企業(yè)提供服務;傳化物流平臺的目標市場定位于以公路運輸為主的中小物流企業(yè)和社會車輛;北京物流平臺的目標市場主要是北京及周邊區(qū)域的中小物流企業(yè)和制造商貿(mào)企業(yè);上海航運平臺的目標市場主要定位于航運產(chǎn)業(yè)鏈上的船公司和貨主，為他們提供動態(tài)的運價指數(shù)?？v觀不同類型的平臺異同點很明顯，不同點表現(xiàn)在范圍不同，如北京物流平臺定位于區(qū)域物流資源，傳化物流定位于公路運輸，這是由平臺創(chuàng)建的目的和目標決定的。相同點表現(xiàn)在都將中小企業(yè)作為優(yōu)先發(fā)展的對象，究其原因，首先，目前我國第三方物流企業(yè)基數(shù)龐大，將它們聚集到一起，為他們提供優(yōu)質的服務，可使平臺獲得長尾經(jīng)濟效益。其次，中小企業(yè)有加入物流公共信息平臺的需求，雖然聚集在同一區(qū)域，但它們之間面臨的最大困境就是渠道不暢通。物流信息的暢通流動，對提高區(qū)域物流運作效率至關重要［11］。通過加入公平中立的第三方物流服務平臺，中小企業(yè)可以打通溝通渠道獲得雙贏，而且中小企業(yè)管理靈活、反應迅速、容易接受新生事物，所以很適合開展物流電子商務［12］。因此，開發(fā)中小企業(yè)市場，利用長尾經(jīng)濟理論拓展新的利潤空間，并以此提高平臺覆蓋率和達到信息化規(guī)模效應是大多數(shù)物流公共信息平臺運營初期的主要策略。

(二)價格撮合

阿里物流平臺和傳化物流平臺的價格撮合機制主要是固定價格和議價。物流企業(yè)在平臺上發(fā)布固定運費供貨主選擇，貨主一旦選定某個物流公司和對應的線路后即可下單交易。少量不滿意固定價格的貨主還可以與物流企業(yè)取得聯(lián)系，進入議價流程。議價過程是雙方爭奪和協(xié)調利益的過程，成交與否取決于雙方的技巧和耐心，最后或者以低于平臺的固定價格成交，也可能不成交［13］。

北京物流平臺的價格撮合機制主要是在線議價和在線招標。對于短期零散物流資源，平臺為用戶提供網(wǎng)上業(yè)務室，采取在線議價的方式。而對于大型中長期物流資源，平臺采取在線招標的方式，包括單次競價、連續(xù)循環(huán)競價以及多輪循環(huán)競價。單次競價是指在規(guī)定時間內投標人只可申報一次價格;連續(xù)循環(huán)競價是指在規(guī)定時間內投標人可多次投標;多輪循環(huán)競價是指招標人規(guī)定競價輪次和每輪時長，投標人每輪報一次價格。

上海航運平臺主要是通過集中撮合的方式形成運價。買賣雙方首先向平臺提交各自的報單，包括商品品種、價格和數(shù)量等，平臺按照價格優(yōu)先和時間優(yōu)先兩個原則進行自動配對完成交易。所謂價格優(yōu)先是指最優(yōu)的價格最先成交，即出價最高的買家和最低的賣家提交的報單首先成交。時間優(yōu)先原則是指在價格一致的情況下先提交報單的先成交。

從以上介紹中可以看出，不同類型平臺的價格撮合機制各有優(yōu)劣。電子商務型平臺的價格撮合機制靈活多樣，在線議價和在線招標的價格撮合機制不僅滿足了不同用戶的需求，提供了多種價格形成渠道，而且使得供應商的選擇和價格的形成過程透明化。但由于是物流企業(yè)主動定價，所以不能避免價格歧視現(xiàn)象的出現(xiàn)。鼠標加水泥型平臺的價格撮合機制單一，集中撮合為其提供了很好的交易方式。這種方式避免了平臺參與者交易時繁瑣的當面議價和協(xié)商過程，既提高了交易效率又降低了交易成本，因為最終形成的價格是由平臺參與者共同決定，避免了價格歧視，所以最終形成的價格具備權威性和代表性?？梢钥闯觯鞣N類型的平臺要利用自身的優(yōu)勢，提供靈活方便的價格撮合機制，以達到滿足用戶個性化需求，吸引和保留客戶常駐平臺的目的。

(三)運營策略

根據(jù)平臺的第二個分類原則，可將其運營策略分為國有主導型和民營主導型。

國有主導型平臺是指國有企業(yè)投資建設并占有多數(shù)股份的平臺，北京物流平臺和上海航運平臺便是這種類型的典型。這種模式的優(yōu)點是建設速度快，具有高度的權威性、公益性及非盈利性，可通過政策使平臺在較短時間內得到推廣應用。但這種模式也有其弊端，比如政府的參與使平臺受到行政束縛，可能導致平臺與市場脫離、服務水平差、服務效率低以及需要政府長期的財政支持等。

民營主導型平臺是指民營企業(yè)投資運營并占有多數(shù)股份的平臺，阿里物流平臺和傳化物流平臺便是這種類型的典型。該模式的好處是明顯的，如與市場聯(lián)系緊密，因為有了市場競爭，所以服務水平和服務效率都會明顯優(yōu)于國有主導型。由于不受行政干擾，平臺的積極性和創(chuàng)新性相比國有主導型要明顯。但這種模式弊端也不容忽視，比如由于企業(yè)視野的狹隘性可能導致平臺全局規(guī)劃性不強，由于企業(yè)的盈利性導致服務的公平公正性得不到保證，而且平臺可能面臨著投資融資壓力大、風險系數(shù)高、不具備權威性等問題。

圖1 政府協(xié)會企業(yè)聯(lián)合運營模式

當然這兩種模式?jīng)]有明顯的優(yōu)劣之分，但由于都有不同程度的缺陷，故參照北京物流平臺的組建形式，結合我國的市場環(huán)境和物流公共信息平臺的自身特點，我們認為政府協(xié)會企業(yè)聯(lián)合運營型是目前我國平臺建設和發(fā)展的有效運營策略(見圖1)。這種模式下的平臺由政府、協(xié)會和企業(yè)聯(lián)合開發(fā)，并在運營過程中三者相互制約、各司其職。政府的主要職責是制定行業(yè)相關法律，為企業(yè)提供政策和資金支持，授予協(xié)會監(jiān)督企業(yè)運營的權利;協(xié)會作為政府和企業(yè)之間聯(lián)系的紐帶和橋梁，主要職責是為政府提供政策和法律的制定建議，監(jiān)督企業(yè)的日常運營，維護行業(yè)的有序競爭和發(fā)展;企業(yè)的主要職責利用政府的資金，再加上自己的內部資金以股份制形式成立公司，保證平臺前期的建設進度和后期的運營管理，為社會創(chuàng)造價值。并且企業(yè)對平臺的日常經(jīng)營擁有完全決定權，同時企業(yè)可要求協(xié)會在行規(guī)行約上給予支持，維護企業(yè)的合法利益。由于有政府的牽頭，平臺的權威性和公益性特點明顯。協(xié)會的參與使政府和企業(yè)之間的合作更加協(xié)調。由政府資金和企業(yè)資金組成的股份制公司使得企業(yè)不會過分貪婪而忽視平臺的公益性，也使得政府不會過分注重公益性而無法調動企業(yè)的積極性和創(chuàng)新性，而且由于有了市場競爭，平臺的服務水平、服務質量以及服務效率都會明顯提高。可以看出，這種模式集國有主導型模式和民營主導型模式的優(yōu)點于一身，同時也避免了兩者的缺點，所以實際操作性比較強。

(四)信息發(fā)布

阿里物流平臺和北京物流平臺主要發(fā)布供求信息。類似淘寶店鋪，兩個電子商務型平臺都給物流企業(yè)提供一個展示的店鋪，企業(yè)可在店鋪上發(fā)布企業(yè)信息和運輸線路等信息。值得注意的是，兩個平臺在保證信息真實性方面的做法有所不同，阿里物流平臺提供在線評價系統(tǒng)，待物流企業(yè)完成運輸后，貨主可在平臺上對本次服務進行評價，所有的評價信息均對外公布供其他貨主瀏覽決策。正負面的評價數(shù)量對用戶的選擇行為起到了很大的作用，尤其是近期的負面評價影響更大［14］，所以阿里物流平臺上的物流企業(yè)不僅要制定有競爭力的價格，還要保證高水平的服務質量得到有價值的評論以獲取長遠利益。北京物流平臺是從源頭入手，實行企業(yè)的實名審核入駐。平臺上的非認證會員看不到認證會員發(fā)布的信息，這一方面促使了非認證會員要想獲取更多的信息必須實名入住，另一方面也保證了平臺上發(fā)布的信息真實可靠，使平臺向著誠信交易平臺的方向發(fā)展。

傳化物流平臺主要發(fā)布貨源信息和企業(yè)信息。解決空車返程問題的關鍵就是要打通阻塞貨源信息的障礙。由于貨源信息具有很強的時效性，信息的更新速度直接影響著交易的成功與否。所以相比運輸價格，返程車輛對貨源信息的更新速度更加敏感，這就要求平臺要提供及時準確的貨源信息。企業(yè)信息包括制造商貿(mào)企業(yè)信息、物流企業(yè)信息以及社會車輛信息，這些信息都是平臺經(jīng)過嚴格的資格審查后才錄入的，而且每個企業(yè)信息都與誠信管理系統(tǒng)掛鉤，這個措施起到了很好的信用監(jiān)督作用。

上海航運平臺發(fā)布的主要信息是交易行情。在集中撮合的價格形成機制下，開盤收盤價、最高最低價等交易行情對交易商的決策有著重要的影響。交易商大多都熟悉航運行情，能根據(jù)收集到的信息對運價走勢進行判斷和預測，所以即使是交易中心發(fā)布的很細小的信息，也可能對交易商的決策產(chǎn)生關鍵作用，這就要求交易中心發(fā)布的信息要有真實性和高質性。上海航運平臺的誠信度主要與其發(fā)布的運價指數(shù)的真實性有關，真實性不是通過國有企業(yè)的權威性來體現(xiàn)，而是通過市場來檢驗的。所以平臺的指數(shù)樣本的范圍要廣泛，信息披露制度要完善，要及時公布形成指數(shù)的原始數(shù)據(jù)采集、指數(shù)計算公式、指數(shù)編制方法及其修改與維護等信息，以增加指數(shù)的客觀性，從而提高平臺的誠信度和影響力。

另外四個平臺都發(fā)布相關行業(yè)信息，這也正是平臺“公共”特性的體現(xiàn)。行業(yè)信息主要包括行業(yè)新聞、交通路況、政策法規(guī)等。行業(yè)信息的發(fā)布可以推廣和普及物流業(yè)的運作規(guī)范，實現(xiàn)區(qū)域物流作業(yè)的標準化，也使得政府的政策法規(guī)得到及時落實。值得注意的是，四個平臺都保存著企業(yè)信息，這些信息可能是企業(yè)賴以生存的關鍵信息。保證這些信息不被非法利用，是使用平臺的企業(yè)首要關心的問題。解決隱私問題，不僅需要法律法規(guī)的進一步完善，也需要技術上的改進。信用是平臺可持續(xù)發(fā)展的關鍵，保證使用平臺的企業(yè)誠實可信，才能使平臺在業(yè)界得到認可，才能吸引更多的企業(yè)加入。所以平臺在建立初期就應考慮建立全面的信用體系，包括電子交易記錄、稅收繳納記錄、銀行信貸記錄等平臺業(yè)務的方方面面。關于完善信用制度，不同類型的平臺可借鑒四個平臺，如提供在線評價系統(tǒng)實現(xiàn)實時監(jiān)督、從源頭控制實行實名入住、完善信息披露制度等。只有在隱私和信用這兩個問題上取得較大突破，通過隱私機制保護企業(yè)的合法利益，通過信用機制對服務商進行評價約束，物流公共信息平臺才能健康快速地發(fā)展。

(五)盈利模式

阿里物流平臺的主要收入是廣告費，對用戶目前實行免費服務策略，這主要是因為阿里物流平臺作為阿里巴巴大商業(yè)圈的增值服務平臺，目的是為了更好地滿足阿里會員的物流服務需求，所以平臺的建設費和維護費均是由阿里巴巴總部提供。阿里物流平臺的這種免費為貨主企業(yè)找物流，幫物流企業(yè)找貨源的策略，實現(xiàn)車貨雙方都降低成本的同時增加了企業(yè)對平臺的忠誠度和粘合度，間接實現(xiàn)了自身的盈利。

傳化物流平臺的主要收入來自硬件租賃費和信息服務費。平臺依靠倉庫、辦公室等實體設施以及數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)、車輛跟蹤系統(tǒng)等信息平臺提供多樣化的服務以方便基地內的企業(yè)開展業(yè)務。為實現(xiàn)盈利，平臺實行兩種制度，一是會員制，不同等級的會員享受不同的服務;二是類似于云計算中的“軟件即服務”模式，即平臺把不同的服務模塊明碼標價，有需要的用戶交相應的費用后即可使用。在平臺初期，硬件租憑費在收入中占了絕大部分，隨著平臺的不斷發(fā)展，信息服務費的比重越來越大。在盈利模式上，傳化物流平臺探索在硬件收費和信息服務費上的一個平衡。

北京物流平臺和上海航運平臺都屬于國有主導型平臺，在社會發(fā)展中扮演著公共基礎設施的角色，所以它們的公益性較為明顯。北京物流平臺為用戶提供的諸如網(wǎng)上業(yè)務室、車輛貨物監(jiān)控和數(shù)據(jù)交換等信息系統(tǒng)大多是對用戶免費開放的，上海航運平臺發(fā)布的運價指數(shù)也免費對外公布以供船主和貨主參考，免費服務使得國有主導型平臺帶來的社會福利要大于自身的經(jīng)濟利益。不過兩個平臺為了能持續(xù)發(fā)展，都采用了社會資本介入以及市場化運作的運營方式，所以也相應地開發(fā)了很多增值服務平臺，這些增值服務就是平臺主要的利潤來源。如北京物流平臺為會員提供在線融資、在線保險等服務，收取相應的增值費用。上海航運平臺向交易商收取一定的交易手續(xù)費，交易手續(xù)費是根據(jù)買賣雙方成交合約的總價值按照一定比例所支付的費用，它能反映出交易商的交易次數(shù)、對交易中心的利用率及通過交易中心所獲得的收益。

可以看出，四個平臺的利潤來源既有共同點又有差異點。共同點表現(xiàn)在所有平臺都提供會員服務、數(shù)據(jù)交換等基礎服務并對企業(yè)免費開放，差異點表現(xiàn)在不同類型的平臺提供差異化的增值服務以擴大利潤來源。電子商務型平臺以信息撮合的方式提供服務，利潤來源僅局限于線上服務。鼠標加水泥型平臺基于實體設施與信息化管理方式提供綜合性服務，所以其收入來源更加廣泛。國有主導型平臺以公益性為主，附帶增值服務以維持平臺發(fā)展。民營主導型平臺以盈利性為主，提供多樣化的服務吸引更多的用戶入駐平臺。所以平臺應根據(jù)自身類型提供差異化的服務以滿足不同用戶的個性化需求，從平臺服務的多樣化中創(chuàng)造附加價值。但要注意不能過分注重差異化而忽略基礎業(yè)務，提供數(shù)據(jù)交換、貨物定位跟蹤等基礎性業(yè)務是發(fā)揮增值服務優(yōu)勢的必要條件，例如數(shù)據(jù)交換使得平臺掌握一手的運輸鏈數(shù)據(jù)，平臺可以利用這些匯總的數(shù)據(jù)運用數(shù)據(jù)分析模型進行更深層次的挖掘利用，幫助運輸企業(yè)設計更優(yōu)化的線路以獲取增值服務費等。所以無論哪種類型的平臺都可提供同質化的基礎服務來維持平臺的基礎性和可持續(xù)發(fā)展性，提供差異化的增值服務來提高競爭力和增加收入來源。

(六)流程整合

阿里物流平臺與阿里巴巴電子商務商業(yè)圈的其他平臺一起構成一個閉環(huán)的供應鏈，把電子商務從網(wǎng)上信息發(fā)布、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上支付拓展到物流配送。商流是物流的前提，物流是商流的結果，而信息流和資金流扮演者橋梁和價值轉移的作用。阿里物流平臺很好地體現(xiàn)了四流合一，這正是阿里物流相比于其他物流服務平臺的最大優(yōu)勢。

傳化物流平臺的流程整合優(yōu)勢在于信息化與實體物流基地的無縫結合?？哲嚪党桃恢笔抢_我國公路運輸?shù)淖畲髥栴}，傳化物流通過建立物流基地將物流產(chǎn)業(yè)鏈上的各種資源聚集到一起，同時提供準確及時的貨源信息，有效提升了車貨匹配效率。而按需供應、即付即用的云計算業(yè)務流程也為其他物流信息平臺的模式創(chuàng)新提供了很好的流程整合模式。

北京物流平臺依托政府背景和區(qū)域優(yōu)勢，具有建設速度快、推廣范圍廣以及權威性高等特點。這些特點都使得平臺在短時間內聚集了大量的區(qū)域物流資源，也使得平臺的流程整合能力大幅增強。通過聚集和整合區(qū)域物流資源，平臺合并了區(qū)域的信息孤島，優(yōu)化了區(qū)域供應鏈上下游以及物流企業(yè)之間整體物流資源的組合，實現(xiàn)了社會利益的整體提高。

上海航運平臺的流程整合優(yōu)勢在于創(chuàng)新性地將物流服務平臺與航運衍生品結合起來，提供更高級的物流服務，為我國航運企業(yè)提供了規(guī)避風險的航運交易平臺。平臺為航運行業(yè)提供實時客觀的運價信息，不僅方便使用者制定合適的套保策略，較好地維護了航運市場的秩序和服務質量，避免了零運價的惡性壓價競爭局面，而且使得我國在航運業(yè)的運價上有了自己的定價權，使得國內航運企業(yè)不受國際航運業(yè)的干擾和波動。

作為一種新的基于互聯(lián)網(wǎng)的服務模式和交付模式，云計算為物流公共信息平臺提供了新的發(fā)展思路和運營模式。物流公共信息平臺可作為易擴展的開放平臺面向有需求的社會組織，基本流程是平臺運營商提供應用程序接口、開發(fā)文檔和開發(fā)環(huán)境，第三方軟件提供商開發(fā)相應的接入軟件，企業(yè)購買有需求的軟件連接平臺并使用平臺提供的服務，平臺根據(jù)企業(yè)使用服務的情況，采取按需付費或按量付費計費方式。這種模式尤其對正在成長、無法承擔企業(yè)信息化成本的中小企業(yè)有利。這樣物流公共信息平臺就像水、電、煤一樣輸送給有需要的企業(yè)、開發(fā)者以及各行各業(yè)，成為真正的社會公共基礎設施。

綜上所述，四個典型的物流公共信息平臺各項指標比較簡表(見表3):

表3 四個典型的物流公共信息平臺各項指標

四、結論與啟示

物流公共信息平臺形式多樣，本文從兩個維度對其進行分類，分為電子商務型和鼠標加水泥型以及國有主導型和民營主導型。根據(jù)此分類原則，本文選取了四個具有代表性的物流公共信息平臺進行案例分析。相比于之前的研究，本文并不是對平臺的商業(yè)模式進行抽象的描述，而是將其細化，從商業(yè)模式的六個組成要素角度對不同類型的平臺進行深入的探討。并且采用案例研究和比較分析的方法，從四個平臺的比較中總結出成功平臺的必備條件。從以上分析可以看出，明確類型是物流公共信息平臺選擇商業(yè)模式的基礎。不同類型平臺的商業(yè)模式有著截然不同的特征，表現(xiàn)在商業(yè)模式隨著組成要素的不同而不同，只有那些與平臺自身類型相適應的商業(yè)模式才能保證平臺的可持續(xù)發(fā)展。平臺所關心的不應該只是免費或者收費模式，而應是明確何種類型采用何種商業(yè)模式的問題。以上關于商業(yè)模式組成要素的討論對于物流公共信息平臺有著以下啟示:

第一，以中小企業(yè)為目標市場是大多數(shù)平臺運營初期的主要策略。中小企業(yè)對物流公共信息平臺有現(xiàn)實需求，所以平臺在運營初期將中小企業(yè)作為優(yōu)先發(fā)展的對象，不僅滿足了市場需求，使平臺獲得長尾經(jīng)濟效益，而且可以提高平臺的覆蓋率和知名度，達到信息化規(guī)模效應。

第二，靈活采取價格撮合機制是吸引和保留用戶的有力策略。平臺應根據(jù)自身的結構類型選擇合適的價格撮合機制。電子商務型平臺可發(fā)揮網(wǎng)上優(yōu)勢，提供諸如在線議價和在線招標等靈活多樣的價格撮合機制。鼠標加水泥型平臺可發(fā)揮線上線下互動的優(yōu)勢，提供諸如集中撮合和當面議價相結合的價格撮合機制。各種類型的平臺要充分利用自身的優(yōu)勢，為用戶提供多種價格形成渠道，滿足不同用戶的需求，以達到吸引和保留客戶常駐平臺的目的。

第三，政府協(xié)會企業(yè)聯(lián)合運營模式是目前我國平臺建設和發(fā)展的有效運營策略。根據(jù)我國的市場環(huán)境和物流公共信息平臺的自身特點，我們認為政府協(xié)會企業(yè)聯(lián)合運營模式是目前我國平臺建設和發(fā)展的有效運營策略。政府牽頭建設、協(xié)會中間協(xié)調以及股份制企業(yè)獨立運營使得平臺不僅具有國有主導型平臺的權威性和公益性等特點，而且也具有民營主導型平臺的高創(chuàng)造性和高服務水平等特點。

第四，完善隱私保護和信用機制是平臺持續(xù)發(fā)展的基礎。隱私問題和信用問題是物流公共信息平臺發(fā)展中必須要解決的兩大問題，平臺在建設初期就要建立完善的隱私保護制度和信用等級制度。解決隱私問題不僅需要制度上的完善，也需要技術上的改進創(chuàng)新。解決信用問題，其他平臺可借鑒四個平臺的信用制度來采取相應的措施。只有通過隱私機制保護企業(yè)的合法利益，通過信用機制對服務商進行評價約束，物流公共信息平臺才能健康快速地發(fā)展。

第五，提供差異化的服務是平臺提高競爭力和增加收入的必要條件。平臺應根據(jù)自身類型提供差異化的服務以滿足不同用戶的需求。國有主導型平臺要注重平臺的社會效益，民營主導型平臺要注意提供多樣化的服務吸引客戶。電子商務型平臺提供的服務要以信息撮合型服務為主，鼠標加水泥型平臺在提供產(chǎn)品服務時要突出實體基地與信息技術的有機結合。無論哪種類型的平臺都應提供同質化的基礎服務來維持平臺的基礎性和可持續(xù)發(fā)展性，提供差異化的增值服務來提高競爭力和增加收入來源。

第六，基于云計算的流程整合可使平臺最大化地創(chuàng)造社會價值。物流公共信息平臺要想成為真正的社會公共基礎設施，基于云計算的流程整合無疑是其必選之路。以用戶為中心的云計算業(yè)務開發(fā)模式和按需供應、即付即用的云計算業(yè)務流程模式為物流公共信息平臺的模式創(chuàng)新提供了很好的借鑒。這樣的流程整合不僅提高了平臺的使用效率，也增加了第三方軟件提供商的收入，降低了用戶的成本，最大化地創(chuàng)造了社會價值。

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